StoryEditor
Rynek i trendy
12.09.2023 10:40

Karolina Szałas, PMR: Rynek kosmetyczny hamuje. Do realnych wzrostów powróci, gdy poprawi się sytuacja materialna Polaków

Karolina Szałas, senior analyst, PMR:  W 2023 r. wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce wyniesie ponad 32 mld zł, wzrastając nominalnie o ponad 9 proc. r/r. Wzrost ten będzie wynikał głównie z rosnących cen kosmetyków / fot. PMR
Rynek kosmetyczny będzie rósł w tempie 4 proc. rocznie do 2028 r. E-commerce będzie spowalniał, ale i tak sprzedaż kosmetyków będzie w nim rosła szybciej niż w innych kanałach. Kosmetyki do makijażu i perfumy, to kategorie, w których należy się spodziewać największych wzrostów – prognozuje dla wiadomoscikosmetyczne.pl Karolina Szałas, senior analyst w PMR.

Jaka jest obecnie wartość rynku kosmetycznego w Polsce wg PMR i jakie są prognozy na kolejne lata?

 

Przewidujemy w PMR, że w 2023 r. wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce wyniesie ponad 32 mld zł, wzrastając nominalnie o ponad 9 proc. r/r. Wzrost ten będzie głównie kierowany wzrostem cen kosmetyków. 

Wyhamowanie dynamiki będzie wynikiem spadku realnego dochodu rozporządzalnego oraz spadku realnych wynagrodzeń, a co za tym idzie wyraźnie spowolnionej konsumpcji prywatnej. Jednak od 2025 r., wraz z poprawą sytuacji materialnej Polaków, prognozujemy powrót realnych wzrostów rynku.

Prognozujemy, że wartość rynku kosmetyków w Polsce wzrośnie w latach 2024-2028 do prawie 39 mld zł, osiągając średnioroczną nominalną stopę wzrostu (CAGR) na poziomie prawie 4 proc.

 

Jaka jest wartość sprzedaży e-commerce w kategoriach kosmetycznych i jakie są przewidywania dla jej dalszych wzrostów? Czy e-commerce rośnie szybciej niż się spodziewano, czy wyhamował po pandemii?

 

Według naszych danych, udział internetu w sprzedaży artykułów kosmetycznych w 2023 r. oscyluje na poziomie prawie 17 proc. Ta penetracja internetu jest wyższa w kategoriach kosmetyków, które kupujemy rzadziej pod wpływem impulsu, takich jak perfumy czy produkty do makijażu. 

Kategorią z najwyższym udziałem sprzedaży internetowej, według danych PMR, są lakiery do paznokci, co wynika z popularności lakierów hybrydowych, które do niedawna były głównie dostępne tylko w internecie. Na tak wysoki udział internetu w powyższych kategoriach wpływa także fakt, że produkty te są częściej kupowane przez kobiety oraz osoby w wieku do 34 lat, konsumentów, chętniej kupujących kosmetyki w internecie.

Z kolei Polacy rzadziej kupują online kosmetyki związane z higieną jamy ustnej, depilacją i goleniem oraz pielęgnacją ciała i kąpielą. Są to produkty kupowane z większą częstotliwością, również chętnie kupowane spontanicznie czy też przy okazji zakupów spożywczych. Używający takich produktów również nie są tak przywiązani do marki, jak w przypadku innych kategorii rynku artykułów kosmetycznych. 

Według badań przeprowadzanych przez PMR, produkty do kąpieli i pielęgnacji ciała należą do tych kategorii, w których najchętniej testowane są nowości produktowe.

 

Jak Państwa zdaniem rozwój e-commerce wpłynął na rynek kosmetyczny? W jakich obszarach najbardziej go zmienił?

 

Rozwój e-commerce przede wszystkim wpłynął na większą dostępność produktów. Klienci mogą kupić nie tylko kosmetyki z całego świata, ale także produkty, które wcześniej mogły być trudniej dostępne w lokalnych sklepach.

Internet „uwolnił” także kosmetyki ze sklepów drogeryjnych oraz spożywczych. Wiele marek kosmetycznych uruchomiło swoje własne sklepy internetowe, co umożliwiło im bezpośrednie interakcje z klientami. Jak również, powstało wiele nowych marek kosmetycznych, dostępnych w sprzedaży wyłącznie online. To sprawia, że rynek kosmetyczny staje się coraz bardziej konkurencyjny, a nowe marki mogą łatwiej dotrzeć do klientów, bez potrzeby inwestowania w tradycyjne sklepy.

Dla rynku i producentów większa konkurencja staje się większym wyzwaniem w działalności, jednak dla klientów przynosi większy wybór produktów, wygodę zakupów i dostęp do bardziej indywidualnych produktów i ofert. Pomaga również w zakresie poszukiwania opinii w internecie przed zakupem kosmetyku lub umożliwia jego testowanie za pomocą narzędzi bazujących na rozszerzonej rzeczywistości.

 

Jakie kanały sprzedaży kosmetyków są wiodące? Który jest numerem jeden, jeśli chodzi o wartość i ilość sprzedaży? Które rozwijają się najbardziej dynamicznie?

