StoryEditor
Rynek i trendy
24.08.2018 00:00

[RAPORT] Chciałbym wypróbować krem, zanim go kupię

–   Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery do wszelkich możliwych kosmetyków, a szczególnie nowości. Możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową – mówi Marek Borowiński, specjalista od zwiększania sprzedaży oraz visual merchandisingu i psychologii koloru.

Jak mówić o nowym produkcie, żeby zwrócić na niego uwagę?

Przede wszystkim trzeba w ogóle mówić. Część marek nie wykorzystuje okazji, żeby zwrócić uwagę na swoje produkty, a przecież nowością jest również zmieniony skład, inna pojemność czy opakowanie. Jeśli nie powiemy konsumentowi, że wprowadziliśmy nowy produkt lub go udoskonaliliśmy, nie będzie o tym wiedział. Po drugie – mówić prosto i zrozumiale, nie posługiwać się językiem branżowym. Jeśli przekaz jest skomplikowany, konsument nie będzie się zagłębiał w niuanse. Wybierze ten produkt, którego działanie szybciej zrozumie. To dotyczy szczególnie branży FMCG. Skuteczny marketing opiera się dziś na prostocie przekazu – spójrz choćby na Instagram. Całą robotę robi tu atrakcyjne zdjęcie opatrzone dobrze dobranymi hasztagami. Szybko i na temat.

Czyli nie chcemy się wysilać, nie jesteśmy dociekliwi?

Jesteśmy, ale bez przesady. To pierwsze zetknięcie się z produktem jest ważne, abyśmy w ogóle zrozumieli, z czym mamy do czynienia, żeby nam się chciało dalej zgłębiać temat. Ja na przykład większości reklam kremów nie rozumiem.

Też miewam z tym problem.

Widzisz, a jesteś kobietą – masz z natury łatwiej. Mężczyźni nie będą się zagłębiać w niuanse dotyczące działania kosmetyków. To nadal nie jest nasze naturalne środowisko.

Wróćmy do nowości, czy to one kręcą dziś rynkiem?

Odniosę się do bliskiej kosmetykom branży mody. W niej 25 proc. konsumentów ślepo podąża za nowościami i trendami. Ponad 50 proc. to ci bardziej zachowawczy, którzy decydują się na zakup w tzw. drugiej fazie, kiedy nowość przyjmie się już na rynku. Wydaje mi się, że z kosmetykami jest podobnie – jeśli trafiliśmy na dobry produkt,  którego działanie nam odpowiada, to po co szukać innego.

O, i tu mówisz jak typowy mężczyzna, to znaczy taki, który jawi się w badaniach marketingowych. Gdy ma swój ulubiony kosmetyk i markę, to potrafi być jej wierny przez lata. Z kobietami jest trochę inaczej.

Fakt, nie jesteśmy tak zanurzeni w świecie kosmetyków jak kobiety, ale każdy, kto spojrzy na społeczeństwo jako całość, zobaczy, że odchodzi się od konsumpcjonizmu. Chcemy dobrze wyglądać, chcemy być modni i wysportowani, ale przede wszystkim chcemy mieć czas i intersujące życie. Spójrzmy, co stało się na rynku pracy – dziś młodzi ludzie uważają, że praca jest dla nich, a nie oni dla pracy. Oni wyraźnie wyznaczają granicę. Mają swój prywatny czas i chcą go spędzać w interesujący sposób. To też zmienia nawyki i podejście do zakupów. Zamiast posiadania kolejnej rzeczy wiele osób woli odłożyć pieniądze na podróże. Zamiast chodzenia po sklepach, wolą spacer z psem, dobrą książkę, sport. Mówi się o energii wymiany – ludzie chcą się czymś dzielić ze sobą, zamiast kupować. 

To w takim razie duże wyzwanie dla tych, którzy żyją ze sprzedaży.

