Żaneta Gortat-Stanisławska, MG Evolution: Konsumenckie trendy przekładają się na rynek produkcji kontraktowej [SONDA: Prognozy 2025]

Prawie w każdym z omawianych przez nas kryzysów jest miejsce na wybór, jaką rolę branża kosmetyczna może przyjąć. Szczególnie ważna jest ta w promowaniu idei, które wspierają konsumentów bez wzbudzania oczekiwań nie do spełnienia. Dotyczy to m.in. tematu długowieczności, w którym branża ma szansę promować ideę pozytywnego starzenia się, opartego na samoakceptacji i zdrowym stylu życia – niezależnie od wieku, a nie tylko walce ze zmarszczkami. 

Analogicznie jest w temacie różnorodnych wzorców piękna, w których promowaniu branża kosmetyczna już robi bardzo dużo. Po latach pokazywania w reklamach osób o różnym kolorze skóry, wieku czy budowie ciała nie ma już powrotu do jednego idealnego piękna. A już szczególnie tego wygenerowanego przez AI. 

Na pewno sektor kosmetyczny nie rozwiąże problemów dobrostanu psychicznego Polaków, ale brak presji idealnego piękna może komfort psychiczny poprawiać. Podobnie jak rutyna pielęgnacyjna, która może stać się formą dbania o siebie (self-care), czyniąc marki kosmetyczne towarzyszami w dbaniu o swój dobrostan.

Kolejne wyzwania, w których firmy kosmetyczne mogą być pozytywnymi bohaterami, to bycie zaufanym strażnikiem danych i prywatności w dobie dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji. Z jednej strony AI otwiera przed branżą ogromne możliwości. Z drugiej konsumenci obawiają się o bezpieczeństwo swoich danych i prywatność. Marki muszą działać transparentnie i etycznie, aby chronić dane konsumentów.

Wreszcie, kryzys autorytetów w dobie fake newsów, ale także samozwańczych ekspertów z mediów społecznościowych sprawia, że konsumenci poszukują wiarygodnych źródeł informacji. Branża kosmetyczna ma tu swoje asy w rękawie: badania laboratoryjne, restrykcyjne normy, bazowanie na aktualnej wiedzy i wykształceni w swoich dziedzinach eksperci. 

Nie są to może najbardziej klikalne treści do mediów społecznościowych, ale ekspertyza branży to jedyna droga, aby w kryzysie zaufania być wiarygodnym, budując długofalowe relacje oparte na zaufaniu. Skala problemów – a szczególnie siły katastrofy klimatycznej – uniemożliwia przygotowanie się na nie jednostkowo.

– podsumowuje Magdalena Piwkowska, Senior Project Manager w zespole Innovation, Ipsos Poland

 

Popularność „Emily w Paryżu” znajduje swoje odzwierciedlenie w liczbach. Pierwszy sezon serialu obejrzało aż 58 milionów gospodarstw domowych na całym świecie, a sezon czwarty, który zadebiutował w sierpniu, zdobył 19,9 miliona widzów w ciągu zaledwie czterech dni od premiery. Na TikToku hasło „Emily in Paris clothes” zostało użyte w siedmiu milionach postów, a profile na Instagramie poświęcone analizie stylizacji z serialu przyciągają dziesiątki tysięcy obserwatorów. Takie zaangażowanie w mediach społecznościowych pokazuje, że serial nie tylko dostarcza rozrywki, ale także kreuje trendy, które znajdują odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Zrozumienie zachowań widzów Netflixa jest kluczowe dla skutecznego marketingu. Według GlobalWebIndex, aż 44,3 proc. intensywnych użytkowników platformy jest pod wpływem reklam na mediach społecznościowych, a 45,6 proc. pozytywnie reaguje na kampanie emailowe. To właśnie dzięki takim kanałom komunikacji marki mogą skutecznie docierać do swojej grupy docelowej. Co więcej, partnerstwo Netflixa z Google Lens, które pozwala fanom skanować stylizacje bohaterów i kupować podobne ubrania, jest innowacyjnym rozwiązaniem łączącym świat wirtualny z rzeczywistością.

