NielsenIQ: Wojna cenowa dyskontów. Skutki dla kategorii kosmetycznych

Jak prognozuje światowa agencja badawcza Statista, w latach 2024-2028 wartość przychodów całego rynku kosmetyków w Polsce odnotuje blisko 2-krotnie silniejszy niż przed pandemią wzrost w wysokości 4,2 proc. średniorocznie, osiągając poziom 6,2 mld euro w końcu okresu.

Najbardziej dynamicznie będzie rósł segment kosmetyków do pielęgnacji skóry (średniorocznie 5,4 proc. w analizowanym okresie), a sprzedaż tej kategorii w 2028 r. będzie wyższa od wartości z 2023 r. o ponad 30 proc.

W 2024 największy udział w rynku będzie miał segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej – wartość sprzedaży tej kategorii jest przewidywana na 2,6 mld euro, co stanowi 48,1 proc. rynku.

Polski rynek kosmetyczny w dużej mierze rośnie dzięki eksportowi. Jak czytamy w raporcie Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”, z którego pochodzą powyższe dane, pomimo przesunięć w strumieniach handlu spowodowanych wojną w Ukrainie, Polska w 2022 r. jak i w 2023 r. zanotowała wzrost wartości eksportu kosmetyków. Według analityków poprawiająca się sytuacja makroekonomicznej w otoczeniu międzynarodowym stwarza szansę na zwiększenie dynamiki eksportu. Natomiast hamująco może działać umacniający się złoty (obniżenie konkurencyjności polskich eksporterów), za czym przemawia m.in. szybszy wzrost PKB, wzrost bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz napływ środków unijnych w ramach KPO.

W 2023 r. udział eksportu w przychodach sektora kosmetycznego ogółem przekroczył 51 proc. Według danych International Trade Center w 2023 r. Polska była 12. największym eksporterem kosmetyków na świecie z udziałem 3,1 proc. Według danych GUS eksport wzrósł w latach 2022-2023 aż o 17,6 proc.

Głównymi kierunkami eksportowymi dla polskich producentów w 2023 były kraje europejski. Największym odbiorcą pozostają Niemcy (20 proc. polskiego eksportu kosmetyków), następnie  Wielka Brytania, Rosja i Czechy, które w 2023 r. nabyły łącznie 21,8 proc. eksportowanych przez Polskę kosmetyków.

Według GUS i 6-cyfrowych kodów CN (Nomenklatura Scalona, ang. Combined Nomenclature – usystematyzowana klasyfikacja towarów wykorzystywana na potrzeby ustalenia odpowiedniej stawki cła. Stosuje się ją wyłącznie na terenie Unii Europejskiej, a stworzono ją w momencie wprowadzenia przez UE wspólnej taryfy celnej), największy udział w polskim eksporcie kosmetyków (34,2 proc.) w polskim eksporcie kosmetyków w 2023 miała kategoria 330499: preparaty do upiększania i pielęgnacji skóry.

 

W 2023 mieszkaniec Polski wydał szacunkowo na kosmetyki średnio 123 euro. Prognozowany jest wzrost tej kwoty do 160 euro w 2028 r. W 2023 r. ceny detaliczne kosmetyków i wyrobów toaletowych były średnio o 15 proc. wyższe niż w 2022 r. przy inflacji ogółem 11,4 proc.), co osłabiało konsumencki popyt.

Statista szacuje, że 2024 blisko 21 proc. przychodów ze sprzedaży kosmetyków w Polsce będzie generowane przez sklepy online, czyli nieco mniej niż przeciętnie w Europie (23 proc.). Udział ten ma wzrosnąć w Polsce do 24 proc. w 2027 r. 

Termin „czyste piękno” zdobywa coraz większą popularność. Pojęcia „czystego”, „zielonego” czy „zrównoważonego” piękna często używane są zamiennie. Konsumentki i konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, ponieważ zwracają uwagę nie tylko na to, co dana marka może im zaoferować, ale też w jaki sposób dany produkt wpływa na środowisko naturalne, społeczeństwo czy zdrowie. Rezygnacja z toksycznych składników, podejście do ekologii i etyki zyskują na znaczeniu. 

