StoryEditor
Rynek i trendy
10.08.2021 00:00

Przyszłość branży kosmetycznej według ekspertów McKinsey & Company [TRENDY, ZMIANY, RADY]

Branża kosmetyczna – obejmująca pielęgnację skóry, kosmetyki kolorowe, pielęgnację włosów, perfumy i higienę osobistą – ma za sobą trudny rok 2020: sprzedaż kosmetyków kolorowych spadła o 33 proc. na całym świecie, podczas gdy ogólna sprzedaż detaliczna w kategorii beauty spadła o 15 proc. Jednak w przeszłości sektor był odporny na kryzysy, a eksperci przewidują powrót do wzrostu sprzed pandemii już w 2022 r. Eksperci McKinsey & Company on Consumer and Retail zajmujący się od lat branżą kosmetyczną, mówią o perspektywach dla niej.  

Przewidujcie boom kosmetyczny?

Emma Spagnuolo: W środku pandemii przeprowadziliśmy badania konsumenckie, w szczególności w kosmetykach kolorowych. Odkryliśmy, że jeśli pozostawisz pytanie w sposób pozwalający na interpretację i zapytasz ludzi: „Gdy pandemia się skończy, ile spodziewasz się wydać na kosmetyki w porównaniu z tym, co wydajesz teraz?” widać znaczne odbicie np. w zapachach ze wszystkich kategorii. Sprzedaż perfum w pierwszym kwartale 2021 była astronomiczna, zarówno dla marek, jak i dla sprzedawców detalicznych, co daje nadzieję, że kosmetyki kolorowe będą szybko podążać za nimi.

Perspektywy są różne w zależności od regionu. Widzieliśmy, jak bardzo szybko wraca do normy rynek chiński i widzimy również szybkie przyspieszenie w USA. Jesteśmy nieco bardziej pesymistycznie nastawieni do tego, ile czasu zajmie Europie powrót do normy i jakie będą stopy wzrostu.  

Jednym z największych trendów epoki pandemii w różnych regionach geograficznych jest przejście do handlu cyfrowego i e-commerce. Jakie są Wasze ulubione przykłady wykorzystania przez sprzedawców e-commerce i technologii podczas pandemii? 

Sophie Marchessou: Każdy musiał eksperymentować, każdy ma własną taktykę. Zwłaszcza w przypadku marek z wyższej półki mogliśmy obserwować sprytne sposoby korzystania z konsultantów lub doradców kosmetycznych, w celu przejścia do sprzedaży online i sprzedaży społecznościowej – co oznacza, że kupujesz bezpośrednio od kogoś, kto reprezentuje markę, ale nie przechodzisz przez tradycyjny e-commerce lub kanał sklepowy.

Emma Spagnuolo: Innym ciekawym przykładem jest wykorzystanie personalizacji i diagnostyki typu quiz. To świetny sposób na zaangażowanie konsumenta i stworzenie dla niego produktu, który według niego jest wyjątkowy. W niektórych przypadkach istnieje sześć formuł i rozwiązujesz quiz, który wskazuje najlepszą dla Ciebie formułę. W niektórych przypadkach jest to naprawdę bardzo spersonalizowany produkt. Ten trend od lat sprawdza się w marketingu i myślę, że będziemy go kontynuować.

Sophie Marchessou: Istnieje inny poziom personalizacji, który jest obecnie powszechny w branży kosmetycznej, a mianowicie spersonalizowane opakowania. Klient może na przykład otrzymać swoje inicjały lub inny wyjątkowy akcent na zakupionym produkcie, co sprawi, że będzie on bardziej autentyczny i bardziej dostosowany do jego potrzeb.

Ale w tym momencie od razu pojawi się problem, bo gdy tylko zdecydujesz się na spersonalizowaną formułę lub naprawdę spersonalizowane opakowanie, bardzo trudno jest uczynić z produktu opłacalną ofertę. Szczególnie w przypadku dużych marek, chodzi o to, czy starasz się zaoferować trochę personalizacji całej linii produktów, czy masz podkategorie w swojej ofercie. To kierunek, w którym podąża wiele marek. To wyzwanie, ale zdecydowanie warto w nie zainwestować w najbliższych latach.

