Anneli Loorits, Avon Polska: wejście do Rossmanna nie oznacza rezygnacji z konsultantek

Zacznijmy od detalu. Jaka jest dziś sytuacja w sieci Drogerie Koliber i jakie są plany Ambry wobec tej części biznesu?

W partnerskiej sieci Drogerie Koliber skupiamy blisko 140 placówek. W długoterminowych trendach, a taką strategię przyjęliśmy kilka lat temu, stawiamy bardziej na poziom placówek, jakość obsługi, marketing, technologie, komunikację z konsumentami niż na intensywną ekspansję. Inwestujemy we wsparcie przedsiębiorców, którzy już nam zaufali i którzy tego wsparcia dzisiaj, w trudnym otoczeniu gospodarczym, potrzebują. W ostatnim czasie zredukowaliśmy liczbę placówek, tak aby pozostawić w organizacji sklepy w dobrym standardzie i wspierać właścicieli którzy faktycznie chcą się rozwijać i którzy myślą o konsumencie. I takich franczyzobiorców też szukamy. Także jeżeli ktoś chciałby dołączyć do franczyzy, którą proponujemy – zapraszamy. 

Co dokładnie ma Pani na myśli mówiąc o inwestycjach w marketing i komunikację z konsumentami?

Zainwestowaliśmy w media społecznościowe, jesteśmy w nich stale obecni, informujemy o korzystnych ofertach, promocjach, konkursach, które organizujemy. Uruchomiliśmy newsletter konsumencki. Wszyscy widzimy jak ważne jest dziś pozyskiwanie informacji zwrotnych od konsumentów, personalizacja ofert. Technologia, dane, dane i jeszcze raz dane. To ważne z poziomu konkurencyjności sieci.

Proszę zobaczyć, w branży drogeryjnej, która wydawała się nasycona, pojawiła się kolejna sieć i działa, rozwija się, otwiera sklepy. Widać więc, że ten potencjał jest i trzeba się na tym skupić, nie osiadać na laurach, tylko odważnie wychodzić do konsumenta. A specyfika klientów się zmienia trzeba na bieżąco analizować ich potrzeby. Nie ma już takiej pogoni za promocjami i chęci kupowania wszystkiego. Wiele osób podchodzi coraz bardziej świadomie do zakupów, ma większą wiedzę o kosmetykach, o składzie produktów. Osoby z młodego pokolenia nie są lojalne ani wobec marek, ani wobec miejsc zakupów.

Jakie narzędzia otrzymują więc od Was detaliści?

Grupa Eurocash, w ramach której działa Ambra, ma różne modele franczyzowe, partnerskie i agencyjne, a wsparcie różni się w zależności od potrzeb danego przedsiębiorcy. Jeśli chodzi o partnerską sieć drogerii Koliber, to przede wszystkim skupiamy się na asortymencie i na marketingu. Jednak trzeba pamiętać, że rola dystrybutora całkowicie się zmieniła.

Kiedyś takim głównym narzędziem dotarcia do konsumentów były gazetki handlowe i ich tradycyjny kolportaż. Dzisiaj używamy przede wszystkim telefonów, tabletów i w internecie szukamy informacji. Stąd nasze profile w mediach społecznościowych, stąd newsletter konsumencki wspierający drogerie Koliber w obszarze CSR, tak dziś istotnym. Za zapis do newslettera nie oferujemy klientom zniżek tylko rzetelne materiały dotyczące profilaktyki zdrowia.

Naszym partnerom w detalu staramy się dawać dostęp do całego zaplecza wiedzy, którą dysponuje Ambra i cała Grupa Eurocash. To jest np. wsparcie prawników – omawiamy kluczowe zmiany w prawie, dotyczące np. promocji, zatrudniania pracowników i z innych obszarów, wpływające na prowadzenie przedsiębiorstw. Często prywatny przedsiębiorca nie ma takiej wiedzy, a nie stać go na profesjonalne konsultacje.

Jak wspomniałam, wchodzimy też w technologie, w aplikacje gazetkowe. Testujemy ekrany promocyjne w sklepach, przekładając na drogerie nasze doświadczenia z programu Shelf, czyli programu zarządzania kategorią kosmetyczno-chemiczną w sklepach spożywczych, który przyniósł znakomite rezultaty – wszędzie, gdzie go wdrożyliśmy sklepy notują wzrost sprzedaży i zysku z metra kwadratowego półki. Teraz chcemy modele zarządzania kategorią również wdrażać w drogeriach. Różnica jest taka, że w drogeriach nie mamy dwóch tysięcy produktów, jak w sklepach spożywczych, a ponad 20 tys., więc wyzwanie jest zdecydowanie większe.

