Rozmawiając z przedsiębiorcami i to z różnych branż zawsze słyszę, jak ważna dla funkcjonowania i sukcesu w ich biznesie jest obsługa. Podczas szkoleń, webinarów i konferencji branżowych często jest to podkreślane, a wszyscy twierdzą, że ich zespól świetnie reprezentuje firmę. Czy na pewno zawsze tak jest?
Czy właściciele drogerii i marek zdają sobie sprawę, jak duże znaczenie ma obsługa? Jako klientka, ale jednocześnie osoba przyglądająca się trochę bardziej branży kosmetycznej, powiem, że te deklaracje często nie pokrywają się z rzeczywistością. Najbardziej tę rozbieżność widać podczas wizyt w drogeriach sieciowych, tam klient jest anonimowy, a obsługa kryje się pomiędzy regałami uginającymi się pod massmarketowymi kosmetykami. Nie twierdzę, że w żadnej z tych drogerii nie ma kompetentnych konsultantek, które chętnie służą radą, ale generalnie duże sieci nie są skupione na doradztwie.
Inaczej sytuacja wygląda w lokalnych drogeriach prowadzonych przez indywidualnych właścicieli. Mówią, że nie boją się konkurencji dużych sieciówek, bo nie muszą konkurować z nimi tylko ceną. Mają przekonanie, że ich klienci zawsze wrócą, bo mogą na nich liczyć i otrzymać radę. Fachowe doradztwo i troska o klienta naprawdę robią różnicę!
Tym bardziej trochę dziwi mnie, że wielu drobnych, nowych producentów za wszelką cenę chce się dostać na półki największych sieci wierząc, że właśnie to jest gwarancją sukcesu ich marki. Oczywiście mowa tu o skali, setki lokalizacji daje szansę na dużą sprzedaż, ale należy pamiętać, że tam produkt znajduje się wśród wielu innych, bardziej znanych kosmetyków, do tego często w promocyjnej cenie. Sama obecność niewiele nam daje.
Indywidualne sklepy często działają inaczej. Właściciel i obsługa są bardziej skupieni na produkcie i kliencie. Mają osobiste relacje z przedstawicielami marki oraz poczucie, że ich obowiązkiem jest znać i przetestować kosmetyki, zwłaszcza nowości, które oferują ponieważ klient zwraca się bezpośrednio do nich z konkretnymi pytaniami: „Co to za marka pani Kasiu?”, „Czy ten krem sprawdzi się dla mojej cery?”, „Jaki ten produkt ma skład?”. Odpowiedź „Nie wiem”, – nie wchodzi w grę.
Wielokrotnie już słyszałam z ust właścicieli mniejszych drogerii, że to czy dana marka, produkt czy nawet cała kategoria, jak kosmetyki wegańskie czy naturalne, sprzedaje się, zależy od ich pracy, zaangażowania i wiary w produkt. To właśnie w takich punktach klient ma szansę naprawdę poznać, a nie tylko zobaczyć nowy kosmetyk. A nawet jeśli go nie kupi, bo jednak wybierze to co już znane, to dzięki informacji, którą przekaże konsultantka i próbce, którą otrzyma, jest spora szansa, że następnym razem podejmie inną decyzję.
Jest jeszcze jedna ważna kwestia, która powinna skłonić producentów do przemyśleń. Właściciele mniejszych drogerii i klienci z mniejszych miast wydają się często nawet bardziej świadomi. Z tego co słyszę, rzadziej kupują produkt tylko dlatego, że jest modny. Też mają dostęp do internetu i influencerskich blogów, ale częściej zadają refleksyjne pytania takie jak: „Czy polecany krem za 200 złotych jest skuteczny?”, „Jaki ma skład?”, „Czy to produkt dla mnie?”. Chcą wiarygodnych informacji, nie reklama decyduje o ich wyborach, co daje szansę markom, których na potężne kampanie nie stać. A ich kolejnym krokiem będzie pójście do drogerii pod domem i zapytanie ulubionej ekspedientki, która obsługuje ich od lat, o opinię. Tak to właśnie wygląda.
