Statista: Światowy rynek kosmetyków będzie napędzało czyste piękno i technologie [RAPORT PKO BP]

Polski rynek produktów bez recepty (OTC i suplementy diety) odnotowuje dynamiczny rozwój. Jego wartość w 2024 roku przekroczyła 21 mld zł, co wskazuje na rosnące wśród Polaków znaczenie profilaktyki oraz zdrowia – podkreślają autorzy raportu PMR Market Experts „Rynek produktów bez recepty w Polsce 2024. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2024-2029”. 

Pełna wersja raportu PMR dostępna jest tutaj.

Zdaniem badaczy, kluczowe znaczenie dla tego wzrostu mają zmieniające się trendy demograficzne i wzrost świadomości zdrowotnej.

Główne kanały sprzedaży

Regularnie OTC i suplementy diety kupuje aż 87 proc. polskich konsumentów. Na rynku nadal dominują apteki stacjonarne, ale te preferencje zakupowe stopniowo ulegają zmianie – przyczyną jest cyfryzacja.

“E-apteki i sklepy internetowe zyskują na znaczeniu, a udział sprzedaży online w najbliższych latach ma się jeszcze zwiększyć” – podkreślają autorzy raportu, szacując, że do 2029 roku sprzedaż stacjonarna skurczy się o ok. 2 punkty procentowe na rzecz zakupów internetowych.

Czytaj też: Drogerie DM chcą sprzedawać OTC online, ale najpierw... w Czechach

“Dynamiczny rozwój e-commerce wymusza na producentach i dystrybutorach elastyczność. Konsumenci coraz bardziej cenią sobie wygodę, szeroki asortyment i możliwość porównania cen w internecie. Wszystko wskazuje na to, że cyfryzacja będzie jednym z głównych motorów zmian w tym sektorze” – uważają analitycy z PMR.

Konsumenci mają nowe potrzeby

Starzenie się społeczeństwa wpływa na wzrost popytu na produkty dedykowane seniorom, takie jak np. preparaty wspierające układ ruchu czy sercowo-naczyniowy. Z drugiej strony – malejąca liczba urodzeń ogranicza zapotrzebowanie na produkty dla dzieci. 

Z kolei młodsze grupy wiekowe coraz częściej sięgają po suplementy na odporność, redukcję stresu czy zwiększenie poziomu energii. Wyraźnie rośnie też zainteresowanie produktami premium, które łączą wysoką jakość z wyspecjalizowanym działaniem.

Czytaj też: IQVIA: Farmacja online osiąga znacznie wyższą dynamikę wzrostu niż farmacja offline — co dalej z aptekami stacjonarnymi?

Co najczęściej kupują klienci aptek?

W placówkach stacjonarnych największą popularnością cieszą się leki na przeziębienie, dolegliwości żołądkowe oraz środki przeciwbólowe. W aptekach internetowych królują natomiast odżywki dla sportowców, witaminy, minerały oraz produkty do pielęgnacji włosów, skóry i paznokci.

“Cyfryzacja zmienia układ sił na rynku produktów bez recepty, a producenci i dystrybutorzy muszą dostosować się do rosnących oczekiwań konsumentów. Jedno jest pewne: świadomość zdrowotna Polaków i nowe technologie będą kluczowymi trendami w najbliższych latach” – podsumowują analitycy PMR Market Experts, zastanawiając się, jaka będzie odpowiedź na te trendy aptek stacjonarnych, dla których cyfryzacja i rozwój e-commerce są wyzwaniami, ale mogą się też okazać ogromną szansą. 

Czytaj też: Dr.Max uruchomił holistyczny koncept, łączący sklep, usługi kosmetyczne i well-being

– W Ipsosie uważamy jednak, że jak to często bywa, strach ma tylko wielkie oczy. Podpowiadają nam to nasze badania, które wskazują, że gdy już się przełamiemy i postawimy pierwszy krok w stronę różnorodności, możemy się miło zaskoczyć tym, co czeka nas po drugiej stronie kurtyny – podkreślają ekspertki Ipsos Poland: Marta Krasowska i Katarzyna Piórecka. – Dlatego też uważamy, że jednym z kluczowych trendów, które będą wyznaczały kierunek zmian w sposobie mówienia do konsumentów i o konsumentach, będzie odchodzenie od jednego wzorca piękna na rzecz wielu jego definicji – dodają.

Akceptacja dla różnych karnacji

Wydawałoby się, że branża beauty to obszar, gdzie wygląd osoby w reklamie może mieć duże znaczenie, choćby ze względu na chęć porównywania się do niej („Czy ta szminka będzie mi pasować?”, „Czy ten cień będzie dla mnie odpowiedni?”). 