Przedsiębiorcy prowadzący drogerie są bardzo zaangażowani w swoje firmy, trzeba im tylko pomóc i dać narzędzia, aby mogli zająć się procesem sprzedaży, bo konsumenci są coraz bardziej wymagający, jest też na rynku coraz więcej produktów, które porównują. Zakup nie trwa kilku sekund, klient w sklepie specjalistycznym – a takim są drogerie – oczekuje profesjonalnej porady od sprzedawcy, opieki na wysokim poziomie. Tych wyzwań jest mnóstwo.

Czy z tych danych, które analizujecie, wynika jaki jest profil klientów w takich sklepach jak drogerie Koliber?

Bardzo ostrożnie agreguje się tu dane per drogeria, ponieważ te sklepy się różnią, znajdują się w różnych lokalizacjach, w różnym otoczeniu konkurencyjnym i mają różnych klientów. W moim przekonaniu jest to zaleta, bo mogą wyjść naprzeciw bardzo indywidualnym potrzebom konsumentów. Sieci kanału nowoczesnego mają swoje plusy, ale jednym z minusów jest to, że obsługując klienta muszą uogólniać. Nie są w stanie zejść na taki poziom szczegółowości, jak sklepy detaliczne prowadzone przez drobnych przedsiębiorców.

Natomiast właściciele drogerii Koliber są w stanie zejść na poziom oczekiwań konsumenta, który żyje obok danej drogerii i jego potrzeb. A te potrzeby się różnią. W małej miejscowości lub na wsi np. inaczej obchodzi się śluby. Inny makijaż jest modny. Nasze drogerie mogą się szybko do tego dostosować, a sieciowe nie. Więc to jest ta przewaga, na której musimy budować biznes takich lokalnych sklepów.

Ale drogerie Koliber mają jakąś część wspólnego asortymentu?

Tak, oczywiście. Asortyment mainstreamowy, znane marki, muszą być wszędzie obecne, bo to one budują traffic, czyli każdy przyjdzie po krem znanej marki, albo promowany tusz do rzęs. Ale schodząc na szczegółowy poziom – jeden właściciel sklepu będzie inwestował bardziej w kosmetyki kolorowe, bo ma młodszych klientów. Drugi, u którego kupujący to raczej osoby dojrzałe, będzie mocniej skupiał się na pielęgnacji. W dwóch drogeriach będą więc inne proporcje kategorii, inni dostawcy, ale oczywiście ci, którzy współpracują z nami. To, co wyróżnia te drogerie, to że one mają produkty, których potrzebują ich klienci.

Jak to odbywa się we współpracy z Ambrą? Jesteście dostawcą całego asortymentu, czy część, np. lokalnych produktów właściciel może kupić bez udziału dystrybutora?

Nie ograniczamy przedsiębiorców, stawiamy na partnerstwo i na to, że chcą oni korzystać z naszego doświadczenia. Rozumiemy, że lokalna drogeria musi być elastyczna w asortymencie, to jest główna zaleta takich sklepów. W ofercie Ambry mamy ponad 16 tys. produktów, co jest bardzo dobrym zapleczem. Mamy również podpisane współprace partnerskie z markami, których, dystrybucja odbywa się bezpośrednio do sklepów, ale jako franczyzodawca staramy się, aby te warunki były naprawdę dobre i konkurencyjne. Producenci, których polecamy właścicielom drogerii muszą być przez nas dobrze sprawdzeni i musimy mieć pewność, że faktycznie na ich produkty jest zbyt.

Polska jest ewenementem pod względem liczby firm i marek kosmetycznych, wprowadzanych nowości. Wydawałoby się, że rynek jest nasycony, a tymczasem co chwilę pojawiają się nowi producenci, nowe linie, w kosmetykach te linie również bardzo szybko rotują. Nie chcemy zarzucić przedsiębiorcy całością asortymentu. Chcemy i musimy selekcjonować oferty w oparciu o naszą wiedzę i dane, oceniać, co ma szansę odsprzedać się z półki. Podsumowując – mamy bardzo dobrą bazę asortymentową. W swoich magazynach nie mamy wszystkiego, co pojawia się na rynku, bo nie o to w tym biznesie chodzi, zarówno w hurtowym, jak i detalicznym – asortyment musi być dobrany do potrzeb rynku i klienta.

