StoryEditor
Rynek i trendy
24.08.2018 00:00

[RAPORT] Chciałbym wypróbować krem, zanim go kupię

–   Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery do wszelkich możliwych kosmetyków, a szczególnie nowości. Możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową – mówi Marek Borowiński, specjalista od zwiększania sprzedaży oraz visual merchandisingu i psychologii koloru.

Jak mówić o nowym produkcie, żeby zwrócić na niego uwagę?

Przede wszystkim trzeba w ogóle mówić. Część marek nie wykorzystuje okazji, żeby zwrócić uwagę na swoje produkty, a przecież nowością jest również zmieniony skład, inna pojemność czy opakowanie. Jeśli nie powiemy konsumentowi, że wprowadziliśmy nowy produkt lub go udoskonaliliśmy, nie będzie o tym wiedział. Po drugie – mówić prosto i zrozumiale, nie posługiwać się językiem branżowym. Jeśli przekaz jest skomplikowany, konsument nie będzie się zagłębiał w niuanse. Wybierze ten produkt, którego działanie szybciej zrozumie. To dotyczy szczególnie branży FMCG. Skuteczny marketing opiera się dziś na prostocie przekazu – spójrz choćby na Instagram. Całą robotę robi tu atrakcyjne zdjęcie opatrzone dobrze dobranymi hasztagami. Szybko i na temat.

Czyli nie chcemy się wysilać, nie jesteśmy dociekliwi?

Jesteśmy, ale bez przesady. To pierwsze zetknięcie się z produktem jest ważne, abyśmy w ogóle zrozumieli, z czym mamy do czynienia, żeby nam się chciało dalej zgłębiać temat. Ja na przykład większości reklam kremów nie rozumiem.

Też miewam z tym problem.

Widzisz, a jesteś kobietą – masz z natury łatwiej. Mężczyźni nie będą się zagłębiać w niuanse dotyczące działania kosmetyków. To nadal nie jest nasze naturalne środowisko.

Wróćmy do nowości, czy to one kręcą dziś rynkiem?

Odniosę się do bliskiej kosmetykom branży mody. W niej 25 proc. konsumentów ślepo podąża za nowościami i trendami. Ponad 50 proc. to ci bardziej zachowawczy, którzy decydują się na zakup w tzw. drugiej fazie, kiedy nowość przyjmie się już na rynku. Wydaje mi się, że z kosmetykami jest podobnie – jeśli trafiliśmy na dobry produkt,  którego działanie nam odpowiada, to po co szukać innego.

O, i tu mówisz jak typowy mężczyzna, to znaczy taki, który jawi się w badaniach marketingowych. Gdy ma swój ulubiony kosmetyk i markę, to potrafi być jej wierny przez lata. Z kobietami jest trochę inaczej.

Fakt, nie jesteśmy tak zanurzeni w świecie kosmetyków jak kobiety, ale każdy, kto spojrzy na społeczeństwo jako całość, zobaczy, że odchodzi się od konsumpcjonizmu. Chcemy dobrze wyglądać, chcemy być modni i wysportowani, ale przede wszystkim chcemy mieć czas i intersujące życie. Spójrzmy, co stało się na rynku pracy – dziś młodzi ludzie uważają, że praca jest dla nich, a nie oni dla pracy. Oni wyraźnie wyznaczają granicę. Mają swój prywatny czas i chcą go spędzać w interesujący sposób. To też zmienia nawyki i podejście do zakupów. Zamiast posiadania kolejnej rzeczy wiele osób woli odłożyć pieniądze na podróże. Zamiast chodzenia po sklepach, wolą spacer z psem, dobrą książkę, sport. Mówi się o energii wymiany – ludzie chcą się czymś dzielić ze sobą, zamiast kupować. 

To w takim razie duże wyzwanie dla tych, którzy żyją ze sprzedaży.

Czyli praktycznie dla wszystkich. Co ciekawe odpowiedzialność nie spoczywa tu przede wszystkim na sklepie czy sprzedawcy. Dzisiaj sklepy pełnią funkcję –  naukowo to zabrzmi – wywoływania impulsu przypomnieniowego w ramach tego, co marka ze swoim produktem zrobiła wcześniej. A wcześniej musi sporo zainwestować w to, żeby konsument poczuł  obietnicę, że dostanie doskonały produkt. Zainwestować na różnych płaszczyznach – w reklamy, w media społecznościowe, w próbki produktów – i z wykorzystaniem wszelkich narzędzi sensorycznych. Kiedy klient wchodzi do drogerii i przebiega wzrokiem po setkach produktów, wyłapuje te, z którymi się zetknął, z którymi miał dobre doświadczenia i które zapamiętał.

