StoryEditor
Rynek i trendy
20.05.2020 00:00

Pandemia zmieniła koszyk zakupowy Polaków. Skupiamy się na zdrowiu [NIELSEN]

Po fali wzrostów związanych z zapasami, konsumenci zostali w domach i znacząco ograniczyli swe zakupy. W ostatnich miesiącach najwięcej zyskały produkty zdrowotne +39 proc. oraz suche artykuły spożywcze +16 proc. Straciły kosmetyki i perfumy - 41 proc., a cały koszyk odnotował 5 proc. wzrost wartości sprzedaży rdr. - podaje Nielsen. Obserwujemy nowe trendy w FMCG, a sprzedaż przypomina prawdziwy rollercoaster.

Podczas pandemii koronawirusa trendy, takie jak samodzielne gotowanie, wzmożone dbanie o higienę, wybuch e-commerce okazały się wspólne dla wielu rynków. Są wskazówką, jak, wraz z odmrażaniem gospodarki, kategorie FMCG mogą odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Nielsen przeanalizował dane sprzedażowe poszczególnych kategorii FMCG z ostatnich 10 tygodni (T9. - 19., czyli od 24.02 do 10.05) i nałożył je na określone przez siebie 6 etapów zachowań konsumentów:

1) proaktywne zainteresowanie zdrowiem

 2) reaktywne zakupy produktów sanitarnych

 3) zakupy spożywcze na zapas

 4) przygotowanie do kwarantanny

5) życie z ograniczeniami

 6) nowa normalność.

Analiza pokazuje, że produkty FMCG w okresie pandemii pod względem sprzedaży dzielą się na trzy grupy. Pierwszą stanowią produkty, na które występowało zwiększone zapotrzebowanie utrzymujące się nadal na podwyższonym poziomie: żele antybakteryjne, środki czystości, suplementy diety. W drugiej znalazły się artykuły suche o dłuższym terminie przydatności, kupowane na zapas: makaron, ryż, konserwy, papier toaletowy, na które zapotrzebowanie z czasem zmniejsza się i stabilizuje. Trzecia grupa obejmuje produkty, z zakupu których konsumenci często rezygnowali w trakcie pandemii: kosmetyki, czy kategorie impulsowe, ale wraz z przechodzeniem do etapu nowej normalności, znowu zaczynają je kupować.  

- Polscy konsumenci od kilku lat stawiają zdrowie na pierwszym miejscu wśród swoich obaw, co potwierdza badanie Nielsena Consumer Confidence Index. Zatem można powiedzieć, że jako społeczeństwo żyjemy w permanentnej fazie proaktywnego zainteresowania zdrowiem, a pandemia i związane z nią zakupy na zapas produktów sanitarnych i artykułów spożywczych na zapas wzmocniły ten trend jeszcze bardziej. Po masowym uzupełnianiu spiżarni przeszliśmy do życia w kwarantannie, co wpłynęło przede wszystkim ograniczenie zakupów produktów impulsowych czy kosmetycznych. Kolejne luzowanie obostrzeń sprawia, że obecnie funkcjonujemy w okresie przejściowym 5 i pół przechodząc stopniowo od ograniczeń do nowej normalności - mówi Katarzyna Reizer, konsultant w Nielsen Connect. 

Kolejne etapy pandemii i związane z nimi zakupowe zakręty, wierzchołki, podjazdy i spadki były dla kategorii FMCG jak przymusowy przejazd kolejką górską.

- Oznaczało to wzrosty dla takich kategorii jak: produkty zdrowotne (m.in. suplementy diety, leki przeciwbólowe) +39%, suche artykuły spożywcze +16%, mrożonki +15%, papierosy +13%, jedzenie dla zwierząt oraz środki czystości po +12%, alkohole +11%, nabiał +10%, świeża żywność +9%, produkty do pielęgnacji i higieny (m.in. mydło, papier toaletowy, żele antybakteryjne) +4%. Inni odnotowali spadki: kosmetyki i perfumy - 41%, produkty przemysłowe (m.in odzież, artykuły sportowe, akcesoria dla domu) -10%, produkty dla dzieci -7%, słodycze i przekąski -3%, jedzenie dla dzieci oraz napoje bezalkoholowe po -2%. Finalnie na końcu tej szalonej przejażdżki jedni dostali zadyszki, inni pełni nowych wrażeń mają się całkiem dobrze i jadą dalej - dodaje ekspertka. 

Pandemia kreatorem trendów

Kolejne etapy pandemii wpłynęły na tryb życia i zachowania zakupowe konsumentów. To z kolei  przełożyło się na zmienne zainteresowanie produktami FMCG i przyczyniło do wytworzenia nowych trendów lub wzmocniło już istniejące. Wśród najważniejszych trendów znalazło się samodzielne gotowanie, wzmożone dbanie o higienę oraz skokowy wzrost e-commerce w rynku FMCG. 