Sprzedaż społecznościowa, przez internet, ale w czasie rzeczywistym, to ogromny trend w Chinach i innych krajach azjatyckich, ale jest mniej popularny w Ameryce Północnej i Europie. Co w takim razie powinni teraz robić gracze na rynku kosmetycznym?

Sophie Marchessou: Zakładam, że będzie to całkiem pokaźny kanał i sposób sprzedaży, ponieważ wywodzi się z pragnienia osobistej rekomendacji, osobistego kontaktu i interakcji, które konsumenci coraz bardziej preferują. 

Emma Spagnuolo: Naprawdę wierzę, że wartość, jaką widzimy z takiego prowadzenia sprzedaży w Chinach, pobudzi wszystkich tych przedsiębiorców, którzy chcą, albo rozszerzyć swoją obecną ofertę z Chin do USA, albo zainspirują przedsiębiorców w USA do znalezienia sposobu by stworzyć następny kanał. Myślę, że to absolutnie wystartuje.

Dzisiejsi konsumenci chcą interakcji na żywo. Chcą się zaangażować, pragną autentyczności i wiarygodności. Sprzedaż społecznościowa przemawia do ekstrawertyków, którzy szukają kogoś, z kim mogliby porozmawiać, ale także do introwertyków, którzy nie lubią rozmawiać z konsultantem ds. urody, gdy są w sklepie – więc w rzeczywistości dociera do dużej grupy różnych konsumentów którzy interesują się światem beauty.

Omnikanałowość będzie rosła. Firmy kosmetyczne do pewnego stopnia przygotowywały się do tych zmian i budują swoje cyfrowe możliwości. Czy są  jednak rzeczy, które powinny zrobić, a których nadal nie robią?

Emma Spagnuolo: Najważniejsze, co doradziłabym wszystkim sprzedawcom kosmetyków, to aby skupili się na zbieraniu i wykorzystywaniu danych oraz zarządzaniu relacjami z klientami. Pandemia zmusiła ludzi do korzystania z internetu, więc sprzedawcy uzyskiwali dodatkowy ruch cyfrowy, którego w przeszłości nie mieli. Teraz to od nich zależy, czy to wykorzystają.

Po drugie, konsumenci, którzy zostali niejako zmuszeni do kupowania cyfrowo, mają teraz możliwość powrotu do sklepu stacjonarnego. Od lat wiemy, że konsument wielokanałowy, który robi zakupy zarówno cyfrowo, jak i w sklepie, jest ważniejszym klientem niż ten, który robi zakupy tylko w jednym kanale. Trzeba więc stworzyć dla niego te możliwości.

Sophie Marchessou: Ważne jest, aby zdefiniować, czym jako sprzedawca detaliczny lub marka kosmetyczna chcesz się bronić i jakie wrażenia konsumenckie chcesz zapewnić – i trzymać się tego. Odpowiedź nie musi być taka sama dla wszystkich. Zależy to od naszych klientów. Istnieją funkcje, które mogą być mniej lub bardziej istotne, więc nie chodzi o podążanie za czymś na siłę i wprowadzanie ulepszeń czy nowych rozwiązań technologicznych w sklepie tylko po to, by je mieć. Chodzi o to, aby dowiedzieć się, jakie są potrzeby konsumenta. Następnie upewnij się, że wprowadzasz te rozwiązania do całej organizacji i wyjaśnij wszystkim, dlaczego ma to znaczenie. To robi dużą różnicę. Myślę, że błędem, który popełniło wielu sprzedawców, jest niejasność co do priorytetów, zwłaszcza jeśli chodzi o funkcje i doświadczenia omnichannel, ale także niedostateczne komunikowanie tego w swojej organizacji, np. tylko zespołom zajmującym się cyfryzacją. Mają wówczas firmę dwóch prędkości. (CDN)

Materiał pochodzi z podcastu McKinsey & Company. To amerykańska spółka zajmująca się doradztwem w zakresie zarządzania strategicznego.