I dochodzimy do tematu szkoleń, które z powodu pandemii zostały mocno ograniczone. Część firm przeniosła je do internetu lub niestety z nich zrezygnowała. Jest to zrozumiałe, pandemia dała nam wszystkim w kość, ale słysząc, jak właściciele sklepów kosmetycznych mówią, że wątpią żeby szkolenia kiedykolwiek powróciły w takiej formie i ilości jak kiedyś, wiem, że to duży błąd i strata dla wszystkich.
Branża kosmetyczna jest silna, ponieważ umie dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości i oczekiwań konsumentów. Zdała pandemiczny egzamin ze sprzedaży online, wirtualnego kontaktu z klientem, innowacyjnego podejścia do prezentacji swoich produktów. Tak już będzie, świat zmienił się bezpowrotnie, ale kosmetyki to coś osobistego, bliskiego… To ich zapach i konsystencja, rozmowa o nich twarzą w twarz pomagają branży się rozwijać. A przedstawiciele małych drogerii rozumieją to znakomicie. Nie zapominajmy o nich, to wielka siła naszej branży.
Drogeria DM w CH Łopuszańska 22, pierwszy sklep sieci w Warszawiefot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Dm Drogerie Markt zbliżają się do założonego na ten rok planu otwarć nowych placówek w Polsce. Kolejna drogeria powstała w Koziegłowach pod Poznaniem.
DM Drogerie Markt na koniec 2024 r. chcą mieć 50 sklepów w Polsce i zbliżają się do tego planu. W czwartek 21 listopada przy ul. Gdyńskiej 32, na terenie parku handlowego S1 w Koziegłowach pod Poznaniem zostanie otwarta kolejna drogeria.
Będzie to szósta drogeria dm w województwie wielkopolskim i 43 w Polsce.
– Wielkopolska to dla nas jeden z ważniejszych regionów w Polsce, dlatego konsekwentnie rozwijamy tu sieć naszych sklepów, docierając wszędzie tam, gdzie są nasi klienci – mówi Joanna Małecka-Jakimiak, kierownik regionalny dm w Polsce.
Nowa placówka ma 469 mkw. powierzchni sprzedaży. Klienci znajdą w niej standard dm, czyli kosmetyki, perfumy, artykuły higieniczne, produkty do domu, zdrową żywność, artykuły dla dzieci, karmę dla zwierząt. Oprócz znanych marek producentów, dm oferuje szeroki wybór marek własnych, takich jak Balea czy Alverde. Na miłośników makijażu czeka aż 12 szaf makijażowych z popularnymi brandami oraz 3 z markami własnymi i specjalna Wyspa Inspiracji Uroda. Do dyspozycji rodziców z dziećmi jest przewijak i bezpłatne pieluszki Babylove (także marka własna). W dm można również bezpłatnie spakować produkty na prezent. W fotokioskach można wydrukować zdjęcia i personalizowane naklejki.
Sieć DM jest obecna w Polsce od kwietnia 2021 r. Detalista nie planował agresywnej ekspansji, ale obecność nowego gracza już jest wyraźnie widoczna na rynku i bardzo odczuwalna dla mniejszych sieci drogeryjnych. We wrześniu DM otworzyły swój pierwszy sklep w Warszawie i planowane są otwarcia kolejnych w stolicy oraz w województwie mazowieckim.
– Mamy duże plany dotyczące naszego dynamicznego rozwoju w Polsce. Zaczęliśmy od południa i zachodu Polski. Teraz naszym celem jest Warszawa i centralna Polska. Na koniec bieżącego roku w Warszawie otworzymy drogerię w Centrum Handlowym Targówek – zapowiedział Marcin Detko, dyrektor ekspansji podczas otwarcia pierwszej warszawskiej drogerii.
– DM w sumie ma obecnie ponad 4 tys. sklepów, Polska włącza drugi bieg do tego, abyśmy otwierali coraz więcej drogerii. Rocznie DM w całej Europie otwiera około 100 sklepów, z czego kilkadziesiąt w Polsce, więc jak widać jesteśmy firmą, która rośnie bardzo szybko, co wiąże się z szybkimi decyzjami i odpowiednim układaniem naszej ekspansji – dodał.
DM cały czas poszukują lokalizacji na nowe sklepy. W polu zainteresowania są szczególnie parki i centra handlowe. Obecnie sieć dysponuje w Polsce sklepami o powierzchni od 400 do 600 mkw.
