StoryEditor
Rynek i trendy
27.11.2018 00:00

Polacy przepłacają za markowe kosmetyki i detergenty

Niemcy płacą mniej za niektóre kosmetyki i detergenty w porównaniu do Polaków. Eksperci: Nikt na nas nie żeruje. Sami na to pozwalamy.

Za które kosmetyki i detergenty polscy konsumenci płacą więcej niż Niemcy? Znamy wyniki badania. Łącznie aż 68 proc. badanych artykułów chemicznych i kosmetycznych mamy droższych niż nasi zachodni sąsiedzi. Dotyczy to zwłaszcza popularnego żelu pod prysznic – prawie 100 proc. różnicy, balsamu do ciała – ponad 60 proc., a także chusteczek nawilżanych dla niemowląt – blisko 60 proc. Za to opłaca nam się kupować znany płyn do mycia naczyń. Jest o niespełna 55 proc. tańszy. Zyskujemy też na uznanej na rynku paście do zębów – przeszło 26 proc. Jednak eksperci wskazują, że jest co najmniej kilka istotnych powodów takiej polityki cenowej, w tym różny popyt na ten sam asortyment.

Jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, polscy konsumenci mają słabszą siłę zakupową niż Niemcy i w związku z tym częściej wybierają tańsze marki. Z kolei ich mniej interesują produkty o niższych parametrach. Artykuły, które oni postrzegają jako powszechne i nieciekawe, u nas mogą być towarami ze średniej półki cenowej. Te różnice kształtują popyt na konkretny asortyment w danym kraju. Jeżeli w Niemczech np. detergent ma kilkukrotnie większą sprzedaż ilościową, to wtedy można obniżyć jednostkową marżę. I tak staje się on tańszy.

Płacimy drożej, bo sami jako konsumenci się na to godzimy. Jeśli dany produkt uważamy za dobry, podczas gdy Niemcy uznają go za przeciętny, to wydajemy więcej. Oczywiście towary są postrzegane wedle strategii realizowanych przez dwóch reżyserów sprzedaży, tj. producenta i detalistę. Pierwszy z nich chce, aby artykuł tworzył wizerunek firmy – brandu i budował wolumen sprzedaży. A sprzedawca określa, jak wyrób ma generować wysoką marżę i zwiększać ruch w sklepie. I tak produkty trafiają na określone półki cenowe – mówi Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i rynku FMCG.

Zdaniem prezesa Starzyńskiego różnice, które budzą najwięcej emocji, są w dużej części wynikiem wielu zjawisk niż zaplanowanym działaniem mającym na celu „żerowanie na biednych Polakach”. Większe rozproszenie handlu w naszym kraju oznacza wyższe koszty transportu i magazynowania, a także utrzymania kilkuset działów marketingu, logistyki, sprzedaży i zakupów. Chęć wykorzystania możliwości postrzegania danego produktu w Polsce do podniesienia jego ceny jest dopiero kolejnym z rzędu czynnikiem.

W przypadku Polski dodatkowe znaczenie może mieć jeszcze to, że przez lata byliśmy w tzw. ogonie Europy pod względem sprzedaży środków czystości. Była ona zdecydowanie niższa niż w większości innych krajów rozwiniętych gospodarczo. Z tego powodu wprowadzono też mniej detergentów na nasz rynek. W Niemczech, gdzie jest ich zdecydowanie więcej, ceny mogą być niższe według relacji popytu i podaży. I to jest zupełnie zrozumiałe – dodaje ekspert Komisji Europejskiej.

Za co płacimy więcej?

Na naszą niekorzyść najbardziej widać różnice w cenach takich produktów, jak Palmolive mleko i oliwka żel pod prysznic 250 ml – 97,3 proc., Nivea balsam do ciała 400 ml – 64,2 proc., a także Pampers fresh clean chusteczki nawilżane 64 szt. – 56 proc. W tych przypadkach jak najbardziej mamy do czynienia z wykorzystaniem siły marek i ich pozycjonowania.

