StoryEditor
Rynek i trendy
03.07.2023 00:00

GfK: strategie dla detalistów na trudne czasy

Zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. / fot. shutterstock
GfK, wiodąca firma badawcza i analityczna, proponuje detalistom stosowanie czterech strategicznych podejść, które mogą pomóc im przetrwać niepokoje gospodarcze i recesję. W obliczu trudności ekonomicznych, detaliści muszą być elastyczni i innowacyjni, aby sprostać zmieniającym się warunkom rynkowym.

Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez GfK, nieustanna ewolucja rynków może skłaniać detalistów i dystrybutorów do przyjmowania krótkowzrocznych strategii, które wpływają negatywnie na siłę marki. Ta sytuacja stanowi poważne zagrożenie, ponieważ mocna marka odgrywa kluczową rolę w prosperowaniu na trudnym rynku. Obecnie detaliści stają w obliczu kryzysu związanego z kosztami utrzymania, co skłania nabywców do poszukiwania tańszych alternatyw. W celu sprostania temu wyzwaniu wielu detalistów obniża ceny, aby stać się najtańszym sprzedawcą w swojej kategorii.

Jak mówi Oliver Schmitz, szef działu handlu detalicznego DE i AT, GfK,: zachowania zakupowe są kluczowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii sprzedawców detalicznych. Kupujący badają różne opcje w zależności od kategorii produktów, które kupują: na przykład kupujący szybko zbywalne towary konsumpcyjne odwiedzają (wirtualnie lub fizycznie) średnio czterech różnych sprzedawców detalicznych w ciągu 3 miesięcy, ale ostatecznie kupują tylko od trzech sprzedawców detalicznych. Dla porównania, kupujący produkty techniczne i trwałe odwiedzają trzech sprzedawców detalicznych i kupują tylko u dwóch w ciągu 12 miesięcy.

Jednakże, ponieważ tylko jeden sprzedawca może być najtańszy, taka strategia prowadzi do niskich marż, które trudno jest później zwiększyć. Na szczęście przyjęcie strategii skoncentrowanej na kliencie może pomóc detalistom osiągnąć pozytywne wyniki zarówno teraz, jak i w przyszłości. Kluczowe jest konsekwentne dostarczanie odpowiedniego przekazu do właściwych konsumentów za pośrednictwem odpowiednich kanałów, aby budować lojalność wobec jednego sprzedawcy, nawet gdy klienci mogą łatwo znaleźć ten sam koszyk produktów gdzie indziej, a to po niższej cenie.

Zrozum kupujących i zaszczepiaj w nich potrzeby

Na nasyconym rynku detaliści nie mogą napędzać popytu bez uprzedniego zrozumienia nowych i potencjalnych klientów. Ta zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. Tylko wtedy możliwe jest zbudowanie konceptu, marki i doświadczenia handlowego, które wyróżnia się na tle konkurencji. Generowanie popytu jest różne dla każdego typu detalisty. Wpływ na to ma to, jak często detaliści widzą tego samego kupującego w swoim sklepie wirtualnym lub stacjonarnym i zależy od kategorii, które sprzedają. Zrozumienie wielu wzorców zakupów i motywacji konsumentów w poszczególnych kategoriach będzie miało wpływ na to, które produkty należy przechowywać, jakie strategie cenowe i promocyjne stosować oraz jak pozycjonować marketing, aby przyciągnąć nowych klientów.

Postaw na siłę marek ze swojego portfolio



Nie można przecenić znaczenia marki dla sprzedawców. Zgodnie z badaniami GfK Brand Architect, branding odpowiada za generowanie 30 proc. przychodów firmy. Tożsamość marki ma również ogromne znaczenie dla kupujących, ponieważ aż 60 proc. decyzji zakupowych jest podejmowane pod wpływem powabu marki, z którą mają do czynienia. Istnieje znacząca różnica w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają marki detaliczne. Badania konsumenckie przeprowadzone przez GfK wykazały, że nabywcy dokonują wyboru między różnymi rodzajami marek, takimi jak marki premium i marki dyskontowe. Dlatego im silniejsze jest pozycjonowanie marki detalicznej w swojej kategorii, tym większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą dokonywać zakupów w jej sklepach.

