Anneli Loorits, Avon Polska: wejście do Rossmanna nie oznacza rezygnacji z konsultantek

Jakie były najważniejsze czynniki sukcesu Hollywood Hair na obecnym etapie rozwoju marki?

Kluczowymi czynnikami naszego sukcesu jest silna obecność i transparentność w mediach społecznościowych, współpraca z influencerami oraz autentyczne pokazywanie emocji, które budują więź z klientkami. Nasza autorska metoda przedłużania włosów oraz innowacyjność pozwoliły nam wyróżnić się na rynku.

Na czym polega autorskość tej metody? Potencjalna klientka mogłaby zapytać, czy warto iść do Hollywood Hair, skoro salony przedłużania włosów są w każdym prawie już mieście.

Autorskość metody Hollywood Hair polega na całkowicie nowatorskim i indywidualnym podejściu do przedłużania włosów, które wyróżnia nas na tle innych salonów. Przede wszystkim, nad każdą metamorfozą pracuje zespół kilku stylistów, co gwarantuje najwyższą jakość i precyzję. Proces ten jest ręczny i czasochłonny, dlatego nasze efekty są tak spektakularne i dopracowane w najmniejszym detalu. Salony specjalizują się w przedłużaniu włosów, dlatego ta usługa jest u nas na najwyższym poziomie. 

Nasza unikalna technika, którą sami stworzyliśmy BLEND 1:1 pozwala na ręczne mieszanie włosa do włosa, aby stworzyć spersonalizowany kolor idealnie dopasowany do naturalnych włosów klientki – i to wszystko bez konieczności ich farbowania. Dzięki temu możemy nie tylko idealnie dobrać odcień, ale również rozjaśnić włosy lub stworzyć zupełnie nowy kolor, zachowując ich zdrowie i kondycję.

Getty Images

Co więcej, oferujemy “ukrytą metodę” przedłużania, dzięki której łączenia są praktycznie niewidoczne i perfekcyjnie wtopione w naturalne włosy. Każde przedłużenie jest “skrojone na miarę”, aby odpowiadało indywidualnym potrzebom i oczekiwaniom klientki.

A jak przełożyło się to na plany wejścia na nowe rynki?

Zawsze uważnie reagujemy na potrzeby naszych klientek, co pomaga nam dostosowywać ofertę i rozwijać się w zgodzie z ich oczekiwaniami. Te elementy były fundamentem naszej decyzji o dalszej ekspansji. Nie stoimy w miejscu, każdy rok to kolejny duży skok rozwojowi marki.

Czy może Pani zdradzić, jakie są kluczowe rynki, na które Hollywood Hair planuje wkroczyć w najbliższym czasie?

Planujemy dalszą ekspansję w Europie, koncentrując się na Hiszpanii – w szczególności Barcelonie i Madrycie – oraz na rozwijaniu naszej sieci w Wielkiej Brytanii poprzez otwieranie nowych salonów oraz e-commerce. 

To brzmi jak cała paleta potencjalnych wyzwań…

Sama rozbudowa sieci salonów nie stanowi dla nas tak ogromnego wyzwania, jednak kluczowe będzie budowanie rozpoznawalności marki na nowych rynkach oraz rozwój międzynarodowego e-commerce. To ambitne cele, które wymagają zaangażowania i odpowiedniej strategii marketingowej, ale jesteśmy na to gotowi.

Hollywood Hair już teraz cieszy się dużym uznaniem – jakie innowacje lub nowe usługi planuje Pani wprowadzić, aby jeszcze bardziej wzmocnić pozycję marki na rynku?

Naszym priorytetem jest dalszy rozwój technologii, w tym rozbudowa naszej aplikacji, która już teraz korzysta z rozwiązań AI, by zapewnić klientkom jeszcze lepsze doświadczenia. Wprowadzamy również nową linię trychologiczną, która pozwoli zadbać o włosy kompleksowo – od zdrowia skóry głowy po ich wygląd.

Aplikacja Hollywood Hair

wiadomoscikosmetyczne.pl

Planujemy także innowacyjne urządzenia i kosmetyki, które będą wspierać pielęgnację włosów na najwyższym poziomie. Skupiamy się na rozwoju naszej marki produktów, aby oferować klientkom kompleksową opiekę nad włosami. Pracujemy nad wzmocnieniem wizerunku nie tylko jako sieć salonów, ale międzynarodowej marki haircare & beauty.

Czy marka planuje współpracę z międzynarodowymi ambasadorami, celebrytami lub influencerami, aby zwiększyć rozpoznawalność w skali globalnej?

