Sieci handlowe w 2024 roku walczyły o klientów promocjami. Jak wypadły drogerie?

Wyniki najnowszego badania zaprezentował zleceniodawca – magazyn biznesowy “Handelsblatt”. Badanie objęło w sumie ponad 900 marek w 32 kategoriach.

– W tym roku konsumenci po raz kolejny ocenili stosunek ceny do jakości marek własnych lepiej, niż w roku ubiegłym. Dlatego sprzedawcy detaliczni z silnymi markami własnymi zajmują wyższe pozycje wśród klientów, zwracających uwagę na cenę – wyjaśnia Felix Leiendecker, szef badań w Yougov.

Widoczna jest prawidłowość, że te sieci handlowe, które mocno postawiły na obecność private labels w swojej ofercie (np. w kategoriach „żywność” czy „pielęgnacja i kosmetyki”), generalnie radzą sobie na rynku dobrze. Trzy z takich sieci znalazły się w pierwszej dziesiątce badania. Pierwsze miejsce zajęła sieć dyskontów spożywczo-przemysłowych Aldi. Na trzecim i czwartym uplasowały się Drogerie DM oraz Lidl. Szóste miejsce zajęła sieć drogerii Rossmann, również mocno pozycjonująca się dzięki markom własnym.

– W czasie pandemii koronawirusa konsumenci mogli przeznaczać więcej pieniędzy na żywność, a tym samym także na towary markowe – wyjaśnia Michael Gerling, dyrektor zarządzający EHI Retail Institute, instytucji badawczej skupionej na handlu detalicznym. – W tak trudnych ekonomicznie czasach jak teraz znów zyskują tańsze marki własne, a wraz z nimi dyskonty – dodaje ekspert.

Według badaczy rynkowych z Nielsen IQ, udział marek własnych w ich sprzedaży wynosi prawie 50 procent – ​​dwa razy więcej, niż w supermarketach Rewe czy Edeka. Asortyment Aldi składa się w ponad 80 proc. z marek własnych firmy.

Trend zmierzający w kierunku zwiększania udziału marek własnych prawdopodobnie utrzyma się, przynajmniej w perspektywie średnioterminowej. – Konsumenci obserwują doniesienia o bankructwach przedsiębiorstw i rosnącym bezrobociu. Dlatego powstrzymują się od konsumpcji – dodaje Gerling. Nastroje konsumenckie na niemieckim rynku utrzymują się na negatywnym poziomie od połowy 2021 roku, obecny wskaźnik wg badania GfK wynosi -18 punktów.

Niemcy zaciskają zatem pasa coraz mocniej i starają się wybierać podczas zakupów jak najtańsze produkty. Z badania Stiftung Warentest z 2023 roku produkty marek własnych są średnio o ok. 34 proc. tańsze od swoich markowych odpowiedników. 

Trend w kierunku marek własnych jest wzmacniany nie tylko dzięki pogorszeniu warunków ekonomicznych. Wpływ na to ma również polityka cenowa niektórych producentów. – Z punktu widzenia sprzedawców detalicznych, niektórzy producenci żywności ewidentnie posunęli się za daleko – mówi Felix Leiendecker z Yougov. Jak zauważył, niektóre supermarkety wycofały ze sprzedaży produkty markowe z powodu drastycznych podwyżek cen.

Przykładem jest wycofanie na początku 2024 roku przez sieć Kaufland produktów marki Dr. Oetker ze swojego asortymentu i zastąpienie ich artykułami sprzedawanymi pod markami własnymi. Przyczyną były nieudane negocjacje cenowe. Rewe i Edeka, nie mogąc porozumieć się z producentami, zrezygnowały z batoników Mars i płatków Kellogs na swoich półkach.

W takich momentach marki własne zyskują dużą szansę na przejmowanie udziałów w rynku, wcześniej zajmowanych przez produkty markowe. 

