Monika Czaplicka, znana jako marketerka i właścicielka grupy Kryzysy w Social Media Wybuchają w Weekendy, edukuje brandy nt. marketingu inkluzywnego. / Monika Czaplicka
Miesiąc Dumy, międzynarodowe święto osób queerowych, zbliża się wielkimi krokami — w świecie marketingu kilkanaście tygodni to chwila. Jeszcze w zeszłym roku wiele marek nie miało planów, co w związku z tym zrobić, co zastanawia w dobie tak łatwego dostępu do wiedzy i twardych liczb. O queerowym marketingu w branży beauty opowiada Monika Czaplicka, współzałożycielka agencji marketingowej Priders, pomagającej wejść markom w XXI w. ze swoją komunikacją do osób nieheteronormatywnych i queerowych.
“Nie zmieniam logo na tęczowe, nie uczestniczę w obchodach Pride, moja marka nie jest DLA osób queerowych tylko dla wszystkich” – takie wypowiedzi słyszysz zapewne regularnie. Co byś powiedziała osobie, która twierdzi, że jej marka jest dla wszystkich, ale nie chce mówić do tych wszystkich?
Dla wszystkich, czyli dla nikogo. Nawet papier toaletowy (chyba dla wszystkich) ma rodzaje, kolory, wzory, zapachy i różnicowanie ceną. Więc nie ma produktów czy usług dla wszystkich. Jak ktoś tak mówi, po prostu, nie ma strategii i nie ma pojęcia, kto tak naprawdę jest w jego grupie docelowej.
Avon w zeszłym roku wsparło organizację Kampania Przeciw Homofobii.
Avon
W inkluzywności chodzi oczywiście o “wszystkich”. Ale tak, żeby ludzie czuli się faktycznie włączeni. Przykład pierwszy: konferencja dla ekspertów. Czy czuję, że dla mnie? Słabo, jestem ekspertką. Niemniej daje szansę. Lineup: prawie sami mężczyźni. Tematy generyczne, nie wiadomo, komu mają pomóc. Czego oczekuję? Różnorodności. Nie chodzi o to, że muszę patrzeć na kobiety, że ich obecność ma znaczenie ozdobne.
Chodzi o to, że one mają z reguły inne doświadczenia, inne spojrzenie na temat. Sprawiają też, że czuję się częścią tego eventu — bo osoby takie jak ja widzę na scenie, więc dostaję jasny sygnał; dla mnie też tu jest miejsce, ktoś świadomie o tym pomyślał.
No tak, ciężko mi poczuć się cenioną klientką, jeśli marka starannie omija istnienie osób takich jak ja.
Przykład drugi: reklama konta bankowego. Młodzi ludzie podróżują autostopem i mają inne przygody. Pytam znajomego Silversa czemu nie wybrał oferty tego banku — jest dla niego korzystniejsza. “Przecież to nie dla mnie”. Czy konto bankowe ma wiek? Nie. Ale aktorzy i aktorki w reklamie już tak. Czy geje i lesbijki korzystają z usług i produktów, które nie kierują do nich przekazu? Jasne. Ale chętniej korzystamy z tych, które o nas myślą. Tak też wyszło z naszego (z Grzesiem Miecznikowskim, z którym pracuję w agencji Priders) badania Tęczowa Złotówka.
To czemu w takim razie marki całkowicie dobrowolnie ignorują tak duży segment rynku?
Główną obawą przed “angażowaniem się”, czyli kierowaniem komunikacji marketingowej do LGBTQIAP+ (akronim nazw różnych tożsamości, odpowiednik wyrazu queer — przyp. red.), są bojkoty i straty wizerunkowe oraz sprzedażowe. To mity i półprawny, fake newsy kreowane przez osoby, które kierują się niechęcią do osób innych niż one. Od lat, tysiące firm, w tym polskich, zmienia logo na tęczowe, uczestniczy w Paradzie Równości i równościowych marszach, robią reklamy z osobami i dla osób LGBTQIAP+ i nie ma przypadku, że marka zbankrutowała z ataku prawicowych trolli i ruskich onucy.