Tak, współpraca z influencerami i ambasadorami jest dla nas bardzo ważnym elementem budowania marki. Już teraz pracujemy z wieloma znanymi osobami, które pomagają nam docierać do nowych grup odbiorców. Planujemy rozszerzenie tego modelu na rynki międzynarodowe, gdzie influencerzy i celebryci będą wspierać nasze działania marketingowe, promując zarówno salony, jak i linię naszych produktów.

Kto na rynkach niepolskich będzie promował Hollywood Hair? Czy są już jakieś kandydatki?

Naszą strategią na rynkach międzynarodowych jest współpraca z influencerami różnego szczebla, którzy mają zbudowaną zaangażowaną społeczność i pasują do wizerunku Hollywood Hair. Stawiamy na osoby, które potrafią autentycznie komunikować się ze swoimi obserwatorami i będą w stanie przekazać nasze wartości oraz unikalność naszej metody.

Jednak, żeby dodać trochę ekscytacji, mogę zdradzić, że z pewnością zaskoczymy kilkoma znanymi nazwiskami. Jesteśmy w trakcie rozmów z kandydatkami, które nie tylko mają ogromny wpływ na swoich odbiorców, ale także doskonale odzwierciedlają nasze podejście do piękna i jakości. Szczegóły na razie pozostają tajemnicą, ale obiecujemy, że będą to osoby, które przyciągną uwagę zarówno lokalnie, jak i globalnie. Hollywood Hair zawsze dąży do tworzenia współpracy, która inspiruje i wyróżnia się na tle innych marek.

Jakie wartości stoją za Hollywood Hair i w jaki sposób zamierzacie zachować spójność wizji marki, rozwijając ją na coraz większą skalę?

Naszą misją jest holistyczne podejście do włosów – dbamy nie tylko o ich wygląd, ale także o zdrowie i kondycję. Chcemy, aby nasze klientki czuły się pewne siebie i piękne, wiedząc, że ich włosy są w najlepszych rękach. Nawet rozwijając markę na szeroką skalę, pozostajemy wierni tym wartościom i koncentrujemy się na indywidualnym podejściu do każdej klientki. Stawiamy na innowacyjność oraz trychologię, aby oferować rozwiązania odpowiadające na realne potrzeby kobiet.

Na przykład jakie?

Naszym celem jest oferowanie kobietom kompleksowego podejścia – od piękna zewnętrznego po zdrowie wewnętrzne. Łączymy styl, innowację i wiedzę trychologiczną, aby każda klientka mogła cieszyć się nie tylko pięknymi, ale przede wszystkim zdrowymi włosami. W Hollywood Hair kobiety znajdą rozwiązania skrojone na miarę ich potrzeb, które wykraczają poza standardy branży.

Co powiedziałaby Pani osobom, które w przedłużaniu włosów widzą przyczynek do późniejszych problemów z nimi, takich jak wypadanie, przerzedzanie się?

Zupełnie rozumiem obawy związane z przedłużaniem włosów, ponieważ przez lata na rynku pojawiały się metody, które rzeczywiście mogły negatywnie wpływać na kondycję naturalnych włosów. W Hollywood Hair jednak kierujemy się zasadą, że piękno musi iść w parze ze zdrowiem. Dlatego nasza autorska metoda została stworzona z myślą o maksymalnym bezpieczeństwie włosów i skóry głowy.

Ważne jest, by pamiętać, że kluczem do sukcesu w przedłużaniu włosów jest odpowiednio dobrana technika oraz profesjonalne wykonanie. W Hollywood Hair każdy zabieg poprzedza szczegółowa konsultacja, podczas której analizujemy kondycję włosów klientki, dobieramy odpowiednią metodę aplikacji oraz zapewniamy indywidualne dopasowanie w celu uniknięcia nadmiernego obciążenia. Nasze techniki, takie jak BLEND 1:1 i metoda ukryta, pozwalają na równomierne rozłożenie włosów, co zapobiega przeciążeniu i uszkodzeniom.

Dodatkowo, kluczową rolę odgrywa pielęgnacja po zabiegu. Zawsze edukujemy nasze klientki, jak dbać o przedłużane włosy, i oferujemy produkty stworzone specjalnie do ich ochrony i regeneracji. Podkreślam też, że wypadanie włosów to często efekt innych problemów, takich jak stres, nieprawidłowa dieta czy problemy hormonalne, a nie samo przedłużanie. Dlatego w Hollywood Hair łączymy piękno z wiedzą trychologiczną – dbamy nie tylko o efekt wizualny, ale również o zdrowie skóry głowy i naturalnych włosów.

