Średnia i niska półka na wagę złota
Linie makijażowe adresowane do młodych konsumentek, przedstawicielek pokolenia Z i millennialsów, to sektor zagospodarowany przez polskie influencerki, urodowe i modowe. Cztery opisane przedsięwzięcia przedstawiają różne modele biznesowe, z którymi eksperymentują polscy producenci: kolekcje typowo sezonowe, debiut w sektorze wsparty znaną twarzą, limitowany asortyment niezależny od sezonu i autorska propozycja marki.
Bell x RLM
Red Lipstick Monster, czyli Ewa Grzelakowska-Kostoglu, przecierała szlaki polskiej społeczności makijażowej na YouTube już kilkanaście lat temu. Rozwinęła swoją działalność w różnych kierunkach, w tym wellness. Jednak to współpraca z polskim producentem kosmetyków Bell, wprowadzana do obrotu w sieci Biedronka, odnosi spektakularne sukcesy, idealnie trafiając w trendy kochane przez nastolatki: kremowe formuły, brokatowe wykończenia w odważnych kolorach i wielofunkcyjne produkty. Cena kosmetyków z tej linii jest wyższa niż podobne kosmetyki ze stałej kolekcji, jednak nadal pozostaje w zasięgu docelowej klienteli.
Face Boom (Bielenda) x Kinga Sawczuk
Kinga Sawczuk to influencerka o bardziej modowo-lifestyle’owym profilu, dysponująca imponującymi zasięgami (milion follwersów na Instagramie, pięć milionów na TikToku), a także aspirująca aktorka. Kolekcja makijażowa, która powstała dla marki Face Boom (produkowana przez Bielendę) zawiera bardziej stonowane propozycje niż RLM, idealnie pasujące do wizerunku młodej szykownej podróżniczki. Czy influencerski debiut w sektorze makijażowym marki znanej z kosmetyków do pielęgnacji nie daje wrażenia pewnej… tymczasowości? Może to zaledwie testowanie rentowności super konkurencyjnego obszaru branży kosmetycznej? Pozostaje nam czekać na kolejne nowości.
Inglot x Komunikatywnie
Inglot jako marka obecna już na całym świecie współpracuje z influencerami i gwiazdami z wielu krajów, a w Polsce wybór padła na Weronikę Sączawę, znaną pod pseudonimem Komunikatywnie (ponad 500 tys. follwersów na Instagramie). Styl makijażu Sączawy można opisać jako popularne wśród młodych kobiet połączenie Hailey Bieber z lekką nutką Selelny Gomez: zgaszone róże, eleganckie beże, bezpieczne brązy, półtransparentne wykończenia. Kolekcję dystrybuują drogerie Hebe oraz salony Inglot, gdzie można znaleźć te same produkty jako element stałego asortymentu, bez brandingu Komunikatywnie. Marka wypuściła już dwie odsłony minimalistycznej, kapsułowej wręcz linii kosmetyków, które same w sobie stanowią świetną propozycję produktową – w miejsce Weroniki Sączawy można by zaprosić dowolną modelkę i efekt w kampanii reklamowej prezentowałby się równie dobrze. Ciekawe, czy był to zabieg celowy, aby pokazać uniwersalność produktów, czy po prostu wyjątkowo zachowawczy koncept marketingowy.
Brush Up! by Maxineczka
Maxineczka, czyli Joanna Ferdynus-Gołuszko, podobnie jak Red Lipstick Monster założyła kanał makijażowy na YouTube jeszcze zanim w polskim słowniku znalazło się słowo “influencer”. Z całego mojego zestawienia ma też największe doświadczenie w biznesie kosmetycznym, m.in. od lat produkuje własną kolekcję pędzli, a także wypuściła swoje kosmetyki z marką Makeup Revolution. Obecnie w drogeriach Rossmann możemy kupić zarówno produkty do paznokci Neonail sygnowane przez Maxineczkę, jak i jej autorską kolekcję kosmetyków do makijażu.