Trochę pocieszające jest to, że chociaż pojawia się hejt wobec odpowiedzialnych społecznie marek, to większym wstydem jest teraz być np. transfobem i twierdzić, że niektórzy „udają”, niż być moralnym sojusznikiem. A co za tym idzie — że to rodzi finansowe konsekwencje bigoterii.
Alice Cooper stracił kontrakt z marką Vampyre Cosmetics po tym, jak jego transfobiczne wypowiedzi obiegły internet.
Robin Looy, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons
Czy bywa hejt? Jasne! Ale w ogólnym rozrachunku marki na tym zyskują. Dlatego każdego roku jest coraz więcej firm, które przestają się bać. Dodatkowym argumentem za inkluzywnością jest fakt, że firmy, które są jakieś, czyli reprezentują wartości nam, klientom, bliskie, na tym zyskują finansowo.
Zwracał na to uwagę już lata temu ojciec marketingu Philip Kotler — produkty/usługi są równie dobre, obsługa klienta zbliżona, więc na decyzje klientów wpływają wartości marki. Inkluzywność, ekologia, dbanie o osoby pracujące… To też główne wartości, na podstawie których pokolenie Z dokonuje zakupów.
Branża beauty wydaje się ściśle związana z queerową kulturą, bo która inna demografia tak chętnie eksperymentuje ze stylem. Czy Twoim zdaniem polskie brandy wykorzystują w pełni potencjał uczynienia z tęczowych osób wiernej grupy konsumenckiej?
Spodziewasz się innej odpowiedzi niż “nie”?;)
W życiu nie używałam tylu kosmetyków jak za czasów, kiedy występowałam jako drag king. A wiem, że to i tak nic, w porównaniu do drag queen, które zawodowo wcielają się w kobiety. Dla przyjemności i żeby poczuć się piękniejszymi, malują się także niektóre osoby niebinarne, kosmetyków używają osoby transpłciowe, a nawet cross-dresserzy i cross-dreserki (a tych ostatnich znajdziemy także wśród osób heteroseksualnych i cispłciowych).
W dobie trendów na naturalność i niewielki makijaż, takie grupy to kopalnia złota. Podobnie geje — chętnie o siebie dbają i mają pieniądze, żeby wydawać na kosmetyki, zabiegi itd. W USA reklama z drag queen już nikogo nie dziwi. Ba! Ich konkursy dragowe to mekka promocji branży beauty. Mają potem ogromne zyski, bo kupują też kobiety, które nie wliczają się w szeregi osób queerowych. M.in. dlatego Ru Paul Drag Race ma już nastą edycję i ileś podobnych formatów. Inkluzywność LGBTQIAP+ w branży beauty to nie tylko zysk, ale szansa na wyróżnił na naszym rynku, gdzie poziom penetracji tej grupy przez marki jest niski. Można dużo wygrać.
Z czego Twoim zdaniem bierze się traktowanie queerowości jako cechy konsumenckiej odrębnej od innych? Marketerzy potrafią segmentować rynek na osoby posiadające małe psy, rude włosy, choroby chroniczne i mieszkańców bloków, ale tak fundamentalna część czyjejś tożsamości klienckiej jest trykana patykiem z daleka, jak jakieś novum.
Bo dotyczy to tematów bardziej wrażliwych. W tym seksu. Co nie jest prawdą, bo seksualność to dużo więcej niż z kim idziemy do łóżka, a tożsamość płciowa jest odrębna od seksualności.
Ale, po drugie, prawica i ludzie z nienawiścią w sercu dbają o to, żeby pogłębiać wrażenie radioaktywności tych grup. Nie pomaga, kiedy politycznie jesteśmy ideologią czy tworzone są strefy wolne od LGBT+. Pokutuje też poczucie, że Polki i Polacy nie są gotowi (?!) na reklamy skierowane do tęczowej społeczności, więc odrzucamy ich koncept z marszu. To też fake news.
Należąca do Coty marka Sally Hansen we współpracy z GLAAD zorganizowała event, podczas którego Empire State Building został podświetlony na fioletowo na Spirit Day, wspierając tym samym queerową młodzież.
Sally Hansen/GLAAD
Tak jakby mogli zacząć być na nie gotowi bez ekspozycji na takie treści.
