Producenci dermokosmetyków wydają najwięcej na reklamę

W 2024 roku wartość rynku kosmetycznego w Polsce osiągnęła rekordowe 35 miliardów złotych, notując wzrost o ponad 6 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Według ekspertów PMR Market Experts główną siłą napędową tego wzrostu są młodsze pokolenia – Generacja Z oraz Millennialsi. Ich zainteresowanie wieloetapową pielęgnacją oraz innowacyjnymi formułami kosmetyków sprawia, że rynek nieustannie się rozwija. Wzrost popularności nowych trendów beauty, a także rosnąca świadomość konsumentów w zakresie pielęgnacji skóry, przyczyniają się do rosnącego popytu na zaawansowane produkty, takie jak serum, maski czy kremy z filtrem SPF.

PMR Market Experts

Dane z raportu „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi 2025. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025-2030” pokazują, że przeciętny Polak ma w swojej łazience od 3 do 10 kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała. Kobiety przodują w kolekcjonowaniu produktów – aż 17 proc. z nich posiada więcej niż 15 kosmetyków, podczas gdy wśród mężczyzn ten odsetek wynosi jedynie 4 proc.. Największe zapasy gromadzą Millennialsi, którzy szczególnie cenią świadomą pielęgnację oraz wysokiej jakości składy. Ponadto, 76 proc. przedstawicieli Gen Z regularnie używa produktów do oczyszczania twarzy, a zakupy kosmetyczne coraz częściej przenoszą się do kanałów online, gdzie młodzi konsumenci szukają dopasowanych do siebie formuł.

Z kolei starsze pokolenia, czyli osoby z grupy Baby Boomers i Silent Generation, pozostają wierne tradycyjnym produktom i markom. Kremy do twarzy nadal dominują w ich codziennej pielęgnacji – używa ich aż 93 proc. przedstawicieli tych grup wiekowych. W przeciwieństwie do młodszych konsumentów rzadziej eksperymentują z nowościami i trendami kosmetycznymi. Dla nich ważna jest lojalność wobec sprawdzonych marek oraz możliwość zakupów w sklepach stacjonarnych, głównie w drogeriach i aptekach. Różnice pokoleniowe wyraźnie kształtują strukturę rynku, wpływając na preferencje produktowe oraz kanały sprzedaży.

PMR Market Experts

Eksperci przewidują, że rynek kosmetyczny w Polsce w kolejnych latach nadal będzie się rozwijał, choć dynamika wzrostu może ulec zmianie w zależności od trendów konsumenckich i sytuacji gospodarczej. Innowacje technologiczne, personalizacja produktów oraz dalszy rozwój e-commerce pozostaną kluczowymi czynnikami napędzającymi branżę. Młodsze generacje będą nadal poszukiwać nowości i zaawansowanych składów, podczas gdy starsi konsumenci pozostaną wierni klasycznym rozwiązaniom. Jedno jest pewne – polski rynek kosmetyczny pozostaje jednym z najbardziej dynamicznych sektorów gospodarki.

Dopiero co świętowaliśmy Sylwestra, a tu – zanim się na dobre umościliśmy w 2025 roku – już upłynęły dwa pierwsze miesiące! Rok 2025 przywitał nas nie tylko kluczowymi zmianami personalnymi, ale też podwyżkami plac minimalnych, zmianami liczby sklepów w sieciach drogeryjnych oraz nowymi przepisami legislacyjnymi, wpływającymi na działania producentów. 

Wszystko powyższe sumując, prognozuję, że dla wielu sieci kosmetycznych ten rok będzie wyzwaniem. 

Czytaj też: Edyta Kresińska: 2025 to czas zmian w branży, przed nami nowe podejście do organizacji pracy

Z danych przekazanych przez Nielsen Consumer 2025 jasno wynika, że liczba sklepów stacjonarnych polskich sieci drogeryjnych będzie się dalej kurczyć. Oto kilka przykładów:

• Drogerie Natura – od stycznia 2024 do stycznia 2025 nastąpił spadek procentowy na poziomie 4,1 prod.
• Drogerie Polskie – tu spadek rok do roku wyniósł 8,5 proc.
• Drogerie Jawa – ilość placówek własnych rok do roku w ww. okresie bez zmian (0 proc.).

Natomiast w tym samym okresie w przypadku sieci Rossmann mamy wzrost o 5,3 proc., w Hebe – o 4,7 proc., Super Pharm – o 2,5 proc. Drogerie DM rozpoczęły rok 2025 z 50 sklepami stacjonarnymi, mają imponujące plany rozwojowe na kolejne miesiące.

Wspomniana podwyżka płacy minimalnej jest największym wyzwaniem dla polskich sieci drogeryjnych, które na co dzień walczą o utrzymanie konkurencyjności cen i dostępności poszukiwanego przez konsumentki asortymentu.

Zbudowanie atrakcyjnej oferty jest trudne i będzie coraz trudniejsze przy oferowanych warunkach od producentów, podwyżkach cen i podwyżce płacy minimalnej. Dla niektórych sieci utrzymanie cen na poziomie sieci zagranicznych będzie wręcz niemożliwe.

Powstaje więc pytanie: jak utrzymać dotychczasową liczbę koszyków, jak budować atrakcyjność sieci i czy to jest w ogóle jeszcze możliwe przy tak ogromnej konkurencji sieci z kapitałem zagranicznym, znacznie przekraczających ilością sklepów stacjonarnych?

Ja tę szansę upatruję w dobrej komunikacji marketingowej, podkreślającej wartości i benefity niematerialne sieci – ich silne wyróżniki, na których mogą opierać siłę danej sieci. Dobrym przykładem jest Super Pharm, która od lat wypracowuje swoją niszę w produktach DERMO i suplementach diety. Bardzo przyglądam się i kibicuję pani prezes Monice Kołaszyńskiej.   

To samo ma miejsce w e-commerce. Na rynku polskim powstało (i wciąż rosną jak grzyby po deszczu) e-sklepy drogeryjne. Większość z nich niczym się nie wyróżnia – mają ten sam asortyment, bez wyraźnie zbudowanej tożsamości brandu i spersonalizowanych korzyści, jakie niesie za sobą marka. 

W e-commercie trwa nieustanna wojna na cenę, a koszty inwestycji w marketing tylko rosną. Kto pracuje w tym segmencie rynku ten wie, że to nie tędy prowadzi droga do sukcesu. Dlatego też prognozuję wiele zamknięć i konsolidacji na kosmetycznym rynku e-commerce w roku 2025. Czy moje prognozy są słuszne? Przekonacie się Państwo już w połowie roku.  

Co jeszcze nas czeka w roku 2025? Nowe zmiany legislacyjne (np. te dotyczące opakowań) i ich skutki: jeśli producenci będą mieli większe koszty wytworzenia i obsługi logistycznej, to automatycznie przełoży się na wzrost cen. A ten wzrost cen sprzedaży do sieci spowoduje wzrost cen na półkach dla klienta ostatecznego.

Czytaj też: PZPK: Nowe rozporządzenie UE w sprawie opakowań wpłynie na branżę kosmetyczną