StoryEditor
Rynek i trendy
17.02.2017 00:00

Kiedy kupowanie staje się przyjemnością

Dla blisko połowy Polaków (44 proc.) dobry wygląd jest bardzo ważny. Co ciekawe, odsetek ten jest znacznie wyższy niż w Europie traktowanej jako całość (29 proc.). Znajduje to także odzwierciedlenie w czasie, który spędzamy na dbaniu o siebie – Polakom zajmuje to średnio 4,8 godziny w tygodniu, podczas gdy średnia dla innych krajów to „jedynie” 4 godziny.

Dlaczego dobry wygląd jest dla nas tak ważny? Co dokładnie to oznacza? I wreszcie – czy to tylko obowiązek, czy również przyjemność? I czy sposób, w jaki postrzegamy pielęgnowanie ciała, ma wpływ na nasze wybory konsumenckie? Wyniki nowego raportu instytutu GfK Polonia „Beauty 2016: Jak Polacy dbają o urodę?” przynoszą odpowiedzi na te, a także wiele innych pytań.

Warto zauważyć, że kobiety i mężczyźni dbają o siebie z zupełnie innych powodów. Kobiety robią to przede wszystkim dlatego, że chcą mieć dobre mniemanie o swoim wyglądzie, by wywrzeć pozytywne wrażenie na ludziach, których spotykają pierwszy raz, oraz by wyrazić swoją indywidualną osobowość. Dla mężczyzn liczy się to, by zadowolić oczekiwania swojej współmałżonki albo partnerki, by wywrzeć dobre wrażenie na osobach przeciwnej płci lub osobach, które są dla nich atrakcyjne, oraz, co ciekawe, by być dobrym przykładem dla dzieci.    

Już na pierwszy rzut oka widać zasadniczą różnicę w motywacjach: kobiety w dużo większym stopniu robią to z pobudek „wewnętrznych” (by czuć się dobrze w swojej skórze i wyrazić siebie), podczas gdy mężczyźni częściej dbają o siebie, by zaspokoić oczekiwania innych. 

W świetle powyższego nie będzie więc niespodzianką, że dbanie o siebie jest przez kobiety odbierane jako przyjemniejsze – z taką opinią zgadza się blisko połowa z nich (wśród mężczyzn jest to „tylko” 22 proc.).

Skutkiem różnic w motywacjach są też odmienne oczekiwania odnośnie efektu tych starań: obie grupy chcą wyglądać dobrze i naturalnie, ponieważ jednak dbanie o siebie jest dla kobiet przyjemne, lubią zmieniać czasem coś w swoim wyglądzie. Mężczyźni rzadziej cieszą się tym, dla nich dbanie o siebie ma przede wszystkim charakter czynności „technicznej”, dlatego oczekują, że będzie to możliwie proste i krótkie doświadczenie.

W efekcie kobiety spędzają na dbaniu o siebie o około połowę więcej czasu niż mężczyźni i wykorzystują do tego dużo więcej kategorii kosmetyków.

Widać więc bardzo dużą różnicę między kobietami a mężczyznami w podejściu do dbania o siebie. Kobiety są pozytywniej nastawione do kosmetyków, a także częściej i chętniej z nich korzystają, nie znaczy to jednak, że twierdzenia te są prawdziwe dla wszystkich kobiet. Dlatego podział ze względu na płeć – choć istotny, to jednak stanowić może zbytnie uproszczenie. Zamiast tego lepiej przyjrzeć się konsumentom – super-userom, którym zakup kosmetyków sprawia po prostu przyjemność (ok. 22 proc. wszystkich konsumentów). Co się wtedy okaże?

Po pierwsze wyraźnie widać, że ta grupa kupuje średnio więcej kategorii kosmetycznych niż pozostali. Dotyczy to przede wszystkim kosmetyków do makijażu – w tym przypadku różnice sięgają nawet 50 proc. Nie jest to jedyna różnica w zachowaniach zakupowych – osoby te charakteryzują się również tym, że częściej kupują kosmetyki i wydają na nie więcej pieniędzy (niezależnie od kategorii).

Na tych kilku przykładach jasno widać, że super-users to grupa, której warto się bliżej przyjrzeć, bo są oni odpowiedzialni za dużo większą wartość i wolumen sprzedaży, niż wynika to wprost z ich liczebności.