Testery do perfum to za mało. Warto je wprowadzić we wszystkich kategoriach. Tutaj ekspozycja w Drogerii Polskiej "Aurora" w Sokołowie Podlaskim. fot. T.Boguta/Fotobunkier

To problem dla nowych firm, które nie mają pieniędzy na marketing i reklamę.

I których właściciele czy szefowie po prostu założyli, że jest dobra koniunktura oraz przestrzeń na nowe produkty. Niestety nie do końca. Rynek jest nasycony. Jest wiele produktów podobnych do siebie, marek, które działają w tej samej kategorii cenowej i właściwie niczym się nie wyróżniają. A uwagę konsumentów przyciąga to, co inne, innowacyjne, co ma swoją historię i pozwala użytkownikowi poczuć się wyjątkowo. Wprowadzając markę na rynek, trzeba szukać dla niej osobowości i kontrastu w stosunku do tego, co już jest na półkach.

Skoro o półkach i o tysiącach produktów mowa – co zrobić już na miejscu, w drogerii, żeby klient kupował więcej?

Trzeba zadbać o tzw. doświadczenia sensoryczne. Ja na przykład chciałbym móc zawsze powąchać krem, zanim go kupię, bo lubię męskie, morskie nuty, nie lubię słodkich. Chciałbym też sprawdzić jego konsystencję, bo nie znoszę, jak się „lepi”. Przecież możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową. Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery we wszystkich kategoriach kosmetyków, w których to tylko możliwe, nie tylko w perfumach czy kosmetykach do makijażu, gdzie jest to tradycją. U podstaw marketingu leży wzbudzenie zainteresowania, wywołanie potrzeby posiadania. Jeśli chcemy sprzedawać więcej, zarabiać więcej, musimy szukać wszelkich możliwości, żeby zwrócić uwagę konsumenta na ofertę naszego sklepu. Liczy się też efekt nowości. Wygrywają ci, którzy innowacyjne rozwiązania wprowadzają jako pierwsi.

A sama ekspozycja, rozmieszczenie produktów w drogerii? Przyjęło się, że na końcówki regałów trafia to, na co chcemy zwrócić szczególną uwagę.

Tak, końcówki regałów działają dobrze, podobnie jak tzw. regał nachodzeniowy, czyli znajdujący się na końcu alejki na wprost idącego. To najcenniejsze miejsce, bo klient zawsze ma je na linii wzroku, podczas gdy każda półka po prawej czy po lewej stronie walczy o jego uwagę. My, ludzie, mamy widzenie stereoskopowe, charakterystyczne dla drapieżników. Podczas zakupów też „polujemy” i naszą uwagę szczególnie przyciągają rzeczy, które są umieszczone na wprost nas.

Co możemy jeszcze zrobić, żeby zwrócić uwagę na produkty, na których nam szczególnie zależy, choćby na nowości właśnie?

Najprościej i tanim kosztem można zastosować dodatkowe źródła światła. Drogerie są zazwyczaj oświetlone dość intensywnym i równomiernym światem, które nie pozycjonuje żadnych kategorii czy produktów. Wystarczy lekko przygasić określoną przestrzeń, np. sam pas alejki, a dodać halogeny, doświetlając regały, żeby wprowadzić różnorodność i zwrócić uwagę konsumenta na produkty. Klienci znają ten kod choćby ze sklepów odzieżowych. Wystarczy wejść do sklepu znanej sieciówki, zmrużyć lekko oczy i od razu widzimy, że światło jest zróżnicowane. Cała uwaga jest skupiona na produktach.  Światło jest środkiem wyrazu plastycznego, dodaje głębi, przykuwa uwagę. Warto wziąć to pod uwagę.

Coraz więcej kosmetyków można wypróbować w perfumeriach Sephora. Tutaj ekspozycja w salonie w warszawskiej Galerii Mokotow. fot. K.Bochner/WiadomościKosmetyczne

A kolor?

