Hasło "natura" przenosi badaczy trendów i opinii poza obszar racjonalności. – Naturalne kosmetyki to trend wymykający się możliwości obiektywnego pomiaru. Nie ma jednej spójnej definicji ich naturalności, bo nie ma zgodności na ten temat wśród ludzi z laboratoriów, brand managerów, marketingowców oraz klientów. W tym gronie konsumenci są grupą, która o naturalnych składach wie tak naprawdę najmniej. Co nie znaczy, że nie wypracowała pewnych skrótów, dzięki którym rozpoznaje naturalność kosmetyków – zwraca uwagę Magdalena Piwkowska, Trends & Content Development Leader w NielsenIQ.

Natura to konkretne składniki lub ich brak

Pierwszy i najważniejszy aspekt brany pod uwagę przez konsumentów podczas identyfikowania kosmetyku jako naturalny są składniki. Jako że w większości nie wiedzą oni, co oznaczają wymienione na opakowaniu nazwy substancji, w ich wyborach wygrywają te produkty, które mają jak najkrótszą ich listę. Wiele firm w odpowiedzi na te zachowania zaczęło umieszczać swoje krótkie składy jako główną informację na etykiecie głównej. Konsumenci już nie muszą wczytywać się w tajemnicze hasła w INCI. Przyjaźnie brzmiące składniki mają podane dużą czcionką, jako deklaracja przejrzystości marki.

Drugi aspekt naturalności składników identyfikowany przez konsumentów związany jest z modami na pewne substancje. Konsumenci poszukują konkretnych składników, o których w danej chwili jest głośno. Marki, linie kosmetyczne, które "załapią" się na modę są postrzegane jako mieszczące się w naturalnym trendzie.

Trzeci aspekt, to droga eliminacji. Konsumenci wyszukują na rynku kosmetyki ze złymi – w ich mniemaniu – składnikami i w ten sposób wykluczają z kręgu naturalności dane produkty i marki.

Te wszystkie mechanizmy związane są z postrzeganiem produktów naturalnych jako zdrowszych od innych. Do takiej identyfikacji tej grupy produktów przyznaje się 60 proc. kupujących kosmetyki naturalne. – To odróżnia użytkowników naturalnych kosmetyków od osób używających naturalnej chemii domowej. Pierwsi w swoich wyborach zakupowych kierują się zdrowiem własnym, drudzy zdrowiem planety – zwraca uwagę Magdalena Piwkowska.

Według niej z naturalnym składem wiążą się też opakowania – szklane, minimalistyczne, z prostą czcionką na etykietach. Ich odbiór jest taki, że każą myśleć, iż w środku jest sam natura. – Trend wyszedł od małych, autorskich marek, dla których dbałość o naturalne składniki była i jest bardzo ważna. Teraz te opakowania stały się elementem szeroko stosowanym przez firmy, a niekiedy nadużywanym. Mogą nawet być powodem do rozważań na temat greenwashingu – zauważyła ekspertka NielsenIQ.

Natura to wyzwolenie z kanonów piękna i narzuconych norm

Kolejny aspekt naturalności to natura uwolniona od ingerencji człowieka. W tym trendzie pojawiły się łąki zamiast przystrzyżonych trawników, naturalny nurt rzek zamiast uregulowanego, wybetonowanego koryta.

– Historia natury i kobiety jest podobna. Ich wyzwolenie z kanonów piękna odbywa się równolegle. Pomogła tutaj pandemia, podczas której konsumentki mogły wyzwolić się z narzuconych norm bycia "zrobioną" i idealną. Odpuściły sobie malowanie na co dzień i zorientowały się, że makijaż noszony nieustannie źle wpływa na cerę. Naturalnie przeszły na stronę skin minimalizmu. Pojawił się inny wymiar dbania siebie – mniej dla innych, a więcej dla własnej przyjemności – mówi Magdalena Piwkowska.

Zwraca też uwagę na kosmetyki, które zaczęły być oferowane od zeszłego roku. Mają one wzmocnioną funkcję kojenia, pobudzania zmysłów, mentalnego odsunięcia od codziennych problemów.

– Bycie piękną dla innych zamieniłyśmy na bycie dobrą dla siebie. Dzięki temu coraz bardziej istotnym trendem stała się ciałopozytywność i zadowolenie z tego jak się wygląda – zauważa eksperta NielsanIQ. Wskazuje też na marki, które w przekazach i opakowaniach skupiają się na potrzebach kobiet, a nie na fajerwerkach, marzeniach o osiągnieciu nieosiągalnego. I choć zaczęło się od niszowych, to już podążają za nimi największe, jak choćby Durex i jego linia naturalnych lubrykantów i prezerwatywach z prebiotykami stworzonych z myślą o kobiecych potrzebach i oferowanych w stonowanych opakowaniach.

Natura to zaangażowanie w ochronę zasobów przyrody

Trzeci, najbardziej oczywisty, ale trudny aspekt natury, to ochrona przyrody, ekologia.

– Prawie 40 proc. polskich konsumentów interesuje się ekologią i szuka produktów w tym duchu. To już nie jest trend niszowy. Dotyczy konsumentów w różnym wieku, zamieszkujących różne miejscowości, o różnych zarobkach, zarówno kobiet jak i mężczyzn – zauważa Magdalena Piwkowska.

– Dlatego ważne jest, aby marki angażowały się w ekologię i działały w sposób zrównoważony, a także, by o tym wyraźnie i głośno komunikowały. Konsument podchodzący do półki chce wiedzieć, które ze stojących na niej produktów pochodzą od firm prośrodowiskowych – twierdzi ekspertka NielsenIQ.

Zastrzega jednak, że dzisiaj prawdziwe zaangażowanie to już coś więcej niż opakowanie bez plastiku.

– Kolejny krok, to hasło: pielęgnacja, ochrona, regeneracja. I nie dotyczy to skóry, a środowiska. Firmy neutralizują dwutlenek węgla, który wytwarzają podczas produkcji, np. sadząc lasy. Angażują się w wysiewanie łąk lub czyszczenie rzek – wyjaśniła Magdalena Piwkowska.

Dodała, że wprowadzanie kosmetyków naturalnych na półki sklepów się opłaca. – Produkty w trendzie natury są kluczowe dla wszystkich graczy na rynku: od konsumentów, którzy ich potrzebują, by się dobrze poczuć, przez producentów, którzy są w stanie na ten popyt odpowiedzieć, po sieci detaliczne, które dzięki naturalności budują swój image i przewagę konkurencyjną. Zresztą widać, że dla wielu detalistów kryterium naturalności jest obecnie podstawą do wprowadzenia nowości do sprzedaży – podsumowała ekspertka NielsenIQ. n