Porozmawiajmy o Ambrze. W jakim kierunku firma się rozwija, ilu macie klientów, kto jest głównym odbiorcą?

Jesteśmy w stanie obsłużyć każdego klienta na rynku B2B w Polsce. Z racji szerokości naszego asortymentu i naszego doświadczenia w kategoriach chemia, higiena, kosmetyki oraz produkty przemysłowe możemy być dostawcą do odbiorców z różnych kategorii. Mamy klientów drogeryjnych, zrzeszonych w sieciach i działających indywidualnie, klientów z sektora spożywczego – supermarkety i małe sklepy oraz instytucje.

Jak wspomniałam, w sklepach spożywczych rozwijamy program Shelf, czyli zarządzania półką chemiczną. Objęliśmy nim już ponad 650 sklepów i przybywa ich, ponieważ detaliści czują potrzebę cięcia i racjonalizacji kosztów, a my robimy wszystko, aby uwolnić koszty i czas przedsiębiorcy na to co najważniejsze – na sprzedaż.

Jako dystrybutor skupiamy się na dużej wewnętrznej optymalizacji i dzięki temu rośniemy rok do roku dwucyfrowo. Pokazuje to, że nasze działania przynoszą oczekiwane efekty, klienci chcą od nas coraz więcej kupować, wchodzą w technologie, które im dostarczamy. Wspólnie z franczyzobiorcami i partnerami z Shelf Programu decydujemy też o podejmowanych działaniach marketingowych, inwestycjach w tym zakresie.

Co dokładnie ma Pani na myśli mówiąc o wewnętrznej optymalizacji?

To bardzo duża dyscyplina po naszej stronie, optymalizacja i zmiana procesów, również sposobu sprzedaży. Do niedawna sprzedaż była realizowana głównie przez nasze siły terenowe, ale zgodnie z technologicznym trendem, wprowadziliśmy również aplikację do zamówień.

Zarazem bardzo dobrze sprawdza nam się telesprzedaż. Widać, że jest potrzebna taka forma, że jeszcze nie każdy właściciel czy kierownik sklepu przeskoczył wprost z kontaktu z przedstawicielem handlowym, który przyjeżdża do sklepu, do zamówień internetowych. Osoba, która odbiera telefon i przyjmuje zamówienie jest połączeniem pomiędzy tymi dwoma światami i krokiem do przodu dla tych detalistów, którzy jeszcze nie są gotowi w pełni wejść w świat digitalizacji, choć wiemy, że to będzie musiało nastąpić. Młodzi ludzie – również młodzi przedsiębiorcy, gdy pomyślimy tu o temacie sukcesji – działają w świecie online, to dla nich naturalne środowisko.

Wróćmy do asortymentu. Jaki jest dla Was priorytetowy? Z kim Ambra pracuje i z kim chce pracować? Na jakich dostawców i produkty jesteście otwarci?

Nasz asortyment to kategorie chemia, higiena, kosmetyki oraz artykuły przemysłowe. Współpracujemy z ponad setką producentów. Są to producenci znani, ale również producenci niszowi, których chcemy wdrażać. Jednak, tak jak mówiłam, nie idziemy na ilość, a na jakość.

Na każdą edycję naszych targów zapraszamy nowych dostawców, z którymi nie pracowaliśmy blisko. Jeśli uważamy, że taki dostawca ma potencjał, może się na targach zaprezentować, ale jego rolą jest przekonanie właścicieli sklepów do jego marek i produktów. Jeśli odzew jest pozytywny, to z pewnością nasza współpraca dojdzie do skutku. Wszystko jednak musi być uzasadnione potrzebą sklepów i konsumentów.

To ma naprawdę bardzo szerokie skutki. Narzekamy, na nadprodukcję, na konsumpcjonizm, na zaśmiecenie świata. A przecież skądś to się wzięło, ktoś na te półki wprowadził towar. Nawiązujemy współpracę tylko z rzetelnymi, odpowiedzialnymi dostawcami, którzy nie zostawią przedsiębiorcy w razie  problemów z towarem. Jak najbardziej jesteśmy więc otwarci na nowe firmy, produkty, marki ale trzeba nam pokazać, że naprawdę warto zainwestować w tę współpracę.

