MG Evolution: produkcja kontraktowa w oparciu o najnowocześniejsze trendy w branży

Na co firmy powinny zwracać szczególną uwagę? Jak nie przeoczyć zamieniających się lub pojawiających nowych obowiązków na gruncie legislacji UE jak i PL? I jak nieustające zmiany legislacyjne wpływają na branżę kosmetyczną?

Branża kosmetyczna od lat funkcjonuje w niezwykle dynamicznym otoczeniu regulacyjnym. Prawo ewoluuje, by nadążać za nowymi odkryciami naukowymi, technologiami i oczekiwaniami konsumentów. Intencje zmian są dobre – to bezpieczeństwo konsumentów i środowiska – ale przedsiębrane środki czasami wydają się nadmierne, a ich implementacja dla producentów, wobec często bardzo krótkich okresów przejściowych, może być prawdziwym wyzwaniem.

Zmieniające się przepisy wymagają od firm stałej adaptacji. Spójrzmy za siebie: tylko w roku 2024 zatwierdzono nowe regulacje dotyczące opakowań i odpadów opakowaniowych, opublikowane zostało nowe rozporządzenie ws. ekoprojektowania zrównoważonych produktów, dyrektywa wzmacniająca pozycję konsumentów, a także dyrektywa ws. oczyszczania ścieków komunalnych. Trwały też intensywne prace nad kolejną dyrektywą, regulującą kwestię uzasadniania oświadczeń środowiskowych. Rok 2025 zapowiada się równie intensywnie.

Zacznijmy od początku: po ponad trzech latach pracy związanych z rewizją rozporządzenia kosmetycznego, pod koniec roku 2024 Komisja Europejska zmieniła podejście. Jakie są tego skutki?

Tak, Komisja poinformowała, że zamiast rewizji, która była powiązana z wdrożeniem elementów wynikających ze Strategii dotyczącej Zrównoważonych Chemikaliów (CSS) – odbędzie się ocena w ramach programu REFIT. Oznacza to, że przez rok analizie poddane będą poszczególne obszary funkcjonującego rozporządzenia kosmetycznego – które z nich są efektywne, a które wymagają dostosowania. To niezwykle istotne, aby nowe rozwiązania były przejrzyste, sprzyjały innowacjom i nie utrudniały dynamicznego rozwoju sektora kosmetycznego.

Zmiany legislacji kosmetycznej często mają wpływ na składy produktów kosmetycznych. Które z nich były najbardziej odczuwalne w 2024 roku?

Zmiany dotyczyły kluczowych surowców. Regulacje skutkujące zakazem stosowania objęły m.in. nanomateriały takie jak złoto, platyna, czy srebro koloidalne. Ograniczenia wprowadzono m.in. dla retinolu, arbutyny czy kwasu kojowego. Niezwykle istotny był retinol, który jest chętnie wybierany przez producentów i stosowany w produktach do pielęgnacji skóry twarzy. Dzięki staraniom PSPKD udało się wydłużyć okresy przejściowe, co daje firmom czas na dostosowanie receptur i wyprzedanie zapasów magazynowych. Rok 2025 przyniesie kolejne zmiany. Procedowany jest aktualnie Omnibus VII dotyczący substancji sklasyfikowanych jako CMR, który obejmie m.in. sklasyfikowane jako CMR kat. 2 srebro, czy salicylanu heksylu.

Branża kosmetyczna chętnie opiera się na naturalnych składnikach. Jakie zagrożenia niesie klasyfikacja niektórych substancji jako CMR (rakotwórcze/mutagenne/reprotoksyczne)?

To bardzo istotna kwestia, ponieważ wiele naturalnych substancji jak olejki eteryczne czy ekstrakty roślinne stosowanych jest w przemyśle kosmetycznym. Klasyfikacja składnika olejku jako substancji CMR oznacza zakaz stosowania olejku w kosmetykach. Cały czas intensywnie pracujemy z polskimi władzami nad znalezieniem na forum UE rozwiązań, które umożliwiałyby uzyskiwanie wyłączeń dla takich substancji i dalsze bezpieczne ich stosowanie w kosmetykach.