Jak zatem za pomocą mikro celów, systemów motywacyjnych i technologii budować zaangażowanie pracowników, zapobiegać ich wypaleniu zawodowemu i osiągać wzrosty w sprzedaży stacjonarnej - wyjaśnia Wojciech Ozimek, wiceprezes spółki technologicznej One2tribe.

Czy w stacjonarnych sklepach drogeryjnych jest jeszcze przestrzeń do wzrostu sprzedaży, mając na względzie, że coraz więcej marek decyduje się na rynek e-commerce?

Z dostępnych analiz rynkowych wynika, że w stacjonarnych sklepach drogeryjnych wciąż istnieje znaczący potencjał do wzrostu sprzedaży, mimo rosnącej popularności e-commerce. Prognozy wskazują, że wartość sprzedaży kosmetyków w drogeriach stacjonarnych będzie systematycznie rosnąć – z 12,4 miliarda złotych w 2024 roku do około 17 miliardów złotych w 2029 roku.

Kluczowym czynnikiem, który przemawia za utrzymaniem silnej pozycji sklepów stacjonarnych, jest rola personelu sprzedażowego. Jak pokazują nasze własne doświadczenia, odpowiednio zmotywowani i przeszkoleni pracownicy mogą znacząco wpływać na wyniki sprzedażowe poprzez rekomendowanie konkretnych produktów i proponowanie zakupu produktów dodatkowych (up-selling). Ten element interakcji z klientem jest niemożliwy do pełnego odtworzenia w środowisku e-commerce.

Jaka jest zatem rola pracowników działu sprzedaży?

Choć sprzedaż online kosmetyków rzeczywiście rośnie i obecnie stanowi około 17 proc. rynku, to właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z profesjonalnym doradcą pozostaje istotnym atutem sklepów stacjonarnych.

Patrząc na nasze dane z obszaru retail (beauty & fashion) widzimy, że właściwe sterowanie sprzedażą (np. aktywne polecanie produktów, sprzedaż ekspercka) może przynieść znaczące wzrosty - nawet do 34 proc. w przypadku przychodów i 45 proc. w przypadku marży (na przykład przez polecanie marek własnych). To pokazuje, że mimo rozwoju e-commerce, sklepy stacjonarne mają wciąż duży potencjał do rozwoju, szczególnie, gdy inwestują w rozwój kompetencji swoich pracowników i efektywne systemy motywacyjne.

Jak zatem motywować pracowników takich sklepów do aktywnej sprzedaży, aby nie odczuwali presji, ale traktowali to jako element swojej pracy?

Z naszych doświadczeń wynika, że skuteczna motywacja pracowników sklepów (nie tylko drogeryjnych, ale także aptek czy salonów optycznych) powinna opierać się na kilku kluczowych elementach, które tworzą kompleksowe podejście do zarządzania efektywności sprzedaży.

Przede wszystkim należy skupić się na nagradzaniu pożądanych zachowań. System motywacyjny powinien wynagradzać nie tylko końcowe rezultaty sprzedażowe, ale również sam wysiłek i zaangażowanie pracowników w proces sprzedaży. 

W naszym podejściu pracujemy w oparciu o nagradzanie “małych kroków” (jak w japońskim podejściu Kaizen). Kluczem jest docenianie postępu (np. nagroda za każdą dosprzedaż czy polecenie) a nie tylko końcowego wyniku. Idealny system to taki, w którym pracownik jest każdego dnia lub tygodnia (w zależności od narzuconego rytmu) lepszy od siebie z dnia poprzedniego. Mówimy tutaj o mikro-celach na krótki okres czasu, personalizowanych pod pracownika typu: “dzisiaj zaproponowałeś/aś 3 produkty, jutro zaproponuj 4”.

Drugim istotnym elementem jest wprowadzenie elementów micro-learningu i wpływu społecznego. Zamiast wywierać presję na pracowników, warto stworzyć środowisko, w którym najlepsi sprzedawcy dzielą się swoimi praktykami i doświadczeniami z innymi członkami zespołu. To naturalne budowanie kompetencji poprzez wymianę wiedzy sprawia, że pracownicy nie czują się osamotnieni w realizacji celów sprzedażowych. Najlepsze salony czy drogerie pracują zespołowo. Zauważcie Państwo, że wszystko w tej metodzie jest “mikro”. Mamy “mikro-cele”, “micro-learning” i “mikro-nagrody”. Ma to swój sens, ponieważ nasza aplikacja podpowiada pracownikowi co ma robić “tu i teraz” i jak najprostszy sposób. Typowy micro-learning trwa poniżej 1 minuty.