Zidentyfikuj i opanuj najskuteczniejsze kanały reklamowe

Z uwagi na nieustanną falę informacji, reklamy muszą być ujęte w sposób przyciągający uwagę i być wyświetlane we właściwym kontekście, aby miały szansę zostać dostrzeżone przez konsumentów. Jednocześnie konkurencyjne marki detaliczne prowadzą własne kampanie reklamowe. Zgodnie z badaniami GfK dotyczącymi skuteczności kampanii, konsumenci średnio oglądają reklamy trzech różnych sprzedawców produktów konsumenckich oraz dwóch różnych sprzedawców branży turystyki i podróży co trzy miesiące. Oznacza to, że w danym miesiącu reklama musi konkurować o uwagę z jednym lub większą liczbą konkurentów. Innym rozwiązaniem jest opracowanie solidnej strategii omnichannel. Dostęp do wszechstronnych danych dotyczących skuteczności kampanii jest kluczowy dla określenia, które kanały i komunikaty należy aktywować.

Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Badania GfK pokazują, że tylko jeden na trzech dyrektorów ds. marketingu ma pełne zaufanie do swoich źródeł danych. Te same badania wskazują, że 80 proc. liderów marketingu uważa dane i analizy za niezbędne do zdobywania i utrzymywania klientów. Istnieje tu pewne napięcie: aby odnieść sukces, marketerzy potrzebują danych, ale nie zawsze mają zaufanie do swoich źródeł danych. Rozwiązaniem jest zatem znalezienie wiarygodnego źródła danych, które zapewni kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii i pozwoli sprzedawcom określić, które kanały i komunikaty przynoszą rezultaty.

Czytaj także: Konsument jest w centrum każdej decyzji. Eksperci o budowaniu przewagi konkurencyjnej w e-commerce

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
19.11.2024 11:00
Badanie i Raport Koszyk Zakupowy ASM SFA sygnalizują walkę na promocje — niemniej ceny kosmetyków i chemii nie spadają, a powoli toczą się w dół
Ceny artykułów chemii gospodarczej i kosmetyków tylko nieznacznie spadły rok do roku.DALL-E

W październiku 2024 roku odnotowano spadek cen podstawowych produktów spożywczych w Polsce, jednak roczna dynamika wzrostu cen nadal utrzymuje się na wysokim poziomie. Średnia cena koszyka zakupowego spadła o 20,28 zł, co stanowi obniżkę o 6,5 proc. w stosunku do września. Najwięcej za zakupy zapłacono w sieci Netto, a najniższe ceny oferował Lidl. Analitycy przewidują dalsze wzrosty inflacji na początku przyszłego roku.

Październik 2024 roku przyniósł oczekiwane spadki cen, co potwierdziło badanie ASM SFA. Średnia cena koszyka zakupowego zawierającego najczęściej wybierane artykuły codziennego użytku wyniosła 288,99 zł – to o 20,28 zł mniej (6,5 proc.) niż we wrześniu. Obniżkę odnotowano w 8 z 13 analizowanych sieci handlowych. Największy spadek cen zaobserwowano w sieci Biedronka, gdzie średnia wartość koszyka zmalała o 29,04 proc..

Na pierwszym miejscu w kategorii najniższych cen znalazł się Lidl, z kosztem koszyka na poziomie 230,09 zł, co oznaczało spadek o 17,09 proc. w stosunku do września. Z kolei najdroższe zakupy odnotowano w sieci Netto, gdzie średnia cena koszyka wyniosła 323,72 zł. Analiza pokazała również, że różnice w cenach między najtańszymi a najdroższymi zakupami były znaczne – najtańszy koszyk kosztował 186,90 zł, a najdroższy 355,90 zł, co daje rozpiętość cenową wynoszącą 169 zł.

image
Badanie i Raport Koszyk Zakupowy ASM SFA

Mimo miesięcznego spadku cen, analiza roczna wykazała, że średnia cena koszyka wzrosła o 2,02 proc. z 283,27 zł w październiku 2023 roku do 288,99 zł w październiku 2024 roku. W największym stopniu podrożały napoje, które były droższe o 18,17 proc. niż rok wcześniej. Największy wzrost cen koszyka zakupowego zaobserwowano w sieci Kaufland – średnia cena koszyka była wyższa o 16 proc. w porównaniu do października 2023 roku. Wśród analizowanych kategorii produktowych znalazły się oczywiście segmenty chemii domowej i kosmetyków, które zanotowały jedynie nieznaczne obniżki (w październiku 2024 r. taniej o 0,31 proc. rok do roku).