 

Według danych PMR, drogerie kosmetyczne są największym kanałem rynku handlu detalicznego artykułami kosmetycznymi w Polsce, odpowiadają one za blisko 40 proc. wartości rynku, generując sprzedaż na poziomie ponad 13 mld zł w 2023 roku. 

Jednak, udział kanału drogerii w rynku kosmetycznym się zmniejsza, o prawie 2 p.p. do 2028 roku, na rzecz wspomnianego internetu oraz dyskontów spożywczych. Także własne e-sklepy prowadzone przez drogerie, w ramach strategii omnichannel, kanibalizują ich sprzedaż stacjonarną. Rynek kosmetyczny jest na tyle dojrzały, że w mojej ocenie, nie ma istotnych przesłanek, aby w przyszłości ten trend się odwrócił (nawet pojawienie się silnego gracza na rynku).

Kanałami najszybciej rosnącymi, w najbliższych latach, będą dyskonty niespożywcze oraz sklepy odzieżowo-kosmetyczne.

Wzrost ten wynika głównie z niskiej bazy i wciąż kształtującego się udziału kosmetyków w tych kanałach. Większość sieci w tych kanałach, które mają kosmetyki w swoim asortymencie, posiada zaledwie ograniczone produkty, dopiero niedawno wprowadzając kolejne kategorie produktowe lub dopiero wprowadzając kosmetyki do swojej oferty. A w przypadku dyskontów na dynamikę wzrostu wpływa także bardzo szybkie uruchamianie nowych lokalizacji w kraju.

Trzecim pod względem dynamiki jest kanał internetowy, w którym na wysoki wzrost w ostatnich latach miał wpływ, z jednej strony rozwój sklepów internetowych największych graczy, z drugiej pojawiający się nowi gracze na rynku internetowym, którzy również posiadają i rozwijają ofertę kosmetyczną (np. Amazon, Empik Marketplace).

Różnorodna oferta, napędzana kierowaniem się konsumentów w stronę internetu w wyniku tymczasowego zamykania sklepów z powodu pandemii COVID-19, wpłynęła na wysokie wzrosty w kanale w latach 2020-2022. Jednak w kolejnych latach oczekujemy osłabnięcia dynamiki sprzedaży kosmetyków w internecie. Pomimo tego, kanał ten będzie rósł szybciej niż cały rynek artykułów kosmetycznych, średniorocznie na poziomie 7 proc. w latach 2023-2028.

 

Które kategorie kosmetyczne są obecnie wiodące, są motorami sprzedaży i będą wg PMR rosły najszybciej w najbliższych latach? 

 

Obecnie, w 2023 r. największą kategorią rynku kosmetycznego w Polsce, z 17 proc. udziałem w całym rynku oraz wartością sprzedaży na poziomie 5,6 mld zł, są kosmetyki do pielęgnacji ciała. Co nie może dziwić, biorąc pod uwagę powszechność stosowania tego typu produktów i fakt, że stanowią one podstawową bazę kosmetyczną dla obu płci. Prognozujemy, że w kolejnych latach (2024-2026) kategoria ta wciąż będzie największa, jednak w horyzoncie prognozy (2027 r.), zostanie ona wyprzedzona przez produkty do pielęgnacji twarzy.

Na rynku kosmetycznym zachodzą zmiany – maleć będzie udział kategorii związanych z podstawową higieną osobistą, tj. kosmetyków do pielęgnacji ciała oraz kąpieli. Do 2028 r. kategorie te nieznacznie stracą udział w rynku. Także udział w rynku będzie będą traciły kategorie, z którymi są powiązane usługi beauty, jak koloryzacja włosów, pielęgnacja twarzy, czy depilacja w przypadku kobiet lub moda na zapuszczenie brody w przypadku mężczyzn.

Z kolei wzrost nastąpi m.in. w takich kategoriach jak kosmetyki do makijażu oraz perfumy, udział obu kategorii w rynku w 2028 roku wzrośnie do prawie 30 proc. udziału w całym rynku kosmetycznym (w porównaniu do 28 proc. w 2023 r.).

Czytaj także: PMR: Polacy kupują coraz więcej dermokosmetyków w internecie

 

Jakie czynniki będą wpływały na rozwój rynku kosmetycznego, a które mogą ten rozwój hamować?

 

Głównym czynnikiem, który wpływa dwojako na rynek kosmetyczny obecnie jest inflacja, która z jednej strony podbija nominalnie wartość rynku, z drugiej zaś sprawia ograniczanie wydatków na kosmetyki. 

Pozytywnie na rozwój rynku kosmetycznego wpłynie, z kolei, rosnący od 2024 r. dochód rozporządzalny, przekładający się na większe wydatki na kosmetyki oraz wzrost znaczenia jakości w stosunku do ceny kosmetyku przy zakupie kosmetyków wśród konsumentów.

