StoryEditor
Rynek i trendy
21.06.2022 00:00

Euromonitor International: Przewidujemy ciągły, umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce w 2022 roku [ANALIZA]

Minęły już ponad dwa lata od chwili, gdy najmniej oczekiwana w historii przesyłka z Chin (mowa oczywiście o wirusie SARS-CoV-2) dotarła do wybrzeży Europy i ostatecznie do Polski. Teraz, gdy pandemia jest w odwrocie, warto przyjrzeć się, co w tym czasie stało się z branżą kosmetyczną i higieny osobistej – mówi Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda znajomo. Według naszego badania Beauty and Personal Care z 2022 r. osiem największych firm na rynku kosmetycznym w Polsce w 2021 r. to byli ci sami gracze co w 2019 r. Uniknęli oni załamania sprzedaży i utrzymali swoje pozycje. Niemniej pojawiły się pewne zmiany i rekonfiguracje, o których warto wspomnieć.

Najbardziej oczywistą zmianą był szybki rozwój e-commerce. Dostawcy, którzy przed wybuchem pandemii byli jedną nogą w cyfrowej przestrzeni, zagwarantowali sobie ogromną przewagę, podczas gdy inni walczyli o przyspieszenie debiutu w kanale online. W ciągu zaledwie dwóch lat, między 2019 a 2021 r., łączny obrót produktami kosmetycznymi w internecie wzrósł o 30 proc. Przekłada się to na dodatkowe 1,26 mld zł dochodu (to równowartość przychodów firmy Procter and Gamble z branży kosmetycznej i higieny osobistej wypracowanych w Polsce w tym okresie).

Nie ma wątpliwości, że zdolność do wykorzystania nowych technologii jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie w branży kosmetycznej. Jako przykład można podać firmę Mary Kay Cosmetics Poland, która wykorzystuje livestreaming na platformach społecznościowych do angażowania konsumentów i osiągnęła w latach 2019–2021 aż 66 proc. wzrostu przychodów.

Marki, rozszerzając dostępność, wykroczyły poza obecność w mediach społecznościowych. Walcząc o rynek podczas pandemii, współpracowały ze wszystkimi, którzy byli w stanie zapewnić im dystrybucję i widoczność – od platform internetowych począwszy, na sieciach specjalizujących się dotąd w asortymencie spożywczym skończywszy.

Dyskonty zyskały, drogerie straciły

COVID-19 wpłynął na kanały sprzedaży kosmetyków i zmienił układ sił w handlu stacjonarnym. Dwa lata po pandemii dyskonty są bezdyskusyjnie zwycięzcami – wartość sprzedawanych w nich produktów kosmetycznych i higieny osobistej wzrosła w latach 2019–2021 o imponujące 16 proc. Stało się tak również dlatego, że dyskontów w Polsce szybko przybywa.

Sprzedaż tych wyrobów wzrosła również w sklepach osiedlowych. 11 proc. w górę w ciągu dwóch covidowych lat pokazuje, jak ważny dla konsumentów był i jest natychmiastowy dostęp do produktów, czyli zakupy blisko domu.

Tymczasem apteki (16 proc. spadku pod względem wartości), sklepy kosmetyczne (13 proc.) i hipermarkety (12 proc.) muszą jeszcze poczekać, aż osiągną poziom sprzedaży sprzed pandemii. W każdym z tych kanałów sytuacja jest nieco inna. Drogerie i apteki częściowo rekompensują straty w sklepach stacjonarnych dzięki zyskom w obszarze online. Sytuacja hipermarketów jest bardziej niepewna, ponieważ ich oferta produktowa nie jest ani na tyle unikatowa, ani łatwo dostępna, aby przyciągnąć kupujących.

Ogólny spadek popularności galerii handlowych źle wróży też sklepom kosmetycznym mieszczącym się w takich obiektach. Podobnie jak w innych częściach Europy sieci drogeryjne w Polsce trzymają się jednak przekonania, że flagowe stacjonarne punkty w galeriach mają jeszcze przed sobą przyszłość, czego dowodzą kolejne inwestycje Rossmanna, Super-Pharmu i Drogerii Natura. Czy taki model się sprawdzi? Jest zbyt wcześnie, aby to stwierdzić.

