Pret a maquiller. Jak kolejne domy mody walczą o miejsce w świecie makijażu?

Wyniki najnowszego badania zaprezentował zleceniodawca – magazyn biznesowy “Handelsblatt”. Badanie objęło w sumie ponad 900 marek w 32 kategoriach.

– W tym roku konsumenci po raz kolejny ocenili stosunek ceny do jakości marek własnych lepiej, niż w roku ubiegłym. Dlatego sprzedawcy detaliczni z silnymi markami własnymi zajmują wyższe pozycje wśród klientów, zwracających uwagę na cenę – wyjaśnia Felix Leiendecker, szef badań w Yougov.

Widoczna jest prawidłowość, że te sieci handlowe, które mocno postawiły na obecność private labels w swojej ofercie (np. w kategoriach „żywność” czy „pielęgnacja i kosmetyki”), generalnie radzą sobie na rynku dobrze. Trzy z takich sieci znalazły się w pierwszej dziesiątce badania. Pierwsze miejsce zajęła sieć dyskontów spożywczo-przemysłowych Aldi. Na trzecim i czwartym uplasowały się Drogerie DM oraz Lidl. Szóste miejsce zajęła sieć drogerii Rossmann, również mocno pozycjonująca się dzięki markom własnym.

Asortyment sieci Aldi składa się w ponad 80 proc. z marek własnych firmy, w tym kilku kosmetycznych. Produkty te w testach konsumenckich zdobywają dobre oceny

Aldi mat.prasowe

– W czasie pandemii koronawirusa konsumenci mogli przeznaczać więcej pieniędzy na żywność, a tym samym także na towary markowe – wyjaśnia Michael Gerling, dyrektor zarządzający EHI Retail Institute, instytucji badawczej skupionej na handlu detalicznym. – W tak trudnych ekonomicznie czasach jak teraz znów zyskują tańsze marki własne, a wraz z nimi dyskonty – dodaje ekspert.

Według badaczy rynkowych z Nielsen IQ, udział marek własnych w ich sprzedaży wynosi prawie 50 procent – ​​dwa razy więcej, niż w supermarketach Rewe czy Edeka. Asortyment Aldi składa się w ponad 80 proc. z marek własnych firmy.

Trend zmierzający w kierunku zwiększania udziału marek własnych prawdopodobnie utrzyma się, przynajmniej w perspektywie średnioterminowej. – Konsumenci obserwują doniesienia o bankructwach przedsiębiorstw i rosnącym bezrobociu. Dlatego powstrzymują się od konsumpcji – dodaje Gerling. Nastroje konsumenckie na niemieckim rynku utrzymują się na negatywnym poziomie od połowy 2021 roku, obecny wskaźnik wg badania GfK wynosi -18 punktów.

Niemcy zaciskają zatem pasa coraz mocniej i starają się wybierać podczas zakupów jak najtańsze produkty. Z badania Stiftung Warentest z 2023 roku produkty marek własnych są średnio o ok. 34 proc. tańsze od swoich markowych odpowiedników. 

Trend w kierunku marek własnych jest wzmacniany nie tylko dzięki pogorszeniu warunków ekonomicznych. Wpływ na to ma również polityka cenowa niektórych producentów. – Z punktu widzenia sprzedawców detalicznych, niektórzy producenci żywności ewidentnie posunęli się za daleko – mówi Felix Leiendecker z Yougov. Jak zauważył, niektóre supermarkety wycofały ze sprzedaży produkty markowe z powodu drastycznych podwyżek cen.

Przykładem jest wycofanie na początku 2024 roku przez sieć Kaufland produktów marki Dr. Oetker ze swojego asortymentu i zastąpienie ich artykułami sprzedawanymi pod markami własnymi. Przyczyną były nieudane negocjacje cenowe. Rewe i Edeka, nie mogąc porozumieć się z producentami, zrezygnowały z batoników Mars i płatków Kellogs na swoich półkach.

W takich momentach marki własne zyskują dużą szansę na przejmowanie udziałów w rynku, wcześniej zajmowanych przez produkty markowe. 

A klienci? Dla nich staje się to okazją na zakup produktu w niższej cenie, z której chętnie korzystają. Z ubiegłorocznego badania Ipsos wynika, że 79 proc. konsumentów chętnie kieruje się w stronę tańszych produktów, a blisko 60 proc. respondentów zdecydowało się na zastąpienie markowego produktu artykułem marki własnej. Podobne wyniki przynosi badanie firmy konsultingowej Oliver Wyman: 41 proc. ankietowanych niemieckich konsumentów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy zmieniło swoje preferencje: zamiast produktów markowych wybierają marki własne, a kolejne 20 proc. rozważa dokonanie takiej zmiany.

Dla retailerów taki rozwój sytuacji jest powodem do zadowolenia: dzięki markom własnym mogą ustalać własną politykę cenową i mają większą kontrolę nad produktem, a marża zysku jest często większa. 

Co ważne, marki własne już dawno pozbyły się łatki produktów “tanich i niskiej jakości”. Sieci coraz częściej pod markami własnymi oferują produkty z wyższego segmentu cenowego, delikatesowe bądź ekologiczne. Wielu konsumentów już teraz traktuje produkty marek własnych na równi z produktami markowymi. 

