Avon otworzył już ponad 60 sklepów w Turcji, a w Wielkiej Brytanii wprowadził swoje kosmetyki do sieci drogeryjnej Superdrug. Czy sklepy Avon powstaną także w Polsce? Jak zmienia się model działania firmy pod wpływem rozwoju e-commerce i czy konsultantki mają nadal być sercem jej działalności – o tym rozmawiamy z Danielem Przemęckim, dyrektorem marketingu Avon Polska.
Avon, budując lata temu sieć konsultantek, spełniał ważną społeczną misję – wiele kobiet, włączając się w ten biznes, uczyło się przedsiębiorczości, zakładało swoje pierwsze firmy, odważało się wyjść z domu, mogły zarabiać swoje pierwsze pieniądze. Świat bardzo się zmienił w ciągu tych 30 lat. Czy nadal można mówić o takiej misji? Czy ciągle macie poczucie, że mobilizujecie kobiety do aktywności i dajecie im wsparcie?
W Avon wierzymy w to, że lepszy świat dla kobiet to lepszy świat dla wszystkich. Firmie to motto przyświecało od zawsze, od jej założenia, i pozostaje aktualne do dzisiaj. Aktywnie wspieramy kobiety, pomagamy im zdobywać niezależność finansową, rozwijać nowe umiejętności i wykorzystywać ich potencjał. Ja jestem ojcem dwóch córek i to, że misja firmy jest właśnie taka, było dla mnie ważnym powodem dołączenia do Avon. Jako marketingowiec, chcę budować swoją pracą marki, które mają wyższy cel, a wsparcie kobiet jest bardzo bliskie mojemu sercu.
To osobiste odniesienie jest piękne i budujące... Jak to wsparcie Avonu dla kobiet wygląda w praktyce?
Podejmujemy szereg działań, żeby tę misję realizować. Zacznę od informacji wewnętrznej – u nas w biurze obecna różnica w wynagrodzeniach pomiędzy mężczyznami a kobietami wynosi mniej niż 1 proc. i dalej dążymy do tego, żeby ją zmniejszać. Nasz zarząd cechuje parytet płci, co uważamy za jedną z kluczowych wartości, które stoją za firmą. Zarządem w Polsce po raz kolejny kieruje kobieta. To wszystko udowadnia, jak ważne są kobiety w naszej organizacji. Ma to oczywiście też związek z charakterem naszej działalności, bo Avon jest firmą kosmetyczną, ale przede wszystkim jest marką, która wspiera kobiety w tym, żeby odkrywały i podkreślały swoje piękno oraz siłę, którą w sobie mają.
Mówiąc o wsparciu kobiet nie mogę pominąć naszych działań wspierających ich zdrowie i bezpieczeństwo. Bardzo aktywnie działamy na rzecz profilaktyki raka piersi i walki z przemocą. Nasze kampanie społeczne „Avon Kontra Rak Piersi” i „Avon Kontra Przemoc” są jednymi z najbardziej znanych w Polsce. Przekazaliśmy na nie już miliony złotych, a na świecie – miliony dolarów. Te fundusze pozwoliły nam dofinansować w Polsce ponad 70 tys. badań USG piersi w ramach akcji Gabinety z Różową Wstążką, dzięki czemu ułatwiliśmy dostęp do badań profilaktycznych kobietom, które nie mogły sobie na nie pozwolić. W 2022 r. wprowadziliśmy lekcje samobadania piersi do szkół podstawowych – to milowy krok w poszerzaniu wiedzy o profilaktyce. Stworzyliśmy też pierwszą i jedyną w Polsce aplikację przeciwprzemocową Avon Alert, z której skorzystało już 55 tys. Polek.
Wracając do wsparcia biznesowego, szczególnie dumni jesteśmy ze społeczności zbudowanej wokół Klubu Avon, czyli naszych konsultantek. Jej najbardziej wyjątkowym aspektem jest to, że kobiety mają możliwość prowadzenia swojego własnego biznesu, co daje im szansę na osiągnięcie niezależności finansowej i realizowanie swoich marzeń.