Według GUS, inflacja w październiku wzrosła o 5 proc. rok do roku i o 0,3 proc. w stosunku do września. Eksperci przewidują, że w nadchodzących miesiącach wzrost cen będzie kontynuowany, a inflacja może osiągnąć 5,5 proc. na początku 2025 roku. Chociaż październik przyniósł chwilową ulgę, zbliżające się okresy przedświąteczne mogą przyczynić się do wzrostu cen z powodu większego popytu i intensywnych działań promocyjnych sieci handlowych.

Czytaj także: Altagamma: Spowolnienie na rynku dóbr luksusowych po raz pierwszy od 15 lat — sytuację ratują kosmetyki i biżuteria

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.11.2024 16:43
Altagamma: Spowolnienie na rynku dóbr luksusowych po raz pierwszy od 15 lat — sytuację ratują kosmetyki i biżuteria
Luksusowe kosmetyki i biżuteria nadal znajdują odbiorczynie i odbiorców.Kaboompics

Na zakończonym w Mediolanie 23. Obserwatorium Altagamma 2024 przedstawiono dane ukazujące pierwszy od lat spadek globalnego rynku dóbr luksusowych. Eksperci i przedstawiciele branży omawiali wyzwania, z jakimi mierzy się sektor oraz prognozy na przyszłość.

Podczas tegorocznej edycji Obserwatorium Altagamma zaprezentowano dane wskazujące na spowolnienie tempa wzrostu globalnego rynku dóbr luksusowych. Po raz pierwszy od 15 lat przewidywana jest wyraźna zmiana trendu – wartość rynku w 2024 roku ma wynieść 1 478 miliardów euro, co oznacza spadek o 2 proc. w porównaniu do rekordowego poziomu 1 508 miliardów euro w 2023 roku. Przyczyną tej sytuacji są m.in. globalne niepewności gospodarcze i geopolityczne, które wpłynęły na łańcuchy dostaw oraz działalność marek luksusowych.

Liczba konsumentów luksusowych zmalała o prawie 50 milionów, co jest znaczącym sygnałem dla branży. Jak podkreśliła Stefana Lazzaroni, dyrektorka zarządzająca Altagamma, obecne wyniki są efektem normalizacji po okresie wzmożonego popytu po pandemii Covid-19. Mimo tego spadku, pewne sektory rynku, takie jak luksusowe doświadczenia i branża wellness, odnotowują wzrost o 5 proc., co pokazuje, że część konsumentów wciąż skłania się ku wysokiej jakości przeżyciom i dbaniu o zdrowie.

Matteo Lunelli, prezes Altagamma, wskazuje, że pomimo obecnych wyzwań, perspektywy na rok 2025 są bardziej optymistyczne. Prognozuje się umiarkowane odbicie, napędzane przez turystykę luksusową, gastronomię oraz najlepsze wyniki w kategoriach biżuterii i kosmetyków. Szczególną rolę w tej odbudowie mają odegrać rynki europejskie i amerykańskie. Lunelli zaznacza, że kluczowe będzie współdziałanie na poziomie krajowym i europejskim, by wspierać czynniki sukcesu branży, takie jak kreatywność, innowacyjność technologiczna i zrównoważony rozwój.

Choć rynek dóbr luksusowych mierzy się z wyzwaniami, przed branżą stoją nowe szanse na wzmocnienie i przedefiniowanie swojej pozycji. Eksperci przewidują, że okres przejściowy 2025 roku pozwoli na ponowne skupienie się na kluczowych priorytetach i odpowiedź na potrzeby konsumentów w zmieniających się realiach gospodarczych.

Altagamma to włoskie stowarzyszenie zrzeszające najbardziej prestiżowe marki luksusowe, które działa na rzecz promocji i rozwoju sektora dóbr wysokiej jakości. Zostało założone w 1992 roku, a jego misją jest podkreślanie wartości włoskiego know-how, innowacyjności i kreatywności na arenie międzynarodowej. Organizacja skupia firmy z różnych branż, w tym mody, biżuterii, motoryzacji, designu i gastronomii, które łączy wspólny cel: wspieranie konkurencyjności i zrównoważonego rozwoju przemysłu luksusowego. Altagamma organizuje wydarzenia, badania i inicjatywy mające na celu monitorowanie trendów oraz dzielenie się wiedzą, co wspiera rozwój i adaptację branży w zmieniającym się świecie.

Czytaj także: Circana: rynek kosmetyków luksusowych w USA wzrósł o 8 proc. w pierwszej połowie 2024 r.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
21. listopad 2024 22:57