W samym czerwcu zeszłego roku ekwiwalent reklamowy wzmianek o Miesiącu Dumy wynosił w Polsce 90 mln zł. Policzyliśmy, że ponad 600 milionów zasięgu tych treści to średnia styczność każdego “statystycznego” Polaka czy Polki po 15 razy (czyli co 2 dzień czerwca).
Czy niebo spadło nam na głowy, że było tyle treści? Czy marki, które sponsorują paradę, czy robią tęczowe reklamy, się zamykają?
Ano nie, definitywnie nie. Coraz większymi krokami zbliża się za to Miesiąc Dumy i Parada Równości. Zostało parę miesięcy, ale gdy w zeszłym roku pytałam o takie działania, wiele biur prasowych i działów marketingów marek nie wiedziało, co i czy w ogóle planuje, i to na kilka dni przed rozpoczęciem czerwca. O czym to świadczy?
Że pieniądze uciekają im sprzed nosa.
Czy Coca-Cola jest głupią marką, która nie wie, co robi i naraża się na hejt “dla idei”? Jasne, że nie. Oni wiedzą, że tęczowe pieniądze to miliardy, które chętnie są kierowane do marek, które nas wspierają. Statystycznie geje i lesbijki zarabiają więcej niż osoby heteroseksualne, rzadziej też, na razie, mają rodziny, więc chętniej wydają na przyjemności, zwierzęta i życie.
Brzmi to trochę tak, jakby ignorowanie tego międzynarodowego święta to był taki marketingowy odpowiednik machnięcia ręką na mycie zębów...
Nie wystarczy już zmienić loga na tęczowe i czekać na deszcz pieniędzy. Teraz trzeba się postarać. Jeszcze jest czas, żeby zrobić fajną i niedrogą kampanię na czerwiec. Warto, bo możemy się obudzić, że pociąg z naszą konkurencją odjechał, a my zostaliśmy na peronie stereotypów i archaicznego marketingu.
Hollywood Hair to sieć salonów fryzjerskich specjalizujących się w przedłużaniu włosów i marka posiadająca własnej produkcji suplementy, kosmetyki i akcesoria do włosów. O dalszych planach brandu rozmawiam z Klaudią Duszyńską, założycielką marki.
Jakie były najważniejsze czynniki sukcesu Hollywood Hair na obecnym etapie rozwoju marki?
Kluczowymi czynnikami naszego sukcesu jest silna obecność i transparentność w mediach społecznościowych, współpraca z influencerami oraz autentyczne pokazywanie emocji, które budują więź z klientkami. Nasza autorska metoda przedłużania włosów oraz innowacyjność pozwoliły nam wyróżnić się na rynku.
Na czym polega autorskość tej metody? Potencjalna klientka mogłaby zapytać, czy warto iść do Hollywood Hair, skoro salony przedłużania włosów są w każdym prawie już mieście.
Autorskość metody Hollywood Hair polega na całkowicie nowatorskim i indywidualnym podejściu do przedłużania włosów, które wyróżnia nas na tle innych salonów. Przede wszystkim, nad każdą metamorfozą pracuje zespół kilku stylistów, co gwarantuje najwyższą jakość i precyzję. Proces ten jest ręczny i czasochłonny, dlatego nasze efekty są tak spektakularne i dopracowane w najmniejszym detalu. Salony specjalizują się w przedłużaniu włosów, dlatego ta usługa jest u nas na najwyższym poziomie.
Nasza unikalna technika, którą sami stworzyliśmy BLEND 1:1 pozwala na ręczne mieszanie włosa do włosa, aby stworzyć spersonalizowany kolor idealnie dopasowany do naturalnych włosów klientki – i to wszystko bez konieczności ich farbowania. Dzięki temu możemy nie tylko idealnie dobrać odcień, ale również rozjaśnić włosy lub stworzyć zupełnie nowy kolor, zachowując ich zdrowie i kondycję.
Getty Images
Co więcej, oferujemy “ukrytą metodę” przedłużania, dzięki której łączenia są praktycznie niewidoczne i perfekcyjnie wtopione w naturalne włosy. Każde przedłużenie jest “skrojone na miarę”, aby odpowiadało indywidualnym potrzebom i oczekiwaniom klientki.
A jak przełożyło się to na plany wejścia na nowe rynki?