Wydaje nam się, że dzisiaj możliwość zarobkowania i samodzielnego dysponowania zarobionymi pieniędzmi to standard. Tymczasem to wcale nie jest takie oczywiste. W naszym ostatnim badaniu niemal 30 proc. Polek przyznało, że to, jak wydają pieniądze, jest zależne od ich partnerów, a 41 proc. polega na poradach innych w kwestiach finansowych. My wierzymy, że mamy moc, żeby te wskaźniki znacząco zmniejszyć i stale wspieramy kobiety, w tym, by wchodziły w rolę przedsiębiorczyń i rozwijały własny potencjał.
Jakie są to konkretnie działania? Konsultantki otrzymują szkolenia z zarządzania własną firmą, prawne, z zakresu finansów, wzmacniające ich kompetencje?
To szereg warsztatów i dedykowanych spotkań, które pomagają kobietom rozwijać umiejętności potrzebne do bycia profesjonalną konsultantką, przedsiębiorczynią i poszerzające ich wiedzę o kategorii kosmetycznej. Budujemy ich ekspertyzę wokół ich pasji, zamiłowania do kosmetyków i makijażu. Robimy to poprzez szkolenia poświęcone kategoriom i produktom, spotkania z ambasadorkami i ambasadorami marki, dostarczanie wiedzy o nowych trendach. Wspieramy rozwój konsultantek poprzez szkolenia z technik nawiązywania relacji, zdobywania klientów, budowania kanałów komunikacji i sprzedaży w mediach społecznościowych oraz prowadzenia biznesu w ogóle. A zaczynamy od całego cyklu szkoleń dotyczących pracy z Avon – z naszym katalogiem, korzystania z programów i narzędzi, które dostarczamy. Jeżeli w przyszłości ktoś chce się rozwijać w kierunku bycia menedżerką czy liderką i samodzielnie zarządzać zespołem w sprzedaży, również ma taką możliwość i otrzymuje do tego wspierające narzędzia.
Z iloma konsultantkami w Polsce pracuje obecnie Avon i czy ten model współpracy jest taki sam jak lata temu, czy zmienia się? Szczególnie mam na myśli e-commmerce. Jak rosnący udział internetu w sprzedaży kosmetyków wpłynął na biznes firmy?
Naszą społeczność tworzy prawie 150 tys. konsultantek w różnym wieku, z różnych środowisk i regionów. Co druga kobieta w Polsce była lub jest związana z Avon, czyli miała jakąś styczność z naszą marką. W 2023 r. przeszkoliliśmy ponad 80 tys. konsultantek oraz liderek. Te liczby pokazują, że sercem firmy dalej jest społeczność kobiet, które łączy pasja do kosmetyków. Są to zarówno fanki beauty, które kupują kosmetyki dla siebie i swoich znajomych, jak i przedsiębiorczynie prowadzące swoje własne firmy, mając pełną decyzyjność w zakresie tego, w jakim modelu chcą się rozwijać i pozyskiwać klientów.
Widzimy oczywiście, że internet jest kanałem, do którego przenosi się komunikacja i budowanie relacji. W związku z tym przygotowaliśmy szkolenia, jak w nim działać – jak budować swoje profile w social mediach, w jaki sposób pozyskiwać klientów w internecie, a także w jaki sposób budować swój zespół, jeśli ktoś już jest na poziomie lidera.
Pandemia zmieniła sposób dystrybucji naszych produktów – można je kupować nie tylko bezpośrednio, ale także na avon.pl. Przede wszystkim zachęcamy konsultantki, by na naszej platformie otwierały swoje sklepy, do których mogą bezpośrednio kierować klientów. Dzięki temu mogą sprzedawać, wykorzystując całą wygodę e-commerce’u, który mocno się rozwinął i stanowi obecnie około 15 proc. rynku kosmetycznego.
Podsumowując – sercem naszego biznesu jest sprzedaż bezpośrednia przez konsultantki i nadal tak będzie, bez nich nie bylibyśmy w stanie realizować swojej misji. Natomiast to, w jaki sposób wspieramy je, żeby swobodnie poruszały się w zmieniającym się świecie, ulega ciągłej ewolucji.
Czy sprzedaż bezpośrednia nadal ma sens ekonomiczny zważywszy na tak powszechny dostęp do kosmetyków, potężną konkurencję wielu doświadczonych i nowych marek kosmetycznych oraz konkurencję ze strony internetu – nawet Avon już w ten sposób sprzedaje.