 

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 16:30
TOP 10 marca 2025: Lattafa, Amouage, Cosmoprof Bolonia 2025 i jeszcze raz perfumy!
Wiadomości Kosmetyczne

Marzec 2025 stał perfumami — Lattafa, Amouage, beBIO Ewy Chodakowskiej godnie reprezentowały ten segment rynkowy w naszych wynikach — oraz relacją z Cosmoprof Bolonia, gdzie redakcja Wiadomości Kosmetycznych pierwszy raz od lat gościła.

1. Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

Lattafa to marka, która z impetem wkroczyła na europejski, w tym polski, rynek perfum, zyskując miano orientalnego akcentu w zachodnim stylu. Jej wyróżnikiem są arabskie inspiracje, wyraziste zapachy oraz atrakcyjna cena. Choć dla wielu europejskich klientów perfumy Lattafa stały się uosobieniem arabskiego luksusu, w rzeczywistości zostały zaprojektowane z myślą o preferencjach zachodnich odbiorców.

 

2. 56. edycja Cosmoprof: Bolonia udowodniła, że jest centrum branży beauty [GALERIA]

Tegoroczna edycja targów Cosmoprof odnotowała wzrost powierzchni wystawienniczej, która przekroczyła 170 tys. mkw., co stanowi 5,8 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydarzenie po raz kolejny potwierdziło swój globalny charakter – 56 proc. wystawców pochodziło z Europy, a pozostałe 44 proc. z innych części świata. Jak zaznaczyli organizatorzy, Bolonia ponownie stała się światowym centrum branży beauty.

 

3. Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu

W świecie niszowych perfum, gdzie ekskluzywność staje się coraz bardziej powszechna, a orientalne zapachy przestają być zarezerwowane wyłącznie dla bogato zdobionych flakonów, Amouage stara się odnaleźć równowagę między swoim dziedzictwem luksusu a zmieniającymi się realiami rynku. Marka, znana z mistrzowskiego rzemiosła, unikalnych składników i wysokiej jakości produkcji, dziś mierzy się z pytaniem: czy tradycyjnie pojmowany luksus ma jeszcze miejsce w świecie, gdzie nisza powoli przenika do głównego nurtu?

 

4. Byliśmy w pierwszej Biedronce na Słowacji! Czym zaskoczył nas dział drogeryjny? [TYLKO U NAS]

Rozległy dział z kosmetykami i chemią gospodarczą zajmujący sporą część przestrzeni sklepowej, wyraźne rozgraniczenie produktów dla kobiet i mężczyzn, obecność zarówno marek znanych, jak i własnych, elektroniczne etykiety cenowe, a do tego wyjątkowo szeroka oferta kosmetyków kolorowych – tak wygląda pierwsza słowacka Biedronka, która zadebiutowała w ubiegłym miesiącu.

 

5. Cosmoprof 2025: polskie kosmetyki podbijają Włochy!

Dynamiczny rozwój sektora kosmetycznego w Polsce wspierany jest przez inwestycje w badania i rozwój i nowoczesne technologie, co przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności polskich produktów. To wszystko sprzyja eksportowi kosmetyków z Polski do różnych części świata – komentuje dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

 

6. Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Pokolenie Z zyskuje status jednej z najbardziej wpływowych grup konsumenckich, co sprawia, że zrozumienie ich nawyków zakupowych staje się dla marek kosmetycznych i sprzedawców zadaniem wymagającym, ale niezwykle ważnym. Co zatem kształtuje wybory zakupowe osób urodzonych między 1995 a 2012 rokiem?

 

7. Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jaki wygląda rynek drogerii w Polsce w 2025 roku? Co istotnego z punktu widzenia sieci drogeryjnych wydarzyło się od początku roku, a co będzie kształtować go w nadchodzących miesiącach – komentuje Edyta Kresińska, niezależny ekspert rynku kosmetycznego.

 

8. Perfumy beBIO Ewa Chodakowska – już na półkach drogerii Rossmann

Rossmann wprowadza długo wyczekiwaną nowość – nie tylko przez miłośniczki Ewy Chodakowskiej. Na półki drogerii trafiła kolekcja pięciu wód perfumowanych beBIO, stworzona jako wyraz uznania dla różnych odsłon kobiecości i towarzyszących im emocji. Każda z kompozycji ma oddawać ducha przygody, miłości, sukcesu, wewnętrznej siły i determinacji.

 

9. Branża beauty w Polsce: jak zmiany rynkowe wpływają na rekrutację?

Polska branża beauty wciąż intensywnie się rozwija – coraz więcej lokalnych marek zyskuje renomę za granicą, a równocześnie na rodzimym rynku pojawia się wiele nowych, mniejszych firm próbujących swoich sił. Na co dzień obserwuję ten dynamiczny wzrost zarówno w eksporcie, jak i w krajowej sprzedaży kosmetyków – komentuje Magdalena Balicka, Headhunter i liderka sektora Beauty, Cosmetics & Wellness w Antal Poland.

 

10. Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

Prezes UOKiK nałożył kary na Małgorzatę Rozenek-Majdan, Dorotę ‘Dodę‘ Rabczewską i Filipa Chajzera za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Łączna kwota grzywien wynosi niemal 500 tysięcy złotych, z czego największą karę otrzymała Rozenek-Majdan.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
01. kwiecień 2025 21:45