Czyli praktycznie dla wszystkich. Co ciekawe odpowiedzialność nie spoczywa tu przede wszystkim na sklepie czy sprzedawcy. Dzisiaj sklepy pełnią funkcję –  naukowo to zabrzmi – wywoływania impulsu przypomnieniowego w ramach tego, co marka ze swoim produktem zrobiła wcześniej. A wcześniej musi sporo zainwestować w to, żeby konsument poczuł  obietnicę, że dostanie doskonały produkt. Zainwestować na różnych płaszczyznach – w reklamy, w media społecznościowe, w próbki produktów – i z wykorzystaniem wszelkich narzędzi sensorycznych. Kiedy klient wchodzi do drogerii i przebiega wzrokiem po setkach produktów, wyłapuje te, z którymi się zetknął, z którymi miał dobre doświadczenia i które zapamiętał.

Testery do perfum to za mało. Warto je wprowadzić we wszystkich kategoriach. Tutaj ekspozycja w Drogerii Polskiej "Aurora" w Sokołowie Podlaskim. fot. T.Boguta/Fotobunkier

To problem dla nowych firm, które nie mają pieniędzy na marketing i reklamę.

I których właściciele czy szefowie po prostu założyli, że jest dobra koniunktura oraz przestrzeń na nowe produkty. Niestety nie do końca. Rynek jest nasycony. Jest wiele produktów podobnych do siebie, marek, które działają w tej samej kategorii cenowej i właściwie niczym się nie wyróżniają. A uwagę konsumentów przyciąga to, co inne, innowacyjne, co ma swoją historię i pozwala użytkownikowi poczuć się wyjątkowo. Wprowadzając markę na rynek, trzeba szukać dla niej osobowości i kontrastu w stosunku do tego, co już jest na półkach.

Skoro o półkach i o tysiącach produktów mowa – co zrobić już na miejscu, w drogerii, żeby klient kupował więcej?

Trzeba zadbać o tzw. doświadczenia sensoryczne. Ja na przykład chciałbym móc zawsze powąchać krem, zanim go kupię, bo lubię męskie, morskie nuty, nie lubię słodkich. Chciałbym też sprawdzić jego konsystencję, bo nie znoszę, jak się „lepi”. Przecież możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową. Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery we wszystkich kategoriach kosmetyków, w których to tylko możliwe, nie tylko w perfumach czy kosmetykach do makijażu, gdzie jest to tradycją. U podstaw marketingu leży wzbudzenie zainteresowania, wywołanie potrzeby posiadania. Jeśli chcemy sprzedawać więcej, zarabiać więcej, musimy szukać wszelkich możliwości, żeby zwrócić uwagę konsumenta na ofertę naszego sklepu. Liczy się też efekt nowości. Wygrywają ci, którzy innowacyjne rozwiązania wprowadzają jako pierwsi.

A sama ekspozycja, rozmieszczenie produktów w drogerii? Przyjęło się, że na końcówki regałów trafia to, na co chcemy zwrócić szczególną uwagę.

Tak, końcówki regałów działają dobrze, podobnie jak tzw. regał nachodzeniowy, czyli znajdujący się na końcu alejki na wprost idącego. To najcenniejsze miejsce, bo klient zawsze ma je na linii wzroku, podczas gdy każda półka po prawej czy po lewej stronie walczy o jego uwagę. My, ludzie, mamy widzenie stereoskopowe, charakterystyczne dla drapieżników. Podczas zakupów też „polujemy” i naszą uwagę szczególnie przyciągają rzeczy, które są umieszczone na wprost nas.

Co możemy jeszcze zrobić, żeby zwrócić uwagę na produkty, na których nam szczególnie zależy, choćby na nowości właśnie?

Najprościej i tanim kosztem można zastosować dodatkowe źródła światła. Drogerie są zazwyczaj oświetlone dość intensywnym i równomiernym światem, które nie pozycjonuje żadnych kategorii czy produktów. Wystarczy lekko przygasić określoną przestrzeń, np. sam pas alejki, a dodać halogeny, doświetlając regały, żeby wprowadzić różnorodność i zwrócić uwagę konsumenta na produkty. Klienci znają ten kod choćby ze sklepów odzieżowych. Wystarczy wejść do sklepu znanej sieciówki, zmrużyć lekko oczy i od razu widzimy, że światło jest zróżnicowane. Cała uwaga jest skupiona na produktach.  Światło jest środkiem wyrazu plastycznego, dodaje głębi, przykuwa uwagę. Warto wziąć to pod uwagę.