W sytuacji przesycenia rynku, całych regałów w drogeriach wypełnionych kosmetykami, wybranie tego właściwego jest bardzo trudne. Uważam więc, że ciągle istnieje duże, a może nawet coraz większe, zapotrzebowanie na sprzedaż opartą na rzetelnych informacjach i fachowym doradztwie. Pomimo, że otoczenie się zmienia, kanały internetowe bardzo się rozwinęły, to widzimy że konsultantki są w centrum naszego systemu sprzedaży i to pomaga nam nadal przyciągać nowych klientów oraz utrzymać lojalność już kupujących. To one, mając profesjonalną wiedzę o kosmetykach i możliwości indywidualnego podejścia do klienta, budują swoją sieć kontaktów i w ten sposób wiążą z marką kolejne pokolenia klientów. Młode osoby docierają do nowych, młodych konsumentów.
Rozwój sprzedaży online jest naturalnym następstwem rozwoju technologii, zmieniającego się świata i z tej drogi raczej już nie zawrócimy, a na pewno nie w najbliższym czasie. Trzeba więc te narzędzia oswajać i wykorzystywać z korzyścią dla siebie. Inspiracją dla nas są rzetelne influencerki, które nie tylko udzielają porad na swoich kanałach, ale też rekomendują produkty, co przekłada się później na decyzje zakupowe ich fanów. Podobnie nasze konsultantki cieszą się zaufaniem klientów, którzy doceniają ich profesjonalizm, pomoc w wyborze produktów oraz to, że zawsze są przez nie poinformowani o promocjach i najbardziej atrakcyjnych ofertach.
W moim przekonaniu, Avon jest prekursorem takiego autentycznego networkingu, który łączył różne środowiska na długo przed powstaniem internetu. Teraz rozwój technologii sprawił, że sposób nawiązywania relacji zmienił się, ewoluował. Jest hybrydowy. Może rzadziej spotykamy się bezpośrednio, ale pandemia pokazała, jak bardzo osobistych kontaktów nam brakowało i chętniej do nich wracamy.
Jeśli chodzi o sens ekonomiczny – fakt, możliwości tego, co dzisiaj można w Polsce robić drastycznie się zmieniły, pojawiły się atrakcyjne programy socjalne. Bycie konsultantką w dalszym ciągu daje jednak możliwości zarabiania. Stawiamy przede wszystkim na to, że jest to zarabianie przy okazji, na tym co jest pasją – w tym przypadku są to kosmetyki. Wysiłek, który trzeba włożyć w to, żeby być konsultantką nie jest duży. Każda kobieta ma w swoim otoczeniu znajome, a krąg osób, do których można dotrzeć dzięki social mediom bardzo się powiększa. W związku z tym pieniądze, które można z Avon zarobić, mając przy tym dostęp do nowości, testowania kosmetyków, w dalszym ciągu są atrakcyjne dla wielu kobiet w Polsce.
Kto najczęściej jest konsultantką? Młode dziewczyny? Mamy, które chcą sobie dorobić opiekując się dziećmi? Czy raczej dojrzałe kobiety?
Wiele konsultantek jest z nami od lat. Ich dzieci wyszły już z domu, więc mają więcej czasu i chętnie angażują się w nasze aktywności – ta grupa przeważa. Natomiast największy potencjał do pozyskiwania nowych konsultantek widzimy wśród osób młodych, które na przykład jeszcze studiują, mają dużą sieć kontaktów i dla nich jest to świetna okazja do tego, żeby zarabiać na swojej pasji i dzieleniu się wiedzą o kosmetykach. Jest to też waluta społeczna – kiedy znamy się na czymś, co innych interesuje, jesteśmy traktowani jako fachowa i profesjonalna osoba.
Również ścieżka liderska, menedżerska, którą Avon pomaga budować, może być atrakcyjna dla młodych kobiet, wchodzących w zawodowe życie. Najpierw jest to bowiem realizowanie pasji, a docelowo stawanie się pewnymi siebie profesjonalistkami. Start do kariery w różnych obszarach, bo trzeba pamiętać, że dziś ścieżki zawodowe ulegają częstszym zmianom niż to miało miejsce w przeszłości. To, że dziś wiążemy się z jedną branżą czy firmą nie oznacza, że zostaniemy w niej na lata.