Serial „Emily w Paryżu”, osadzony w realiach współczesnej mody, stanowi wyjątkową platformę dla marek luksusowych, wykorzystując status Paryża jako światowej stolicy mody. Jak zauważa Alex Caceres, szef marketingu Metricool, globalna publiczność serialu – obejmująca millenialsów, pokolenie Z, entuzjastów mody i świadomych stylu konsumentów – jest zafascynowana jego luksusową, ale jednocześnie przystępną estetyką. Twórcy starannie dobierają marki, które są bliskie zarówno im, jak i obsadzie, co pozwala na organiczną ekspozycję produktów. Fabuła, skupiająca się na Amerykance eksplorującej paryski świat mody i randek, zapewnia widzom relatywny i aspiracyjny punkt widzenia.

Zapowiedziany piąty sezon „Emily w Paryżu” z pewnością przyniesie kolejne innowacje w zakresie integracji marek i fabuły. Obserwatorzy rynku zauważają, że sukcesy marek kosmetycznych, takich jak Augustinus Bader czy Foreo, oraz luksusowych producentów, takich jak Baccarat, mogą zachęcić kolejne firmy do współpracy. Serial nie tylko odzwierciedla zmieniające się trendy w marketingu, ale także je tworzy, pokazując, że subtelne i kreatywne podejście do promocji może przynieść ogromne korzyści. Opierając się na sukcesie swojego pierwszego telewizyjnego cameo, Banfield powiedział, że nie będzie to ostatni raz, kiedy Baccarat współpracuje z "Emily w Paryżu". Czy widzowie powinni spodziewać się Heartbreak 2.0, skoro sezon 5 Emily in Paris jest już oficjalnie w drodze na mały ekran? „Wszystko jest możliwe” – mówi.

Kosmetyki i akcesoria jako bohaterowie drugoplanowi

Jednym z przykładów skutecznej integracji marek w fabułę jest współpraca z Augustinus Bader, luksusową marką kosmetyczną. W czwartym odcinku najnowszego sezonu główna bohaterka, Emily, pracuje nad kampanią dla tej firmy. Co ważne, historia została przedstawiona w sposób organiczny, co podkreśla sam współzałożyciel marki Charles Roiser. Po emisji odcinka marka odnotowała znaczny wzrost zaangażowania w social mediach, w tym tysiące wyświetleń filmów na TikToku. Takie podejście pokazuje, że subtelne wprowadzenie produktów w kontekst fabularny może być bardziej efektywne niż tradycyjne reklamy, szczególnie w przypadku produktów luksusowych.

powiedział Roiser.

Podobny sukces odniosła marka Foreo, której urządzenie do oczyszczania twarzy Luna 4 Mini pojawiło się w sezonie drugim w łazience Emily. Mimo że obecność produktu w serialu nie była wynikiem płatnej współpracy, wygenerowała ogromny wzrost zainteresowania wśród globalnej publiczności. Dalija Tot, szefowa komunikacji marki, zauważyła, że reakcje klientów były „przytłaczająco pozytywne”.

Takie nieplanowane ekspozycje mogą przynieść firmom ogromne korzyści, zwłaszcza gdy ich produkty trafią w gusta grupy docelowej serialu, jaką są młodzi, aspirujący konsumenci zainteresowani modą i urodą. Nie tylko Foreo zresztą zyskało na byciu elementem scenografii i nie tylko Foreo stało się tłem dla zmagań Emily z francuskimi realiami.