W Polsce Nivea i Palmolive mają bardzo pozytywne konotacje historyczne. Obie marki wiele lat temu zaczęły ekspansję w naszym kraju i cieszą się dużym zaufaniem konsumentów. W Niemczech klienci nie chcą płacić za ww. produkty więcej niż za inne o takich samych parametrach. W Polsce producenci i sieci zapewne wiedzą o tym, że stały spadek cen nie podniósłby sprzedaży ilościowej. A taka obniżka osłabiłaby wizerunkowo ich marki. Podobnie byłoby z artykułami firmy Pampers – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Dwa kosmetyki tej samej marki – Nivea dry comfort dezodorant roll-on 50 ml i Nivea fresh natural dezodorant spray 150 ml – odnotowały jednakową różnicę – 45,2 proc. Są więc prawie o połowę droższe w naszym kraju niż za zachodnią granicą. Nivea krem 75 ml też ma u nas wyższą cenę, choć rozbieżność jest dużo mniejsza – 21,4 proc. Według Andrzeja Wojciechowicza, to również pokazuje siłę tej firmy i jej marki w Polsce, cenionej od pokoleń. W Niemczech środki kosmetyczne Nivea są traktowane jako bardzo powszechne produkty.

Jest kilka produktów tańszych w Niemczech o ponad 20 proc. Wśród nich odnotowaliśmy m.in. Persil power żel 1 litr – 28 proc., a także Persil Universal kapsułki 600 g, 24 sztuki – 20,3 proc. To z kolei pokazuje pozycję tej marki w naszym kraju. Oba artykuły są tam na średniej półce cenowej, a u nas – na średniej wyższej. W Polsce mają mniejszą sprzedaż niż środki chemiczne uważane za bardziej powszechne, a zatem muszą realizować wyższe marże procentowe – stwierdza ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Droższe o ponad 20 proc. są u nas też tabletki do zmywarki Somat All-in-1 468 g (26 szt.) – 23,7 proc. Opakowanie w Polsce jest mniejsze, dlatego cena jednostkowa może być nieco wyższa. Jednak ta różnica nie tłumaczy w pełni tego zjawiska. Na niemieckim rynku jest wyższa penetracja zmywarek, a za tym idzie wyższy popyt. Jednocześnie u nas ten produkt jest traktowany jako marka lepszej jakości, więc wykazuje niższą elastyczność cenową niż tańsza konkurencja. Podobnie jest postrzegany płyn do prania Perwoll Renew Advanced 1,5 litra. Dlatego płacimy za ten artykuł o 23,4 proc. więcej. Nie ma natomiast zasadniczych różnic w samym towarze.

Co jest droższe w Niemczech?

Największą rozbieżność cenową na niekorzyść naszych zachodnich sąsiadów widać w przypadku płynu do mycia naczyń Fairy Lemon 450 ml – 54,5 proc. Może to wynikać m.in. z różnic w składnikach, które również wykazało badanie. Całkiem możliwe jest to, że konsumenci w obu krajach mają nieco inne oczekiwania wobec tego produktu – analizuje Andrzej Wojciechowicz.

Kolejny tańszy u nas artykuł to Elmex Sensitive pasta do zębów 75 ml – 26,7%. Jak zauważa prezes Starzyński, w Niemczech produkt ma lepsze pozycjonowanie cenowe. Zdobył tam zapewne większą lojalność klientów, a zatem producent może pozwolić sobie na wyższe marże. W Polsce tego typu produkt z wyższej półki ma duży problem z budowaniem sprzedaży ilościowej, bo tutaj pasty o niższych od niego parametrach są rekomendowane w reklamach przez dentystów. A przeciętny konsument opiera swoją wiedzę na podstawie takich przekazów.