Naturalnym pytaniem jest, skąd się bierze różnica między typowym konsumentem a super-userem. Nie jest łatwo uzyskać na nie prostą odpowiedź – w każdej kategorii produktowej zdarzają się bowiem pasjonaci, którzy są w nią bardziej zaangażowani: wiedzą o niej więcej i chętniej z niej korzystają. Wydaje się jednak, że w tym przypadku kluczem do ich zrozumienia nie są uwarunkowania osobowościowe, a raczej sam sposób i proces robienia zakupów. Jeden z podstawowych mechanizmów psychologicznych mówi, że jeżeli człowiekowi coś sprawia przyjemność, to robi to chętniej i częściej – w tym przypadku jest to kupowanie kosmetyków.

Co zatem zrobić, by zakup kosmetyków stał się przyjemnością dla wszystkich konsumentów?

Polacy mówią wprost, że cenią sobie sklepy (i – ogólniej – kanały sprzedaży), w których mogą liczyć na poradę. Tego typu relacja ze sprzedawcą – poza wyborem produktów – jest dla nich bardzo ważna i skłania ich do powrotu do danego sklepu, szczególnie jeśli zakup dotyczy kategorii, które ich angażują, jak np. kosmetyki. A konsekwencją tego – jak pokazują dane – są wyższe obroty w tych kanałach.

Analiza zachowań super-userów jasno pokazuje, że dużo częściej kupują oni kosmetyki, korzystając ze sprzedaży bezpośredniej oraz w drogeriach i perfumeriach, czyli kanałach, w których relacja ze sprzedawcą jest szczególnie silna i konsument może liczyć na dialog oraz poradę. Co ważne, te kanały sprzedaży mają również szeroki wybór i przyjazną atmosferę, co łącznie zmienia proces zakupu w przyjemne i pozytywne doświadczenie, które ma szansę być często powtarzane.

Podsumowując, warto zauważyć, że nawet w przypadku bardzo angażujących kategorii produktowych zakupy w ocenie niektórych konsumentów bywają mocno frustrującym doświadczeniem. Pocieszające jednak jest to, że dane jasno pokazują, że samo środowisko sklepu w ogromnym stopniu kształtuje zachowania konsumentów i ich zaangażowanie w kategorię. Dlatego warto zwracać na nie uwagę i świadomie je kształtować nawet gdy – tak jak w przypadku kosmetyków – konsumenci często już postrzegają te zakupy jako przyjemne. Bo nawet przyjemne zakupy można uczynić jeszcze przyjemniejszymi, czego bezpośrednim efektem może być wzrost sprzedaży.

Łukasz Bielewicz, business development manager, GfK Polonia

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.04.2025 12:35
Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”
Shutterstock

Na brytyjskim rynku perfum pojawił się nowy trend, który dynamicznie zyskuje popularność – tzw. „dupe scents”, czyli tańsze odpowiedniki znanych luksusowych zapachów. Jeden z takich zapachów przypomina perfumy Baccarat Rouge 540 warte 355 funtów, a inny – Penhaligon’s Halfeti za 215 funtów. Tymczasem ceny ich imitacji zaczynają się już od 5 funtów. Według badań aż połowa brytyjskich konsumentów przyznaje, że kupiła tego typu produkt, a 33 proc. zadeklarowało chęć ponownego zakupu.

Zjawisko zyskało popularność głównie dzięki mediom społecznościowym – na TikToku hasztag #perfumedupe ma tysiące wpisów. Jednak za atrakcyjną ceną często kryją się kontrowersje prawne. Producenci oryginalnych perfum coraz częściej zwracają się do prawników o porady, jak bronić swoich formuł przed kopiowaniem. W niektórych przypadkach konkurencyjne firmy pytają nawet, jak legalnie stworzyć perfumowy „dupe”. Niestety, jak podkreślają eksperci, ochrona zapachu w świetle brytyjskiego prawa jest niemal niemożliwa – zapachów nie da się jednoznacznie opisać graficznie, a więc nie można ich zarejestrować jako znak towarowy.