Czytaj także: Kilian ma nowego ambasadora: został nim gwiazdor „Emily w Paryżu”, Lucien Laviscount

Na półce w łazience Emily, w jej paryskim mieszkaniu, znajduje się charakterystyczny krem w żółtym słoiczku – L’Occitane Divine, który jest bestsellerem francuskiej marki L’Occitane en Provence i zdobył liczne nagrody. Za szczoteczką Foreo, umieszczoną na półce pod lustrem, można zauważyć Fenty Beauty Cheeks Out Cream – kremowy bronzer do twarzy stworzony przez markę Rihanny. Na umywalce, obok szamponu do włosów Augustinus Bader, widoczny jest także kosmetyk legendarnej francuskiej marki Payot, założonej w 1919 roku. Najprawdopodobniej jest to oczyszczający żel do demakijażu Payot Nue Gelée Démaquillante D’Tox, rozpoznawalny po charakterystycznym opakowaniu. Nie wiadomo, na ile obecność tych produktów jest wynikiem płatnego product placementu, a na ile decyzją artystyczną scenografów, niemniej wszystkie te kosmetyki zostały odnotowane przez fanki i media.

Baccarat, luksusowy producent kryształów, podszedł do współpracy z „Emily w Paryżu” w wyjątkowy sposób, wprowadzając do fabuły fikcyjny zapach „Heartbreak”. Perfumy te, choć pierwotnie stworzone na potrzeby serialu, są dostępne do kupienia w rzeczywistości za 410 euro. Co ciekawe, butelka perfum nawiązuje do klasycznego designu Baccarat, sięgającego lat 80.

Integracja marki z serialem była starannie zaplanowana – w jednym z odcinków odbywa się bal maskowy w Maison Baccarat, historycznej rezydencji w Paryżu. Adam Banfield, prezes Baccarat w Ameryce Północnej, podkreśla, że taka narracyjna integracja jest skuteczniejsza niż klasyczne lokowanie produktu, ponieważ pozwala widzom lepiej zrozumieć i zapamiętać historię marki.

Product placement, product creation

Product placement w serialu „Emily w Paryżu” to potężne narzędzie marketingowe, które przynosi znaczące zyski markom obecnym w fabule. Wymienione powyżej przykłady pokazują, jak skuteczna może być organiczna integracja marek w serialu. Dzięki ogromnej globalnej publiczności, która obejmuje zarówno millenialsów, jak i pokolenie Z, widzowie serialu stają się naturalnymi ambasadorami promowanych produktów, udostępniając stylizacje, rekomendacje i zakupy w mediach społecznościowych. Taka strategia przyciąga aspirujących konsumentów, którzy pragną naśladować luksusowy styl życia prezentowany przez bohaterów.

Podobne korzyści przyniosła współpraca z markami kosmetycznymi, które znalazły się w centrum zainteresowania fanów serialu. Przykładem mogą być marki oferujące produkty w sieciach takich jak Sephora czy Douglas, które dzięki nawiązaniu do estetyki i stylu bohaterów serialu skutecznie przyciągnęły klientów marzących o namiastce paryskiego luksusu. Tego typu inicjatywy, często obejmujące limitowane kolekcje lub edycje inspirowane bohaterami, łączą ekskluzywny wizerunek z dostępnością, co zwiększa sprzedaż i wzmacnia pozycję marek w świadomości konsumentów.

Popularność tych produktów wynika z ich umiejętności łączenia aspiracyjnego wizerunku „Emily w Paryżu” z przystępną ceną i szeroką dystrybucją. Współprace marek kosmetycznych z serialem, obejmujące m.in. palety cieni, pomadki czy produkty do pielęgnacji skóry, znajdują swoje miejsce na półkach popularnych drogerii, takich jak Rossmann czy Ulta Beauty. Dzięki temu marki te docierają do milionów konsumentów, którzy chcą odtworzyć styl bohaterów serialu w swojej codziennej pielęgnacji. W chwili obecnej do grona marek, które nawiązały collab z serialem, zaliczyć można Bath & Body Works, Lancôme, Michel Germain Parfums, Essence, Makeup Revolution, Pantene, Tint.

Tego typu działania marketingowe, bazujące na serialowym fenomenie, przynoszą nie tylko znaczące zyski, ale również długoterminowe korzyści w postaci zwiększonej rozpoznawalności i lojalności klientów wobec marek, które potrafią skutecznie połączyć storytelling z dostępnością produktów. Co teraz mogą począć marki, które chcą uszczknąć conieco z tego słoika miodu? Zgłaszać się, póki scenariusz sezonu 6. jest jeszcze w trakcie prac.