Nie oznacza to jednak, że w Polsce osoby podejmujące decyzje zakupowe chcą w reklamach widzieć jedynie Europejki o jasnej karnacji i niebieskich oczach. Wręcz przeciwnie – w jednej z naszych ostatnich publikacji z cyklu „Komunikacja bez granic” pokazujemy, że niemal 2/3 badanych pozytywnie odnosi się do pokazywania w reklamach osób o różnym pochodzeniu etnicznym i kulturowym.

Różnorodność powoli staje się zatem naszą codziennością, gdzie szczególnie wśród kobiet rośnie akceptacja do pokazywania osób o różnym wyglądzie i pochodzeniu, także w branży beauty. 

Dojrzale o dojrzałych 

Różnorodność to nie tylko pochodzenie bohaterów, ale też ich wiek. W Polsce tylko co dziesiąta reklama pokazuje osoby po 50. roku życia, podczas gdy w społeczeństwie jest ich blisko 40 proc. Mamy więc do czynienia z niską obecnością tych osób w komunikacji, co tworzy atrakcyjną przestrzeń dla marek do pokazania swoich działań na rzecz różnorodności. 

Dojrzałe kobiety chcą widzieć swoje reprezentantki, reklamujące przeznaczone im kosmetyki do pielęgnacji czy makijażu – podkreśla Marta Krasowska, creative excellence leader, Ipsos Poland

IPSOS Poland

To szczególnie duża, potencjalna grupa do prawidłowego zaadresowania w branży beauty – dojrzałe kobiety chcą widzieć swoje reprezentantki, reklamujące przeznaczone im kosmetyki do pielęgnacji czy makijażu. 

Jak wskazują nasze badania, pokazywanie osób dojrzałych powinno iść w parze z ich godnym przedstawieniem – konsumenci, szczególnie ci w podobnym do bohaterów wieku, muszą czuć, że są pokazani wiarygodnie, sprawczo i realistycznie. 

Czytaj też: 56-letnia Kelly Rutherford zachwyca naturalną urodą w kampanii Caudalie

Każde ciało zasługuje na reprezentację w komunikacji?

Każdy aspekt pokazywania różnorodności może być wyzwaniem dla marketera. Jednak uwzględnianie osób plus size w komunikacji marek wydaje się być szczególnie trudne. Dzieje się tak z dwóch powodów. 

Pierwszy to kwestie zdrowotne, które budzą wiele emocji wśród odbiorców – mają poczucie, że pokazywanie osób z wysokim BMI to promowanie otyłości, ergo nie dbania o swoje zdrowie. 

Każdy aspekt pokazywania różnorodności może być wyzwaniem dla marketera, ale uwzględnianie osób plus size w komunikacji marek wydaje się być szczególnie trudne – uważa Katarzyna Piórecka, creative excellence project manager, Ipsos Poland

IPSOS Poland

Drugi, równie trudny czynnik, to postrzeganie samych siebie poprzez kobiety plus size, które nadal walczą o samoakceptację i lubienie swojego wyglądu. 35 proc. kobiet w naszym badaniu wypowiada się o sobie bardzo negatywnie, uwzględniając nawet takie słowa jak “obrzydliwa”, “ohydna”. Zatem w przypadku tego obszaru różnorodności kluczowe jest postępowanie krok po kroku, z jasno wytyczonym celem i rolą takich bohaterów.

Inkluzywność w komunikacji? Tak, ale nie na oślep

To czego możemy być pewni, to zmiana. Marketerzy powinni być na nią przygotowani, aby nie pozostać w tyle. A prawda jest taka, że realistyczne, inkluzywne przedstawienie różnorodności ma zarówno ogromny potencjał budowania pozytywnego wizerunku marki, jak i tak ważnej zmiany zachowania – w tym przypadku chęci zakupu danej marki.

Czytaj też: Priders.pl: Inkluzywność się opłaca. Jak marki zyskują na wspieraniu społeczności LGBTQ+?

Oczywiście inkluzywna komunikacja to nie lada wyzwanie – istnieje cienka granica pomiędzy tym, co jest pożądane i pozytywnie odbierane, a tym co dystansuje, a nawet odrzuca. Dlatego tak ważne przy tworzeniu komunikacji jest rozmawianie z drugim człowiekiem – by mieć pewność, że marce udało się znaleźć złoty środek.

autorki:

Marta Krasowska, creative excellence leader, Ipsos Poland

Katarzyna Piórecka, creative excellence project manager, Ipsos Poland