Różne strategie na przetrwanie

Zmieniła się również zawartość przeciętnego kosmetycznego koszyka zakupowego polskiego konsumenta. Oczywistą ofiarą COVID-19 padły kosmetyki kolorowe i zapachowe. Te kategorie pod względem wielkości sprzedaży nadal nie powróciły do poziomów sprzed pandemii. Rynkowi gracze przyjęli wobec tej sytuacji różne strategie.

Z danych Euromonitor International VIA wynika, że średnia jednostkowa cena kosmetyków kolorowych w sklepach internetowych spadła o 3 proc., co czyni ją jedyną kategorią, która stała się bardziej przystępna, ponieważ firmy starały się utrzymać sprzedaż poprzez obniżenie ceny. Zupełnie inne podejście prezentowali sprzedawcy zapachów: średnia cena w tej kategorii (a warto zauważyć, że perfumy to najdroższe produkty na rynku kosmetycznym) wzrosła w tym samym okresie o 30 proc. Pokazuje to, że priorytetem był tu obrót, a nie sprzedaż liczona w sztukach.

Pielęgnacja rządzi

W centrum uwagi wszystkich firm kosmetycznych była kategoria produktów do pielęgnacji skóry. Przetrwała okres oszczędności wywołany pandemią lepiej niż inne, notując niewielki spadek w 2020 r. i powrót do wzrostu w 2021 r. W minionym roku kategoria ta wygenerowała zdecydowanie największy obrót spośród wszystkich segmentów rynku w wysokości 4,7 mld zł. Popyt podbijało wiele czynników. Idealna skóra była ważna zarówno na zdjęciach twarzy zalewających media społecznościowe, jak i podczas spotkań online, które zastąpiły czasowo fizyczne kontakty prywatne i służbowe.

Polacy są również skłonni wydawać więcej na kosmetyki pielęgnacyjne. Według corocznego Euromonitor International Beauty Survey 2021 stosunek jakości do ceny staje się coraz mniej istotny, zwłaszcza dla kupujących w wieku 30–44 lat. Tylko 27 proc. z nich wybrało stosunek jakości do ceny jako ważne kryterium, w porównaniu z 47 proc. pięć lat temu. Rosnąca chęć, by zaszaleć przy kupowaniu kosmetyków, jest jeszcze bardziej zauważalna w grupie wiekowej 45–59 lat (22 proc. spadku wrażliwości cenowej w ciągu ostatnich pięciu lat), co sugeruje korelację między rosnącą liczbą zmarszczek na twarzy a chęcią pozbycia się ich.

Światowa marka nie ma znaczenia

Inną ciekawą cechą polskich konsumentów jest to, że międzynarodowa marka nie jest uważana przez nich za ważny czynnik decydujący o zakupie kosmetyku. Tylko 4 proc. nabywców uznało to za istotne, podobnie jak w innych krajach o silnych tradycjach produkcyjnych, takich jak Korea Południowa i Japonia. Dla porównania czynnik ten jest znacznie ważniejszy w Turcji, Zjednoczonych Emiratach Arabskich czy Indiach. Można to postrzegać jako potwierdzenie jakości lokalnych marek i uznać za poważną przeszkodę dla nowych zagranicznych podmiotów wchodzących na polski rynek.

Co może wyhamować rynek?

W kontekście rozważań o najbliższej przyszłości biznesu kosmetycznego w Polsce pojawiają się dwa ważne czynniki, które będą wpływać na rynek. Pierwszy to zaciskanie pasa przez konsumentów. Gwałtowny wzrost inflacji, najwyższy od dziesięcioleci, oznacza, że ceny detaliczne mogą szybko wzrosnąć. Dotychczas producentom kosmetyków udawało się przenosić koszty na konsumentów, ale w przyszłości będzie to trudniejsze i już widać, że kupujący szukają sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy. Produkty premium, katalizator szybkiego wzrostu rynku w ostatnich latach, są szczególnie wrażliwe i będą musiały uzasadnić swoją wysoką cenę.

Drugim czynnikiem ryzyka są skutki wojny na Ukrainie. Według oficjalnych danych do grudnia 2022 r. w Polsce znajdzie się 4,3 mln ukraińskich uchodźców. Choć powinno to prowadzić do zwiększonego popytu na podstawowe produkty, np. do kąpieli i pod prysznic, pielęgnacji włosów, higieny jamy ustnej i z kilku innych segmentów, równie prawdopodobne jest, że obciążenie Polaków jako społeczeństwa spowoduje ograniczenie wydatków na produkty mniej istotne, takie jak zapachy czy kosmetyki do makijażu.