Drogerie DM oferują w na polskim rynku produkty, sprzedawane pod blisko 30 markami własnymi. Najbardziej znane z nich to Alverde, Balea i Babylove. Natomiast najpopularniejsze marki własne Rossmanna to Isana, Domol, Babydream, Alouette i Prokudent. 

Największy wzrost (ok. 8 proc. rdr.) dotyczył słodyczy, deserów i napojów bezalkoholowych, a o blisko 7 proc. rdr. poszły w górę ceny warzyw. W TOP5 drożyzny znalazła się też chemia gospodarcza – podwyżka rok do roku w tej kategorii wyniosła niemal 6 proc. Potaniały tylko produkty tłuszczowe i karmy dla zwierząt – odpowiednio o blisko 10 i 5 proc. rdr. 

Jak podkreślają eksperci, w 2024 roku sytuacja w sklepach wyglądała gorzej, niż informował GUS. Natomiast ostatni raz mniejsze podwyżki cen były obserwowane w 2021 roku.

Ogólnie w 2024 roku ceny codziennych zakupów wzrosły średnio o 4,3 proc. rdr. Łącznie poddano analizie 17 kategorii i 100 najczęściej kupowanych przez konsumentów produktów, a wnioski ujęto w raporcie „Indeks Cen w Sklepach Detalicznych”. W sumie zestawiono ze sobą blisko 890 tys. cen detalicznych (regularnych i promocyjnych) ze sklepów, należących do 62 sieci handlowych.

– Zeszłoroczny wynik wykracza poza cel inflacyjny NBP, wynoszący ok. 2,5 proc. Jednak jest wyraźnie niższy niż jeszcze w 2023 roku, gdy inflacja CPI była na poziomie 11,4 proc. rdr. Do tego wzrost cen żywności i napojów bezalkoholowych przekroczył 15 proc. rdr. Codzienne zakupy nadal są droższe, niż większość Polaków by sobie życzyła. Jednak ostatni raz mniejsze podwyżki cen obserwowaliśmy w 2021 roku. Ponadto, według danych GUS, ogólnie sytuacja w 2024 roku prezentowała się lepiej, niż wynika z informacji zebranych ze sklepów – komentuje Bartosz Białas z Santander Bank Polska. 

Dr Tomasz Kopyściański z Uniwersytetu WSB Merito przypomina, że dynamika wzrostu przeciętnych wynagrodzeń w Polsce utrzymuje się cały czas na poziomie dwucyfrowym w relacji rok do roku. Dlatego średnioroczny wzrost cen w sklepach detalicznych na poziomie 4,3 proc. można uznać za umiarkowany. Podążający za inflacją skok wynagrodzeń sprawia, że przynajmniej z perspektywy przeciętnego obywatela obecne podwyżki cen nie rujnują budżetów domowych w takim stopniu, jak to miało miejsce w latach 2022-2023.

– Na średnioroczny wynik wpłynęło kilka kwestii. Wśród nich można wymienić uporczywy wzrost cen usług, który ma przede wszystkim źródło w silnej dynamice wynagrodzeń w tym sektorze. Uwolnienie cen regulowanych, tj. energii elektrycznej i gazu, w połowie 2024 roku spowodowało znaczący wzrost tej kategorii w koszyku inflacyjnym. Do tego doszedł automatyzm w decyzjach o podwyżkach cen producentów po okresie niestandardowego podniesienia inflacji – wyjaśnia dr Michał Pronobis z Uniwersytetu WSB Merito.

Natomiast dr Piotr Arak z VeloBanku uważa, że na wzrost cen energii miał szczególnie silny wpływ na ceny żywności, usług oraz produktów przemysłowych. – Realne dochody wzrosły dzięki poprawie sytuacji na rynku pracy oraz wyższym transferom socjalnym. To wzmocniło wydatki konsumpcyjne. Do tego dodajmy powrót VAT na żywność, który sprawił, że od wiosny 2024 roku inflacja i ceny znowu są w trendzie wzrostowym, zamiast malejącym – zauważa ekspert.

Z raportu wynika również, że w całym 2024 roku aż 15 z 17 monitorowanych kategorii odnotowało wzrosty – w przedziale od 0,2 do 8,1 proc. rdr. Natomiast tylko dwie grupy towarów zaliczyły spadki – o 5,4 i 9,6 proc. rdr. 

– Ceny generalnie rosną w każdej kategorii, z uwagi na coraz wyższe koszty funkcjonowania firm. Spadki cen pojedynczych grup towarów są związane z bardzo wysokim efektem bazy z 2023 roku. To oznacza, że ceny tych produktów pozostają wciąż na wysokim poziomie, ale dynamika zmian jest wolniejsza w porównaniu do poprzedniego, rekordowego roku – mówi dr Tomasz Kopyściański. – Dynamika wzrostu cen chemii gospodarczej na tle innych kategorii staje się znów wysoka z uwagi na rosnące koszty produkcji – dodaje ekspert.

Czytaj też: Chemia gospodarcza liderem drożyzny w polskich sklepach [dane za grudzień 2024]