Zawsze uważnie reagujemy na potrzeby naszych klientek, co pomaga nam dostosowywać ofertę i rozwijać się w zgodzie z ich oczekiwaniami. Te elementy były fundamentem naszej decyzji o dalszej ekspansji. Nie stoimy w miejscu, każdy rok to kolejny duży skok rozwojowi marki.
Czy może Pani zdradzić, jakie są kluczowe rynki, na które Hollywood Hair planuje wkroczyć w najbliższym czasie?
Planujemy dalszą ekspansję w Europie, koncentrując się na Hiszpanii – w szczególności Barcelonie i Madrycie – oraz na rozwijaniu naszej sieci w Wielkiej Brytanii poprzez otwieranie nowych salonów oraz e-commerce.
To brzmi jak cała paleta potencjalnych wyzwań…
Sama rozbudowa sieci salonów nie stanowi dla nas tak ogromnego wyzwania, jednak kluczowe będzie budowanie rozpoznawalności marki na nowych rynkach oraz rozwój międzynarodowego e-commerce. To ambitne cele, które wymagają zaangażowania i odpowiedniej strategii marketingowej, ale jesteśmy na to gotowi.
Hollywood Hair już teraz cieszy się dużym uznaniem – jakie innowacje lub nowe usługi planuje Pani wprowadzić, aby jeszcze bardziej wzmocnić pozycję marki na rynku?
Naszym priorytetem jest dalszy rozwój technologii, w tym rozbudowa naszej aplikacji, która już teraz korzysta z rozwiązań AI, by zapewnić klientkom jeszcze lepsze doświadczenia. Wprowadzamy również nową linię trychologiczną, która pozwoli zadbać o włosy kompleksowo – od zdrowia skóry głowy po ich wygląd.
Aplikacja Hollywood Hair
wiadomoscikosmetyczne.pl
Planujemy także innowacyjne urządzenia i kosmetyki, które będą wspierać pielęgnację włosów na najwyższym poziomie. Skupiamy się na rozwoju naszej marki produktów, aby oferować klientkom kompleksową opiekę nad włosami. Pracujemy nad wzmocnieniem wizerunku nie tylko jako sieć salonów, ale międzynarodowej marki haircare & beauty.
Czy marka planuje współpracę z międzynarodowymi ambasadorami, celebrytami lub influencerami, aby zwiększyć rozpoznawalność w skali globalnej?
Tak, współpraca z influencerami i ambasadorami jest dla nas bardzo ważnym elementem budowania marki. Już teraz pracujemy z wieloma znanymi osobami, które pomagają nam docierać do nowych grup odbiorców. Planujemy rozszerzenie tego modelu na rynki międzynarodowe, gdzie influencerzy i celebryci będą wspierać nasze działania marketingowe, promując zarówno salony, jak i linię naszych produktów.
Kto na rynkach niepolskich będzie promował Hollywood Hair? Czy są już jakieś kandydatki?
Naszą strategią na rynkach międzynarodowych jest współpraca z influencerami różnego szczebla, którzy mają zbudowaną zaangażowaną społeczność i pasują do wizerunku Hollywood Hair. Stawiamy na osoby, które potrafią autentycznie komunikować się ze swoimi obserwatorami i będą w stanie przekazać nasze wartości oraz unikalność naszej metody.
Jednak, żeby dodać trochę ekscytacji, mogę zdradzić, że z pewnością zaskoczymy kilkoma znanymi nazwiskami. Jesteśmy w trakcie rozmów z kandydatkami, które nie tylko mają ogromny wpływ na swoich odbiorców, ale także doskonale odzwierciedlają nasze podejście do piękna i jakości. Szczegóły na razie pozostają tajemnicą, ale obiecujemy, że będą to osoby, które przyciągną uwagę zarówno lokalnie, jak i globalnie. Hollywood Hair zawsze dąży do tworzenia współpracy, która inspiruje i wyróżnia się na tle innych marek.
Jakie wartości stoją za Hollywood Hair i w jaki sposób zamierzacie zachować spójność wizji marki, rozwijając ją na coraz większą skalę?