Tyle w skrócie o zmianach na gruncie legislacji kosmetycznej. Ale przecież to nie jedyne źródło zmiany? Pozostaje szeroka gama regulacji środowiskowych – które z nich miały największy wpływ na branżę w 2024 roku?

Wspomniałam wcześniej o opublikowanej w marcu Dyrektywie 825/2024, która zakazuje stosowania wprowadzających konsumenta w błąd oświadczeń środowiskowych. W czerwcu natomiast opublikowane zostało Rozporządzenie 2024/1781 ws. ekoprojektowania, wprowadzające m.in. Cyfrowy Paszport Produktu oraz obowiązek raportowania przez przedsiębiorców informacji o niszczeniu niesprzedanych produktów konsumenckich, a w grudniu – Dyrektywa 2024/3019 dotycząca oczyszczania ścieków komunalnych, która nakłada na producentów kosmetyków i środków farmaceutycznych opłaty z tytułu rozszerzonej odpowiedzialności producenta. Na początku tego roku opublikowane zostało też Rozporządzenie 2025/40 ws. opakowań i odpadów opakowaniowych, nad którym intensywne prace trwały ponad dwa lata.

Rok 2025 jest rokiem licznych wyzwań w obszarze legislacji środowiskowej – opublikowane już dyrektywy będą wymagały implementacji na poziomie krajowym, rozporządzenia unijne – bezpośredniego wdrożenia praktycznego przez przedsiębiorców, a na poziomie UE wypracowywane będą kolejne akty delegowane i wykonawcze, uzupełniające poszczególne rozporządzenia i dyrektywy. W Polsce czeka nas również wprowadzenie od dawna oczekiwanego systemu rozszerzonej odpowiedzialności producenta dla opakowań, nad którym wznowione zostały w ubiegłym roku prace Ministerstwa Klimatu i Środowiska.

Jak w takim razie firmy kosmetyczne mogą nadążać za zmianami?

To jest ogromna rola Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego. Naszym głównym celem jest nie tylko śledzenie zmian prawa, ale przede wszystkim wczesne ostrzeganie naszych członków o nadchodzących regulacjach. Oferujemy im analizę zmian, organizujemy szkolenia i warsztaty, a także prowadzimy konsultacje z ekspertami. Dzięki temu firmy mogą wcześnie dostosować swoje produkty i strategie do nowych wymagań.

Czyli nie czekacie, a działacie proaktywnie?

Dokładnie tak! Gdyby firmy czekały na oficjalne ogłoszenie regulacji, mogłoby być już za późno na bezbolesne dostosowanie się. My analizujemy kierunki zmian już na etapie ich projektowania. Utrzymujemy kontakt z legislatorami, uczestniczymy w konsultacjach i przedstawiamy stanowisko branży. O toczących się procesach w obszarze legislacji branżowej informujemy firmy członkowskie na bieżąco, zapewniając im dostęp do najnowszych wiadomości, które pomagają w szybkiej adaptacji do zmieniającego się otoczenia regulacyjnego. To pozwala reagować z wyprzedzeniem i uniknąć kosztownych niespodzianek.

To faktycznie duża wartość dla firm. Czy uważa Pani, że w przyszłości regulacje będą jeszcze bardziej restrykcyjne?

Wiele na to wskazuje. Firmy muszą być gotowe na dostosowywanie się do nowych wymagań. Współpraca z nami daje im przewagę konkurencyjną, ponieważ nie tylko nadążają za zmianami, ale często są na nie przygotowane z dużym wyprzedzeniem. Dzięki temu mogą efektywnie zarządzać zapasami oraz minimalizować koszty związane z utylizacją produktów, surowców czy etykiet, które mogą stać się niezgodne z nadchodzącymi regulacjami. Każdy, kto miał w składzie choćby lilial (INCI: Butylphenyl Methylpropional) wie, jakie to ważne.

