Agencja Priders, działająca na rzecz wizerunku osób queerowych (osób nieheteronormatywnych) w marketingu, podjęła inicjatywę przeprowadzenia badania dotyczącego zachowań i preferencji queerowych konsumentów. Badanie to ma na celu zrozumienie ich wzorców konsumpcyjnych oraz wpływu na rynek. Choć pełny raport i wyniki badania zostaną opublikowane na jesieni, Priders postanowiło udostępnić pierwsze obserwacje i wyniki, aby podzielić się istotnymi informacjami zainteresowanymi stronami. Ta przedpremierowa prezentacja pozwala na wstępne zrozumienie, jak queerowi klienci wpływają na rynek i jakie są ich unikalne preferencje.

W Polsce queerowi konsumenci często są nadal traktowani jako ciekawostka, a nie poważna grupa demograficzna, która może stanowić istotny target sprzedażowy dla wielu marek, zwłaszcza z sektorów mody i kosmetyków. Istnieje potencjał niewykorzystany przez firmy, które nie dostrzegają potężnego wpływu i znaczenia queerowych konsumentów na rynku. Ta grupa posiada unikalne preferencje, styl życia i wartości, które mogą być skrupulatnie uwzględnione w strategiach marketingowych. Zrozumienie potrzeb i oczekiwań queerowych konsumenckich może otworzyć nowe możliwości dla marek, tworząc większą różnorodność i inkluzywność w polskim rynku konsumenckim.
 

Historyczne dane
 

Badaniem społeczności queer w Polsce po raz pierwszy zajęło się GLB Celsius w 2003 roku. Wyniki badań wskazały, że 75 proc. gejów i lesbijek osiągało dochody powyżej średniej krajowej, oraz że osoby homoseksualne miały tendencję do szybszego rozwoju kariery zawodowej i wydawały dwukrotnie więcej na towary i usługi niż osoby heteroseksualne. W 2006 roku Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL) przeprowadziło badanie konsumentów queer, skoncentrowane na regularnych użytkownikach internetu odwiedzających strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Zgodnie z tym badaniem, wówczas geje i lesbijki zarabiały średnio o 40 proc. więcej niż przeciętna krajowa. Warto zauważyć, że te dane dotyczą wyłącznie tego małego wycinka społeczności queerowej, ponieważ badacze prawdopodobnie nie uznali jeszcze wtedy za istotne pochylenie się nad wydatkami innych osób nieheteronormatywnych.

TEGL oszacowało wartość rynku marketingowego queer na imponującą kwotę 6,6 miliarda złotych. W 2006 roku temat marketingu queer zainteresował również magazyn Brief; według wyników sondy, prawie 50 proc. polskich gejów i lesbijek zdecydowałoby się na zakup produktu reklamowanego dla społeczności queer, a 20 proc. z nich stałoby się wiernymi klientami marki, która reklamowała się w ten sposób. Ponadto, 70 proc. gejów i lesbijek zadeklarowało, że zmieniłoby kupowaną obecnie markę ze względu na jej homofobiczną politykę. W 2018 roku firma Nielsen przeprowadziła najnowsze badanie dotyczące nawyków konsumenckich osób queer w Polsce.

Nawyki zakupowe osób queer
 

Według przedstawionego przez Nielsena raportu, konsumentów queer charakteryzują odmienne nawyki i styl życia w porównaniu do osób heteronormatywnych. Osoby queer przywiązują większą wagę do zdrowego odżywiania, doceniają wygodę i jakość, są bardziej aktywne fizycznie i częściej odwiedzają kluby oraz restauracje. W porównaniu do heteroseksualnych rówieśniczek, starsze kobiety queer częściej nabywają produkty do higieny osobistej i środki czystości. Z kolei młodsi mężczyźni queer wykazują większe zainteresowanie produktami pielęgnacyjnymi do ciała, twarzy oraz kosmetykami do makijażu.

Dla młodszych konsumentów oraz kobiet z grupy queer zakupy online mają szczególne znaczenie. Warto zauważyć, że kobiety queer w wieku 40 lat i więcej wykazują większą aktywność w korzystaniu z kanałów e-commerce. Średnia częstotliwość dokonywania zakupów online jest o 44 proc. wyższa w porównaniu do kobiet spoza społeczności queer.

Klienci queer zostawiają również w sklepach i punktach usługowych większą ilość pieniędzy w porównaniu do osób heteroseksualnych, co czyni ich wartościowymi klientami, o których warto walczyć. Różnica w wydatkowaniu wynika z faktu, że wiele osób queer należy do grupy marketingowej DINKY (Double Income No Kids Yet), co oznacza, że zarabiają na dwie osoby i nie mają jeszcze dzieci. Geje i lesbijki oraz reszta społeczności queer wydaje większą część swoich środków finansowych na siebie, zamiast na potomstwo.

W bieżącym roku Priders podjął decyzję o przeprowadzeniu niezależnego badania dotyczącego wpływu tęczowych złotówek. Pełny raport oraz wyniki badania będą opublikowane między październikiem a listopadem 2023 roku. Pełen raport wstępny można pobrać ze strony Priders. Agencja Priders została założona w 2023 roku przez Monikę Czaplicką i Grzegorza Miecznikowskiego, którzy posiadają bogate doświadczenie w obszarze marketingu, public relations oraz tworzenia kampanii reklamowych zarówno dla sektora B2B, jak i B2C, ze szczególnym naciskiem na tęczowy marketing.

Czytaj także: Jak odpowiedzialnie wprowadzać tęczowy marketing w branży beauty?