A klienci? Dla nich staje się to okazją na zakup produktu w niższej cenie, z której chętnie korzystają. Z ubiegłorocznego badania Ipsos wynika, że 79 proc. konsumentów chętnie kieruje się w stronę tańszych produktów, a blisko 60 proc. respondentów zdecydowało się na zastąpienie markowego produktu artykułem marki własnej. Podobne wyniki przynosi badanie firmy konsultingowej Oliver Wyman: 41 proc. ankietowanych niemieckich konsumentów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy zmieniło swoje preferencje: zamiast produktów markowych wybierają marki własne, a kolejne 20 proc. rozważa dokonanie takiej zmiany.

Dla retailerów taki rozwój sytuacji jest powodem do zadowolenia: dzięki markom własnym mogą ustalać własną politykę cenową i mają większą kontrolę nad produktem, a marża zysku jest często większa. 

Co ważne, marki własne już dawno pozbyły się łatki produktów “tanich i niskiej jakości”. Sieci coraz częściej pod markami własnymi oferują produkty z wyższego segmentu cenowego, delikatesowe bądź ekologiczne. Wielu konsumentów już teraz traktuje produkty marek własnych na równi z produktami markowymi. 

Drogerie DM oferują w na polskim rynku produkty, sprzedawane pod blisko 30 markami własnymi. Najbardziej znane z nich to Alverde, Balea i Babylove. Natomiast najpopularniejsze marki własne Rossmanna to Isana, Domol, Babydream, Alouette i Prokudent. 

Efekt szminki, czyli dla każdego coś kolorowego

W 2001 roku Leonard Lauder, prezes marki Estée Lauder, dokonał – jego zdaniem – ekonomicznego odkrycia. Zauważył, że w okresach recesji gospodarczej w USA, zarówno w latach 30. XX w., jak i w roku 2000, sprzedaż szminek nie tylko nie malała, ale rosła. Wywnioskował z tego, że poziom sprzedaży szminek może stanowić wskaźnik ekonomiczny prognozujący ewentualne kryzysy finansowe.

O ile The Economist udowodnił, że efekt szminki nie ma poparcia w rzeczywistych danych, o tyle historia o nim jest wdzięczną legendą biznesową, a w każdej legendzie jest ziarno prawdy. Czyżby wielkie domy mody, do tej pory obecne w perfumeriach na dziale z zapachami, uwierzyły, że na trudnych czasach da się jeszcze zyskać, sprzedając kosmetyki kolorowe? Portfolio produktów ma dużą rozpiętość: od zachowawczego minimum (Dries van Noten – wyłącznie pomadki), przez ekstrawaganckie wariacja na temat makijażu artystycznego (Rabanne Beauty), po szeroki wachlarz produktów dla pasjonatek makijażu (Prada, Dolce & Gabbana).

Można spokojnie zaryzykować stwierdzenie, że im bardziej różnorodne portfolio, tym mocniej marka stawia na zainteresowanie młodych konsumentów, postrzegających makijaż jako istotny element stylu życia dzięki social mediom. Biorąc pod lupę ich ofertę, możemy przeprowadzić intrygujące obserwacje, jak interpretują luksus nowi gracze na rynku. Czym chcą skusić klientki, aby zamiast sięgnąć po uznane i obecne od dekad brandy jak Dior, Chanel czy Givenchy, zaryzykowały i spróbowały malować się Pradą, Valentino lub Hermes?

Luksus niejedno ma oblicze

Na pytanie “czym jest luksus?” znajdziemy wiele odpowiedzi, jednak sporo marek stających w wyścigu o toaletki i torebki klientek odpowiada podobnie: poczucie wyjątkowości, indywidualności. W ofercie produktowej przejawia się ona w możliwościach personalizacji swojego kosmetyku poprzez dowolne połączenie odcienia i wzoru opakowania. Na taki krok zdecydowały się takie marki jak Dries van Noten i Carolina Herrera, która daje możliwość wyboru nie tylko wzoru opakowania, ale także dodatkowych zawieszek (w tym z monogramem) lub chwostów, każde osobno dodawane do ceny pomadki.