Coraz więcej kosmetyków można wypróbować w perfumeriach Sephora. Tutaj ekspozycja w salonie w warszawskiej Galerii Mokotow. fot. K.Bochner/WiadomościKosmetyczne

A kolor?

Oczywiście ma ogromne znaczenie. Najsilniej pobudza czerwień – nią warto oznaczać nowości, miejsca promocyjne. Do takich celów świetne połączenia to też czerwony z żółtym, żółty z czarnym.  One „podrażniają” oko, nie da się ich nie zauważyć. Natomiast nie sprawdzą się w tej roli zieleń czy niebieski kolor odbijające krótsze fale świetlne.

Wobblery przy półce – przyciągają uwagę, czy rozpraszają?

Jak najbardziej przyciągają uwagę. Wszystko, co jest umieszczone prostopadle do półki, po prawej, czy po lewej stronie, przyciąga wzrok. „Hit sprzedaży”, „nowość” „super cena” – może to być dowolne hasło, które przeczytam, patrząc na wprost, nie rozglądając się na boki.  Ma szansę mnie zatrzymać, nawet jeśli nie planowałem zakupów.

Wiem, że to się branży nie spodoba, ale na wszelkich konferencjach marketingowych podkreśla się dziś, że marek i produktów jest za dużo na rynku, w każdej kategorii. Konsumenci gubią się w nich, nie potrafią ich wartościować, mają kłopot z podejmowaniem decyzji. Wszelkie oznaczenia porządkujące asortyment, ułatwiające poruszanie się po drogerii i dokonanie wyboru są więc wskazane.

Kto osiągnie sukces?

Ten, kto w dobie odchodzenia od konsumpcjonizmu, zainteresuje klienta swoimi produktami w taki sposób, że nie będzie on czuł się poddawany technikom czy socjotechnikom sprzedaży. I ten, kto będzie umiał mówić do ludzi ich językiem. Trzeba pamiętać, że na rynek jako konsumenci wchodzą młodzi ludzie, wychowani na internecie, w kulturze obrazkowej, którzy przyswajają tylko proste treści i jakkolwiek by to dziwnie nie zabrzmiało, nie są przystosowani do logicznego łączenia faktów. Mają już inaczej rozwinięte mózgi. W związku z tym trzeba szukać innych, prostych, a zarazem intrygujących sposobów komunikacji z nimi. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że za jakiś czas nastąpi era wideoetykiet, które naklejone na produkt, będą opowiadały, jak dany kosmetyk działa. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.04.2025 12:35
Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”
Shutterstock

Na brytyjskim rynku perfum pojawił się nowy trend, który dynamicznie zyskuje popularność – tzw. „dupe scents”, czyli tańsze odpowiedniki znanych luksusowych zapachów. Jeden z takich zapachów przypomina perfumy Baccarat Rouge 540 warte 355 funtów, a inny – Penhaligon’s Halfeti za 215 funtów. Tymczasem ceny ich imitacji zaczynają się już od 5 funtów. Według badań aż połowa brytyjskich konsumentów przyznaje, że kupiła tego typu produkt, a 33 proc. zadeklarowało chęć ponownego zakupu.

Zjawisko zyskało popularność głównie dzięki mediom społecznościowym – na TikToku hasztag #perfumedupe ma tysiące wpisów. Jednak za atrakcyjną ceną często kryją się kontrowersje prawne. Producenci oryginalnych perfum coraz częściej zwracają się do prawników o porady, jak bronić swoich formuł przed kopiowaniem. W niektórych przypadkach konkurencyjne firmy pytają nawet, jak legalnie stworzyć perfumowy „dupe”. Niestety, jak podkreślają eksperci, ochrona zapachu w świetle brytyjskiego prawa jest niemal niemożliwa – zapachów nie da się jednoznacznie opisać graficznie, a więc nie można ich zarejestrować jako znak towarowy.

Ochrony nie daje także prawo patentowe. Jak wyjaśnia Eloise Harding z kancelarii Mishcon de Reya w rozmowie z brytyjskim Guardianem, perfumy rzadko spełniają warunek „kroku wynalazczego”, niezbędnego do uzyskania patentu. Co więcej, nawet gdyby taki patent został przyznany, po 20 latach formuła staje się publiczna. Tymczasem producenci tańszych wersji perfum coraz częściej sięgają po techniki takie jak chromatografia gazowa-spektrometria mas (GCMS), by rozłożyć oryginalne zapachy na czynniki pierwsze i stworzyć ich tańsze kopie – często z użyciem mniej szlachetnych składników.