Naszą misją jest holistyczne podejście do włosów – dbamy nie tylko o ich wygląd, ale także o zdrowie i kondycję. Chcemy, aby nasze klientki czuły się pewne siebie i piękne, wiedząc, że ich włosy są w najlepszych rękach. Nawet rozwijając markę na szeroką skalę, pozostajemy wierni tym wartościom i koncentrujemy się na indywidualnym podejściu do każdej klientki. Stawiamy na innowacyjność oraz trychologię, aby oferować rozwiązania odpowiadające na realne potrzeby kobiet.
Na przykład jakie?
Naszym celem jest oferowanie kobietom kompleksowego podejścia – od piękna zewnętrznego po zdrowie wewnętrzne. Łączymy styl, innowację i wiedzę trychologiczną, aby każda klientka mogła cieszyć się nie tylko pięknymi, ale przede wszystkim zdrowymi włosami. W Hollywood Hair kobiety znajdą rozwiązania skrojone na miarę ich potrzeb, które wykraczają poza standardy branży.
Co powiedziałaby Pani osobom, które w przedłużaniu włosów widzą przyczynek do późniejszych problemów z nimi, takich jak wypadanie, przerzedzanie się?
Zupełnie rozumiem obawy związane z przedłużaniem włosów, ponieważ przez lata na rynku pojawiały się metody, które rzeczywiście mogły negatywnie wpływać na kondycję naturalnych włosów. W Hollywood Hair jednak kierujemy się zasadą, że piękno musi iść w parze ze zdrowiem. Dlatego nasza autorska metoda została stworzona z myślą o maksymalnym bezpieczeństwie włosów i skóry głowy.
Ważne jest, by pamiętać, że kluczem do sukcesu w przedłużaniu włosów jest odpowiednio dobrana technika oraz profesjonalne wykonanie. W Hollywood Hair każdy zabieg poprzedza szczegółowa konsultacja, podczas której analizujemy kondycję włosów klientki, dobieramy odpowiednią metodę aplikacji oraz zapewniamy indywidualne dopasowanie w celu uniknięcia nadmiernego obciążenia. Nasze techniki, takie jak BLEND 1:1 i metoda ukryta, pozwalają na równomierne rozłożenie włosów, co zapobiega przeciążeniu i uszkodzeniom.
Dodatkowo, kluczową rolę odgrywa pielęgnacja po zabiegu. Zawsze edukujemy nasze klientki, jak dbać o przedłużane włosy, i oferujemy produkty stworzone specjalnie do ich ochrony i regeneracji. Podkreślam też, że wypadanie włosów to często efekt innych problemów, takich jak stres, nieprawidłowa dieta czy problemy hormonalne, a nie samo przedłużanie. Dlatego w Hollywood Hair łączymy piękno z wiedzą trychologiczną – dbamy nie tylko o efekt wizualny, ale również o zdrowie skóry głowy i naturalnych włosów.
Wojciech Ozimek, wiceprezes spółki technologicznej One2tribefot. mat.prasowe One2tribe
Mimo dynamicznego wzrostu rynku e-commerce, stacjonarne sklepy drogeryjne wciąż mają ogromne możliwości do zwiększenia sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest właściwie zmotywowany personel, który nie tylko potrafi doradzić klientom, ale także skutecznie realizować strategie sprzedażowe.
Jak zatem za pomocą mikro celów, systemów motywacyjnych i technologii budować zaangażowanie pracowników, zapobiegać ich wypaleniu zawodowemu i osiągać wzrosty w sprzedaży stacjonarnej - wyjaśnia Wojciech Ozimek, wiceprezes spółki technologicznej One2tribe.
Czy w stacjonarnych sklepach drogeryjnych jest jeszcze przestrzeń do wzrostu sprzedaży, mając na względzie, że coraz więcej marek decyduje się na rynek e-commerce?
Kluczowym czynnikiem, który przemawia za utrzymaniem silnej pozycji sklepów stacjonarnych, jest rola personelu sprzedażowego. Jak pokazują nasze własne doświadczenia, odpowiednio zmotywowani i przeszkoleni pracownicy mogą znacząco wpływać na wyniki sprzedażowe poprzez rekomendowanie konkretnych produktów i proponowanie zakupu produktów dodatkowych (up-selling). Ten element interakcji z klientem jest niemożliwy do pełnego odtworzenia w środowisku e-commerce.