Ewentualne pojawienie się kolejnej fali COVID-19 prawdopodobnie nie będzie miało głębokiego wpływu na sektor. Producenci wyciągnęli wnioski i dostosowali się do rzeczywistości, przede wszystkim poprzez rozszerzenie swoich możliwości działania online.

Podsumowując, przewidujemy ciągły, aczkolwiek umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce o 5,4 proc. w 2022 r.*, a następnie o 4,2 proc. w 2023 r.* Dla przyszłości branży ważny będzie popyt konsumencki, na który wpłyną inflacja i obciążenie społeczeństwa wojną na Ukrainie.

*prognozy nie uwzględniają zwiększonej niepewności związanej z wydarzeniami na Ukrainie

Autor artykułu: Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International
www.euromonitor.com
Powyższy artykuł pochodzi z nr 3/2022 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zamów wydanie drukowane lub e-wydanie.

Przeczytaj również: Segment kosmetyków naturalnych rośnie i będzie rósł szybciej niż cały rynek [PMR]
 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
06.11.2024 13:20
GXO: Przemysł kosmetyczny wciąż rośnie w siłę — z prognozą wzrostu do 758 miliardów dolarów do 2032 roku [RAPORT]
Canva

Przemysł kosmetyczny przechodzi dynamiczne zmiany, osiągając wartość 374 miliardów dolarów w 2023 roku i prognozując wzrost do 758 miliardów do 2032 roku. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagający, a ich decyzje zakupowe kształtują wpływy mediów społecznościowych, rosnące znaczenie personalizacji oraz dążenie do zrównoważonego rozwoju.

Z raportu GXO wynika, że rynek kosmetyczny, obejmujący produkty do pielęgnacji skóry, makijażu oraz włosów, osiągnął wartość 374 miliardów dolarów w 2023 roku. Przewidywana jest prawie dwukrotna jego wartość do 2032 roku, sięgając 758 miliardów dolarów. Rosnący popyt napędzany jest przez potrzeby różnych grup wiekowych i demograficznych, które traktują produkty kosmetyczne jako część codziennej pielęgnacji i wyrazu siebie. Wzrost popularności zrównoważonych i personalizowanych produktów, które odpowiadają na potrzeby indywidualnych klientów, pokazuje, że rynek ten dostosowuje się do zmieniających się preferencji konsumentów.

Zmienność preferencji i rosnące znaczenie wartości

Konsumenci coraz częściej kierują się wartością i przystępnością cenową przy wyborze produktów kosmetycznych. Dla 31 proc. respondentów to właśnie te czynniki mają kluczowe znaczenie, a 64 proc. zwraca uwagę na cenę i stosunek jakości do ceny przy wyborze produktów do pielęgnacji skóry. Jednocześnie aż 58 proc. zakupionych produktów kosmetycznych pochodzi z segmentu średniego lub luksusowego, co wskazuje na preferencję konsumentów do inwestowania w wyższej jakości produkty. Jednak mimo dużego zainteresowania luksusowymi produktami, lojalność wobec marki nie jest już tak silna jak kiedyś – tylko 38 proc. konsumentów jest lojalnych wobec konkretnych marek, a aż 41 proc. przywiązuje się raczej do konkretnych produktów.

image
NuTz

Zgodnie z danymi GXO, 71 proc. konsumentów korzysta z mediów cyfrowych, aby śledzić najnowsze trendy kosmetyczne. Wśród platform dominują YouTube (33 proc.), Instagram (31 proc.) oraz TikTok (28 proc.). Obecność treści typu „no makeup makeup” na TikToku, z ponad 130 milionami postów, pokazuje, jak ogromny wpływ mają media społecznościowe na decyzje zakupowe. Konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, oczekują szybkich i wiarygodnych informacji, co powoduje, że marki muszą działać elastycznie i dynamicznie dostosowywać swoje strategie marketingowe do zmieniających się trendów.