Czy sprzedaż, którą realizują konsultantki, jest większa w małych miastach i na wsiach? W takich miejscach dostęp do kosmetyków w stacjonarnych sklepach jest zdecydowanie mniejszy niż w dużych aglomeracjach. Wydaje się, że przez to jest łatwiej o budowanie własnej sieci sprzedaży.
Bez wątpienia sprzedaż w małych miastach i na wsiach jest istotnym segmentem naszego biznesu, bo – tak jak pani zauważyła – w tych społecznościach nasze konsultantki mają możliwość nawiązywania bliskich relacji z klientami, a to jest kluczowy element budowania lojalności i skutecznego rozwijania sprzedaży. Małe miasta i wsie to nie tylko miejsca, gdzie realizujemy sprzedaż, ale też obszary, gdzie społeczności oparte na zaufaniu i osobistych interakcjach mogą się rozwijać. Widzimy w nich ogromny potencjał ze względu na ich specyfikę, bo faktycznie jest tam mniejszy dostęp do oferty kosmetycznej, a mieszkańcy preferują bardziej osobiste podejście do zakupów.
Ja też lata temu przeprowadziłem się do mniejszej miejscowości i mam to poczucie, że idąc do sklepu znam, przynajmniej z widzenia, osobę, od której kupuję warzywa czy pieczywo w piekarni. W mniejszej miejscowości ma się poczucie, że osobiste relacje są istotniejsze. Przez to też, takie osoby bardziej ufają rekomendacjom swoich znajomych i sąsiadów, a dodatkowo czują, że wspierają tę osobę w jej małym biznesie.
Czy konsultantka sama decyduje komu i w jakim systemie sprzedaje kupione w Avon produkty? Może sprzedać je do drogerii, lokalnej hurtowni, albo np. sama założyć swój sklep z Waszymi produktami?
Tak, współpracujące z nami konsultantki same zarządzają swoją działalnością. Mają pełną kontrolę nad tym, w jakim modelu będą rozwijać swoje firmy i w jaki sposób pozyskiwać klientów, bo na koniec dnia przecież ważne jest to, żeby być tam, gdzie są klienci. W związku z tym mogą korzystać z różnych kanałów sprzedaży, w tym z internetu. Mogą też otwierać swoje sklepy internetowe, w czym je wspieramy.
Niektóre z nich prowadzą swoje sklepy detaliczne, drogerie, salony kosmetyczne, fryzjerskie, a nawet hurtownie. Wiele kobiet to już prężne przedsiębiorczynie i współpraca z Avon jest uzupełnieniem ich działalności. Jednak model typowej sprzedaży bezpośredniej przeważa, ponieważ on daje swobodę w tym, na ile można w sprzedaż się zaangażować, ile czasu na nią poświęcić, pozwala dopasować działalność do rytmu np. życia rodzinnego lub studiów.
Pod koniec ubiegłego roku dyrektor generalna firmy zapowiedziała otwieranie sklepów stacjonarnych Avon. To było zaskakujące, bo w np. w Polsce firma zamknęła swój jedyny sklep i wyglądało na to, że jednak skupia się na sprzedaży bezpośredniej.
Bardzo nam zależy na tym, aby mieć bliski kontakt z klientami, dlatego cały czas przyglądamy się trendom i zmianom zachowań konsumentów, a te w szczególności nastąpiły po pandemii. Później wzmocniła je wojna w Ukrainie i wysoka inflacja. Te wszystkie wydarzenia, w mojej ocenie, spowodowały, że zmiany konsumenckie stały się szybsze i przybrały na sile – są gwałtowne i od razu widoczne.