Jaka jest zatem rola pracowników działu sprzedaży?
Choć sprzedaż online kosmetyków rzeczywiście rośnie i obecnie stanowi około 17 proc. rynku, to właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z profesjonalnym doradcą pozostaje istotnym atutem sklepów stacjonarnych.
Doświadczeni pracownicy mogą nie tylko doradzić w wyborze odpowiednich produktów, ale także edukować klientów o właściwościach kosmetyków i ich prawidłowym stosowaniu. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów premium lub specjalistycznych, gdzie profesjonalna porada może znacząco wpłynąć na decyzję zakupową.
Patrząc na nasze dane z obszaru retail (beauty & fashion) widzimy, że właściwe sterowanie sprzedażą (np. aktywne polecanie produktów, sprzedaż ekspercka) może przynieść znaczące wzrosty - nawet do 34 proc. w przypadku przychodów i 45 proc. w przypadku marży (na przykład przez polecanie marek własnych). To pokazuje, że mimo rozwoju e-commerce, sklepy stacjonarne mają wciąż duży potencjał do rozwoju, szczególnie, gdy inwestują w rozwój kompetencji swoich pracowników i efektywne systemy motywacyjne.
Jak zatem motywować pracowników takich sklepów do aktywnej sprzedaży, aby nie odczuwali presji, ale traktowali to jako element swojej pracy?
Z naszych doświadczeń wynika, że skuteczna motywacja pracowników sklepów (nie tylko drogeryjnych, ale także aptek czy salonów optycznych) powinna opierać się na kilku kluczowych elementach, które tworzą kompleksowe podejście do zarządzania efektywności sprzedaży.
Przede wszystkim należy skupić się na nagradzaniu pożądanych zachowań. System motywacyjny powinien wynagradzać nie tylko końcowe rezultaty sprzedażowe, ale również sam wysiłek i zaangażowanie pracowników w proces sprzedaży.
W naszym podejściu pracujemy w oparciu o nagradzanie “małych kroków” (jak w japońskim podejściu Kaizen). Kluczem jest docenianie postępu (np. nagroda za każdą dosprzedaż czy polecenie) a nie tylko końcowego wyniku. Idealny system to taki, w którym pracownik jest każdego dnia lub tygodnia (w zależności od narzuconego rytmu) lepszy od siebie z dnia poprzedniego. Mówimy tutaj o mikro-celach na krótki okres czasu, personalizowanych pod pracownika typu: “dzisiaj zaproponowałeś/aś 3 produkty, jutro zaproponuj 4”.
Drugim istotnym elementem jest wprowadzenie elementów micro-learningu i wpływu społecznego. Zamiast wywierać presję na pracowników, warto stworzyć środowisko, w którym najlepsi sprzedawcy dzielą się swoimi praktykami i doświadczeniami z innymi członkami zespołu. To naturalne budowanie kompetencji poprzez wymianę wiedzy sprawia, że pracownicy nie czują się osamotnieni w realizacji celów sprzedażowych. Najlepsze salony czy drogerie pracują zespołowo. Zauważcie Państwo, że wszystko w tej metodzie jest “mikro”. Mamy “mikro-cele”, “micro-learning” i “mikro-nagrody”. Ma to swój sens, ponieważ nasza aplikacja podpowiada pracownikowi co ma robić “tu i teraz” i jak najprostszy sposób. Typowy micro-learning trwa poniżej 1 minuty.
Jeśli chodzi o pojęcie “mikro”, to ważne jest również odpowiednie projektowanie mikro-celów sprzedażowych. Proces (działający non-stop) powinien składać się z czterech rodzajów celów: aktywacji (budowanie świadomości), nauki (dostarczenie wiedzy i najlepszych praktyk), akcji (motywowanie do działania) oraz feedbacku (zbieranie informacji zwrotnej od pracowników). Bardzo ważnym elementem jest tutaj feedback, który zbieramy w postaci komentarzy i lajków (jak na Instagramie), ale także w postaci kolejnego “mikro”, czyli “mikro-ankiet” (nazywanych czasami micro-pulsingiem, bo w ten sposób mierzymy puls organizacji).
