Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Różnorodność to nie tylko pochodzenie bohaterów, ale też ich wiek. W Polsce tylko 10 proc. reklam pokazuje osoby po 50. roku życia.IPSOS Poland
Komunikacja to jeden z najbardziej dynamicznie zmieniających się obszarów działalności marek, ale jednocześnie pewne (r)ewolucje przychodzą marketerom z trudem. Mówiąc zatem szeroko o komunikacji, w tym także o branży beauty, marki wciąż podchodzą z pewną rezerwą do tematu różnorodności.
– W Ipsosie uważamy jednak, że jak to często bywa, strach ma tylko wielkie oczy. Podpowiadają nam to nasze badania, które wskazują, że gdy już się przełamiemy i postawimy pierwszy krok w stronę różnorodności, możemy się miło zaskoczyć tym, co czeka nas po drugiej stronie kurtyny – podkreślają ekspertki Ipsos Poland:Marta Krasowska i Katarzyna Piórecka. – Dlatego też uważamy, że jednym z kluczowych trendów, które będą wyznaczały kierunek zmian w sposobie mówienia do konsumentów i o konsumentach, będzie odchodzenie od jednego wzorca piękna na rzecz wielu jego definicji – dodają.
Akceptacja dla różnych karnacji
Wydawałoby się, że branża beauty to obszar, gdzie wygląd osoby w reklamie może mieć duże znaczenie, choćby ze względu na chęć porównywania się do niej („Czy ta szminka będzie mi pasować?”, „Czy ten cień będzie dla mnie odpowiedni?”).
W badaniu Ipsos 64 proc. badanych potwierdziło, że mają pozytywną opinię na temat reklam przedstawiających osoby o różnym pochodzeniu etnicznym i kulturowym.
Nie oznacza to jednak, że w Polsce osoby podejmujące decyzje zakupowe chcą w reklamach widzieć jedynie Europejki o jasnej karnacji i niebieskich oczach. Wręcz przeciwnie – w jednej z naszych ostatnich publikacji z cyklu „Komunikacja bez granic” pokazujemy, że niemal 2/3 badanych pozytywnie odnosi się do pokazywania w reklamach osób o różnym pochodzeniu etnicznym i kulturowym.
Różnorodność powoli staje się zatem naszą codziennością, gdzie szczególnie wśród kobiet rośnie akceptacja do pokazywania osób o różnym wyglądzie i pochodzeniu, także w branży beauty.
Dojrzale o dojrzałych
Różnorodność to nie tylko pochodzenie bohaterów, ale też ich wiek. W Polsce tylko co dziesiąta reklama pokazuje osoby po 50. roku życia, podczas gdy w społeczeństwie jest ich blisko 40 proc. Mamy więc do czynienia z niską obecnością tych osób w komunikacji, co tworzy atrakcyjną przestrzeń dla marek do pokazania swoich działań na rzecz różnorodności.
Dojrzałe kobiety chcą widzieć swoje reprezentantki, reklamujące przeznaczone im kosmetyki do pielęgnacji czy makijażu – podkreśla Marta Krasowska, creative excellence leader, Ipsos Poland
IPSOS Poland
To szczególnie duża, potencjalna grupa do prawidłowego zaadresowania w branży beauty – dojrzałe kobiety chcą widzieć swoje reprezentantki, reklamujące przeznaczone im kosmetyki do pielęgnacji czy makijażu.
Jak wskazują nasze badania, pokazywanie osób dojrzałych powinno iść w parze z ich godnym przedstawieniem – konsumenci, szczególnie ci w podobnym do bohaterów wieku, muszą czuć, że są pokazani wiarygodnie, sprawczo i realistycznie.
Każde ciało zasługuje na reprezentację w komunikacji?
Każdy aspekt pokazywania różnorodności może być wyzwaniem dla marketera. Jednak uwzględnianie osób plus size w komunikacji marek wydaje się być szczególnie trudne. Dzieje się tak z dwóch powodów.
Pierwszy to kwestie zdrowotne, które budzą wiele emocji wśród odbiorców – mają poczucie, że pokazywanie osób z wysokim BMI to promowanie otyłości, ergo nie dbania o swoje zdrowie.
Każdy aspekt pokazywania różnorodności może być wyzwaniem dla marketera, ale uwzględnianie osób plus size w komunikacji marek wydaje się być szczególnie trudne – uważa Katarzyna Piórecka, creative excellence project manager, Ipsos Poland
IPSOS Poland
Drugi, równie trudny czynnik, to postrzeganie samych siebie poprzez kobiety plus size, które nadal walczą o samoakceptację i lubienie swojego wyglądu. 35 proc. kobiet w naszym badaniu wypowiada się o sobie bardzo negatywnie, uwzględniając nawet takie słowa jak “obrzydliwa”, “ohydna”. Zatem w przypadku tego obszaru różnorodności kluczowe jest postępowanie krok po kroku, z jasno wytyczonym celem i rolą takich bohaterów.
Inkluzywność w komunikacji? Tak, ale nie na oślep
To czego możemy być pewni, to zmiana. Marketerzy powinni być na nią przygotowani, aby nie pozostać w tyle. A prawda jest taka, że realistyczne, inkluzywne przedstawienie różnorodności ma zarówno ogromny potencjał budowania pozytywnego wizerunku marki, jak i tak ważnej zmiany zachowania – w tym przypadku chęci zakupu danej marki.