Asortyment rozwijamy we wszystkich wymienionych przeze mnie kategoriach. Również w niektórych kategoriach, głównie higienicznych, wprowadzamy swoją markę „Dla Ciebie”. To produkty podstawowe, pierwszej potrzeby, jak papiery toaletowe, chusteczki, w dobrych cenach i jakości, które pozwalają właścicielowi sklepu osiągnąć korzystną marżę. Udział marek własnych w rynku rośnie, obserwujemy te tendencje i będziemy na nie reagować biorąc pod uwagę zapotrzebowanie ze strony sklepów, czyli po prostu to, czy detaliści będą produkty marek własnych kupować.

Wprowadzałaś na rynek wiele produktów. Również pozycjonowanych jako naturalne i ekologiczne. Czy Twoim zdaniem to, że kosmetyk jest naturalny jest dziś przewagą rynkową, czy stało się normą? Czy deklaracja, że kosmetyk jest naturalny wystarczy, żeby zdobyć rynek?

Obserwując rynek polski mam wrażenie, że naturalność kosmetyków staje się powoli standardem i konsumenci nie zawracają już tak bardzo uwagi na tę cechę.

Jako branża przestaliśmy też identyfikować kosmetyki naturalne z kolorami nawiązującymi do kolorów ziemi. Dziś naturalne kosmetyki potrafią być bardzo kolorowe i ociekać efektem złota.

Warto jednak zwrócić uwagę, że pojawił się trend na kosmetyki dające widoczny efekt i tego trendu nie da się w stu procentach zaspokoić naturalnymi formułami, szczególnie w przypadku produktów na ekonomicznej półce. Są też kategorie, np. stylizacja włosów, gdzie jest bardzo trudno uzyskać produkt dający widoczny efekt przy zawartości 95 proc. składników naturalnych. Mam więc wrażenie, że ta naturalność zaczęła się trochę rozmywać.

Zauważam też, że naturalność nadal nie jest wiodącym argumentem w sprzedaży kosmetyków do makijażu.

Mamy wiele dostępnych badań, które mówią o tym, że to kosmetyki naturalne będę motorem napędowym rynku oraz takich, w których konsumenci deklarują, że chętniej kupują kosmetyki naturalne i są w stanie za nie płacić więcej. Czy za tym idzie działanie, czy to tylko deklaracje bez pokrycia?  

Trzeba byłoby zbadać czy konsumenci rozumieją co to znaczy kosmetyk naturalny. Jeśli nie wiedzą, to jedynym sposobem sprawdzenia byłoby skorelowanie deklaracji konsumenckich z wynikami sprzedaży.

Czy ktoś pokusił się o zbadanie, jaki procent z całego rynku to kosmetyki naturalne? Nie wiem, ale na pewno nie byłoby to łatwe do zrealizowania, ponieważ nie ma oficjalnie ustalonej granicy procentowej zawartości składników pochodzenia naturalnego w kosmetyku i nie na wszystkich opakowaniach widać tę zawartość.

Kiedy przyglądam się produktom na półkach najchętniej kupowanym w dyskontach i drogeriach sieciowych, to zaczynam wątpić w tę deklarację.

Czytaj także: Kosmetyk ekologiczny, naturalny, zrównoważony? Wielu konsumentów nie widzi różnicy [EKOBAROMETR]

Jak dużym problemem dla branży kosmetycznej jest zjawisko greenwashingu?

Zjawisko greenwashingu jest definicją bez pokrycia, tak samo jak produkt kosmetyczny eko. Nie ma definicji produktów eko, więc co to znaczy greenwashing i gdzie jest jego granica? W mojej ocenie lepiej się skupić na mówieniu o markach czy produktach podejmujących inicjatywy ekologiczne. Z przymrużeniem oka powiem, że prawdziwie ekologiczna jest woda czerpana ze studni za pomocą drewnianego cebrzyka.

Zapytam inaczej, jakie obszary Twoim zdaniem wymagają uporządkowania w kontekście produktów naturalnych, ekologicznych, aby konkurencja na rynku stała się uczciwa?