DM Drogerie Markt to największa sieć drogeryjna w Europie. Prowadzi ponad 4 tys. punktów sprzedaży, w których zatrudnionych jest ponad 79 tys. osób w całej Europie. W roku obrotowym 2022/2023 DM osiągnęły sprzedaż w wysokości 15,9 mld euro wygenerowaną łącznie we wszystkich 14 krajach europejskich.
Świąteczna reklama Boots 2024 z udziałem Adjoa Andoh, utalentowanej brytyjskiej aktorkiźródło: Boots
Gwiazda „Bridgertonów” Adjoa Andoh zagrała w reklamie brytyjskiej sieci Boots. Utrzymana w kampowej stylistyce produkcja wywołała oburzenie skrajnej prawicy, która nawołuje do bojkotu marki.
Boots to brytyjska sieć aptek i sklepów kosmetycznych należąca do międzynarodowego holdingu Walgreens Boots Alliance, Inc. zatrudniająca około 50 tysięcy osób. W 2023 roku Boots kierowało ponad 2,5 tysiąca sklepów w Wielkiej Brytanii, Tajlandii i
Anna Tess Gołębiowska, autorka
fot. archiwum prywatne
Irlandii; prowadziło też działalność w Norwegii, Holandii, Indonezji, Katarze i Zjednoczonych Emiratach Arabskich. W maju tego roku Bloomberg News poinformowało, że Walgreens Boots Alliance próbuje sprzedać sieć za około 7 miliardów funtów, co mogłoby umożliwić spółce skupienie się na mającej ponad 8,7 tysiąca sklepów sieci Walgreens na terenie Stanów Zjednoczonych. Od maja 2023 roku do czerwca 2024 roku Boots zamknęło niemal 600 sklepów znajdujących się na terenie Wielkiej Brytanii.
Sieć znana jest z dopracowanych reklam publikowanych w czasie przedświątecznym. W 2023 roku opublikowała kampanię „Thank you, Santa” (Dziękujemy ci, Mikołaju) opowiadającą o wyprawie matki i córki na biegun północny, by wręczyć prezent słynnemu świętemu, a po drodze obdarowującymi kosmetykami osoby, które pomogły im w podróży.
W 2022 roku kampania „Joy for All” (Radość dla wszystkich) przedstawiła historię kobiety, która dzięki magicznym okularom widzi, co sprawia szczęście innym osobom, co pozwala jej na wybór idealnych prezentów. Pojawił się w niej wątek queerowy, gdyż okazało się, że młody mężczyzna marzy o zostaniu drag queen.
Kampania „Bags of Joy” (Torby szczęścia) z 2021 roku nawiązywała do serialu „Doktor Who”. Znana z roli Clary Oswald aktorka Jenna Coleman wcieliła się w rolę Joy, która odkrywa magiczną torbę pozwalającą na wyciągnięcie z niej tego, o czym ktoś marzy. Torba, która jest większa w środku niż na zewnątrz wykazała tę samą cechę co TARDIS, czyli statek kosmiczny z serialu. Przyniosła ona imponujący zwrot inwestycji – na każdym wydanym funcie Boots zarobiło 4 funty. Kampania trafiła też na listę najlepszych reklam świątecznych portalu SprawnyMarketing.pl.
Wszystkie wspomniane kampanie spotkały się z ciepłym przyjęciem zarówno wśród konsumentek, jak i ekspertek. Kampanie przyczyniły się też do zwiększenia świadomości marki – dla Boots Boże Narodzenie jest kluczowym sezonem pozyskiwania nowych klientek.
Tegoroczna kampania zatytułowana „The Christmas Makeover” utrzymana jest w zupełnie innym tonie – zamiast nut sentymentalnych i wzruszających, mamy sporą dawkę dowcipu i energii. Główną postacią jest zadziorna Pani Mikołajowa (Mrs Claus), w którą wcieliła się Adjoa Andoh.