Oczywiście inkluzywna komunikacja to nie lada wyzwanie – istnieje cienka granica pomiędzy tym, co jest pożądane i pozytywnie odbierane, a tym co dystansuje, a nawet odrzuca. Dlatego tak ważne przy tworzeniu komunikacji jest rozmawianie z drugim człowiekiem – by mieć pewność, że marce udało się znaleźć złoty środek.
autorki:
Marta Krasowska, creative excellence leader, Ipsos Poland
Katarzyna Piórecka, creative excellence project manager, Ipsos Poland
Powyższy materiał jest fragmentem szerszej analizy IPSOS Poland “Czas polikryzysów. O wpływie kryzysów na branżę kosmetyczną oraz wpływie branży kosmetycznej na kryzysy”, który ukazał się w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".
Marki partnerskie mogą skorzystać z dostępu do ekspertów ds. zrównoważonego rozwoju oraz narzędzi wspierających współpracę z branżą.Africa Studio - stock.adobe.com
About You Group, Yoox Net-A-Porter i Zalando łączą siły z Asos, Boozt i Selfridges w ramach inicjatywy edukacyjnej Fashion Leap For Climate. Do programu będzie miało dostęp blisko sto marek partnerskich.
Dystrybutorzy rynku mody i beauty Asos, Boozt oraz Selfridges Group zostali nowymi członkami programu edukacji klimatycznej Fashion Leap For Climate. W ramach tej inicjatywy zaprosili setki marek ze swojego portfolio do aktywnego udziału w działaniach na rzecz klimatu. Do projektu dołączył również globalne stowarzyszenie non-profit Cascale, który jako partner strategiczny udostępni program wybranym członkom swojej międzynarodowej sieci z sektora odzieżowego i dóbr konsumpcyjnych.
Inicjatywa Fashion Leap For Climate, utworzona w 2022 roku przez About You Group, YYoox Net-A-Porter i Zalando, powstała, aby wzmocnić odpowiedź branży modowej na wyzwania związane ze zmianami klimatycznymi. Wspiera ona marki modowe w nauce mierzenia ich śladu węglowego i wyznaczaniu celów klimatycznych opartych o wiedzę naukową. Rozszerzenie inicjatywy o nowych członków stanowi ważny krok w tworzeniu wspierającego otoczenia, które pomoże sprostać pilnej potrzebie działań branży na rzecz klimatu.
Dzięki dołączeniu Asos, Boozt oraz Selfridges Group, ich około stu marek partnerskich uzyska dostęp do pełnego programu edukacyjnego Fashion Leap For Climate, ekspertyz branżowych oraz możliwości współpracy z innymi wiodącymi graczami w sektorze. Jako partner strategiczny, Cascale wprowadza do programu 25 nowych uczestników ze swojej sieci. Jednocześnie wzmacnia jego wartość dzięki zaangażowaniu społeczności liczącej ponad 300 marek, detalistów i producentów. Celem jest zwiększenie świadomości i wspieranie wspólnych działań na rzecz ograniczenia wpływu branży na środowisko.
Będąc nordyckim sklepem online, opieramy sukces naszego biznesu na współpracy z markami partnerskimi, a wspólne zaangażowanie jest kluczowym elementem strategii Boozt Care-For. Z radością dołączamy do Fashion Leap For Climate, aby jeszcze lepiej wspierać naszych partnerów w podejmowaniu konkretnych działań na rzecz dekarbonizacji, zgodnych z najnowszą nauką o klimacie
– mówi Gloria Tramontana, head of sustainability and ESG, Boozt Group.
Współzałożyciele Fashion Leap For Climate wierzą, że dystrybutorzy w branży mody odgrywają zasadniczą rolę w jej transformacji, poprzez wyznaczanie bardziej zrównoważonych standardów i wspieranie marek partnerskich oraz dostawców w przyspieszeniu działań na rzecz klimatu. Od 2022 roku ponad 85 proc. partnerów, którzy ukończyli program edukacyjny, potwierdziło wzrost zrozumienia kwestii klimatycznych i opartych o wiedzę naukową celów, zmierzających do redukcji emisji z zakresu 3 (Scope 3 emissions).
Program Fashion Leap For Climate, opracowany przez firmę doradczą ds. zrównoważonego rozwoju Quantis, pomaga uczestnikom zrozumieć rolę branży mody w rozwiązywaniu globalnych problemów klimatycznych, oferując bezpłatny, angażujący 8-tygodniowy kurs edukacyjny. Fashion Leap For Climate zapewnia także szczegółowe instrukcje mierzenia śladu węglowego i zgłaszania celów do inicjatywy Science Based Targets (SBTi).
Naszą misją jest redefinicja handlu detalicznego i budowanie zrównoważonej przyszłości dla planety i ludzi. Dołączając do programu Fashion Leap For Climate, możemy w praktyczny i znaczący sposób wspierać naszych cenionych partnerów w procesie dekarbonizacji mody. Przed nami wiele pracy i nie możemy się doczekać, by zacząć działać
– komentuje Christian Toennesen, group sustainability director, Selfridges Group.
Oprócz głównego programu, marki partnerskie mogą skorzystać z dostępu do ekspertów ds. zrównoważonego rozwoju oraz narzędzi wspierających współpracę z branżą. Szersza grupa dostawców ma możliwość rozwoju swoich umiejętności w zakresie łańcucha wartości handlu detalicznego w obszarze mody, a detaliści otrzymują wsparcie w realizacji celów związanych z zaangażowaniem partnerów.