Strategia pośrednio sygnalizuje status posiadaczki pomadki – im więcej uroczych ozdobników, tym droższy kosmetyk. Wprawdzie marka prezentuje na zdjęciach produktowych, jak gadżety z pomadki można nosić w charakterze kolczyków czy naszyjnika, ale wówczas całe doświadczenie korzystania z upiększającego skarbu nieco traci na uroku i wyjątkowości.

Refill, czyli less waste w wersji premium

Podczas przeglądania nowości w ofercie makijażowej premium od razu rzuca się w oczy obszerny katalog wkładów uzupełniających, dzięki którym jedno opakowanie kosmetyku można wykorzystać wielokrotnie. Zapasowe wersje pudrów, pomadek, różów do policzków czy cieni do powiek ucieszą nie tylko zwolenniczki trendu less waste, ale także makijażystów używających profesjonalnych palet oszczędzających miejsce na stanowisku pracy. Hermes zadbał o każdy szczegół doświadczenia wymiany produktu, dołączając do opakowania pomocne akcesorium – może ono wywołać uśmiech u właścicieli telefonów firmy Apple, gdyż łudząco przypomina podobny dodatek ułatwiający wymianę kart SIM.

Wymienne wkłady to też sposób na urozmaicenie osobistego doświadczenia makijażu przez wybór innego odcienia za każdą wymianą zużytego kosmetyku. Może nawet pretekstem do zakupu kilku odcieni od razu – skoro wkład kosztuje mniej niż kosmetyk w pełnowymiarowym opakowaniu, czemu nie poeksperymentować? Choć podejście less waste jako źródło zwiększenia konsumpcji wydaje się co najmniej przebiegłe, świat dóbr luksusowych jest pełen paradoksów.

O krok od galerii sztuki

Kolejny nurt, który można zaobserwować w brandingu luksusowych linii makijażowych, to ambitna próba stworzenia estetyki niezależnej od trendów, wchodzącej w dialog ze sztuką i kulturą popularną. Niezwykle ciekawym przedsięwzięciem w tej kategorii wydaje się oferta makijażowa Hermes. Dom mody słynący na całym świecie z torebek postanowił kompletnie odciąć się od tego kierunku, a w to miejsce zaproponował małe dzieła sztuki inspirowane Bauhausem, zaprojektowane przez Pierre’a Hardy’ego, znanego do tej pory z produkcji luksusowego obuwia i galanterii. Czyżby miały pasować do minimalistycznych, beżowo-białych wnętrz pokolenia millennialsów?

Zupełny kontrast do tej wyrafinowanej linii zaproponowała marka Off-White, prezentując doskonałą znajomość preferencji estetycznych pokolenia Z. Samo portfolio produktów jest skromne, bo ograniczone do lakierów do paznokci i mocno napigmentowanych wielofunkcyjnych sztyftów podobnych do kredek świecowych, jednak wyróżnia je podkreślany w komunikacji marki uniseksowy charakter i zachęta do eksperymentów z kolorem i teksturą. Aby być jeszcze bardziej Y2K, w zestawach produktów znajdziemy nietypowy prezent z nutką nostalgii — figurki superbohaterów, które idealnie pasowałyby do kolekcji zabawek w dziecięcym pokoju albo pop-artowej wystawy w Museum of Modern Art w Nowym Jorku.

Kosmetyk w ujęciu luksusowym ma nie tylko upiększać twarz klientki, ale także idealnie pasować do torebki tej samej marki… lub dać namiastkę radości w przypadku, kiedy wydatek równowartości nowego samochodu na galanterię okazuje się nieosiągalny. Prada w swojej ofercie zastosowała aluzję do otaczanych niemal kultem trójkątnych akcesoriów, a Valentino traktuje temat dosłownie – proponuje pudry rozświetlające z dodatkowym łańcuszkiem, aby nosić je jak torebkę, z dedykowanym miejscem na pomadkę.

