StoryEditor
Rynek i trendy
21.06.2022 00:00

Euromonitor International: Przewidujemy ciągły, umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce w 2022 roku [ANALIZA]

Minęły już ponad dwa lata od chwili, gdy najmniej oczekiwana w historii przesyłka z Chin (mowa oczywiście o wirusie SARS-CoV-2) dotarła do wybrzeży Europy i ostatecznie do Polski. Teraz, gdy pandemia jest w odwrocie, warto przyjrzeć się, co w tym czasie stało się z branżą kosmetyczną i higieny osobistej – mówi Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda znajomo. Według naszego badania Beauty and Personal Care z 2022 r. osiem największych firm na rynku kosmetycznym w Polsce w 2021 r. to byli ci sami gracze co w 2019 r. Uniknęli oni załamania sprzedaży i utrzymali swoje pozycje. Niemniej pojawiły się pewne zmiany i rekonfiguracje, o których warto wspomnieć.

Najbardziej oczywistą zmianą był szybki rozwój e-commerce. Dostawcy, którzy przed wybuchem pandemii byli jedną nogą w cyfrowej przestrzeni, zagwarantowali sobie ogromną przewagę, podczas gdy inni walczyli o przyspieszenie debiutu w kanale online. W ciągu zaledwie dwóch lat, między 2019 a 2021 r., łączny obrót produktami kosmetycznymi w internecie wzrósł o 30 proc. Przekłada się to na dodatkowe 1,26 mld zł dochodu (to równowartość przychodów firmy Procter and Gamble z branży kosmetycznej i higieny osobistej wypracowanych w Polsce w tym okresie).

Nie ma wątpliwości, że zdolność do wykorzystania nowych technologii jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie w branży kosmetycznej. Jako przykład można podać firmę Mary Kay Cosmetics Poland, która wykorzystuje livestreaming na platformach społecznościowych do angażowania konsumentów i osiągnęła w latach 2019–2021 aż 66 proc. wzrostu przychodów.

Marki, rozszerzając dostępność, wykroczyły poza obecność w mediach społecznościowych. Walcząc o rynek podczas pandemii, współpracowały ze wszystkimi, którzy byli w stanie zapewnić im dystrybucję i widoczność – od platform internetowych począwszy, na sieciach specjalizujących się dotąd w asortymencie spożywczym skończywszy.

Dyskonty zyskały, drogerie straciły

COVID-19 wpłynął na kanały sprzedaży kosmetyków i zmienił układ sił w handlu stacjonarnym. Dwa lata po pandemii dyskonty są bezdyskusyjnie zwycięzcami – wartość sprzedawanych w nich produktów kosmetycznych i higieny osobistej wzrosła w latach 2019–2021 o imponujące 16 proc. Stało się tak również dlatego, że dyskontów w Polsce szybko przybywa.

Sprzedaż tych wyrobów wzrosła również w sklepach osiedlowych. 11 proc. w górę w ciągu dwóch covidowych lat pokazuje, jak ważny dla konsumentów był i jest natychmiastowy dostęp do produktów, czyli zakupy blisko domu.

Tymczasem apteki (16 proc. spadku pod względem wartości), sklepy kosmetyczne (13 proc.) i hipermarkety (12 proc.) muszą jeszcze poczekać, aż osiągną poziom sprzedaży sprzed pandemii. W każdym z tych kanałów sytuacja jest nieco inna. Drogerie i apteki częściowo rekompensują straty w sklepach stacjonarnych dzięki zyskom w obszarze online. Sytuacja hipermarketów jest bardziej niepewna, ponieważ ich oferta produktowa nie jest ani na tyle unikatowa, ani łatwo dostępna, aby przyciągnąć kupujących.

Ogólny spadek popularności galerii handlowych źle wróży też sklepom kosmetycznym mieszczącym się w takich obiektach. Podobnie jak w innych częściach Europy sieci drogeryjne w Polsce trzymają się jednak przekonania, że flagowe stacjonarne punkty w galeriach mają jeszcze przed sobą przyszłość, czego dowodzą kolejne inwestycje Rossmanna, Super-Pharmu i Drogerii Natura. Czy taki model się sprawdzi? Jest zbyt wcześnie, aby to stwierdzić.

Różne strategie na przetrwanie

Zmieniła się również zawartość przeciętnego kosmetycznego koszyka zakupowego polskiego konsumenta. Oczywistą ofiarą COVID-19 padły kosmetyki kolorowe i zapachowe. Te kategorie pod względem wielkości sprzedaży nadal nie powróciły do poziomów sprzed pandemii. Rynkowi gracze przyjęli wobec tej sytuacji różne strategie.

Z danych Euromonitor International VIA wynika, że średnia jednostkowa cena kosmetyków kolorowych w sklepach internetowych spadła o 3 proc., co czyni ją jedyną kategorią, która stała się bardziej przystępna, ponieważ firmy starały się utrzymać sprzedaż poprzez obniżenie ceny. Zupełnie inne podejście prezentowali sprzedawcy zapachów: średnia cena w tej kategorii (a warto zauważyć, że perfumy to najdroższe produkty na rynku kosmetycznym) wzrosła w tym samym okresie o 30 proc. Pokazuje to, że priorytetem był tu obrót, a nie sprzedaż liczona w sztukach.