– Jako najchętniej wybierany sprzedawca kosmetyków w Wielkiej Brytanii, pełnimy misję szerzenia magii oraz ekscytacji wśród entuzjastek i entuzjastów mody w czasie tych Świąt Bożego Narodzenia, a jednocześnie doceniamy niedoceniane na co dzień potęgi, które sprawiają, że Boże Narodzenie jest tak wyjątkowe. Ta reklama jest idealnym zwieńczeniem obu tych rzeczy i nie mogę się doczekać, aby zobaczyć reakcje na nią oraz pomóc osobom wręczającym prezenty znaleźć idealne upominki na te Święta Bożego Narodzenia – wyznał po premierze kampanii Pete Markey, szef marketingu Boots.
Adjoa Andoh to utalentowana brytyjska aktorka, która występowała z Royal Shakespeare Company, National Theatre, Royal Court Theater i Almeida Theatre, a światową sławę zyskała dzięki roli Lady Agathy Danbury w serialu „Bridgertonowie” oraz jego prequelu „Królowa Charlotta: Opowieść ze świata Bridgertonów”.
– To, jak piękno może wpłynąć na to jak się czujesz i jak kształtuje twoją tożsamość jest dla mnie bardzo ważne, więc kiedy Boots poprosiło mnie o udział w ich świątecznej kampanii i odegranie ważnej i często niedocenianej roli Pani Mikołajowej, byłam zachwycona. Materiał w genialny sposób pokazuje, jak piękno może pomóc nam poczuć się silnymi i wspaniałymi. Może podnieść nas na duchu w kilka minut. Lubię prostotę, ale jakość jest dla mnie ważna, a Boots może to zaoferować każdej osobie, niezależnie od budżetu, którym ona dysponuje – skomentowała Adjoa Andoh.
Pani Mikołajowa z kampanii „The Christmas Makeover” prowadzi werkshop – to neologizm pochodzący od słowa „workshop” (warsztat) wymawianego w slangowy sposób – związany z kulturą queerową i dragową, upowszechniony przez programy takie jak „RuPaul’s Drag Race”. Werkshop nakreśla klimat miejsca – kampowego, ekscytującego, a jednocześnie pełnego przepychu. U boku Pani Mikołajowej pojawiają się elfy, a raczej elfki, w tym dwoje influencerów związanych z branżą beauty: Sophie (@soph) oraz William Grande (@snatchedbywill). Radosna i stylowa ekipa wspólnie pakuje prezenty i szykuje sanie Świętego Mikołaja, podczas gdy ten śpi w najlepsze. Reklama kończy się pobudką Mikołaja na ostatnią chwilę, a Adjoa Andoh zwraca się do kamery i pyta: „Myśleliście, że to wszystko jego zasługa?”, po czym wybucha śmiechem.
Z okazji Bożego Narodzenia Boots wprowadziło na brytyjski rynek 46 upominków świątecznych, które są prezentowane w reklamie przez elfy. Wśród marek widocznych w kampanii znalazły się m.in. Bubble, E.l.f Cosmetics, Sol de Janeiro i Laneige. Skupienie materiału wokół Pani Mikołajowej zamiast Świętego Mikołaja to odwrócenie stereotypów płciowych, a stylizacje elfek nawiązują do estetyki drag queens, co w połączeniu z kampowym charakterem kampanii nadaje całości queerowy charakter i podkreśla przekaz wspierania równości i inkluzywności. Święta prezentowane przez Boots są dla wszystkich, także osób często odrzucanych przez społeczeństwo z powodu uprzedzeń.
Kampania pod ostrzałem
Stylistyka reklamy nie wszystkim przypadła do gustu. Na należącej do Elona Muska – obecnie ściśle współpracującego z Donaldem Trumpem – platformie X/Twitter pojawiła się akcja #BoycottBoots połączona z narzekaniem, że reklama jest zbyt „woke”, a często z wprost rasistowskimi i queerfobicznymi komentarzami. Słowo „woke” to termin mający na celu krytykowanie postępowych poglądów. Dosłownie oznacza bycie „obudzonym”, czyli świadomym w kwestii sprawiedliwości społecznej, nierówności rasowych, praw człowieka czy dyskryminacji. Przestało jednak być używane w tym znaczeniu, od kiedy osoby o prawicowych poglądach zaczęły wykorzystywać je jako obelgę.