Sprzedaż mąki podwoiła się m.in. w Wielkiej Brytanii, Włoszech oraz Polsce, a drożdże osiągnęły w Europie i Stanach Zjednoczonych wzrosty kilkunastokrotne. Zamknięte kawiarnie i przymusowa kwarantanna sprawiły, że konsumenci z Australii, Singapuru czy Holandii poszukiwali alternatywnych metod parzenia kawy i częściej sięgali po warianty ziarniste. W większości krajów zachodnich podczas fazy 5. życia w ograniczeniu wzrosła sprzedaży alkoholu. W Hiszpanii kategoria piwa od końca marca notuje wzrosty bliskie 50 proc. w każdym tygodniu w porównaniu do wyników z 2019 roku, podobnie jak wódka w Grecji. W przypadku Polaków zakupy kategorii alkoholowych pozostały na podobnym poziomie.

Spójnym dla wszystkich krajów był również trend zwiększonej sprzedaży artykułów sanitarnych: żeli antybakteryjnych, mydła, papieru toaletowego. Tymczasem przed dużym wyzwaniem na całym świecie stanęły kategorie kosmetyczne. Jednak w Korei, Włoszech, tak jak w Polsce, bardzo szybko farby do włosów stały się mocno rosnącą kategorię, podobnie jak szampony i odżywki do włosów w Irlandii. Z kolei m.in. w Kanadzie spadła sprzedaż kosmetyków do golenia, co jednak stwarza szanse na sprzedaż produktów do pielęgnacji brody.

Pandemia okazała się katalizatorem dla kanału e-commerce. Na całym świecie zaobserwowano jego skokowy rozwój w kontekście sprzedaży żywności. W Polsce ten rynek zwiększył się około trzykrotnie, a podobne wyniki zanotował również we Włoszech czy Francji, która jest w tym aspekcie jednym z najbardziej rozwiniętych krajów. Wyjątkowa sytuacja w jakiej znaleźli się konsumenci przełamała główne bariery wejścia w zakupy online. Jedynym ograniczeniem dla rozwoju rynku e-commerce pozostał on sam i jego przygotowanie na tak gwałtowny przyrost zainteresowania. Z tym wyzwaniem zmierzyły się wszystkie kraje, nawet Korea Południowa posiadająca najwyższy udział sprzedaży żywności przez Internet. 

To finał czy nowy początek?

Podczas pandemii firmy z branży handlu i dystrybucji skupiały się przede wszystkim na zapewnieniu dostępności produktów na półkach sklepowych i utrzymaniu ciągłości  w łańcuchu dostaw. Na etapie zakupów na zapas wielu sprzedawców detalicznych wprowadziło ograniczenia w zakupie ilości wybranych produktów i ograniczyło promocje. Detaliści zmniejszali również swój asortyment, aby zapewnić więcej miejsca dla kluczowych kategorii. W tych nadzwyczajnych czasach firmy najczęściej skupiały się na codziennej działalności, nie wybiegając w przyszłość. Teraz pora zastanowić się nad tym, jak doświadczenia z czasu pandemii wykorzystać do odnalezienia się w nowej rzeczywistości. 

- Pandemia przeobraziła branżę handlu i dystrybucji, jednak na tle innych branż, nie było to najbardziej dotkliwe doświadczenie. Produkty, które odnotowały nadzwyczajne, ale krótkoterminowe szczyty sprzedaż, najczęściej  zrealizowały już swoje cele sprzedażowe i teraz nadejdzie dla nich czas na redefinicję poziomu zapotrzebowania oraz zatrzymanie spirali promocyjnej często nakręcanej od lat. Kategorie, których sprzedaż zmniejszyła się w trakcie kryzysu, będą musiały zintensyfikować swoje działania i prawdopodobnie wzrośnie na nie poziom promocji, aby mogły odzyskać straty ilościowe powstałe w pierwszej połowie roku. Można spodziewać się również zwiększonej aktywności komunikacyjnej ukierunkowanej na całe kategorie, a nie poszczególne produkty, aby ożywić zainteresowanie konsumentów w tym obszarze - ocenia Konrad Wacławik, manager w Nielsen Connect.  

Dla wszystkich bezcenną inspiracją jest analiza trendów wytworzonych w czasie pandemii, bo nowe nawyki konsumentów: samodzielne gotowanie, wzmożone dbanie o higienę oraz zainteresowanie ecommerce mają szansę zostać z nami na dłużej.

- Widać to na podstawie danych sprzedażowych Nielsena z ostatnich tygodni. W tygodniu 19. (4-10.05) po raz kolejny wzrosła wartość sprzedaży całego koszyka zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, a największe zyski zanotowali producenci kategorii impulsowych i artykułów do pieczenia i gotowania. Zainteresowaniem cieszyły się też wybrane kosmetyki: farby do włosów i makijaż do oczu, a to pozwala spojrzeć w przyszłość z większym optymizmem - przepowiada ekspert. 


 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 16:30
TOP 10 marca 2025: Lattafa, Amouage, Cosmoprof Bolonia 2025 i jeszcze raz perfumy!
Wiadomości Kosmetyczne

Marzec 2025 stał perfumami — Lattafa, Amouage, beBIO Ewy Chodakowskiej godnie reprezentowały ten segment rynkowy w naszych wynikach — oraz relacją z Cosmoprof Bolonia, gdzie redakcja Wiadomości Kosmetycznych pierwszy raz od lat gościła.

1. Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

Lattafa to marka, która z impetem wkroczyła na europejski, w tym polski, rynek perfum, zyskując miano orientalnego akcentu w zachodnim stylu. Jej wyróżnikiem są arabskie inspiracje, wyraziste zapachy oraz atrakcyjna cena. Choć dla wielu europejskich klientów perfumy Lattafa stały się uosobieniem arabskiego luksusu, w rzeczywistości zostały zaprojektowane z myślą o preferencjach zachodnich odbiorców.

 

2. 56. edycja Cosmoprof: Bolonia udowodniła, że jest centrum branży beauty [GALERIA]

Tegoroczna edycja targów Cosmoprof odnotowała wzrost powierzchni wystawienniczej, która przekroczyła 170 tys. mkw., co stanowi 5,8 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydarzenie po raz kolejny potwierdziło swój globalny charakter – 56 proc. wystawców pochodziło z Europy, a pozostałe 44 proc. z innych części świata. Jak zaznaczyli organizatorzy, Bolonia ponownie stała się światowym centrum branży beauty.

 

3. Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu

W świecie niszowych perfum, gdzie ekskluzywność staje się coraz bardziej powszechna, a orientalne zapachy przestają być zarezerwowane wyłącznie dla bogato zdobionych flakonów, Amouage stara się odnaleźć równowagę między swoim dziedzictwem luksusu a zmieniającymi się realiami rynku. Marka, znana z mistrzowskiego rzemiosła, unikalnych składników i wysokiej jakości produkcji, dziś mierzy się z pytaniem: czy tradycyjnie pojmowany luksus ma jeszcze miejsce w świecie, gdzie nisza powoli przenika do głównego nurtu?

 

4. Byliśmy w pierwszej Biedronce na Słowacji! Czym zaskoczył nas dział drogeryjny? [TYLKO U NAS]

Rozległy dział z kosmetykami i chemią gospodarczą zajmujący sporą część przestrzeni sklepowej, wyraźne rozgraniczenie produktów dla kobiet i mężczyzn, obecność zarówno marek znanych, jak i własnych, elektroniczne etykiety cenowe, a do tego wyjątkowo szeroka oferta kosmetyków kolorowych – tak wygląda pierwsza słowacka Biedronka, która zadebiutowała w ubiegłym miesiącu.

 

5. Cosmoprof 2025: polskie kosmetyki podbijają Włochy!

Dynamiczny rozwój sektora kosmetycznego w Polsce wspierany jest przez inwestycje w badania i rozwój i nowoczesne technologie, co przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności polskich produktów. To wszystko sprzyja eksportowi kosmetyków z Polski do różnych części świata – komentuje dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

 

6. Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Pokolenie Z zyskuje status jednej z najbardziej wpływowych grup konsumenckich, co sprawia, że zrozumienie ich nawyków zakupowych staje się dla marek kosmetycznych i sprzedawców zadaniem wymagającym, ale niezwykle ważnym. Co zatem kształtuje wybory zakupowe osób urodzonych między 1995 a 2012 rokiem?

 

7. Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jaki wygląda rynek drogerii w Polsce w 2025 roku? Co istotnego z punktu widzenia sieci drogeryjnych wydarzyło się od początku roku, a co będzie kształtować go w nadchodzących miesiącach – komentuje Edyta Kresińska, niezależny ekspert rynku kosmetycznego.

 

8. Perfumy beBIO Ewa Chodakowska – już na półkach drogerii Rossmann

Rossmann wprowadza długo wyczekiwaną nowość – nie tylko przez miłośniczki Ewy Chodakowskiej. Na półki drogerii trafiła kolekcja pięciu wód perfumowanych beBIO, stworzona jako wyraz uznania dla różnych odsłon kobiecości i towarzyszących im emocji. Każda z kompozycji ma oddawać ducha przygody, miłości, sukcesu, wewnętrznej siły i determinacji.

 

9. Branża beauty w Polsce: jak zmiany rynkowe wpływają na rekrutację?

Polska branża beauty wciąż intensywnie się rozwija – coraz więcej lokalnych marek zyskuje renomę za granicą, a równocześnie na rodzimym rynku pojawia się wiele nowych, mniejszych firm próbujących swoich sił. Na co dzień obserwuję ten dynamiczny wzrost zarówno w eksporcie, jak i w krajowej sprzedaży kosmetyków – komentuje Magdalena Balicka, Headhunter i liderka sektora Beauty, Cosmetics & Wellness w Antal Poland.

 

10. Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

Prezes UOKiK nałożył kary na Małgorzatę Rozenek-Majdan, Dorotę ‘Dodę‘ Rabczewską i Filipa Chajzera za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Łączna kwota grzywien wynosi niemal 500 tysięcy złotych, z czego największą karę otrzymała Rozenek-Majdan.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 09:00