Jakie działania PSPKD są kluczowe w 2025 roku?

Naszym priorytetem jest aktywne uczestnictwo w konsultacjach i negocjacjach legislacyjnych. Skupimy się na implementacji nowych regulacji środowiskowych, trudnych ale niezwykle istotnych pracach dotyczących substancji klasyfikowanych jako CMR oraz systemem ROP. Jako członek Cosmetics Europe i AISE, PSPKD ma realny wpływ na tworzenie strategii sektora na poziomie europejskim. To daje ogromne możliwości dla polskiego przemysłu kosmetycznego.

Jakie perspektywy dla polskiego przemysłu kosmetycznego niesie trwające przewodnictwo Polski w Radzie UE?

To ogromna szansa, ale i odpowiedzialność. Polska przez pół roku 2025 przewodniczy obradom, negocjacjom i kształtuje agendę polityczną UE. To okres, w którym podjęty dialog i inicjatywy mogą realnie wpłynąć na przyszłe prace legislacyjne. Taką szansę dostrzegamy w działaniach polskiej prezydencji dotyczących zmniejszenia obciążeń regulacyjnych oraz wspierania jednolitego rynku.

Bazując na ponad 30-letnim doświadczeniu PSPKD, zidentyfikowaliśmy obciążenia, z którymi borykają się firmy funkcjonujące w sektorach kosmetycznym oraz detergentowym i przekazaliśmy je naszym władzom. Liczymy, że zapowiadana propozycja pakietu upraszczającego pozwoli na optymalizację i zmniejszenie tych obciążeń dla przedsiębiorstw.

Czytaj też: Dr inż. Anna Oborska, Beata Kowalczyk, PSPKD: Alergeny zapachowe – zmiany etykiet kosmetyków, czyli nowe obowiązki dla branży

Ile nowych sklepów sieć planuje uruchomić w Polsce w 2025 roku? Czy będzie to nadal tak dynamiczny przyrost, jak w roku ubiegłym?

Drogerie DM obecne są na polskim rynku od niespełna trzech lat. Rok 2024 zakończyliśmy dokładnie 50 sklepami, ostatni z nich otworzyliśmy 18 grudnia w CH Nowa Sukcesja w Łodzi. W kolejnych miesiącach będziemy kontynuowali naszą strategię rozwoju i choć nadal priorytetem będzie dla nas południowa część Polski, to zaczynamy już patrzeć znacznie szerzej. 

Nie zdefiniowaliśmy sobie jednak ostatecznej liczby sklepów, jaką chcemy osiągnąć w Polsce. W naszym modelu biznesowym priorytetem jest jakość, za którą stoi siła, a nie ilość. Skala biznesu będzie łatwiejsza do osiągnięcia jeśli będziemy mocni w tych punktach sprzedaży, które już otworzyliśmy. Dlatego skupiamy się na tym, by klienci mieli to samo, pozytywne doświadczenie zakupowe niezależnie od sklepu, w którym robią zakupy. To z kolei rzutuje na optymalną powierzchnię naszych lokali, która powinna wynosić około 600 mkw. właśnie ze względu na wysoką jakość doświadczenia zakupowego, co pozwala nam zapewnić m.in. szerokie alejki, miejsca na bezpłatny dystrybutor z wodą w sklepie, ławeczkę do odpoczynku, fotokioski, punkty ekspresowego odbioru paczek, a nawet takie detale jak przewijak z zapasem pieluch czy bujany konik dla najmłodszych. 

Jakie lokalizacje preferujecie dla swoich nowych sklepów? 

Do najbardziej pożądanych przestrzeni należą parki i centra handlowe, ale interesują nas też lokalizację obok prężnie działających dyskontów spożywczych.

Czy jest jeszcze na polskim rynku miejsce na kolejne drogerie?

