NielsenIQ: Polscy konsumenci ostrożnie wydają pieniądze i są otwarci na technologie, które pomogą im racjonalizować wydatki

Kim jest pokolenie alfa?

Pokolenie alfa to osoby urodzone między 2010 a 2024 rokiem. Dzieci wychowane w erze wszechobecnej technologii już teraz zaczynają wpływać na rynek kosmetyczny, co stanowi przełom w porównaniu do pokolenia Z czy millennialsów. Już dzieci w szkole podstawowej coraz częściej sięgają po reklamowane im produkty kosmetyczne, a ich zainteresowanie tą branżą jest napędzane przede wszystkim przez media społecznościowe, takie jak TikTok. Dane wskazują, że osoby poniżej 18. roku życia stanowią blisko 30 proc. użytkowników TikToka, a ich rozkład płci jest niemal równy (51 proc. kobiet i 49 proc. mężczyzn). To właśnie ta platforma stała się głównym źródłem wiedzy o kosmetykach dla młodych użytkowników, posługujących się smartfonami i poznającymi social media już od wczesnej szkoły podstawowej.

Kontrowersje Sephora kids

Jednym z najbardziej kontrowersyjnych przykładów zaangażowania dzieci w świat kosmetyków stał się trend Sephora kids, który opanował TikToka w 2024 roku. Na viralowych filmikach możemy oglądać nawet 10-letnie dziewczynki prezentujące rozbudowane rytuały pielęgnacyjne i makijażowe, często z użyciem produktów nieodpowiednich dla ich wieku, np. z dużym stężeniem różnych substancji aktywnych i dedykowanych cerom dojrzałym. Dorosłe influencerki również postanowiły skorzystać na tym trendzie, nagrywając materiały ze swoimi córkami:

Równocześnie pojawiły się głosy krytyki ze strony środowiska dermatologów ostrzegających przed szkodliwością takich zabiegów. W ogniu kontrowersji znalazły się również konkretne marki, m.in. Drunk Elephant, których produkty adresowane do osób dorosłych sprzedawane są w opakowaniach przypominających kolorowe zabawki, w żaden sposób nieoznaczone jako nieodpowiednie dla dzieci.

Główne wyzwania dla branży

Obecna oferta kosmetyczna dla najmłodszych stale się rozrasta, co nie znaczy, że odpowiada na realne potrzeby użytkowników. Produkty do tej pory dedykowane dzieciom, takie jak serie na licencji (np. z wizerunkami bohaterów Marvela, Disneya czy Mattel), czy kosmetyki z efektownymi formułami zmieniającymi kolor lub konsystencję, wciąż cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Jednocześnie utworzyło się na rynku miejsce dla produktów naśladujące ofertę dla dorosłych, niekoniecznie odpowiednie dla młodego, np. dezodoranty do miejsc intymnych. Można powiedzieć, że producenci badają nowe możliwości rynku, niekoniecznie oglądając się na dobro klienteli. O czym warto wiedzieć, aby odpowiedzialnie zagospodarować wzrastającą grupę klientów?

Dezinformacja i brak weryfikacji treści 

Media społecznościowe, choć pełne inspiracji, obfitują w nieaktualne lub nieprawdziwe informacje zyskujące olbrzymie zasięgi. Dzieci i młodzież często napotykają na treści promujące konsumpcjonizm, a także produkty o wątpliwej skuteczności czy bezpieczeństwie. Młodsze pokolenia są szczególnie podatne na agresywną reklamę, co wynika z ich etapu rozwoju psychicznego i braku umiejętności krytycznego oceniania przekazu reklamowego.

Problemy komunikacyjne między rodzicami a dziećmi 

Rodzice, często nieświadomi najnowszych trendów czy produktów, mają trudności w rozmowach z dziećmi na temat dbałości o wygląd i roli kosmetyków. Ponieważ sami najczęściej sięgają po treści z różnych mediów społecznościowych, brakuje im rzetelnych źródeł informacji, które pozwoliłyby na świadome podejmowanie decyzji zakupowych. To z kolei prowadzi do napięć w rodzinach, a czasem również do nieprzemyślanych zakupów.

Wpływ na rozwój dzieci 

Choć atrakcyjne kosmetyki same w sobie nie muszą być złym wpływem, kluczowe jest dostosowanie do wieku i potrzeb najmłodszych. O ile dziecko nie ma stwierdzonych przez lekarza problemów takich jak np. atopowe zapalenie skóry, delikatne oczyszczenie i nawilżenie wystarczą w zupełności. Warto też zauważyć, że zbyt wczesne wprowadzanie dzieci w świat konsumpcji może przyczyniać się do nadmiernego przywiązania do wyglądu zewnętrznego, a nawet obniżenia poczucia własnej wartości.

Młode konsumentki i konsumenci mogą zmienić obraz branży już niebawem.