Jeśli chodzi o pojęcie “mikro”, to ważne jest również odpowiednie projektowanie mikro-celów sprzedażowych. Proces (działający non-stop) powinien składać się z czterech rodzajów celów: aktywacji (budowanie świadomości), nauki (dostarczenie wiedzy i najlepszych praktyk), akcji (motywowanie do działania) oraz feedbacku (zbieranie informacji zwrotnej od pracowników). Bardzo ważnym elementem jest tutaj feedback, który zbieramy w postaci komentarzy i lajków (jak na Instagramie), ale także w postaci kolejnego “mikro”, czyli “mikro-ankiet” (nazywanych czasami micro-pulsingiem, bo w ten sposób mierzymy puls organizacji).

Kluczowe jest również zapewnienie pracownikom prostych narzędzi do monitorowania swoich postępów. Aplikacja mobilna, która w przejrzysty sposób pokazuje zadania i osiągnięcia, pozwala pracownikom samodzielnie kontrolować swój rozwój bez poczucia stałej kontroli ze strony przełożonych.

Wreszcie, system powinien oferować różnorodne formy mikro-nagród – nie tylko finansowe, ale także elementy statusu i uznania, jak rankingi, certyfikaty czy odznaki. To sprawia, że motywacja staje się wielowymiarowa i odpowiada na różne potrzeby pracowników.

Czy każdy pracownik w sklepie powinien mieć taki sam target sprzedażowy, czy należy go dostosowywać indywidualnie?

Targety sprzedażowe powinny być dostosowywane indywidualnie, uwzględniając różne czynniki wpływające na potencjał sprzedażowy każdego pracownika. Jest to kluczowe, jeśli chcemy mikro-cele pozwalające danej osobie być lepszą od siebie “z wczoraj”. Istotne znaczenie ma więc segmentacja pracowników pod kątem postępów. Menedżer lub sponsor biznesu powinien mieć możliwość wyboru odpowiednich osób i ustawiania dla nich zindywidualizowanych celów oraz KPI. Jest to istotne, ponieważ każdy pracownik znajduje się w innym miejscu swojej ścieżki rozwoju.

Kluczowe jest zrozumienie, że efektywność sprzedażowa zależy od wielu zmiennych. W przypadku nowych pracowników, którzy dopiero budują swoje kompetencje, zbyt wysokie targety mogłyby działać demotywująco. Z kolei dla doświadczonych sprzedawców, zbyt niskie cele mogłyby prowadzić do stagnacji i braku wyzwań zawodowych.

Dobry system może także wykorzystywać różne role w zespole. Niektórzy pracownicy mogą być szczególnie skuteczni w sprzedaży określonych kategorii produktów lub w obsłudze konkretnych grup klientów. Warto wykorzystać te naturalne predyspozycje przy ustalaniu indywidualnych celów sprzedażowych.

Jak skutecznie organizować konkursy sprzedażowe w sklepach drogeryjnych, gdzie z reguły jest większa liczba pracowników obsługujących klientów, niż w innych branżach?

Z naszych danych wynika, że skuteczna organizacja konkursów sprzedażowych w sklepach z większą liczbą pracowników (nie tylko w drogeriach, bo pracujemy z wieloma branżami) wymaga przemyślanego podejścia uwzględniającego kilka kluczowych aspektów. Przede wszystkim konkursy powinny być zaprojektowane w sposób uwzględniający różne role i poziomy doświadczenia pracowników. Skuteczne jest wprowadzenie elementów gamifikacji i schematów nagród, które pozwalają na docenianie nie tylko najlepszych wyników, ale również systematycznego postępu i zaangażowania. W przypadku dużych zespołów szczególnie istotne jest, aby konkurs nie zniechęcał pracowników, którzy nie znajdują się w ścisłej czołówce.

System konkursowy powinien być wielowarstwowy. Oznacza to, że oprócz głównej rywalizacji o najlepsze wyniki sprzedażowe warto wprowadzić dodatkowe kategorie, które doceniają różne aspekty pracy. Na przykład, zgodnie z metodologią one2tribe, można nagradzać: sam wysiłek wkładany w realizację zadań sprzedażowych, osiągane rezultaty w poszczególnych kategoriach produktowych oraz wpływ społeczny, czyli dzielenie się wiedzą i wspieranie innych członków zespołu.