Ochrony nie daje także prawo patentowe. Jak wyjaśnia Eloise Harding z kancelarii Mishcon de Reya w rozmowie z brytyjskim Guardianem, perfumy rzadko spełniają warunek „kroku wynalazczego”, niezbędnego do uzyskania patentu. Co więcej, nawet gdyby taki patent został przyznany, po 20 latach formuła staje się publiczna. Tymczasem producenci tańszych wersji perfum coraz częściej sięgają po techniki takie jak chromatografia gazowa-spektrometria mas (GCMS), by rozłożyć oryginalne zapachy na czynniki pierwsze i stworzyć ich tańsze kopie – często z użyciem mniej szlachetnych składników.

Rynek perfum w Wielkiej Brytanii osiągnął wartość 1,74 miliarda funtów w 2024 roku, a według prognoz firmy badawczej Mintel do 2029 roku przekroczy 2 miliardy. W ankiecie przeprowadzonej wśród 1 435 osób, aż 18 proc. tych, którzy jeszcze nie kupili „dupe perfum”, przyznało, że są nimi zainteresowani. Ekspertka Mintel, Dionne Officer, zauważa, że młodsze pokolenia, wychowane w czasach kryzysów gospodarczych i wszechobecnego fast fashion, nie widzą nic złego w kupowaniu imitacji. Wręcz przeciwnie – umiejętność znalezienia okazji i tańszej wersji luksusu postrzegana jest dziś jako przejaw sprytu, a nie wstydliwego kompromisu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.04.2025 09:35
Wzrost wartości perfum wycofanych z rynku – rynek kolekcjonerski profesjonalizuje się
Valeria Boltneva via Pexels

Rynek perfum vintage i wycofanych z produkcji rozwija się dynamicznie, mimo braku oficjalnych danych dotyczących jego wielkości. Mathieu Iannarilli, paryski handlarz rzadkimi zapachami, od 2007 roku specjalizuje się w poszukiwaniu unikalnych flakonów dla klientów gotowych zapłacić od 150 euro do ponad 3 000 euro za butelkę.

Jak donosi Financial Times, osoby wierne jednemu zapachowi, po jego wycofaniu czują się „osierocone zapachowo” i są gotowe na wiele, by odzyskać swoją olfaktoryczną tożsamość. Na eBayu można znaleźć ponad 50 000 wyników po wpisaniu hasła „discontinued fragrances”, a ceny potrafią być astronomiczne – Tom Ford Amber Absolute kosztuje nawet 4 300 dolarów, a Vivienne Westwood Boudoir – 2 784 dolary.

Jednym z czynników napędzających ten rynek są tzw. „flankery”, czyli limitowane wariacje klasycznych zapachów. Dla kolekcjonerów stanowią one nie lada gratkę – np. Estée Lauder Sensuous Noir z 2008 roku osiąga na eBayu cenę 265 funtów, a Thierry Mugler A*Men Pure Malt z 2009 roku przekracza 600 funtów. Do wzrostu cen przyczyniają się również zakończenia licencji zapachowych lub bankructwa marek – ceny perfum marek takich jak Vivienne Westwood czy Stella McCartney potroiły się po ich wycofaniu z rynku perfumeryjnego.

Ceny vintage’owych zapachów są windowane również przez prestiż i historię producentów. Klasyki od marek takich jak Guerlain są poszukiwane zarówno przez osoby, które chcą je nosić, jak i kolekcjonerów. Flakon Guerlain Djedi może osiągnąć wartość ponad 3 000 euro. Co więcej, zapotrzebowanie nie ogranicza się do segmentu luksusowego – przykładem może być Ultima II Sheer Scent od Revlon, który od 1990 roku pozostaje ulubionym zapachem matki krytyka mody FT, Alexandra Fury’ego, mimo że został wycofany z produkcji już na początku lat 2000.

Zmiany w regulacjach unijnych dotyczących składników kosmetycznych również miały wpływ na rynek – od początku lat 2000 wiele zapachów zostało przeformułowanych, często ku niezadowoleniu wiernych użytkowników. W efekcie rośnie popyt na starsze wersje tych samych perfum. Aimee Majoros, kolekcjonerka zapachów z Nowego Jorku, wspomina, że jej butelka Mitsouko Guerlain z lat 70. pachnie zupełnie inaczej – i lepiej – niż obecna wersja. „Najlepszy zapach, jaki kiedykolwiek poczułam, to próbka L’Air du Temps od Nina Ricci z lat 60.” – dodaje. W społeczności miłośników perfum frustracja związana z reformulacjami jest zjawiskiem powszechnym.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
24. kwiecień 2025 13:30