W asortymencie można znaleźć nie tylko formuły mocno inspirowane wysokopółkowymi viralowymi kosmetykami (np. rozświetlaczami Rare Beauty), ale również oryginalne propozycje, które robią wrażenie zarówno na entuzjastach makijażu, jak i zawodowych wizażystach (np. paleta cieni do brwi, puder rozświetlający pod oczy). Warto zaznaczyć, że przedsięwzięcie influencerki tworzącej markę właściwie od zera wyróżnia nie tylko duża swoboda twórcza, ale również o wiele większe ryzyko związane z utrzymaniem się na rynku.
Polska pielęgnacja ma twarz znanej aktorki
Polskie marki kosmetyczne nieodmiennie od lat nawiązują współprace z aktorkami filmowymi i telewizyjnymi, budując w ten sposób autentyczne narracje wokół swoich produktów i wzmacniając ich rozpoznawalność. Małgorzata Kożuchowska, ikona stylu i elegancji, stała się twarzą Dax Perfecta Skin, podkreślając tym samym wyrafinowany charakter linii pielęgnacyjnej skierowanej do dojrzałych kobiet. Z kolei luksusowa Dr Irena Eris zaprosiła do kampanii Magdalenę Boczarską, aktorkę cenioną za elegancki styl i profesjonalizm, co idealnie współgra z prestiżowym wizerunkiem marki. Tego rodzaju współprace nie tylko podnoszą wiarygodność produktów, ale także pozwalają markom budować silne, emocjonalne więzi z konsumentkami, które utożsamiają się z wartościami reprezentowanymi przez ambasadorki.
Podobne działania podejmują również marki o zupełnie innym profilu i strategii komunikacji. Tołpa, znana z minimalistycznego podejścia do kosmetyków i skutecznych, naturalnych składników, postawiła na współpracę z Joanną Opozdą, której subtelna uroda i świeżość doskonale oddają filozofię marki. Z kolei marka Bioliq, konsekwentnie stawiająca na współpracę z polskimi aktorkami, angażuje do kampanii ambasadorki, które uosabiają naturalność i świadomą pielęgnację. Najnowszą twarzą tej marki została Agnieszka Sienkiewicz, która w reklamie pojawiła się wraz z córką Zofią, nadając całej kampanii ciepły, rodzinny wydźwięk i podkreślając wielopokoleniowy wymiar dbałości o urodę.
Luksusowo i światowo
Iga Świątek x Lancôme
Współpraca największego konglomeratu kosmetycznego na świecie (Lancôme należy do koncernu L’Oréal) i topowej polskiej tenisistki wzbudziła sensację zarówno w branży kosmetycznej, jak i sportowej. Iga Świątek jest pierwszą Polką wyróżnioną jako ambasorka Lancôme oraz pierwszą sportowczynią na świecie reprezentującą ten luksusowy brand urodowy. W kampanii promocyjnej podkreślono porcelanową cerę i intensywnie czerwone usta za pomocą nowoczesnej czarnej stylizacji i kontrastowego oświetlenia. Tenisistka wspiera również program CSR dla kobiet “Write Your Future” prowadzony przez Lancôme. Ta niezwykle przemyślana i dopracowana w każdym szczególe współpraca może stać się wzorem nie tylko dla firmy kosmetycznych, ale także dla gwiazd rozważających otwarcie nowego źródła przychodu.