Oczywiście ma ogromne znaczenie. Najsilniej pobudza czerwień – nią warto oznaczać nowości, miejsca promocyjne. Do takich celów świetne połączenia to też czerwony z żółtym, żółty z czarnym.  One „podrażniają” oko, nie da się ich nie zauważyć. Natomiast nie sprawdzą się w tej roli zieleń czy niebieski kolor odbijające krótsze fale świetlne.

Wobblery przy półce – przyciągają uwagę, czy rozpraszają?

Jak najbardziej przyciągają uwagę. Wszystko, co jest umieszczone prostopadle do półki, po prawej, czy po lewej stronie, przyciąga wzrok. „Hit sprzedaży”, „nowość” „super cena” – może to być dowolne hasło, które przeczytam, patrząc na wprost, nie rozglądając się na boki.  Ma szansę mnie zatrzymać, nawet jeśli nie planowałem zakupów.

Wiem, że to się branży nie spodoba, ale na wszelkich konferencjach marketingowych podkreśla się dziś, że marek i produktów jest za dużo na rynku, w każdej kategorii. Konsumenci gubią się w nich, nie potrafią ich wartościować, mają kłopot z podejmowaniem decyzji. Wszelkie oznaczenia porządkujące asortyment, ułatwiające poruszanie się po drogerii i dokonanie wyboru są więc wskazane.

Kto osiągnie sukces?

Ten, kto w dobie odchodzenia od konsumpcjonizmu, zainteresuje klienta swoimi produktami w taki sposób, że nie będzie on czuł się poddawany technikom czy socjotechnikom sprzedaży. I ten, kto będzie umiał mówić do ludzi ich językiem. Trzeba pamiętać, że na rynek jako konsumenci wchodzą młodzi ludzie, wychowani na internecie, w kulturze obrazkowej, którzy przyswajają tylko proste treści i jakkolwiek by to dziwnie nie zabrzmiało, nie są przystosowani do logicznego łączenia faktów. Mają już inaczej rozwinięte mózgi. W związku z tym trzeba szukać innych, prostych, a zarazem intrygujących sposobów komunikacji z nimi. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że za jakiś czas nastąpi era wideoetykiet, które naklejone na produkt, będą opowiadały, jak dany kosmetyk działa. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
03.04.2025 14:38
Kenvue: Młodzi Brytyjczycy inwestują w drogie kosmetyki, ale zaniedbują podstawową higienę
Moose Photos

Nowe badanie przeprowadzone przez firmę Kenvue, właściciela marek takich jak Aveeno, Neutrogena czy Piz Buin, ujawnia interesujące, a miejscami sprzeczne dane na temat rutyn pielęgnacyjnych Brytyjczyków. W ogólnokrajowej ankiecie, zrealizowanej we współpracy z Censuswide na próbie 2000 osób w wieku 18+, aż 60 proc. respondentów przyznało, że nie stosuje spójnej rutyny pielęgnacyjnej skóry.

Co więcej, aż 34 proc. badanych spędza zaledwie pięć minut lub mniej na codziennej pielęgnacji twarzy, a przeciętny Brytyjczyk zasypia bez umycia twarzy dwa razy w tygodniu. Wyniki te wskazują na znaczne zaniedbania w zakresie podstawowej higieny, mimo że młodsze pokolenia coraz częściej sięgają po drogie kosmetyki.

Średnie miesięczne wydatki respondentów pokazują inną stronę tego zjawiska: około 27 funtów przeznaczanych jest na produkty do pielęgnacji skóry, 22 funty na pielęgnację włosów i 19 funtów na higienę jamy ustnej. Najczęściej wybieranymi produktami pielęgnacyjnymi były kremy i nawilżacze do twarzy (42 proc.), następnie sera do twarzy (18 proc.), toniki i peelingi (po 11 proc.) oraz maseczki (10 proc.).

Jedynie 15 proc. ankietowanych uznało krem z filtrem SPF za niezbędny element pielęgnacji, co – zdaniem Kenvue – pokazuje wyraźną lukę edukacyjną w zakresie profilaktyki raka skóry. Problem ten został także wskazany w badaniu przeprowadzonym przez sklep internetowy Face the Future. Jako trzy główne bariery ograniczające zaangażowanie w pielęgnację osobistą, uczestnicy badania wskazali: wysokie koszty produktów (30 proc.), brak motywacji lub energii (25 proc.) oraz napięty grafik pracy (23 proc.).

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 17:13