Rynek perfum w Wielkiej Brytanii osiągnął wartość 1,74 miliarda funtów w 2024 roku, a według prognoz firmy badawczej Mintel do 2029 roku przekroczy 2 miliardy. W ankiecie przeprowadzonej wśród 1 435 osób, aż 18 proc. tych, którzy jeszcze nie kupili „dupe perfum”, przyznało, że są nimi zainteresowani. Ekspertka Mintel, Dionne Officer, zauważa, że młodsze pokolenia, wychowane w czasach kryzysów gospodarczych i wszechobecnego fast fashion, nie widzą nic złego w kupowaniu imitacji. Wręcz przeciwnie – umiejętność znalezienia okazji i tańszej wersji luksusu postrzegana jest dziś jako przejaw sprytu, a nie wstydliwego kompromisu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.04.2025 09:35
Wzrost wartości perfum wycofanych z rynku – rynek kolekcjonerski profesjonalizuje się
Valeria Boltneva via Pexels

Rynek perfum vintage i wycofanych z produkcji rozwija się dynamicznie, mimo braku oficjalnych danych dotyczących jego wielkości. Mathieu Iannarilli, paryski handlarz rzadkimi zapachami, od 2007 roku specjalizuje się w poszukiwaniu unikalnych flakonów dla klientów gotowych zapłacić od 150 euro do ponad 3 000 euro za butelkę.

Jak donosi Financial Times, osoby wierne jednemu zapachowi, po jego wycofaniu czują się „osierocone zapachowo” i są gotowe na wiele, by odzyskać swoją olfaktoryczną tożsamość. Na eBayu można znaleźć ponad 50 000 wyników po wpisaniu hasła „discontinued fragrances”, a ceny potrafią być astronomiczne – Tom Ford Amber Absolute kosztuje nawet 4 300 dolarów, a Vivienne Westwood Boudoir – 2 784 dolary.

Jednym z czynników napędzających ten rynek są tzw. „flankery”, czyli limitowane wariacje klasycznych zapachów. Dla kolekcjonerów stanowią one nie lada gratkę – np. Estée Lauder Sensuous Noir z 2008 roku osiąga na eBayu cenę 265 funtów, a Thierry Mugler A*Men Pure Malt z 2009 roku przekracza 600 funtów. Do wzrostu cen przyczyniają się również zakończenia licencji zapachowych lub bankructwa marek – ceny perfum marek takich jak Vivienne Westwood czy Stella McCartney potroiły się po ich wycofaniu z rynku perfumeryjnego.

Ceny vintage’owych zapachów są windowane również przez prestiż i historię producentów. Klasyki od marek takich jak Guerlain są poszukiwane zarówno przez osoby, które chcą je nosić, jak i kolekcjonerów. Flakon Guerlain Djedi może osiągnąć wartość ponad 3 000 euro. Co więcej, zapotrzebowanie nie ogranicza się do segmentu luksusowego – przykładem może być Ultima II Sheer Scent od Revlon, który od 1990 roku pozostaje ulubionym zapachem matki krytyka mody FT, Alexandra Fury’ego, mimo że został wycofany z produkcji już na początku lat 2000.

Zmiany w regulacjach unijnych dotyczących składników kosmetycznych również miały wpływ na rynek – od początku lat 2000 wiele zapachów zostało przeformułowanych, często ku niezadowoleniu wiernych użytkowników. W efekcie rośnie popyt na starsze wersje tych samych perfum. Aimee Majoros, kolekcjonerka zapachów z Nowego Jorku, wspomina, że jej butelka Mitsouko Guerlain z lat 70. pachnie zupełnie inaczej – i lepiej – niż obecna wersja. „Najlepszy zapach, jaki kiedykolwiek poczułam, to próbka L’Air du Temps od Nina Ricci z lat 60.” – dodaje. W społeczności miłośników perfum frustracja związana z reformulacjami jest zjawiskiem powszechnym.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
24. kwiecień 2025 05:56