Skrajnie prawicowa partia Britain First zapoczątkowała petycję, w której nawołuje do bojkotu marki, próbuje zmusić Boots do wycofania reklamy oraz publicznych przeprosin. Kampanię nazywa „obrzydliwie woke”, a samą Adjoę Andoh – „antybiałą rasistką”. To nawiązanie do słów aktorki z czasów koronacji króla Karola, kiedy jako komentatorka zwróciła uwagę, że tłum w Opactwie Westminsterskim prezentuje „bogatą różnorodność”, która kontrastuje z „okropnie białymi” twarzami rodziny królewskiej.
– Święty Mikołaj jest jedynym heteroseksualnym białym mężczyzną w całej reklamie i jest celowo przedstawiany jako leniwy niedorajda – twierdzi Britain First.
Z oburzeniem spotkało się też zdanie „Oh, that’s very them!”, czyli „Och, to bardzo w jego stylu” zawierające niebinarne zaimki they/them, na język polski przekładane najczęściej jako ono/jego. Choć wypowiedzenie tej kwestii trwa mgnienie oka i łatwo ją przegapić, przedstawiciele skrajnej prawicy orzekli, że „transpłciowe zaimki they/them to koncepcja stworzona przez skrajnie lewicowe ruchy ekstremistyczne LGBT w celu podważenia tradycyjnych norm płciowych, płci biologicznej i tradycyjnej rodziny chrześcijańskiej”.
Na YouTubie reklama doczekała się 350 tysięcy wyświetleń, 21 tysięcy łapek w dół oraz zaledwie 3,2 tysięcy polubień. Inaczej te proporcje wyglądają na TikToku, gdzie na 119 tysięcy wyświetleń przypada 21,3 tysięcy serduszek, a także aż 1200 tysięcy komentarzy. Te utrzymane są w zdecydowanie innym tonie:
„To nie tylko dobra reklama, to byłby naprawdę świetny film świąteczny. Idea jest super świeża!”
„Jako mężczyzna sądzę, że to bardzo trafne – patrząc wstecz na prezenty świąteczne od »mamy i taty«, po otwarciu których mój tata był zaskoczony zawartością”.
„To jest fantastyczna reklama, jako kobieta i mama, która organizuje nasze rodzinne święta sama, czuję się mocno reprezentowana. Dziękuję, Boots!”
„Kocham! Oczywiście, że to kobiety sprawiają, że mamy święta. Świetna robota, Boots!”
„Dział marketingu ZASŁUGUJE na podwyżkę!”
„Okay, ale kiedy doczekamy się adaptacji na Netfliksa?”
„Właśnie TAK się robi świąteczne reklamy!”
„Firma, która zna swoją publiczność i nie wstydzi się nas reprezentować. Rządzicie!”
Reakcja firmy i giełdy
W oświadczeniu prasowym wydanym dla „The Daily Mail” przez Boots czytamy: "Zdajemy sobie sprawę, że ludzie z niecierpliwością każdego roku czekają na naszą świąteczną reklamę i że będą mieli własne zdanie na temat kierunku kreatywnego, jaki obejmiemy. Zawsze staramy się tworzyć kampanie inkluzywne i przypominać widzom, że Boots ma dar dla każdego rodzaju entuzjastów piękna. Zdecydowanie sprzeciwiamy się wszelkiej dyskryminacji".
Kampania „The Christmas Makeover” została stworzona przez agencję reklamową VML/The Pharm. Reżyserem spotu jest Dave Meyers, za produkcję odpowiada firma Radical Media, a za efekty wizualne – studio UPP.
Pomimo ogromnych kontrowersji, jakie wzbudziła kampania reklamowa, wartość akcji Walgreens Boots Alliance (WBA) na giełdzie nie wykazała znaczących spadków. Od początku listopada cena akcji wykazuje niewielkie wahania, oscylując wokół 9,50 dolara. Warto jednak zauważyć, że wartość akcji utrzymuje tendencję spadkową od kilku lat, co jest związane z rosnącą konkurencją ze strony sklepów internetowych, zmianami nawyków klientek, nowych przepisów wpływających na marże przy sprzedaży leków, skutki zmniejszonego ruchu oraz zakłóceń w łańcuchu dostaw związanymi z pandemią Covid-19 oraz zamykaniem kolejnych sklepów. W 2018 roku wartość akcji oscylowała wokół 70 dolarów. Firma cały czas stoi przed wyzwaniem dostosowania się do zmieniającego się rynku oraz odbudowy zaufania inwestorów.