Tkwi w tym jednak pewna wewnętrzna sprzeczność: czy torebka, która mieści tylko to, na co pozwala producent, nadal można nazwać akcesorium modowym? Luksus nie musi być użyteczny, ale jak rozumieć obietnicę użyteczności jako USP w przypadku, gdy obiektywnie nie można jej spełnić?

Elegancja nie musi być funkcjonalna?

Kontynuując myśl o użyteczności: makijaż od luksusowego domu mody musi mieć aurę wyjątkowości, ekskluzywności, symbolu statusu. Co jednak, gdy te atrybuty zaczynają dominować nad funkcjonalnością i wygodą użytkowania? Dyskomfort może dotyczyć zarówno samego zachowania kosmetyku na skórze, jak i doświadczenia podczas aplikacji. Wówczas atrakcyjność produktu, a także jego dostępność dla klienteli o różnych potrzebach, staje pod znakiem zapytania.

Jako makijażystka zawsze zwracam uwagę nie tylko na estetykę opakowania, ale również – a może przede wszystkim – na trwałość i użyteczność: otwieranie i zamykanie, wygodę aplikacji, łatwość utrzymania higieny kosmetyku w środku i na zewnątrz. W przeciwieństwie do mody makijaż ma jedno przeznaczenie i metodę noszenia: nakładamy go na skórę dłońmi (wyposażonymi w pędzel lub gąbkę, ewentualnie palcami), a wszelki pojawiający się dyskomfort traktujemy jako wadę, a nie poświęcenie warte spektakularnego efektu. 

Trudno przejść obojętnie obok zmysłowo, wręcz fetyszowo opakowanej linii makijażowej Louboutin, nawiązującej designem do sławetnych lakierowanych szpilek z czerwoną podeszwą i obcasem. Zarówno obuwie Louboutin, jak i kosmetyki są obietnicą estetycznej ekstazy, jednak osiągniecie jej wymaga pewnej wprawy i determinacji. Wydłużone, wąskie opakowania mogą utrudniać aplikację ręką laiczki czy krótkowidzki. Ćwiekowana paletka nie robi wrażenia przedmiotu przyjemnego w dotyku, a już na pewno prostego w czyszczeniu. Chyba że w wizji twórców kobieta Louboutin nie musi osobiście malować się ani dbać o higienę kosmetyków, a na własną toaletkę patrzy jak na zbiór urodowych trofeów. Brzmi jak baśń o księżniczce, ale czy nie tym właśnie może być doświadczanie luksusu, opowieścią urzekająca, lecz fikcyjną?

Większy tort to więcej kawałków

Analiza oferty makijażowej domów mody, które wkroczyły do branży na przestrzeni ostatnich kilku lat, udowadnia jedno: zamiast rywalizować z markami znanymi i pożądanymi od pokoleń, wiele z nich eksploruje nowe ścieżki i metody dotarcia do młodszej klienteli. Odżegnując się od zjawisk dupe culture i nadmiernego konsumpcjonizmu na rzecz kreatywnej personalizacji i less waste (przynajmniej pozornie) dodają do swojej oferty więcej wyróżników niż rozpoznawalne logo. Nawet jeśli mnogość oferty kosmetyków w różnych segmentach cenowych wydaje się przytłaczająca, konsumpcja produktów kategorii beauty i wellness nieustająco rośnie, a wraz z nią miejsce na kolejny kawałek rynkowego tortu. W tym kontekście miejmy nadzieję, że efekt szminki nadal pozostanie branżową anegdotą.

Czytaj także: Konsumenci poszukują spersonalizowanych produktów - efekt IKEA nadal w mocy