Czyste piękno w zależności od regionu mogą być rozumiane w różny sposób. W Europie Zachodniej jest ściśle powiązane z pięknem zielonym i zrównoważonym. W Stanach Zjednoczonych brak odgórnych regulacji sprawia, że każda marka może definiować czyste piękno w inny sposób. Z kolei w regionie Azji i Pacyfiku rozumienie czystego piękna jest ściśle powiązane z deklaracją bezpieczeństwa oraz zapewnieniu o „wolności od” – na przykład od toksycznych składników. Wiedza o tych interpretacjach jest niezbędna, by dostosować komunikację do potrzeb poszczególnych osób oraz w ten sposób dotrzeć do klientek i klientów na wszystkich rynkach. Analizę trendu przeprowadził Mintel w tekście „Conscious Cosmetics: The Rise of Clean Beauty” (Świadome kosmetyki: Nastanie czystego piękna). 

Rynek wartości 

Ponieważ etyczne i ekologiczne postulaty stają się coraz powszechniejsze na wielu rynkach, to coraz więcej kwestii przestaje podlegać negocjacjom. Wiedza o zanieczyszczeniu oceanów sprawia, że konsumentki oczekują ekologicznego podejścia do kwestii takich jak opakowania produktów. Rozwiązaniami mogą być opakowania do ponownego napełniania, korzystanie z materiałów innych niż plastik oraz recykling, w szczególności tworzenie gospodarki o obiegu zamkniętym. 

Jedną z tez raportu Mintela „Global Beauty and Personal Care Trends 2025” (Globalne trendy w dziedzinie urody i pielęgnacji ciała 2025) było to, że branża kosmetyczna zmierza w kierunku przełomowych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju. 

Jednocześnie choć na przykład na rynku niemieckim można zaobserwować, że najbardziej priorytetowe okazują się ceny produktów, to kategoria czystego piękna wciąż utrzymuje stałą bazę konsumentek, ponieważ zaledwie ułamek z nich ograniczył liczbę używanych produktów z powodu recesji. 

– Choć stosowanie wyłącznie „czystych” produktów wywołuje mieszane odczucia w Stanach Zjednoczonych, to postawy i zachowania konsumentek świadczą o chęci prowadzenia stylu życia, który odzwierciedla szacunek do samej siebie, najbliższego otoczenia i środowiska – komentuje Mintel. 

Tym co napędza branżę czystej urody są wartości wyznawane przez konsumentki. W Japonii jedna na cztery osoby jest skłonna zapłacić wyższą cenę, jeśli uzna produkt za zgodny ze swoimi ideami oraz stylem życia. To pokazuje, że decyzje zakupowe w branży czystego piękna są uwarunkowane nie tylko wpływem produktu na środowisko, ale też zasadami i filozofią głoszonymi przez markę. 

Świadome konsumentki, skuteczne rozwiązania 

Zainteresowanie konsumentek produktami, których opakowania można napełniać wielokrotnie, rośnie, co wpisuje się w szukanie etycznych wartości u brandów. Nowe produkty pojawiające się na rynku kosmetyków i pielęgnacji osobistej starają się wpasować w ten trend. 

– W 2022 roku aż 9 proc. premier kosmetyków i środków do pielęgnacji osobistej w Wielkiej Brytanii zawierało informacje o wkładach wymiennych. Kategoria mydła do rąk jest tą, w której konsumentki najczęściej wybierają możliwość ponownego uzupełnienia opakowań. W innych kategoriach funkcjonalnych, takich jak pielęgnacja jamy ustnej i dezodoranty – gdzie wygoda jest kluczowa, a konsumentki chętnie kupują ten sam produkt ponownie, jednocześnie zwracając uwagę na budżet – oczekuje się, że wkłady wymienne zostaną dobrze przyjęte. Niższe ceny produktów do uzupełniania opakowań może zwiększyć lojalność wobec marki i umożliwić brandom powiązanie zrównoważonego rozwoju z wartościami, co jest kluczową strategią, ponieważ przystępność cenowa pozostaje najwyższym priorytetem zakupowym dla konsumentek w Wielkiej Brytanii – raportuje Mintel. 