Kluczowe jest również zapewnienie pracownikom prostych narzędzi do monitorowania swoich postępów. Aplikacja mobilna, która w przejrzysty sposób pokazuje zadania i osiągnięcia, pozwala pracownikom samodzielnie kontrolować swój rozwój bez poczucia stałej kontroli ze strony przełożonych.
Wreszcie, system powinien oferować różnorodne formy mikro-nagród – nie tylko finansowe, ale także elementy statusu i uznania, jak rankingi, certyfikaty czy odznaki. To sprawia, że motywacja staje się wielowymiarowa i odpowiada na różne potrzeby pracowników.
Czy każdy pracownik w sklepie powinien mieć taki sam target sprzedażowy, czy należy go dostosowywać indywidualnie?
Targety sprzedażowe powinny być dostosowywane indywidualnie, uwzględniając różne czynniki wpływające na potencjał sprzedażowy każdego pracownika. Jest to kluczowe, jeśli chcemy mikro-cele pozwalające danej osobie być lepszą od siebie “z wczoraj”. Istotne znaczenie ma więc segmentacja pracowników pod kątem postępów. Menedżer lub sponsor biznesu powinien mieć możliwość wyboru odpowiednich osób i ustawiania dla nich zindywidualizowanych celów oraz KPI. Jest to istotne, ponieważ każdy pracownik znajduje się w innym miejscu swojej ścieżki rozwoju.
Kluczowe jest zrozumienie, że efektywność sprzedażowa zależy od wielu zmiennych. W przypadku nowych pracowników, którzy dopiero budują swoje kompetencje, zbyt wysokie targety mogłyby działać demotywująco. Z kolei dla doświadczonych sprzedawców, zbyt niskie cele mogłyby prowadzić do stagnacji i braku wyzwań zawodowych.
Dobry system może także wykorzystywać różne role w zespole. Niektórzy pracownicy mogą być szczególnie skuteczni w sprzedaży określonych kategorii produktów lub w obsłudze konkretnych grup klientów. Warto wykorzystać te naturalne predyspozycje przy ustalaniu indywidualnych celów sprzedażowych.
Jak skutecznie organizować konkursy sprzedażowe w sklepach drogeryjnych, gdzie z reguły jest większa liczba pracowników obsługujących klientów, niż w innych branżach?
Z naszych danych wynika, że skuteczna organizacja konkursów sprzedażowych w sklepach z większą liczbą pracowników (nie tylko w drogeriach, bo pracujemy z wieloma branżami) wymaga przemyślanego podejścia uwzględniającego kilka kluczowych aspektów. Przede wszystkim konkursy powinny być zaprojektowane w sposób uwzględniający różne role i poziomy doświadczenia pracowników. Skuteczne jest wprowadzenie elementów gamifikacji i schematów nagród, które pozwalają na docenianie nie tylko najlepszych wyników, ale również systematycznego postępu i zaangażowania. W przypadku dużych zespołów szczególnie istotne jest, aby konkurs nie zniechęcał pracowników, którzy nie znajdują się w ścisłej czołówce.
System konkursowy powinien być wielowarstwowy. Oznacza to, że oprócz głównej rywalizacji o najlepsze wyniki sprzedażowe warto wprowadzić dodatkowe kategorie, które doceniają różne aspekty pracy. Na przykład, zgodnie z metodologią one2tribe, można nagradzać: sam wysiłek wkładany w realizację zadań sprzedażowych, osiągane rezultaty w poszczególnych kategoriach produktowych oraz wpływ społeczny, czyli dzielenie się wiedzą i wspieranie innych członków zespołu.
Ważnym elementem jest też odpowiednie zaplanowanie czasowe konkursów. W większych zespołach warto rozważyć organizację krótszych, intensywnych akcji sprzedażowych (np. tygodniowych), które pozwalają utrzymać zaangażowanie i motywację na wysokim poziomie. Jak pokazuje prezentacja, natychmiastowe nagradzanie osiągnięć jest skuteczniejsze niż tradycyjne systemy premiowe oparte na dłuższych okresach rozliczeniowych.
Istotne jest również wykorzystanie narzędzi analitycznych do monitorowania postępów i dostosowywania zasad konkursu. W przypadku dużych zespołów szczególnie ważne jest, aby mieć dostęp do danych pokazujących, jak konkurs wpływa na różne grupy pracowników.
