StoryEditor
Rynek i trendy
03.07.2023 00:00

GfK: strategie dla detalistów na trudne czasy

Zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. / fot. shutterstock
GfK, wiodąca firma badawcza i analityczna, proponuje detalistom stosowanie czterech strategicznych podejść, które mogą pomóc im przetrwać niepokoje gospodarcze i recesję. W obliczu trudności ekonomicznych, detaliści muszą być elastyczni i innowacyjni, aby sprostać zmieniającym się warunkom rynkowym.

Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez GfK, nieustanna ewolucja rynków może skłaniać detalistów i dystrybutorów do przyjmowania krótkowzrocznych strategii, które wpływają negatywnie na siłę marki. Ta sytuacja stanowi poważne zagrożenie, ponieważ mocna marka odgrywa kluczową rolę w prosperowaniu na trudnym rynku. Obecnie detaliści stają w obliczu kryzysu związanego z kosztami utrzymania, co skłania nabywców do poszukiwania tańszych alternatyw. W celu sprostania temu wyzwaniu wielu detalistów obniża ceny, aby stać się najtańszym sprzedawcą w swojej kategorii.

Jak mówi Oliver Schmitz, szef działu handlu detalicznego DE i AT, GfK,: zachowania zakupowe są kluczowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii sprzedawców detalicznych. Kupujący badają różne opcje w zależności od kategorii produktów, które kupują: na przykład kupujący szybko zbywalne towary konsumpcyjne odwiedzają (wirtualnie lub fizycznie) średnio czterech różnych sprzedawców detalicznych w ciągu 3 miesięcy, ale ostatecznie kupują tylko od trzech sprzedawców detalicznych. Dla porównania, kupujący produkty techniczne i trwałe odwiedzają trzech sprzedawców detalicznych i kupują tylko u dwóch w ciągu 12 miesięcy.

Jednakże, ponieważ tylko jeden sprzedawca może być najtańszy, taka strategia prowadzi do niskich marż, które trudno jest później zwiększyć. Na szczęście przyjęcie strategii skoncentrowanej na kliencie może pomóc detalistom osiągnąć pozytywne wyniki zarówno teraz, jak i w przyszłości. Kluczowe jest konsekwentne dostarczanie odpowiedniego przekazu do właściwych konsumentów za pośrednictwem odpowiednich kanałów, aby budować lojalność wobec jednego sprzedawcy, nawet gdy klienci mogą łatwo znaleźć ten sam koszyk produktów gdzie indziej, a to po niższej cenie.

Zrozum kupujących i zaszczepiaj w nich potrzeby

Na nasyconym rynku detaliści nie mogą napędzać popytu bez uprzedniego zrozumienia nowych i potencjalnych klientów. Ta zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. Tylko wtedy możliwe jest zbudowanie konceptu, marki i doświadczenia handlowego, które wyróżnia się na tle konkurencji. Generowanie popytu jest różne dla każdego typu detalisty. Wpływ na to ma to, jak często detaliści widzą tego samego kupującego w swoim sklepie wirtualnym lub stacjonarnym i zależy od kategorii, które sprzedają. Zrozumienie wielu wzorców zakupów i motywacji konsumentów w poszczególnych kategoriach będzie miało wpływ na to, które produkty należy przechowywać, jakie strategie cenowe i promocyjne stosować oraz jak pozycjonować marketing, aby przyciągnąć nowych klientów.

Postaw na siłę marek ze swojego portfolio



Nie można przecenić znaczenia marki dla sprzedawców. Zgodnie z badaniami GfK Brand Architect, branding odpowiada za generowanie 30 proc. przychodów firmy. Tożsamość marki ma również ogromne znaczenie dla kupujących, ponieważ aż 60 proc. decyzji zakupowych jest podejmowane pod wpływem powabu marki, z którą mają do czynienia. Istnieje znacząca różnica w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają marki detaliczne. Badania konsumenckie przeprowadzone przez GfK wykazały, że nabywcy dokonują wyboru między różnymi rodzajami marek, takimi jak marki premium i marki dyskontowe. Dlatego im silniejsze jest pozycjonowanie marki detalicznej w swojej kategorii, tym większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą dokonywać zakupów w jej sklepach.

Zidentyfikuj i opanuj najskuteczniejsze kanały reklamowe

Z uwagi na nieustanną falę informacji, reklamy muszą być ujęte w sposób przyciągający uwagę i być wyświetlane we właściwym kontekście, aby miały szansę zostać dostrzeżone przez konsumentów. Jednocześnie konkurencyjne marki detaliczne prowadzą własne kampanie reklamowe. Zgodnie z badaniami GfK dotyczącymi skuteczności kampanii, konsumenci średnio oglądają reklamy trzech różnych sprzedawców produktów konsumenckich oraz dwóch różnych sprzedawców branży turystyki i podróży co trzy miesiące. Oznacza to, że w danym miesiącu reklama musi konkurować o uwagę z jednym lub większą liczbą konkurentów. Innym rozwiązaniem jest opracowanie solidnej strategii omnichannel. Dostęp do wszechstronnych danych dotyczących skuteczności kampanii jest kluczowy dla określenia, które kanały i komunikaty należy aktywować.

Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Badania GfK pokazują, że tylko jeden na trzech dyrektorów ds. marketingu ma pełne zaufanie do swoich źródeł danych. Te same badania wskazują, że 80 proc. liderów marketingu uważa dane i analizy za niezbędne do zdobywania i utrzymywania klientów. Istnieje tu pewne napięcie: aby odnieść sukces, marketerzy potrzebują danych, ale nie zawsze mają zaufanie do swoich źródeł danych. Rozwiązaniem jest zatem znalezienie wiarygodnego źródła danych, które zapewni kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii i pozwoli sprzedawcom określić, które kanały i komunikaty przynoszą rezultaty.