Ważnym elementem jest też odpowiednie zaplanowanie czasowe konkursów. W większych zespołach warto rozważyć organizację krótszych, intensywnych akcji sprzedażowych (np. tygodniowych), które pozwalają utrzymać zaangażowanie i motywację na wysokim poziomie. Jak pokazuje prezentacja, natychmiastowe nagradzanie osiągnięć jest skuteczniejsze niż tradycyjne systemy premiowe oparte na dłuższych okresach rozliczeniowych.

Istotne jest również wykorzystanie narzędzi analitycznych do monitorowania postępów i dostosowywania zasad konkursu. W przypadku dużych zespołów szczególnie ważne jest, aby mieć dostęp do danych pokazujących, jak konkurs wpływa na różne grupy pracowników.

A jaka w tym rola elementów społecznościowych?

Warto o nich pamiętać. W większych zespołach można wykorzystać mechanizmy wpływu społecznego, tworząc na przykład podgrupy rywalizujące ze sobą lub system mentoringu, gdzie doświadczeni pracownicy wspierają nowych. Prezentacja pokazuje, że taki element może znacząco zwiększyć efektywność całego zespołu poprzez dzielenie się najlepszymi praktykami.

Wreszcie, system nagród powinien być zróżnicowany i dostosowany do wielkości zespołu. Oprócz tradycyjnych nagród finansowych, warto wprowadzić elementy statusu i uznania (rankingi, certyfikaty, odznaki), które mogą być szczególnie motywujące w większych zespołach, gdzie trudniej o indywidualne wyróżnienie.

Na podstawie naszych doświadczeń widzimy, że kluczem do sukcesu jest koncentracja na poprawie wyników całej grupy, a nie tylko najlepszych sprzedawców. W przypadku dużych zespołów drogeryjnych oznacza to, że nawet niewielka poprawa indywidualnych wyników większości pracowników może przynieść znaczące rezultaty na poziomie całego sklepu.

Jak odpowiednio zarządzać zespołem, aby jednocześnie motywować pracowników i zapobiegać ich wypaleniu zawodowemu?

System powinien koncentrować się na poprawie wyników całej grupy, a nie tylko najlepszych sprzedawców. Takie podejście zmniejsza presję na pojedyncze osoby i tworzy bardziej wspierające środowisko pracy. Warto stawiać takie cele, które promują pracę zespołową – jeśli 1000 pracowników w sieci poprawi swój wynik o 5-10 proc., to sieć zyska istotnie więcej, niż gdyby 5-10 najlepszych osób podwoiło sprzedaż. Pracujemy zespołowo i małymi krokami.

Małe kroki dają poczucie kontroli nad działaniem. Na przykład jeśli wczoraj zrealizowałem konkretny mikro-cel (np. up-sell 5 opakowań), to dzisiaj nie będę się bał zrealizować celu o jeden stopień wyższego. Małe kroki mogą być także wyznaczane w sytuacji porażki – jeśli nie udało mi się zrealizować mojego mikro-celu, to jako pierwsze zadanie na kolejny dzień powinienem otrzymać mikro-learning.

Kluczowe jest poczucie kontroli nad własnym rozwojem zawodowym. Prosta aplikacja mobilna, którą proponujemy w ramach platformy Tribeware, działa jak dobry coach (dający mikro-cele, mikro-nagrody, podpowiadający działania) co zwiększa poczucie panowania nad sytuacją. W naszej metodzie promujemy także poczucie autonomii - mikro-celów jest zawsze kilka. Pracownik sam wybiera nad czym pracuje. System dba o to, żeby było to zgodne z celami firmy, ale jeśli dana osoba czuje się w czymś lepiej to informacja o tym jest dla nas kluczowa.

Czy technologia i sztuczna inteligencja mogą wspierać pracowników w aktywnej sprzedaży?

Wszystko to, o czym powiedziałem wcześniej, opiera się na technologii oraz systemach wspierających podejmowanie decyzji przez pracowników (w tym sztucznej inteligencji). Jednak należy pamiętać, że technologia powinna pełnić rolę wspierającą, a nie zastępować ludzki element w sprzedaży.  

Nasze doświadczenia pokazują, że kluczowym elementem sukcesu jest właściwe połączenie technologii z psychologią – zwłaszcza behawioralną oraz wpływu społecznego. Istotna jest też autonomia danej osoby. Sztuczna inteligencja powinna wzmacniać naturalne predyspozycje sprzedawców, a nie ograniczać ich kreatywność czy inicjatywę. W chwili obecnej pracujemy w międzynarodowym projekcie badawczym w tym obszarze. A dokładniej: badamy, jak w sytuacji algorytmicznego zarządzania (ang. algorithmic management) zadbać o transparentność decyzji i autonomię pracownika.