Pielęgnacja rządzi

W centrum uwagi wszystkich firm kosmetycznych była kategoria produktów do pielęgnacji skóry. Przetrwała okres oszczędności wywołany pandemią lepiej niż inne, notując niewielki spadek w 2020 r. i powrót do wzrostu w 2021 r. W minionym roku kategoria ta wygenerowała zdecydowanie największy obrót spośród wszystkich segmentów rynku w wysokości 4,7 mld zł. Popyt podbijało wiele czynników. Idealna skóra była ważna zarówno na zdjęciach twarzy zalewających media społecznościowe, jak i podczas spotkań online, które zastąpiły czasowo fizyczne kontakty prywatne i służbowe.

Polacy są również skłonni wydawać więcej na kosmetyki pielęgnacyjne. Według corocznego Euromonitor International Beauty Survey 2021 stosunek jakości do ceny staje się coraz mniej istotny, zwłaszcza dla kupujących w wieku 30–44 lat. Tylko 27 proc. z nich wybrało stosunek jakości do ceny jako ważne kryterium, w porównaniu z 47 proc. pięć lat temu. Rosnąca chęć, by zaszaleć przy kupowaniu kosmetyków, jest jeszcze bardziej zauważalna w grupie wiekowej 45–59 lat (22 proc. spadku wrażliwości cenowej w ciągu ostatnich pięciu lat), co sugeruje korelację między rosnącą liczbą zmarszczek na twarzy a chęcią pozbycia się ich.

Światowa marka nie ma znaczenia

Inną ciekawą cechą polskich konsumentów jest to, że międzynarodowa marka nie jest uważana przez nich za ważny czynnik decydujący o zakupie kosmetyku. Tylko 4 proc. nabywców uznało to za istotne, podobnie jak w innych krajach o silnych tradycjach produkcyjnych, takich jak Korea Południowa i Japonia. Dla porównania czynnik ten jest znacznie ważniejszy w Turcji, Zjednoczonych Emiratach Arabskich czy Indiach. Można to postrzegać jako potwierdzenie jakości lokalnych marek i uznać za poważną przeszkodę dla nowych zagranicznych podmiotów wchodzących na polski rynek.

Co może wyhamować rynek?

W kontekście rozważań o najbliższej przyszłości biznesu kosmetycznego w Polsce pojawiają się dwa ważne czynniki, które będą wpływać na rynek. Pierwszy to zaciskanie pasa przez konsumentów. Gwałtowny wzrost inflacji, najwyższy od dziesięcioleci, oznacza, że ceny detaliczne mogą szybko wzrosnąć. Dotychczas producentom kosmetyków udawało się przenosić koszty na konsumentów, ale w przyszłości będzie to trudniejsze i już widać, że kupujący szukają sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy. Produkty premium, katalizator szybkiego wzrostu rynku w ostatnich latach, są szczególnie wrażliwe i będą musiały uzasadnić swoją wysoką cenę.

Drugim czynnikiem ryzyka są skutki wojny na Ukrainie. Według oficjalnych danych do grudnia 2022 r. w Polsce znajdzie się 4,3 mln ukraińskich uchodźców. Choć powinno to prowadzić do zwiększonego popytu na podstawowe produkty, np. do kąpieli i pod prysznic, pielęgnacji włosów, higieny jamy ustnej i z kilku innych segmentów, równie prawdopodobne jest, że obciążenie Polaków jako społeczeństwa spowoduje ograniczenie wydatków na produkty mniej istotne, takie jak zapachy czy kosmetyki do makijażu.

Ewentualne pojawienie się kolejnej fali COVID-19 prawdopodobnie nie będzie miało głębokiego wpływu na sektor. Producenci wyciągnęli wnioski i dostosowali się do rzeczywistości, przede wszystkim poprzez rozszerzenie swoich możliwości działania online.

Podsumowując, przewidujemy ciągły, aczkolwiek umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce o 5,4 proc. w 2022 r.*, a następnie o 4,2 proc. w 2023 r.* Dla przyszłości branży ważny będzie popyt konsumencki, na który wpłyną inflacja i obciążenie społeczeństwa wojną na Ukrainie.

*prognozy nie uwzględniają zwiększonej niepewności związanej z wydarzeniami na Ukrainie

Autor artykułu: Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International
www.euromonitor.com
Powyższy artykuł pochodzi z nr 3/2022 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zamów wydanie drukowane lub e-wydanie.

Przeczytaj również: Segment kosmetyków naturalnych rośnie i będzie rósł szybciej niż cały rynek [PMR]
 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 16:30
TOP 10 marca 2025: Lattafa, Amouage, Cosmoprof Bolonia 2025 i jeszcze raz perfumy!
Wiadomości Kosmetyczne

Marzec 2025 stał perfumami — Lattafa, Amouage, beBIO Ewy Chodakowskiej godnie reprezentowały ten segment rynkowy w naszych wynikach — oraz relacją z Cosmoprof Bolonia, gdzie redakcja Wiadomości Kosmetycznych pierwszy raz od lat gościła.

1. Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

Lattafa to marka, która z impetem wkroczyła na europejski, w tym polski, rynek perfum, zyskując miano orientalnego akcentu w zachodnim stylu. Jej wyróżnikiem są arabskie inspiracje, wyraziste zapachy oraz atrakcyjna cena. Choć dla wielu europejskich klientów perfumy Lattafa stały się uosobieniem arabskiego luksusu, w rzeczywistości zostały zaprojektowane z myślą o preferencjach zachodnich odbiorców.

 

2. 56. edycja Cosmoprof: Bolonia udowodniła, że jest centrum branży beauty [GALERIA]

Tegoroczna edycja targów Cosmoprof odnotowała wzrost powierzchni wystawienniczej, która przekroczyła 170 tys. mkw., co stanowi 5,8 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydarzenie po raz kolejny potwierdziło swój globalny charakter – 56 proc. wystawców pochodziło z Europy, a pozostałe 44 proc. z innych części świata. Jak zaznaczyli organizatorzy, Bolonia ponownie stała się światowym centrum branży beauty.

 

3. Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu

W świecie niszowych perfum, gdzie ekskluzywność staje się coraz bardziej powszechna, a orientalne zapachy przestają być zarezerwowane wyłącznie dla bogato zdobionych flakonów, Amouage stara się odnaleźć równowagę między swoim dziedzictwem luksusu a zmieniającymi się realiami rynku. Marka, znana z mistrzowskiego rzemiosła, unikalnych składników i wysokiej jakości produkcji, dziś mierzy się z pytaniem: czy tradycyjnie pojmowany luksus ma jeszcze miejsce w świecie, gdzie nisza powoli przenika do głównego nurtu?

 

4. Byliśmy w pierwszej Biedronce na Słowacji! Czym zaskoczył nas dział drogeryjny? [TYLKO U NAS]

Rozległy dział z kosmetykami i chemią gospodarczą zajmujący sporą część przestrzeni sklepowej, wyraźne rozgraniczenie produktów dla kobiet i mężczyzn, obecność zarówno marek znanych, jak i własnych, elektroniczne etykiety cenowe, a do tego wyjątkowo szeroka oferta kosmetyków kolorowych – tak wygląda pierwsza słowacka Biedronka, która zadebiutowała w ubiegłym miesiącu.

 

5. Cosmoprof 2025: polskie kosmetyki podbijają Włochy!

Dynamiczny rozwój sektora kosmetycznego w Polsce wspierany jest przez inwestycje w badania i rozwój i nowoczesne technologie, co przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności polskich produktów. To wszystko sprzyja eksportowi kosmetyków z Polski do różnych części świata – komentuje dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

 

6. Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Pokolenie Z zyskuje status jednej z najbardziej wpływowych grup konsumenckich, co sprawia, że zrozumienie ich nawyków zakupowych staje się dla marek kosmetycznych i sprzedawców zadaniem wymagającym, ale niezwykle ważnym. Co zatem kształtuje wybory zakupowe osób urodzonych między 1995 a 2012 rokiem?

 

7. Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jaki wygląda rynek drogerii w Polsce w 2025 roku? Co istotnego z punktu widzenia sieci drogeryjnych wydarzyło się od początku roku, a co będzie kształtować go w nadchodzących miesiącach – komentuje Edyta Kresińska, niezależny ekspert rynku kosmetycznego.

 

8. Perfumy beBIO Ewa Chodakowska – już na półkach drogerii Rossmann

Rossmann wprowadza długo wyczekiwaną nowość – nie tylko przez miłośniczki Ewy Chodakowskiej. Na półki drogerii trafiła kolekcja pięciu wód perfumowanych beBIO, stworzona jako wyraz uznania dla różnych odsłon kobiecości i towarzyszących im emocji. Każda z kompozycji ma oddawać ducha przygody, miłości, sukcesu, wewnętrznej siły i determinacji.

 

9. Branża beauty w Polsce: jak zmiany rynkowe wpływają na rekrutację?

Polska branża beauty wciąż intensywnie się rozwija – coraz więcej lokalnych marek zyskuje renomę za granicą, a równocześnie na rodzimym rynku pojawia się wiele nowych, mniejszych firm próbujących swoich sił. Na co dzień obserwuję ten dynamiczny wzrost zarówno w eksporcie, jak i w krajowej sprzedaży kosmetyków – komentuje Magdalena Balicka, Headhunter i liderka sektora Beauty, Cosmetics & Wellness w Antal Poland.

 

10. Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

Prezes UOKiK nałożył kary na Małgorzatę Rozenek-Majdan, Dorotę ‘Dodę‘ Rabczewską i Filipa Chajzera za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Łączna kwota grzywien wynosi niemal 500 tysięcy złotych, z czego największą karę otrzymała Rozenek-Majdan.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
02. kwiecień 2025 10:03