Europa pogrążona jest w recesji, a inflacja sprawia, że codzienne życie kosztuje coraz więcej. Konsumenci oszczędzają, ale nie na wszystkim. To, co niektórym może wydawać się absurdalnie drogie, sprzedaje się w trudnych czasach nawet lepiej, niż w czasie koniunktury – zauważa portal lebensmittelpraxis.de.
– Kiedy konsumentów nie stać na dalekie podróże lub kosztowny zakup np. samochodu, wtedy poszukują drobniejszych przyjemności, które nadal niosą ze sobą odrobinę luksusu i poczucie ekskluzywności – mówi Boris Planer, ekspert ds. dóbr konsumpcyjnych i konsultant w Future Institute we Frankfurcie.
Niektórzy badacze rynku określają to zjawisko efektem szminki, ponieważ popyt np. na luksusowe kosmetyki może wzrastać w okresie dekoniunktury. Stają się one “kawałkiem luksusu” w przystępnej cenie i na wyciągnięcie ręki. Kryzys gospodarczy stwarza zatem szansę dla sprzedawców detalicznych i producentów, którzy zaspokoją ten właśnie popyt.
Czy teoria szminki jest słuszna? Do takiego wniosku prowadzą aktualne dane Stowarzyszenia Przemysłu Higieny Osobistej i Detergentów (IKW), dotyczące rozwoju rynku w Niemczech.
Czytaj też: Rynek dóbr luksusowych w Polsce w 2024. Kosmetyki i perfumy ze wzrostem wartości [RAPORT]
Efekt szminki. Rozwój rynku kosmetyków kolorowych (ceny dla klienta końcowego w mln euro)
*dane rynkowe, dotyczące pielęgnacji urody, prognoza IKW dotycząca całego rynku na podstawie Panelu konsumenckiego YouGov
Luksus nie wie, czym jest kryzys
Luksus jako odczucie czy wrażenie sprzedaje się znacznie lepiej, niż sam produkt. – Właściwości niematerialne są ważniejsze. Luksus definiowany jest przez takie wartości, jak prestiż i ekskluzywność – mówi Otto Stanger, profesor i konsultant w firmie AFC Consulting Group z Bonn.
Luksus jest dla każdego czymś innym. Jednak zdaniem wielu ekspertów na wszelkiego rodzaju luksusowych pragnieniach można stosunkowo nieźle zarobić, nawet w czasach kryzysu. Johannes Dorn, założyciel instytutu Rheingold, mówiąc o luksusie ma na myśli górną granicę skali wydatków.
– Kiedy mówimy o rynku z najwyższej półki, mamy na myśli konie wyścigowe, samochody, wielkie nieruchomości, odzież i podróże – mówi Dorn. Analitycy są zgodni, że rynek, który reprezentuje ta grupa nabywców, pozostanie duży niezależnie od trudności gospodarczych.
Firma doradcza Bain & Company doszła do wniosku, że globalne wydatki na drogie wyroby skórzane, samochody i podróże osiągną w 2024 roku wartość prawie 1,5 mld euro. Rynek ten pozostanie zatem stabilny w porównaniu do roku 2023.
Luksus nie zna kryzysu, nawet jeśli na pierwszy rzut oka sytuacja niektórych międzynarodowych grup luksusowych sugeruje inaczej. Przede wszystkim największa na świecie grupa marek luksusowych LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) musi obecnie zadowolić się mniejszym niż wcześniej przychodem: zysk operacyjny grupy spadł w pierwszym półroczu 2024 roku o 8 proc. do 10,7 mld euro. Francuzi handlują modą i galanterią skórzaną, ale także luksusowymi winami musującymi (Moët & Chandon) i alkoholami wysokoprocentowymi (Hennessy Cognac). Luksusowe firmy, takie jak Kering i Hugo Boss, również rozczarowały ostatnio inwestorów. Obecny kierunek rozwoju firm luksusowych nie jest oznaką ogólnego odwrócenia trendu, ale wynika ze spadku popytu w Azji.
Chiny były przez długi czas motorem wzrostu branży luksusowej, ale wydaje się, że nadchodzi koniec tej epoki. Coraz ważniejsze stają się nowe rynki, takie jak Indie, Korea Południowa i Japonia. Obecnie, mimo wszystko, cena akcji LVMH jest prawie o 50 proc. wyższa niż pięć lat temu. W przypadku Prady wzrost wynosi ok. 120 proc.
Luksusowe towary na każdą kieszeń
Efekt szminki sprawia, że luksus na dole i pośrodku skali jest nadal dobrym biznesem. Dowodów na tezę, że w czasie kryzysów szczególnie poszukiwane są luksusowe towary konsumpcyjne po przystępnej cenie, dostarczają dane Stowarzyszenia Przemysłu Higieny i Detergentów (IKW).
Wg wstępnych prognoz sprzedaż kosmetyków kolorowych, do których zaliczają się pomadki do ust, wzrośnie w 2024 roku w Niemczech aż o 10,1 proc. do ponad 2,2 mld euro. Dla porównania: w ciągu poprzednich pięciu latach średni wzrost wyniósł zaledwie 4 proc.
– W czasach kryzysów i konfliktów zadbany wygląd i indywidualny styl nabierają jeszczez większego znaczenia – mówi prezes IKW, Georg Held, komentując wzrost sprzedaży.
Eksperci z Bain & Company również dostrzegają ten trend. Jeśli chodzi o dobra luksusowe do użytku osobistego, w ostatnim czasie najbardziej wzrosła sprzedaż produktów kosmetycznych, zwłaszcza perfum. Klienci coraz częściej decydują się na drobniejsze zakupy – wynika z badania.
Czytaj też: Chiński kryzys konsumencki odbija się na luksusowych markach – prognozy LVMH na trzeci kwartał potencjalnie słabe