Czytaj też: Sprzedaż luksusowych kosmetyków w formie refill wzrosła o blisko 50 proc.

Bez wątpienia przewagę mają marki własne, które będą się rozwijać, będąc jednocześnie punktem wejścia na rynek kosmetyków ekologicznych. Sięgają po nie już niemal cztery piąte niemieckich konsumentek, co stwarza idealną pozycję, by przekonać osoby, które jeszcze się do nich nie przekonały, z potencjałem zbudowania lojalności wobec brandów. 

Komunikacja kluczem do sukcesu 

Troska konsumentek o zrównoważony rozwój oraz wpływ produkcji na środowisko dotyczy nie tylko opakowań, ale całego cyklu życia produktu – zaczyna się już na etapie pozyskiwania składników i obejmuje też etap utylizacji produktów i wpływu procesu na systemy wodne. Mintel zaobserwował, że niemieckie konsumentki kupujące produkty naturalne i organiczne przeprowadzają samodzielną analizę, którymi produktami warto się zainteresować, a sposób pozyskiwania składników przez producentów jest ważny dla niemal 60 procent kupujących. To pokazuje, że segment czystego piękna przyciąga bardzo zaangażowaną grupę konsumentek, a między zainteresowaniem zrównoważonymi składnikami a wzorcami zakupów istnieje silny związek. Za wzór Mintel stawia platformę T.R.U.S.T firmy Clarins, która umożliwia użytkowniczkom sprawdzenie źródeł poszczególnych składników w celu zapewnienia maksymalnej transparencji. 

Czytaj też: Unilever, USAID oraz EY tworzą The CIRCLE Alliance, by ograniczyć zużycie plastiku

Sephora w swoim marketingu zastosowała grę słów – zwracając się do konsumentek, którym zależy na pielęgnacji skóry bez narażania się na niepożądane efekty, używa słowa cleanical będącego połączeniem „clean” (czysty) oraz „clinical” (kliniczny), podkreślając w ten sposób, że formuła produktów została przebadana w testach klinicznych. W związku z rosnącym zainteresowaniem wsparciem bariery ochronnej skóry czy zwalczaniem trądziku, sprzedawcy detaliczni tacy jak Sephora zachęcają klientki do  sięgania po sprawdzone produkty o dobrym składzie, dostosowane do rozwiązywania konkretnych problemów. 

Niedogodność polegająca na konieczności zwrotu opakowań przeznaczonych do recyklingu oraz wysokie ceny ekologicznych produktów zaowocowały niskim udziałem tej formy w zrównoważonej gospodarce. Mintel proponuje jednak, by marki zasypały tę lukę, łącząc zrównoważony rozwój z wartościami. Wtedy dbanie o środowisko będzie atrakcyjnym bonusem, a nie podstawową cechą produktu. Przykładem może być SBTRCT reklamujące swoje kosmetyki w kostkach jako idealne dla osób podróżujących, ponieważ nie dotyczą ich ograniczenia pojemności płynów, czy brandy Galinée i Krave Beauty, które walczą z marnotrawstwem, sprzedając produkty nieidealne lub z kończącą się datą przydatności ze znacznym rabatem. 

Przeszkody do zwalczenia 

Tym, co zniechęca konsumentki do rynku ekologicznych kosmetyków są ceny. W krajach Unii Europejskiej najniższe ceny produktów naturalnych i organicznych znajdziemy w Niemczech, szczególnie w porównaniu z Francją, Włochami i Hiszpanią. Ponad połowa osób, które nie kupują produktów z segmentu czystego piękna, deklaruje, że powodem zniechęcenia jest zbyt wysoka cena produktów. Co ciekawe, ostatnie działania związane z wprowadzaniem nowych produktów na rynek pokazują, że ekologiczne opcje w kategoriach produktów do włosów i kosmetyków kolorowych są nawet bardziej przystępne cenowo niż zwykłe produkty. 