A jaka w tym rola elementów społecznościowych?
Warto o nich pamiętać. W większych zespołach można wykorzystać mechanizmy wpływu społecznego, tworząc na przykład podgrupy rywalizujące ze sobą lub system mentoringu, gdzie doświadczeni pracownicy wspierają nowych. Prezentacja pokazuje, że taki element może znacząco zwiększyć efektywność całego zespołu poprzez dzielenie się najlepszymi praktykami.
Wreszcie, system nagród powinien być zróżnicowany i dostosowany do wielkości zespołu. Oprócz tradycyjnych nagród finansowych, warto wprowadzić elementy statusu i uznania (rankingi, certyfikaty, odznaki), które mogą być szczególnie motywujące w większych zespołach, gdzie trudniej o indywidualne wyróżnienie.
Na podstawie naszych doświadczeń widzimy, że kluczem do sukcesu jest koncentracja na poprawie wyników całej grupy, a nie tylko najlepszych sprzedawców. W przypadku dużych zespołów drogeryjnych oznacza to, że nawet niewielka poprawa indywidualnych wyników większości pracowników może przynieść znaczące rezultaty na poziomie całego sklepu.
Jak odpowiednio zarządzać zespołem, aby jednocześnie motywować pracowników i zapobiegać ich wypaleniu zawodowemu?
System powinien koncentrować się na poprawie wyników całej grupy, a nie tylko najlepszych sprzedawców. Takie podejście zmniejsza presję na pojedyncze osoby i tworzy bardziej wspierające środowisko pracy. Warto stawiać takie cele, które promują pracę zespołową – jeśli 1000 pracowników w sieci poprawi swój wynik o 5-10 proc., to sieć zyska istotnie więcej, niż gdyby 5-10 najlepszych osób podwoiło sprzedaż. Pracujemy zespołowo i małymi krokami.
Małe kroki dają poczucie kontroli nad działaniem. Na przykład jeśli wczoraj zrealizowałem konkretny mikro-cel (np. up-sell 5 opakowań), to dzisiaj nie będę się bał zrealizować celu o jeden stopień wyższego. Małe kroki mogą być także wyznaczane w sytuacji porażki – jeśli nie udało mi się zrealizować mojego mikro-celu, to jako pierwsze zadanie na kolejny dzień powinienem otrzymać mikro-learning.
Kluczowe jest poczucie kontroli nad własnym rozwojem zawodowym. Prosta aplikacja mobilna, którą proponujemy w ramach platformy Tribeware, działa jak dobry coach (dający mikro-cele, mikro-nagrody, podpowiadający działania) co zwiększa poczucie panowania nad sytuacją. W naszej metodzie promujemy także poczucie autonomii - mikro-celów jest zawsze kilka. Pracownik sam wybiera nad czym pracuje. System dba o to, żeby było to zgodne z celami firmy, ale jeśli dana osoba czuje się w czymś lepiej to informacja o tym jest dla nas kluczowa.
Czy technologia i sztuczna inteligencja mogą wspierać pracowników w aktywnej sprzedaży?
Wszystko to, o czym powiedziałem wcześniej, opiera się na technologii oraz systemach wspierających podejmowanie decyzji przez pracowników (w tym sztucznej inteligencji). Jednak należy pamiętać, że technologia powinna pełnić rolę wspierającą, a nie zastępować ludzki element w sprzedaży.
Sztuczna inteligencja powinna wzmacniać naturalne predyspozycje sprzedawców, a nie ograniczać ich kreatywność czy inicjatywę.
Nasze doświadczenia pokazują, że kluczowym elementem sukcesu jest właściwe połączenie technologii z psychologią – zwłaszcza behawioralną oraz wpływu społecznego. Istotna jest też autonomia danej osoby. Sztuczna inteligencja powinna wzmacniać naturalne predyspozycje sprzedawców, a nie ograniczać ich kreatywność czy inicjatywę. W chwili obecnej pracujemy w międzynarodowym projekcie badawczym w tym obszarze. A dokładniej: badamy, jak w sytuacji algorytmicznego zarządzania (ang. algorithmic management) zadbać o transparentność decyzji i autonomię pracownika.