Zacznę od tego, że produkt naturalny i ekologiczny to nie są synonimy, a kosmetyki wegańskie nie muszą być naturalne. Na pewno konkretne zdefiniowanie naturalnego kosmetyku i kosmetyku eko byłoby ważne dla branży. Dziś mamy kosmetyki naturalne zapakowane w bogato uszlachetniane opakowania z różnych tworzyw, więc naturalny nie znaczy eko.

Firmy konkurujące na rynku są na tyle uczciwe w obszarach eko, na ile system produkcji opakowań i surowców na to pozwala. Jeśli branża kosmetyczna ma mieć realny wpływ na środowisko naturalne wówczas musi być to rozwiązane systemowo, ale nie za pomocą podwyższonych opłat za uszlachetnienia czy za liczbę wyprodukowanych opakowań.

To co może mieć realny wpływ na zmiany, to stopniowe wycofywanie niektórych rodzajów tworzyw i wspieranie inicjatyw produkcji opakowań z monomateriałów. Bardzo ważnym elementem jest też edukacja konsumentów jak segregować i co robić z opakowaniami po przeterminowanych kosmetykach. Sama mam często z problem z tym, gdzie wyrzucić pompkę z uszlachetnieniem czy butelkę po perfumach z przytwierdzonym atomizerem.

Trudnym i nie do końca ekologicznym tematem są opakowania z plastiku z recycklingu. Nie we wszystkich rodzajach opakowań można użyć 100 proc. przetworzonego materiału, a do tego tworzywa z recyklingu są droższe niż standardowe. Co ciekawe, materiał z recyklingu może być ponownie użyty nie więcej niż 5 razy. A jak sprawdzić czy dane tworzywo było już raz przetwarzane? To jest dla mnie zagadka i chętnie zgłębię ten temat – w jaki sposób będzie się przeprowadzać identyfikację?

Czytaj także: Cosmetics Europe zawiedzione zapisami w tekście rozporządzenia PPWR przyjętym przez Parlament Europejski. Polskie firmy: jest wiele pytań i niewiadomych

Dziś większość inicjatyw ekologicznych jest oddolna, a nie systemowa. Jeśli ktoś wymyśli system segregowania lub przetwarzania opakowań po kosmetykach już na etapie konsumenta, to byłoby przełomowe rozwiązanie ekologiczne. Słyszałam o eksperymentach z grzybami, które rozkładają plastik do takiego stopnia, że powstają na nich nowe ekosystemy.

Są dziedziny, w których świat mocno idzie do przodu, a w przetwarzaniu śmieci jesteśmy bardzo daleko i to nie tylko w kosmetykach.

Czy Twoim zdaniem największe sieci drogeryjne mogłyby mieć w tym swój udział i czy robią to weryfikując składy i deklaracje, czy wprost przeciwnie – to one jeszcze wprowadzają na rynku zamieszanie poprzez nie do końca zdefiniowane swoje projekty, czy ich niejasne zasady, np. oznaczanie i promowanie produktów jako ekologicznych, choć takimi nie są?

W Polsce sieci drogeryjne mają ogromny wpływ na każdy element rynku kosmetycznego, tylko to nie one powinny być odpowiedzialne za kształtowanie systemu ekologii w Polsce. To są prywatne firmy i są w nich tacy sami ludzie, jak w każdym innym biznesie. Czy takie firmy mają zespoły znające się na systemowych rozwiązaniach ekologicznych? Jakie prawo mają prywatne firmy do tego, żeby odpowiadać za system w całym sektorze?

Dlatego inicjatywy ekologiczne podejmowane przez największych graczy na rynku są takie, na jaki im system pozwala. Dopóki nie będzie definicji i wymagań ekologicznych odgórnych, wszelkie inicjatywy będą tylko zabiegami marketingowymi.

Małgorzata Włodarczyk Misja Brand – marketerka w branży kosmetycznej od prawie 20 lat. Specjalizuje się we wprowadzaniu produktów kosmetycznych rynek. Autorka wielu konceptów kosmetycznych dystrybuowanych w Polsce i na świecie. Zajmuje się szkoleniami i doradztwem dla branży kosmetycznej w obszarze marketingu, mentoringiem marketerów kosmetycznych oraz wsparciem strategicznym marek kosmetycznych polskich i importowanych. Dyplomowany coach i mentor oraz certyfikowany coach ICC.