Marketing firm produkujących kosmetyki ekologiczne stawia sobie za cel walkę z dezorientacją konsumentek. Analiza prowadzonej przez Mintel Global New Products Database (Globalnej bazy danych nowych produktów) wykazała, że komunikaty związane z etyką i środowiskiem pojawiły się w ponad połowie produktów kosmetycznych i środków przeznaczonych do pielęgnacji osobistej wprowadzonych na rynek w terminie od stycznia do lipca 2023 roku w Wielkiej Brytanii, co sprawia, że takie podejście nie jest wyjątkiem, a nową normą. Doprowadziło to do konfuzji klientek, ponieważ aż 65 proc. z nich uważa, że trudno zorientować się, czy marka jest naprawdę przyjazna dla środowiska. Brak jasności stanowi zagrożenie dla tego segmentu i może zaowocować spadkiem obrotów.  

Na zaufanie konsumentek do branży kosmetyków ekologicznych wyjątkowo negatywnie wpływa greenwashing, czyli komunikacja marek wprowadzająca w błąd co do wpływu produktów na środowisko lub korzyści płynących z korzystania z danych produktów. Zaradzić temu mogą regulacje, które pojawiają się na przykład w Unii Europejskiej. 

– Sąd okręgowy w Karlsruhe w Niemczech orzekł, że dm Drogerie Markt nie może używać określeń „neutralny dla klimatu” lub „neutralny dla środowiska” w reklamach produktów takich jak mydło w płynie. Ponadto we wrześniu 2023 roku Parlament Europejski i Rada Europejska osiągnęły tymczasowe porozumienie w sprawie wspólnych kryteriów zakazujących greenwashingu i wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących środowiska. Marki muszą pamiętać, że oprócz tego, że greenwashing prowadzi do roszczeń odszkodowawczych w sądach cywilnych, może również wpłynąć na uwagę opinii publicznej – wylicza Mintel. 

Czytaj też: Koniec z greenwashingiem. Jakie obowiązki nakłada na producentów unijne prawo wzmacniające pozycję konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

Same deklaracje to zbyt mało, by sprzedać ekologiczne kosmetyki. W Niemczech aż jedna piąta osób, które nie kupują produktów z segmentu czystego piękna, jest przekonana, że zwyczajne kosmetyki zapewniają lepsze rezultaty. Promowanie produktów z segmentu czystego piękna powinno opierać się na cechach możliwych do potwierdzenia w badaniach naukowych. Na taką potrzebę innowacji odpowiadają marki w Indiach, na przykład Chemist at Play deklaruje, że jego produkty przechodzą szeroko zakrojone badania kliniczne, które gwarantują skuteczność i bezpieczeństwo. 

Uczciwa komunikacja środowiskowa

Ponieważ branża czystego piękna może łatwo zostać przesycona produktami, które składają duże obietnice, a jednocześnie oferują małą przejrzystość, kluczowa będzie komunikacja, na jaką postawią marki, aby przyciągnąć klientki i zachęcić je do zaangażowania i lojalności. 

Przejrzysty przekaz zakłada przejrzystość cen. Marki stawiające na czyste piękno muszą jasno komunikować, dlaczego produkty mają wyższą cenę zamiast ogólnikowo komunikować, że powodem są działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Kluczem jest koncentracja na wydajności oraz wysokiej jakości produktu i promowanie przyjazności dla środowiska jako dodatkowego bonusu. Choć pojedyncze cechy, takie jak naturalne składniki lub ekologiczne opakowanie, mogą zachęcić część konsumentek, to wzbudzenie pełnego zaufania do marki wymaga możliwości prześledzenia dowodów na czystość wszystkich aspektów produktu i opakowania, a także jego skuteczności i bezpieczeństwa. 