Shutterstock

Jasne strony i potencjał

Nie wszystkie aspekty zainteresowania kosmetykami przez dzieci są negatywne. Przemyślane produkty mogą wspierać rozwój sensoryczny najmłodszych. Przykłady to musujące kule do kąpieli czy aplikatory spieniające mydło, które mogą być formą zabawy i jednocześnie edukacji. Takie produkty, odpowiednio promowane, mogą wspierać codzienne nawyki higieniczne oraz rozwijać zdolności manualne dzieci.

Etyczna reklama i odpowiedzialność producentów

Aby kosmetyki dla dzieci wzbudzały zaufanie poparte faktami, konieczne jest przestrzeganie zasad etycznej reklamy. Producenci powinni uwzględniać zarówno potrzeby dzieci, jak i oczekiwania rodziców, oferując produkty bezpieczne, dostosowane do wieku i promowane w sposób odpowiedzialny. Transparentność w zakresie składów i funkcji kosmetyków, a także unikanie manipulacyjnych technik reklamowych, może być kluczem do sukcesu w tej nowej niszy rynkowej.

Wpływ TikToka na przyszłość branży beauty

Rosnąca popularność TikToka jako platformy promującej treści beauty może mieć długofalowy wpływ na branżę kosmetyczną. Algorytmy tej aplikacji sprzyjają wirusowemu rozprzestrzenianiu się treści, co napędza sprzedaż konkretnych produktów. Długofalowo może to prowadzić do zmian w strategiach marketingowych firm kosmetycznych. Bardzo prawdopodobne jest również wprowadzenie nowych regulacji prawnych, które będą miały na celu ochronę najmłodszych konsumentów przed nieetycznymi praktykami reklamowymi.

Czy to zmiana na stałe?

Wygląda na to, że zainteresowanie pokolenia alfa kosmetykami to coś więcej niż tylko chwilowy trend. Zmiana ta wynika z szybkich przemian społecznych i ekonomicznych, w których technologia odgrywa kluczową rolę. W nadchodzących latach możemy spodziewać się dalszego rozwoju tej niszy rynkowej, ale również większej odpowiedzialności po stronie producentów i organów ustawodawczych. Na pewno w roku 2025 zobaczymy niejedną propozycję produktową adresowaną do najmłodszej grupy konsumentów.

W ciągu ostatnich sześciu miesięcy 45 proc. polskich konsumentów zainstalowało aplikację sklepu lub marki, wynika z badania EY Future Consumer Index. Większość z nich (51 proc.) motywowana była dostępem do specjalnych zniżek, a 43 proc. ceniło sobie oferty skierowane wyłącznie do użytkowników aplikacji. Warto podkreślić, że dla 35 proc. zakupy przez aplikację są po prostu wygodniejsze niż przez przeglądarkę. Dodatkowo, 25 proc. respondentów zapisało się do newslettera, aby otrzymać rabat lub kupon.

Programy lojalnościowe zyskały na popularności – w ciągu ostatniego półrocza 27 proc. konsumentów dołączyło do jednego z nich. Dla 63 proc. uczestników najważniejszym benefitem jest darmowa dostawa, a dla 61 proc. – niższe ceny na wybrane produkty. Popularność zyskują także systemy punktowe, które docenia 52 proc. respondentów. Co istotne, 47 proc. badanych w ostatnich miesiącach skorzystało z kuponów, voucherów lub kodów rabatowych, co pokazuje, że Polacy wciąż szukają oszczędności.

Chociaż 62 proc. respondentów jest gotowych udostępniać swoje dane osobowe w zamian za spersonalizowane oferty, rosną także obawy dotyczące cyberbezpieczeństwa. Aż 55 proc. konsumentów wyraża zaniepokojenie możliwością naruszenia ochrony danych, a 57 proc. obawia się ich sprzedaży przez firmy innym podmiotom. Jednocześnie personalizacja – taka jak rekomendacje tańszych lub zdrowszych produktów – staje się coraz bardziej pożądana.

Eksperci podkreślają, że sklepy i marki muszą inwestować w rozwój aplikacji i programów lojalnościowych, aby utrzymać zaangażowanie klientów. Obejmuje to zarówno atrakcyjne oferty, jak i skuteczne zarządzanie danymi. Polscy konsumenci coraz częściej oczekują indywidualnego podejścia, jednocześnie wykazując wyższy poziom zaniepokojenia kwestią bezpieczeństwa w porównaniu do klientów z innych krajów.

EY Future Consumer Index analizuje zmieniające się preferencje i zachowania konsumentów w różnych okresach czasu oraz na wielu rynkach na całym świecie, jednocześnie wyodrębniając nowe grupy konsumenckie. 14. edycja badania, przeprowadzona w dniach od 29 marca do 10 kwietnia 2024 roku, objęła 23 016 respondentów z Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii. Polska edycja, realizowana od 8 maja do 7 czerwca 2024 roku, objęła 1000 osób w wieku od 18 do 65 lat.