Z badania wynika także, że kilka różnic niekorzystnych dla Niemców oscyluje wokół 20%. Persil color proszek do prania 1,4 kg mają oni o 23,4 proc. droższy. Niewiele niższy wynik odnotował Head&Shoulders citrus fresh szampon do włosów 500 ml – 21,2 proc. A następny jest Fa coconut 250 ml milk żel pod prysznic – 19,7 proc. Każdy z tych przykładów trzeba oddzielnie analizować, aby wyjaśnić, z czego dokładnie wynikają podobne rozbieżności. A przede wszystkim należy ustalić to, jaką rolę pełni dany artykuł w swojej grupie towarowej w danym kraju i na jakim tle wyrobów konkurencyjnych się prezentuje – wskazuje ekspert Komisji Europejskiej.

Natomiast Sebastian Starzyński zwraca uwagę na to, że Persil color proszek do prania 1,4 kg ma w obu krajach inną zawartość środków powierzchniowo czynnych. Anionowych jest w niemieckiej wersji 15-30%, a w polskiej – 5-15%, natomiast niejonowych – w Niemczech jest 5-15 proc., a u nas – poniżej 5 proc. W ocenie eksperta, to tłumaczy różnice w cenach. Polski rynek detergentów jest bardzo konkurencyjny, a zatem producent mógł podjąć decyzję o zmniejszeniu parametrów, aby oferować atrakcyjniejszy cenowo artykuł.

Dane, zebrane w październiku br. przez agentów platformy TakeTask, przeanalizował Instytut Badawczy ABR SESTA. 25 produktów do badania wybrano na podstawie ofert niemieckich e-sklepów. Wzięto pod uwagę te towary, które najszybciej pokazywały się na stronach i jednocześnie były dostępne również w Polsce. Ceny spisano w 4 tamtejszych i 4 naszych placówkach supermarketów oraz hipermarketów. Następnie zostały ze sobą zestawione. W sytuacji różnych gramatur przeliczono je do wielkości polskich towarów. Przyjęto średni kurs euro w NBP z dnia 24 października tego roku.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
03.04.2025 14:38
Kenvue: Młodzi Brytyjczycy inwestują w drogie kosmetyki, ale zaniedbują podstawową higienę
Moose Photos

Nowe badanie przeprowadzone przez firmę Kenvue, właściciela marek takich jak Aveeno, Neutrogena czy Piz Buin, ujawnia interesujące, a miejscami sprzeczne dane na temat rutyn pielęgnacyjnych Brytyjczyków. W ogólnokrajowej ankiecie, zrealizowanej we współpracy z Censuswide na próbie 2000 osób w wieku 18+, aż 60 proc. respondentów przyznało, że nie stosuje spójnej rutyny pielęgnacyjnej skóry.

Co więcej, aż 34 proc. badanych spędza zaledwie pięć minut lub mniej na codziennej pielęgnacji twarzy, a przeciętny Brytyjczyk zasypia bez umycia twarzy dwa razy w tygodniu. Wyniki te wskazują na znaczne zaniedbania w zakresie podstawowej higieny, mimo że młodsze pokolenia coraz częściej sięgają po drogie kosmetyki.

Średnie miesięczne wydatki respondentów pokazują inną stronę tego zjawiska: około 27 funtów przeznaczanych jest na produkty do pielęgnacji skóry, 22 funty na pielęgnację włosów i 19 funtów na higienę jamy ustnej. Najczęściej wybieranymi produktami pielęgnacyjnymi były kremy i nawilżacze do twarzy (42 proc.), następnie sera do twarzy (18 proc.), toniki i peelingi (po 11 proc.) oraz maseczki (10 proc.).

Jedynie 15 proc. ankietowanych uznało krem z filtrem SPF za niezbędny element pielęgnacji, co – zdaniem Kenvue – pokazuje wyraźną lukę edukacyjną w zakresie profilaktyki raka skóry. Problem ten został także wskazany w badaniu przeprowadzonym przez sklep internetowy Face the Future. Jako trzy główne bariery ograniczające zaangażowanie w pielęgnację osobistą, uczestnicy badania wskazali: wysokie koszty produktów (30 proc.), brak motywacji lub energii (25 proc.) oraz napięty grafik pracy (23 proc.).

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 21:53