Preferencje zakupowe: personalizacja i online vs. offline

Z raportu wynika, że 39 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanych rekomendacji do pielęgnacji skóry zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych, a 30 proc. preferuje produkty dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Personalizacja obejmuje nie tylko dobór składników, ale także możliwość dostosowania opakowań i dodatkowych usług, takich jak grawerowanie czy indywidualne pakowanie. Konsumenci cenią sobie doświadczenia, które sprawiają, że produkt jest bardziej osobisty, co wpływa na ich lojalność i skłonność do kolejnych zakupów.

Chociaż zakupy stacjonarne pozostają preferowaną formą dla 72 proc. respondentów, zakupy online zyskują na popularności – 47 proc. konsumentów woli kupować kosmetyki w sieci. Głównym powodem wyboru zakupów online są zniżki i promocje, na które zwraca uwagę 52 proc. ankietowanych. Dla 43 proc. ważna jest szybkość dostawy, jednak coraz więcej konsumentów, bo aż 64 proc., jest gotowych poczekać na dostawę wszystkich zamówionych produktów w jednym pakiecie w trosce o środowisko. To pokazuje, że zrównoważony rozwój staje się istotnym czynnikiem, na który zwracają uwagę także w kontekście zakupów online.

Czytaj także: Polska wśród najdroższych krajów pod względem cen kosmetyków. Raport Wethrift ujawnia szczegóły

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.11.2024 15:38
Dobre nastroje Polaków pozytywnym czynnikiem dla prognoz sprzedaży
W najlepszych nastrojach są młodzi konsumenci. Ogólnie nieco sceptyczniej konsumenci w Polsce oceniają swoje finanse i patrzą na większe wydatkifot. Shutterstock

Nastroje Polaków pozostają na historycznie wysokim poziomie – podają GfK i NielsenIQ w odczycie za październik br., wskazując, że to dobry prognostyk dla planowania sprzedaży w nadchodzących miesiącach.

"Pomimo lekkiego ochłodzenia nastroje konsumenckie Polaków pozostają na historycznie wysokim poziomie przekraczając wyniki sprzed roku i utrzymując się blisko wartości sprzed pandemii. Stabilność głównego wskaźnika jest dobrą wiadomością dla przedsiębiorców, którzy mogą z większym optymizmem patrzeć na perspektywy sprzedaży w nadchodzących miesiącach" – czytamy w komunikacie podsumowującym październikowy odczyt Barometru Nastrojów Konsumenckich GfK – An NIQ Company.

Jest to wskaźnik ilustrujący aktualne nastroje Polaków w zakresie postaw konsumenckich. W październiku 2024 r. wyniósł -1,7 pkt, co oznacza spadek o 2,7 pkt w porównaniu do września br.

Jest wprawdzie sygnał pewnego ochłodzenia nastrojów konsumenckich w październiku, szczególnie w kwestii finansów osobistych i skłonności do większych wydatków na dobra trwałe. Jednak Polacy wciąż pozytywnie oceniają perspektywy dla polskiej gospodarki, a porównanie do ubiegłego roku prezentuje wyraźną poprawę ogólnej sytuacji.

W najlepszych nastrojach konsumenckich niezmiennie znajdują się ludzie młodzi (od 15 do 29 lat), gdzie wskaźnik to nawet około 20 na plusie. Dla porównania badani z grupy 50-59 i powyżej 60 lat odnotowali średni wskaźnik nastrojów na poziomie sięgającym kolejno -15,5 i -8,9 jednostki, co stanowi niewielki, choć wyraźny spadek w relacji miesiąc do miesiąca.

– Polska gospodarka wciąż prezentuje się korzystnie na tle innych krajów UE. Mimo niewielkiego spadku wskaźnika w październiku, nastroje konsumenckie w Polsce pozostają na znacznie wyższym poziomie niż średnia unijna. To świadczy o większej odporności polskiej gospodarki na globalne zawirowania. Jednocześnie, warto zwrócić uwagę na fakt, że konsumenci są coraz bardziej świadomi wyzwań gospodarczych i podejmują bardziej przemyślane decyzje zakupowe. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność dostosowania swojej oferty do zmieniających się potrzeb klientów – mówi Barbara Lewicka, senior director w GfK – An NIQ Company.

Czytaj także: GfK&NIQ: Siła nabywcza przeciętnego Polaka rośnie szybciej niż siła nabywcza przeciętnego Europejczyka

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. listopad 2024 16:25