Jak najbardziej. Uważamy, że jest na rynku miejsce nie tylko na kolejne drogerie, ale także na kolejnego gracza, jak dm, który potrafi pozytywnie wyróżnić się na tle już obecnych brandów. Szacuje się, że tylko w ostatnim roku w Polsce powstało ponad 6,5 tysiąca nowych sklepów (o różnych profilach), i choć równie dużo zostało zamkniętych, to znane sieci wciąż rosną w siłę. Cieszy nas to, bo także nasza marka wpisuje się w ten trend, a 2024 rok zakończyliśmy z zakładanymi 50 drogeriami DM. 

Przemyślany koncept z odpowiednio zbudowanym asortymentem, dobre podejście do klienta i właściwie dobrana lokalizacja zdają się być kluczem do sukcesu, dlatego będziemy konsekwentnie realizowali przyjęte cele, by umacniać pozycję dm w Polsce.

Czy w 2025 roku klienci mogą spodziewać się w waszych drogeriach pojawienia się nowych marek lub kategorii produktowych? Albo przeciwnie – wycofywania produktów lub kategorii, które umiarkowanie sprawdziły się na polskim rynku?

Jesteśmy usatysfakcjonowani tym, jak zbudowana jest nasza oferta asortymentowa, a co najważniejsze, wiemy, że odpowiada ona potrzebom naszych klientów. Nie przewidujemy w tym obszarze istotnych zmian, choć z pewnością będziemy zaskakiwać nowościami. Od samego początku naszej działalności na polskim rynku kluczowym założeniem było dopasowanie jej do potrzeb i preferencji polskich konsumentów. Oferta dm jest od lat tworzona z myślą o lokalnych klientach, a rozwój produktowy opieramy na dogłębnej znajomości rynku. 

Choć jesteśmy częścią międzynarodowej sieci, nie kopiujemy rozwiązań z innych krajów, lecz adaptujemy je do specyfiki polskiego rynku, co pozwala nam odpowiadać na zmieniające się oczekiwania klientów w Polsce. Stale monitorujemy rynek, aby na bieżąco dostosowywać ofertę i różne rozwiązania, często wręcz wyprzedzając oczekiwania oraz trendy konsumenckie. Stale uczymy się od naszych klientów, wprowadzając ewolucyjne zmiany, które podnoszą jakość ich doświadczenia zakupowego. Dążymy do tego, aby w naszej drogerii znaleźli oni produkty, które wspierają ich dobrostan na wielu poziomach – od dostarczania przyjemności, przez dbałość o zdrowie, po ułatwienie codziennych obowiązków.

Obecnie oferujemy 17 głównych kategorii produktowych, z których każda rozwija się na kilkanaście kolejnych poziomów – łącznie mamy ponad 500 kategorii, uwzględniając najniższy poziom w ich podziale. Dysponujemy stałym asortymentem liczącym około 15 tysięcy produktów, a każdego miesiąca wprowadzamy dodatkowo 200-300 nowych pozycji w ramach czasowych akcji in-outowych, co dotyczy wszystkich kanałów sprzedaży. 

Odpowiadając na pytanie: tak, zdecydowanie klienci dm mogą spodziewać się wielu nowych produktów w naszym asortymencie Nie będzie to jednak rewolucja, a naturalne działania, wpisane w nasz codzienny biznes.

Obserwując niemiecki rynek retailowy zauważyłam, że tam drogerie coraz szerzej wprowadzają do swoich ofert produkty spożywcze, napoje, przekąski, suplementy itp. Pytanie, co z polskim rynkiem pod tym kątem?

Kategoria spożywcza rzeczywiście stanowi istotną część naszej oferty, także w Polsce – to wyróżnia DM zwłaszcza w kategorii bio. W naszej ofercie dostępnych jest ponad 30 marek z asortymentu spożywczego. Na szczególną uwagę zasługuje tutaj marka własna dmBio, w której znajdują się napoje, słodkie i pikantne przekąski, zboża i rośliny strączkowe, orzechy i suszone owoce, mleka, napoje roślinne i słodziki. Ofertę uzupełniają dania dla niemowląt, makarony, smarowidła i produkty do szybkiego ekologicznego gotowania. Łącznie w asortymencie samej marki dmBio znajduje się ponad 450 produktów w 12 kategoriach, a przy ich produkcji współpracujemy z doświadczonymi partnerami z branży żywności ekologicznej, zapewniając najwyższą jakość potwierdzoną prestiżowymi certyfikatami.