Zaobserwowaliśmy także, że w związku z dużą konkurencją na rynku, o której rozmawialiśmy, rośnie zapotrzebowanie na osobiste poznawanie i testowanie produktów. Tymczasem to, że Avon działa w modelu sprzedaży bezpośredniej i naszych produktów nie można zobaczyć i dotknąć na półkach sklepowych, powoduje, że wielu konsumentów albo nie rozważa ich zakupu, albo nie ma poczucia, że są to produkty, które mają taką jakość, że warto poszukać konsultantki i je zamówić. Natomiast wśród osób, które naszych produktów próbowały, percepcja jakości diametralnie się zmienia i stają się regularnymi ich użytkownikami. Stało się więc dla nas istotne, aby nasze produkty fizycznie znalazły się w zasięgu jak największej liczby osób, aby można je było obejrzeć, dotknąć, powąchać. Stąd decyzja firmy o tym, aby zwiększyć dostęp do naszych produktów i projekty, które już dzieją się na świecie.
Gdzie działają już sklepy Avonu i w jakim modelu?
W Turcji Avon otworzył już ponad 60 sklepów, żeby dać szerszy dostęp do produktów. Są to sklepy prowadzone w formie franczyzy przez osoby, które chcą z nami rozwijać markę. Natomiast w Wielkiej Brytanii wprowadziliśmy nasze produkty do wybranych drogerii Superdrug. Klienci mają możliwość kupienia w nich tylko wybranych kosmetyków z naszego asortymentu. Liczymy, że dostępność w znanej drogerii i przekonanie się o dobrej jakości, sprawi, że zainteresowanie marką wzrośnie. Tym samym, przełoży się też na zakupy u konsultantek, ponieważ nadal to one będą miały do dyspozycji pełną ofertę produktów oraz dostęp do wszystkich promocji. Będą też służyły bezpośrednią radą i ekspertyzą. Testujemy także otwieranie własnych salonów na różnych rynkach, ale pilotażowo działają tylko trzy takie punkty.
Czy i kiedy możemy się spodziewać sklepów Avon w Polsce?
Analizujemy potencjał otwarcia sklepów, wyciągamy wnioski z różnych modeli, jak one się sprawdzają. Nie mogę w tym momencie ujawnić żadnych konkretnych planów ani dat. Mogę natomiast powiedzieć, że model sprzedaży bezpośredniej pozostaje kluczowym elementem naszej strategii.
Gdybym więc chciała dziś otworzyć taki sklep w Polsce to nie mogę?
Możemy porozmawiać (śmiech). A na poważnie: sklep Avon można otworzyć i takie punkty czy wyspy handlowe prowadzą niektóre konsultantki. Natomiast nie jest to ustandaryzowany model, do którego chcielibyśmy dążyć, tylko oddolna inicjatywa danej osoby.
Model w Turcji, o którym wspomniałem, choć franczyzowy, jest już ustrukturyzowany – określone jest jak powinien być zaaranżowany sklep, jak powinny wyglądać meble, zatowarowanie. Osoby go prowadzące dostają od firmy pełne wsparcie marketingowe i promocyjne, żeby móc rozwijać biznes. Natomiast w przypadku oddolnych inicjatyw, jakie obecnie powstają w Polsce, nie możemy zapewnić jednego standardu, sklep wygląda tak, jak prowadzi go konsultantka.
Jak wspomniałem, nie mogę jeszcze powiedzieć, jaki model w Polsce wybierzemy, ale na pewno chcemy pojawić się stacjonarnie, w większej liczbie miejsc, aby klienci mogli poznać, przetestować nasze produkty i przekonać się do ich jakości, a zarazem przez to wspierać konsultantki w ich działaniach.
To bardzo ciekawe, myślę, że propozycja otwierania sklepów byłaby atrakcyjna dla przedsiębiorczych konsultantek, które współpracują z marką, świetnie ją znają. Zarazem jednak trzeba pamiętać, że w Polsce, w segmencie drogerii, twarda franczyza nie zaistniała, sieci działają nadal w modelu miękkiej franczyzy lub grup zakupowych. To co miało być twardą franczyzą przeszło w ajencję, a potem i tak skończyło się na sklepach własnych danej sieci. Model franczyzowy może być więc trudny do zrealizowania. Chyba, że od razu zaproponujecie konsultantkom twardą franczyzę lub ajencję na własnych warunkach.
Dlatego tak wnikliwie obecnie analizujemy wszystkie możliwości i modele. Na podstawie testów i wniosków z nich wybierzemy te rozwiązania, które będą najlepiej dostosowane do polskiego rynku.
