Polska gospodarka zwalnia

To, co w grudniu i styczniu pojawia się w sklepach – zarówno stacjonarnych, jak i internetowych – jeśli chodzi o kosmetyczne zestawy prezentowe dla mężczyzn, jeży włos na głowie. Nie chodzi o jakość produktów – te są takie, jak zawsze, o jakości odpowiadającej danej marce i kosmetykowi. Natomiast opakowania tych prezentów to już zupełnie inna historia. Wiele z nich zdaje się sugerować, że Prawdziwy Mężczyzna zrobi wszystko, żeby uniknąć mycia, nie mówiąc już o użyciu dezodorantu czy, nie daj Boże, balsamu do twarzy. Zestawy te przyjmują więc kształty możliwie najbardziej kojarzące się ze stereotypową męskością, a więc z warsztatem, samochodami czy nawet alkoholem.

Tak więc na przykład SPA Exclusives oferuje komplet kosmetyków do ciała i twarzy w granatowym opakowaniu o kształcie kanistra, podobnego do tych na benzynę lub olej silnikowy.

Zestaw zawiera żel pod prysznic, żel do golenia, balsam do twarzy oraz produkt do układania włosów lub zarostu, a do tego grzebyk. Widać więc, że zadaniem tego kanistra jest nie tylko umyć opornego mężczyznę, ale także ogolić i uczesać. 

Karkołomne zadanie, jak się zdaje. Bohemia Gifts stawia więc na same żele pod prysznic (dwa) w opakowaniach w kształcie butelek oleju silnikowego.

W tym przypadku obdarowany musi się jedynie myć, choć za to – nie tylko do wyczerpania produktu, bo podarowano mu dwa.

W sklepie z kosmetycznymi upominkami Szalona Apteczka znajdziemy natomiast mydło do rąk przypominające whisky i podobno o takim właśnie zapachu. Aż się prosi o ostrzeżenie podobne, jak przy pachnących jedzeniem żelach pod prysznic: “nie należy spożywać!”. Oferta obejmuje produkty z różnymi napisami zależnie od osoby obdarowanego. Podobny produkt, także z różnymi podpisami, to płyn do kąpieli w butelce przypominającej gaśnicę. Można kupić wersję “Super strażak”, ale też “Super dziadek” czy z liczbą lat, np. 18 lub 30. Według producenta pachnie przyjemnie, co jest sporą ulgą po tym, jak wcześniej wyobraziłam sobie świeżo umyte dłonie woniejące wysokoprocentowym alkoholem.

A skoro o zapachach mowa, fascynujący zestaw dla Prawdziwego Mężczyzny oferuje LaQ. Set zawiera aż trzy żele pod prysznic (bez innych, niemęskich produktów), które, jak informują etykiety, są o zapachu 1.9 TDI (żel “Passat sąsiada”), o zapachu spoconego hydraulika (“Szwagier”) oraz taki, który “wali dyktą” (“Błękit Paryża”).

Wszystkie trzy produkty mają zresztą ciekawe, wegańskie składy, a producent zapewnia, że pachną bardzo przyjemnie i wymienia nuty zapachowe każdego żelu oddzielnie.

I na koniec przykładów – inspiracja do powstania tego tekstu, czyli skrzynka na narzędzia zawierająca męskie kosmetyki. Podobne zestawy wypuściło na rynek kilka firm, między innymi Nivea. W tym secie znajdziemy klasyczne produkty tej marki o klasycznych, znanych zapachach. W skrzynce znajduje się więc dezodorant w kulce, żel pod prysznic 3w1, pianka do golenia i balsam po goleniu. Nie wiadomo, czy producent przewidział rozczarowanie obdarowanego, kiedy zamiast zestawu narzędzi znajdzie w skrzynce tylko jakieś mydło.

Ale żarty na bok. Nie chodzi mi bowiem o to, żeby kpić z mężczyzn, że się nie kąpią, ale żeby właśnie nie robić tego i nie sugerować takimi upominkami, że żel pod prysznic i dezodorant to są dla mężczyzn produkty wstydliwe. Męscy klienci nie są bowiem małymi dziećmi, które trzeba podstępem nakłaniać do używania mydła. Co więcej, rynek kosmetyków męskich rozwija się bardzo szybko, rozszerzając się o kolejne produkty już nie tylko do mycia i pielęgnacji, ale nawet do makijażu. I te artykuły się sprzedają – bez przemycania pod postacią oleju silnikowego czy denaturatu.

Oczywiście czasami zabawne mydło jest dobrym prezentem, o ile trafia w gusta osoby, której je kupimy. Poza tymi przypadkami nie ma jednak potrzeby pakować męskiego kosmetyku w opakowanie, które ze wszystkich sił ukrywa, że jest to kosmetyk. Nie ma potrzeby udawać, że to coś Bardzo Męskiego i wcale nie pachnie, nie pielęgnuje, a najlepiej nawet nie myje. Albowiem, drodzy producenci, mężczyźni też lubią o siebie dbać. Też lubią pachnące rzeczy w ładnych opakowaniach. I z całą pewnością nie muszą się tego wstydzić.

Olga ‘Luca‘ Machuta Rakowska

Prawie w każdym z omawianych przez nas kryzysów jest miejsce na wybór, jaką rolę branża kosmetyczna może przyjąć. Szczególnie ważna jest ta w promowaniu idei, które wspierają konsumentów bez wzbudzania oczekiwań nie do spełnienia. Dotyczy to m.in. tematu długowieczności, w którym branża ma szansę promować ideę pozytywnego starzenia się, opartego na samoakceptacji i zdrowym stylu życia – niezależnie od wieku, a nie tylko walce ze zmarszczkami. 

Analogicznie jest w temacie różnorodnych wzorców piękna, w których promowaniu branża kosmetyczna już robi bardzo dużo. Po latach pokazywania w reklamach osób o różnym kolorze skóry, wieku czy budowie ciała nie ma już powrotu do jednego idealnego piękna. A już szczególnie tego wygenerowanego przez AI. 

Na pewno sektor kosmetyczny nie rozwiąże problemów dobrostanu psychicznego Polaków, ale brak presji idealnego piękna może komfort psychiczny poprawiać. Podobnie jak rutyna pielęgnacyjna, która może stać się formą dbania o siebie (self-care), czyniąc marki kosmetyczne towarzyszami w dbaniu o swój dobrostan.

Kolejne wyzwania, w których firmy kosmetyczne mogą być pozytywnymi bohaterami, to bycie zaufanym strażnikiem danych i prywatności w dobie dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji. Z jednej strony AI otwiera przed branżą ogromne możliwości. Z drugiej konsumenci obawiają się o bezpieczeństwo swoich danych i prywatność. Marki muszą działać transparentnie i etycznie, aby chronić dane konsumentów.

Wreszcie, kryzys autorytetów w dobie fake newsów, ale także samozwańczych ekspertów z mediów społecznościowych sprawia, że konsumenci poszukują wiarygodnych źródeł informacji. Branża kosmetyczna ma tu swoje asy w rękawie: badania laboratoryjne, restrykcyjne normy, bazowanie na aktualnej wiedzy i wykształceni w swoich dziedzinach eksperci. 

Nie są to może najbardziej klikalne treści do mediów społecznościowych, ale ekspertyza branży to jedyna droga, aby w kryzysie zaufania być wiarygodnym, budując długofalowe relacje oparte na zaufaniu. Skala problemów – a szczególnie siły katastrofy klimatycznej – uniemożliwia przygotowanie się na nie jednostkowo.

– podsumowuje Magdalena Piwkowska, Senior Project Manager w zespole Innovation, Ipsos Poland