Przywiązujemy dużą wagę do regionalnych surowców i produktów. Ponad 75 proc. naszych produktów dmBio jest produkowanych lub rozlewanych w Niemczech. Międzynarodowe specjały są najczęściej pozyskiwane bezpośrednio z regionu, z którego pochodzą. Na przykład produkty takie jak włoskie pesto i octy są produkowane we Włoszech. Produkty takie jak mleko kokosowe dmBio czy syrop klonowy dmBio są również produkowane lokalnie, w krajach ich pochodzenia – odpowiednio na Sri Lance i w Kanadzie.

Od początku naszej obecności w Polsce dołączamy do akcji Veganuary i aktywnie zachęcamy klientów do zakupu wegańskich produktów kosmetycznych i spożywczych marek własnych dmBio i Alverde Naturkosmetik czy Sportness, wspierających aktywność fizyczną. Tak też jest w tym roku: inspirujemy ich, by weszli w 2025 rok naturalnie, aktywnie i zdrowo, oferujemy kupony rabatowe nawet do 20 proc., dostępne w naszej aplikacji do końca miesiąca. Za sprawą naszych akcji w styczniu klienci także chętniej sięgają po produkty odżywcze marki Sportness, wspierające ich aktywność sportową, co może mieć związek z realizacją postanowień i wyzwań noworocznych. Do najpopularniejszych w tej kategorii w marce Sportness należą  batony, napoje proteinowe, węglowodanowo-elektrolitowe, napoje izotoniczne, czy białko w proszku do koktajli.

Czy możemy się spodziewać jakichś zmian, remodelingów w działających już placówkach? A może pojawią się nowe koncepty w ramach drogerii, na przykład kawa na wynos? 

Dokładnie rok temu wdrożyliśmy nową aranżację wnętrz do sklepów DM, chwilę po tym, jak pierwsze takie placówki pojawiły się w Niemczech. Zaczęliśmy od sklepu w Dobrzykowicach i każdy następny otwierany jest już według nowych zasad. Nowe wnętrza od progu zapraszają klientów do odbycia inspirującej podróży po fascynującym świecie produktów DM. Wprowadzane przez nas zmiany nie były jednak rewolucją, a naturalnym procesem ewolucji, doskonalenia tego, za co najbardziej lubią nas klienci. Dlatego teraz jeszcze mocniej skupiamy się na emocjonalnej prezentacji oferty i stworzeniu przyjemnej atmosfery, która zachęca do zakupów i wzmacnia relacje z marką.

W nowo zaaranżowanych sklepach już na wejściu klientów wita otwarta przestrzeń, w której uwagę przyciąga artystyczne oświetlenie ledowe, umieszczone nad Wyspą Inspiracji Uroda. Szerokie alejki, jasna i przyjazna aranżacja wnętrz z dekoracyjnymi oznaczeniami na ścianach, które ułatwiają nawigację między półkami, sprawiają, że zakupy są wygodne i intuicyjne. Kolorystyka tych oznaczeń jest typowa dla danego działu: różowa dla kosmetyków, szara dla pielęgnacji męskiej, zielona dla żywności, a turkusowo-niebieska dla zdrowia. Specjalnie wydzielona strefa zabaw dla dzieci z fantazyjnym motywem drzewa na suficie i ścianach znajduje się tuż przy dziale dziecięcym z tekstyliami, symbole domków wskazują strefę artykułów gospodarstwa domowego. Stylizowane liście miłorzębu wyznaczają strefę zdrowia. Całość zaprojektował architekt odpowiedzialny za wcześniejsze wnętrza sklepów DM – Christian Lay, a koncepcję zaproponował austriacki dramaturg Christian Mikunda.