Daria Zawiałow x Yves Saint Laurent
Yves Saint Laurent Beauty od lat angażuje się w inicjatywy łączące świat beauty z ważnymi tematami społecznymi. W ramach kampanii „Miłość to nie przemoc”, skupiającej się na przeciwdziałaniu przemocy w związkach, marka nawiązała współpracę współpracę z polską ambasadorką, Darią Zawiałow. Jej wybór nie jest przypadkowy – wokalistka, znana ze swojej charyzmy, autentyczności i silnego wizerunku, została ambasadorką akcji, podkreślając wartości promowane przez YSL Beauty – wolność, pewność siebie i świadome podejmowanie decyzji. Kampania, realizowana we współpracy z fundacją SEXEDpl, ma na celu edukowanie i zwiększenie świadomości na temat przemocy psychicznej oraz fizycznej. Można powiedzieć, że w tym przypadku marka kosmetyczna i reprezentująca ją celebrytka skupiają się na szerszej narracji, wybiegającej poza tematy ściśle związane z branżą kosmetyczną.
Sportowcy wkraczają do gry
Polscy sportowcy angażują się w branżę kosmetyczną, osiągając przy tym znaczące sukcesy finansowe.Ewa Chodakowska, znana trenerka fitness, założyła markę BeBIO, oferującą naturalne kosmetyki. W 2019 roku jej spółka Bebio odnotowała przychody w wysokości 14,89 mln zł, co stanowiło wzrost o 12 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, jednak zysk netto spadł z 5,55 mln zł do 4,68 mln zł.
Anna Lewandowska, sportsmenka i trenerka, wprowadziła na rynek markę Phlov, łączącą nowoczesne technologie z naturalnymi składnikami. W 2021 roku jej firma Moodiphy, odpowiedzialna za produkcję kosmetyków Phlov, osiągnęła przychody na poziomie 14 mln zł, a zysk netto wyniósł ponad 4 mln zł. W 2023 roku Lewandowska poinformowała o blisko 30-procentowym wzroście przychodów, co świadczy o dynamicznym rozwoju marki.
Marcin Gortat, były zawodnik NBA, wraz z żoną Żanetą Gortat-Stanisławską, założyli firmę MG Evolution, specjalizującą się w produkcji kontraktowej kosmetyków. Firma dysponuje nowoczesnym parkiem maszynowym i laboratorium R&D, co pozwala na tworzenie innowacyjnych produktów kosmetycznych. MG Evolution oferuje kompleksową obsługę klienta, od pomysłu po finalny produkt, dostosowując się do indywidualnych potrzeb zleceniodawców.
Podsumowanie
W kształtowaniu polskiego rynku kosmetycznego istotną rolę odgrywają celebryci, influencerzy oraz sportowcy. Marki bazujące na znanych twarzach nieustannie zdobywają popularność, a współprace między firmami kosmetycznymi a osobami publicznymi przybierają różne formy – od jednorazowych kolekcji po długofalowe projekty i własne linie kosmetyczne. Kolekcje makijażowe od gwiazd Instagrama i TikToka celują głównie w pokolenie Z i millenialsów, a sukces zależy zarówno od siły ich marki osobistej, jak i jakości samego produktu.
Z kolei w kategorii pielęgnacji dominują aktorki i gwiazdy telewizji, od lat angażowane do kampanii polskich marek beauty. Od brandów luksusowych (Magdalena Boczarska dla Ireny Eris) po ekologiczne (Joanna Opozda dla Tołpy), strategia promocji z udziałem znanej twarzy sprawdza się w tym obszarze od lat. Z kolei w segmencie premium na uwagę zasługują współprace międzynarodowych marek z polskimi gwiazdami, jak nowa globalna ambasadorka Lancôme, Iga Świątek.
Zainteresowanie branżą kosmetyczną wykazują również sportowcy, którzy zakładają własne firmy. Ewa Chodakowska z sukcesem rozwija markę BeBIO, notującą milionowe przychody, a Anna Lewandowska rozbudowuje swoją ofertę Phlov. Marcin i Żaneta Gortatowie natomiast postawili na produkcję kontraktową, tworząc MG Evolution, które dostarcza rozwiązania dla marek kosmetycznych. Wszystkie te przypadki pokazują, że celebrycka marka osobista wciąż może przynieść zyski, ale kluczem do sukcesu jest nie tylko rozpoznawalność, lecz także jakość i autentyczność oferowanych produktów.