Sophie Marchessou jest partnerem w paryskim biurze McKinsey, związana z firmą od ponad 12 lat. Kieruje współpracą McKinsey z firmami kosmetycznymi na całym świecie. 

Emma Spagnuolo jest partnerką McKinsey i współpracuje z firmą od 8 lat. Obecnie kieruje współpracą z branżą kosmetyczną w Ameryce Północnej. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
06.11.2024 13:20
GXO: Przemysł kosmetyczny wciąż rośnie w siłę — z prognozą wzrostu do 758 miliardów dolarów do 2032 roku [RAPORT]
Canva

Przemysł kosmetyczny przechodzi dynamiczne zmiany, osiągając wartość 374 miliardów dolarów w 2023 roku i prognozując wzrost do 758 miliardów do 2032 roku. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagający, a ich decyzje zakupowe kształtują wpływy mediów społecznościowych, rosnące znaczenie personalizacji oraz dążenie do zrównoważonego rozwoju.

Z raportu GXO wynika, że rynek kosmetyczny, obejmujący produkty do pielęgnacji skóry, makijażu oraz włosów, osiągnął wartość 374 miliardów dolarów w 2023 roku. Przewidywana jest prawie dwukrotna jego wartość do 2032 roku, sięgając 758 miliardów dolarów. Rosnący popyt napędzany jest przez potrzeby różnych grup wiekowych i demograficznych, które traktują produkty kosmetyczne jako część codziennej pielęgnacji i wyrazu siebie. Wzrost popularności zrównoważonych i personalizowanych produktów, które odpowiadają na potrzeby indywidualnych klientów, pokazuje, że rynek ten dostosowuje się do zmieniających się preferencji konsumentów.

Zmienność preferencji i rosnące znaczenie wartości

Konsumenci coraz częściej kierują się wartością i przystępnością cenową przy wyborze produktów kosmetycznych. Dla 31 proc. respondentów to właśnie te czynniki mają kluczowe znaczenie, a 64 proc. zwraca uwagę na cenę i stosunek jakości do ceny przy wyborze produktów do pielęgnacji skóry. Jednocześnie aż 58 proc. zakupionych produktów kosmetycznych pochodzi z segmentu średniego lub luksusowego, co wskazuje na preferencję konsumentów do inwestowania w wyższej jakości produkty. Jednak mimo dużego zainteresowania luksusowymi produktami, lojalność wobec marki nie jest już tak silna jak kiedyś – tylko 38 proc. konsumentów jest lojalnych wobec konkretnych marek, a aż 41 proc. przywiązuje się raczej do konkretnych produktów.

image
NuTz

Zgodnie z danymi GXO, 71 proc. konsumentów korzysta z mediów cyfrowych, aby śledzić najnowsze trendy kosmetyczne. Wśród platform dominują YouTube (33 proc.), Instagram (31 proc.) oraz TikTok (28 proc.). Obecność treści typu „no makeup makeup” na TikToku, z ponad 130 milionami postów, pokazuje, jak ogromny wpływ mają media społecznościowe na decyzje zakupowe. Konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, oczekują szybkich i wiarygodnych informacji, co powoduje, że marki muszą działać elastycznie i dynamicznie dostosowywać swoje strategie marketingowe do zmieniających się trendów.

Preferencje zakupowe: personalizacja i online vs. offline

Z raportu wynika, że 39 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanych rekomendacji do pielęgnacji skóry zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych, a 30 proc. preferuje produkty dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Personalizacja obejmuje nie tylko dobór składników, ale także możliwość dostosowania opakowań i dodatkowych usług, takich jak grawerowanie czy indywidualne pakowanie. Konsumenci cenią sobie doświadczenia, które sprawiają, że produkt jest bardziej osobisty, co wpływa na ich lojalność i skłonność do kolejnych zakupów.