Czytaj także: Konsument jest w centrum każdej decyzji. Eksperci o budowaniu przewagi konkurencyjnej w e-commerce

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 16:30
TOP 10 marca 2025: Lattafa, Amouage, Cosmoprof Bolonia 2025 i jeszcze raz perfumy!
Wiadomości Kosmetyczne

Marzec 2025 stał perfumami — Lattafa, Amouage, beBIO Ewy Chodakowskiej godnie reprezentowały ten segment rynkowy w naszych wynikach — oraz relacją z Cosmoprof Bolonia, gdzie redakcja Wiadomości Kosmetycznych pierwszy raz od lat gościła.

1. Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

Lattafa to marka, która z impetem wkroczyła na europejski, w tym polski, rynek perfum, zyskując miano orientalnego akcentu w zachodnim stylu. Jej wyróżnikiem są arabskie inspiracje, wyraziste zapachy oraz atrakcyjna cena. Choć dla wielu europejskich klientów perfumy Lattafa stały się uosobieniem arabskiego luksusu, w rzeczywistości zostały zaprojektowane z myślą o preferencjach zachodnich odbiorców.

 

2. 56. edycja Cosmoprof: Bolonia udowodniła, że jest centrum branży beauty [GALERIA]

Tegoroczna edycja targów Cosmoprof odnotowała wzrost powierzchni wystawienniczej, która przekroczyła 170 tys. mkw., co stanowi 5,8 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydarzenie po raz kolejny potwierdziło swój globalny charakter – 56 proc. wystawców pochodziło z Europy, a pozostałe 44 proc. z innych części świata. Jak zaznaczyli organizatorzy, Bolonia ponownie stała się światowym centrum branży beauty.

 

3. Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu

W świecie niszowych perfum, gdzie ekskluzywność staje się coraz bardziej powszechna, a orientalne zapachy przestają być zarezerwowane wyłącznie dla bogato zdobionych flakonów, Amouage stara się odnaleźć równowagę między swoim dziedzictwem luksusu a zmieniającymi się realiami rynku. Marka, znana z mistrzowskiego rzemiosła, unikalnych składników i wysokiej jakości produkcji, dziś mierzy się z pytaniem: czy tradycyjnie pojmowany luksus ma jeszcze miejsce w świecie, gdzie nisza powoli przenika do głównego nurtu?

 

4. Byliśmy w pierwszej Biedronce na Słowacji! Czym zaskoczył nas dział drogeryjny? [TYLKO U NAS]

Rozległy dział z kosmetykami i chemią gospodarczą zajmujący sporą część przestrzeni sklepowej, wyraźne rozgraniczenie produktów dla kobiet i mężczyzn, obecność zarówno marek znanych, jak i własnych, elektroniczne etykiety cenowe, a do tego wyjątkowo szeroka oferta kosmetyków kolorowych – tak wygląda pierwsza słowacka Biedronka, która zadebiutowała w ubiegłym miesiącu.

 

5. Cosmoprof 2025: polskie kosmetyki podbijają Włochy!

Dynamiczny rozwój sektora kosmetycznego w Polsce wspierany jest przez inwestycje w badania i rozwój i nowoczesne technologie, co przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności polskich produktów. To wszystko sprzyja eksportowi kosmetyków z Polski do różnych części świata – komentuje dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

 

6. Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Pokolenie Z zyskuje status jednej z najbardziej wpływowych grup konsumenckich, co sprawia, że zrozumienie ich nawyków zakupowych staje się dla marek kosmetycznych i sprzedawców zadaniem wymagającym, ale niezwykle ważnym. Co zatem kształtuje wybory zakupowe osób urodzonych między 1995 a 2012 rokiem?

 

7. Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jaki wygląda rynek drogerii w Polsce w 2025 roku? Co istotnego z punktu widzenia sieci drogeryjnych wydarzyło się od początku roku, a co będzie kształtować go w nadchodzących miesiącach – komentuje Edyta Kresińska, niezależny ekspert rynku kosmetycznego.

 

8. Perfumy beBIO Ewa Chodakowska – już na półkach drogerii Rossmann

Rossmann wprowadza długo wyczekiwaną nowość – nie tylko przez miłośniczki Ewy Chodakowskiej. Na półki drogerii trafiła kolekcja pięciu wód perfumowanych beBIO, stworzona jako wyraz uznania dla różnych odsłon kobiecości i towarzyszących im emocji. Każda z kompozycji ma oddawać ducha przygody, miłości, sukcesu, wewnętrznej siły i determinacji.

 

9. Branża beauty w Polsce: jak zmiany rynkowe wpływają na rekrutację?

Polska branża beauty wciąż intensywnie się rozwija – coraz więcej lokalnych marek zyskuje renomę za granicą, a równocześnie na rodzimym rynku pojawia się wiele nowych, mniejszych firm próbujących swoich sił. Na co dzień obserwuję ten dynamiczny wzrost zarówno w eksporcie, jak i w krajowej sprzedaży kosmetyków – komentuje Magdalena Balicka, Headhunter i liderka sektora Beauty, Cosmetics & Wellness w Antal Poland.

 

10. Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

Prezes UOKiK nałożył kary na Małgorzatę Rozenek-Majdan, Dorotę ‘Dodę‘ Rabczewską i Filipa Chajzera za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Łączna kwota grzywien wynosi niemal 500 tysięcy złotych, z czego największą karę otrzymała Rozenek-Majdan.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 01:46