Ponieważ aż sześć na dziesięć dorosłych osób w Wielkiej Brytanii ma problem z ustaleniem, skąd czerpać wiarygodne informacje na temat zrównoważonych produktów, kluczowa jest przejrzystość. W złagodzeniu sceptycyzmu może pomóc regularne aktualizowanie przez marki zobowiązań dotyczących zrównoważonego rozwoju takich jak zestawienia emisji dwutlenku węgla na każdym etapie cyklu życia produktu, co pozwoli wyróżniać się na tle innych, które tylko pozorują działania proekologiczne. 

Interesującym rozwiązaniem, który podoba się ponad połowie dorosłych osób w Wielkiej Brytanii, jest korzystanie z systemu sygnalizacji świetlnej na opakowaniach kosmetyków, analogicznego do systemu stosowanej w branży spożywczej. Czerwona, żółta lub zielona punktacja ułatwia zrozumienie zrównoważonego rozwoju. Niemal połowa Brytyjek kupujących produkty kosmetyczne i do pielęgnacji osobistej uważa, że marki powinny dokładniej wyjaśniać, jakich składników używają i dlaczego. 

Obawy dotyczące składu kosmetyków

Niemal połowa osób korzystających z kosmetyków z segmentu czystego piękna przestała w ciągu ostatniego roku korzystać z któregoś z produktów ze względu na obawy dotyczące bezpieczeństwa poszczególnych składników. Amerykańskie konsumentki domagają się większej liczby regulacji, co pozwoliłoby zmniejszyć obawy dotyczące składów. Wcześniejszy wygląd rynku kosmetycznego w Stanach Zjednoczonych doprowadził do tego, że zamiast oficjalnych regulacji, pojawiły się certyfikaty mające pozwolić odróżnić produkty reprezentujące czyste piękno od pozostałych. Posługiwanie się renomowanymi certyfikatami takimi jak EWG (Environmental Working Group) i Leaping Bunny pozwoliło na zdobycie zaufania konsumentek i promowania wysokich standardów. Jednocześnie tylko niewielka część użytkowniczek twierdzi, że zwraca większą uwagę na informacje dodatkowe niż na sam skład, więc pełna przejrzystość i regulacja rynku są uzasadnione. 

Czytaj też: NATRUE ogłasza pierwszy w historii Tydzień Kosmetyków Naturalnych. Globalny event odbędzie się w listopadzie

Choć kwestia rozwiązywania problemów środowiskowych jest poważna, dodatkowym impulsem potrzebnym do pełnego zaangażowania się może być odrobina zabawy. Warto zachęcić konsumentki do ekologicznych działań, wprowadzając coś nieoczekiwanego do rutynowych czynności, co jednocześnie pozwoli im poczuć, że uczestniczą we wprowadzaniu pozytywnych zmian. Ciekawym przykładem może być tworzenie produktów kosmetycznych ze składników będących produktami ubocznymi lub odpadami z innych procesów produkcyjnych, na przykład żywności. To sposób na zaskoczenie konsumentek, który może zaowocować zainteresowaniem marką. 

Jak się odróżnić?

Sektor czystej urody nie jest już ekskluzywną przestrzenią dla marek koncentrujących się na zrównoważonym rozwoju, także zwykłe brandy starają się nadrobić zaległości ze względu na presję wywieraną przez konsumentki, a także coraz surowsze przepisy takie jak Europejski Zielony Ład. Choć bezpieczeństwo użytkowniczek pozostaje najważniejsze, to aby odróżnić się od rzeszy dostępnych produktów, marki będą musiały zadbać o unikatowe niuanse takie jak podkreślenie wpływu produktu na bezpośrednie otoczenie konsumentki, na przykład poprzez brak okrucieństwa wobec zwierząt. Kluczowe może okazać się skupienie na alternatywnych inicjatywach takich jak wspieranie organizacji charytatywnych czy przestrzeganie ideałów społecznych, takich jak handel bezpośredni i handel społecznościowy, oraz pokazanie dbałości dobrostan zwierząt. 

Anna Tess Gołębiowska