Co jeszcze zaproponujecie klientom w swoich sklepach, oprócz oczywiście możliwości zrobienia zakupów?

Klienci w sklepach DM nadal skorzystają z bezpłatnego dystrybutora z wodą czy ławeczki do odpoczynku. Obok nich znajduje się przytulny, zaaranżowany na żółto kącik z fotokioskami, wyposażonymi w wygodne stołki barowe. Można przy nich wspominać ważne dla siebie chwile i od razu “zmaterializować” je dzięki usłudze natychmiastowego wydruku zdjęć – również na magnesach, panelach i personalizowanych etykietach produktów, kartkach urodzinowych. 

Klienci mogą korzystać ze stacji do darmowego pakowania prezentów. Rodzice na miejscu do dyspozycji mają przewijak z zapasem pieluch marki własnej babylove. Dla najmłodszych DM przygotował bujanego konika oraz małe wózki zakupowe.

Co ważne, w ubiegłym roku w ramach umacniania konceptu omnichanelowego wprowadzaliśmy do naszych sklepów także punkty odbioru zakupów zrobionych online. Dzięki temu klienci, którzy kupili u nas za pośrednictwem sklepu dm.pl, mogą jeszcze tego samego dnia odebrać swoje zamówienie w najbliższej placówce DM. 

Na ten moment skupimy się na umacnianiu pozytywnego doświadczenia zakupowego w obrębie tych usług, które już teraz dostępne są w naszych drogeriach, a których nie ma u konkurencji. Nie planujemy rozwijać kolejnych. Chcemy, żeby klienci przyzwyczaili się do wysokiego standardu, który im zapewniamy w każdym sklepie. To między innymi dlatego tak ważne jest dla nas, aby powierzchnia sprzedażowa naszych sklepów nie była mniejsza niż 450 mkw., bo to pozwala nam zrealizować te założenia i obietnice złożone klientom.

Jak zamierzacie umacniać marketingowo pozycję sieci w Polsce? Będzie dalsze zwiększanie widoczności marki przez wzrost ilości placówek, czy też inne akcje, np. społeczne, sportowe?

To proces złożony, który dzieje się równolegle na kilku płaszczyznach. Oczywiste jest, że musimy pracować nad skalą naszej działalności, a wraz powstaniem nowych drogerii, pozyskiwać i lojalizować klientów, budując i umacniając rozpoznawalność marki w Polsce. Robimy to wykorzystując większość narzędzi marketingowych od kampanii OOH, radiowych, online, przez influencer marketing i działania PR, po własne newslettery, działania POS, w aplikację dm, kino, czy właśnie akcje społeczne, które też są dość oryginalnie prowadzone w DM. 

Sklepy DM mają duża autonomię w takich działaniach, bo najlepiej znają swoich klientów, sąsiadów. To główna idea tzw. Akcji Kasjerskich – autorskich wydarzeń, przy pomocy których drogerie DM angażują się w życie swojego najbliższego otoczenia, wspierają lokalne społeczności i budują dobre, sąsiedzkie relacje, wykraczające poza doświadczenia zakupowe. Idea tych akcji jest bardzo prosta i polega na budowaniu poczucia wspólnoty i zaangażowania pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi stronami – kupującymi, darczyńcą i beneficjentem. 

My Polacy jesteśmy bardzo solidarnym narodem i chętnie pomagamy sobie nawzajem, dlatego Akcje Kasjerskie od samego początku cieszą się dużą przychylnością wśród naszych klientów i całego otoczenia, w którym funkcjonujemy jako marka. Na czym one polegają? Przy naszych kasach w określonym wcześniej dniu zasiadają przedstawiciele organizacji, fundacji, stowarzyszeń, szkół, czy osoby znane lokalnej społeczności, które obsługują klientów w konkretnych godzinach, a cały dochód ze sprzedaży prowadzonej w tym czasie przeznaczany jest na wsparcie konkretnego celu.

Czytaj też: DM, Rossmann i Müller: jak wielka trójca niemieckich drogerii zdobyła rynek i walczy o klientów?