Chociaż zakupy stacjonarne pozostają preferowaną formą dla 72 proc. respondentów, zakupy online zyskują na popularności – 47 proc. konsumentów woli kupować kosmetyki w sieci. Głównym powodem wyboru zakupów online są zniżki i promocje, na które zwraca uwagę 52 proc. ankietowanych. Dla 43 proc. ważna jest szybkość dostawy, jednak coraz więcej konsumentów, bo aż 64 proc., jest gotowych poczekać na dostawę wszystkich zamówionych produktów w jednym pakiecie w trosce o środowisko. To pokazuje, że zrównoważony rozwój staje się istotnym czynnikiem, na który zwracają uwagę także w kontekście zakupów online.

Czytaj także: Polska wśród najdroższych krajów pod względem cen kosmetyków. Raport Wethrift ujawnia szczegóły

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.11.2024 15:38
Dobre nastroje Polaków pozytywnym czynnikiem dla prognoz sprzedaży
W najlepszych nastrojach są młodzi konsumenci. Ogólnie nieco sceptyczniej konsumenci w Polsce oceniają swoje finanse i patrzą na większe wydatkifot. Shutterstock

Nastroje Polaków pozostają na historycznie wysokim poziomie – podają GfK i NielsenIQ w odczycie za październik br., wskazując, że to dobry prognostyk dla planowania sprzedaży w nadchodzących miesiącach.

"Pomimo lekkiego ochłodzenia nastroje konsumenckie Polaków pozostają na historycznie wysokim poziomie przekraczając wyniki sprzed roku i utrzymując się blisko wartości sprzed pandemii. Stabilność głównego wskaźnika jest dobrą wiadomością dla przedsiębiorców, którzy mogą z większym optymizmem patrzeć na perspektywy sprzedaży w nadchodzących miesiącach" – czytamy w komunikacie podsumowującym październikowy odczyt Barometru Nastrojów Konsumenckich GfK – An NIQ Company.

Jest to wskaźnik ilustrujący aktualne nastroje Polaków w zakresie postaw konsumenckich. W październiku 2024 r. wyniósł -1,7 pkt, co oznacza spadek o 2,7 pkt w porównaniu do września br.

Jest wprawdzie sygnał pewnego ochłodzenia nastrojów konsumenckich w październiku, szczególnie w kwestii finansów osobistych i skłonności do większych wydatków na dobra trwałe. Jednak Polacy wciąż pozytywnie oceniają perspektywy dla polskiej gospodarki, a porównanie do ubiegłego roku prezentuje wyraźną poprawę ogólnej sytuacji.

W najlepszych nastrojach konsumenckich niezmiennie znajdują się ludzie młodzi (od 15 do 29 lat), gdzie wskaźnik to nawet około 20 na plusie. Dla porównania badani z grupy 50-59 i powyżej 60 lat odnotowali średni wskaźnik nastrojów na poziomie sięgającym kolejno -15,5 i -8,9 jednostki, co stanowi niewielki, choć wyraźny spadek w relacji miesiąc do miesiąca.

– Polska gospodarka wciąż prezentuje się korzystnie na tle innych krajów UE. Mimo niewielkiego spadku wskaźnika w październiku, nastroje konsumenckie w Polsce pozostają na znacznie wyższym poziomie niż średnia unijna. To świadczy o większej odporności polskiej gospodarki na globalne zawirowania. Jednocześnie, warto zwrócić uwagę na fakt, że konsumenci są coraz bardziej świadomi wyzwań gospodarczych i podejmują bardziej przemyślane decyzje zakupowe. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność dostosowania swojej oferty do zmieniających się potrzeb klientów – mówi Barbara Lewicka, senior director w GfK – An NIQ Company.

Czytaj także: GfK&NIQ: Siła nabywcza przeciętnego Polaka rośnie szybciej niż siła nabywcza przeciętnego Europejczyka

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. listopad 2024 16:26