Drogerie Firlit i Kosmyk wspólnie przeciw białaczce

Polski rynek dóbr luksusowych napędzany jest przez rosnącą liczbę zamożnych Polaków. Liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych stale rośnie, a ich wynagrodzenia sukcesywnie się zwiększają. W 2023 roku liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34 proc. rok do roku, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (wzrost o 29 proc. rok do roku) – wynika z analizy ekspertów KPMG, którzy przygotowali raport o polskim rynku dóbr luksusowych już po raz piętnasty.

– Rozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, który analizujemy uważnie od 2010 roku, to historia dynamicznych przemian, na które wpływ miały zarówno zmiany gospodarcze, jak i ewolucja gustów konsumentów. Za kamienie milowe uznawać można otwarcie pierwszego ekskluzywnego domu handlowego w 2011 roku, luksusowego hotelu w zrewitalizowanym budynku Hotelu Europejskiego w Warszawie w 2018 roku, jak również wzrost znaczenia e-commerce, zwłaszcza od czasu wybuchu pandemii Covid-19 – komentuje Tomasz Wiśniewski, partner w dziale deal advisory, szef zespołu wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.

Quiet luxury, czyli luksus lubi spokój  

Rynek luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość 3,5 mld zł (+2,8 proc. r/r). Dynamika rozwoju tej części rynku dóbr luksusowych wyraźnie zwolniła. Segment akcesoriów i okularów charakteryzował się najwyższą dynamiką wzrostu w tym segmencie (4 proc. r/r), co może wynikać z popularności trendów takich jak „quiet luxury” i „old money” - czyli stawianie na produkty pozbawione wyraźnych logotypów marek, z materiałów świetnej jakości, ponadczasowy design. 

Drugi powód to popularność mody vintage – wyszukiwanie na rynku tzw. perełek, czyli unikalnych sztuk odzieży, dodatków czy torebek dobrej jakości, klasycznych, często od uznanych projektantów. Konsumenci nie chcą standardowych ofert – wolą być traktowani indywidualnie, w specjalny sposób. To istotny, zauważalny element polskiego krajobrazu produktów luksusowych.

Rosnące znaczenie w segmencie odzieży i akcesoriów zyskują butiki monobrandowe oraz pop-up stores, oferujące limitowane, unikalne kolekcje.  

– W porównaniu do rynków Europy Zachodniej, charakteryzujących się dojrzałością i wielopokoleniową tradycją, Polska pracowicie nadrabia zaległości, przyciągając zarówno międzynarodowe marki, jak i dając przestrzeń do tworzenia się rodzimych producentów dóbr premium. Kluczowe trendy, takie jak personalizacja, świadomość ekologiczna czy rosnąca popularność dóbr luksusowych z drugiego obiegu, są zgodne z tym co obserwujemy na rynku europejskim, co świadczy o rosnącej pozycji Polski na globalnym rynku dóbr luksusowych – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski. 

Perfumy królują wśród kosmetyków 

Kategoria luksusowych kosmetyków i perfum osiągnęła w 2024 roku rekordową wartość 2 mld zł (wzrost o 5,8 proc. r/r). Największy udział w rynku miały perfumy, odpowiadające za 50,6 proc. całkowitej sprzedaży. Jak wyjaśnili eksperci, za perfumy luksusowe uznano w badaniu te, których cena za 50 ml wyniosła powyżej 600 zł.

Luksus dla Polaków to coraz częściej nie tylko otaczanie się przedmiotami, ale stawianie na przeżycia, podróże, wrażenia. Nie dziwi zatem wzrost w kategorii usług hotelarskich i SPA, którego wartość w 2024 roku osiągnęła 7,8 mld zł. Oznacza to wzrost o 16,7 proc. r/r. Wzrost ten wspierany jest przez turystykę przyjazdową. W 2024 roku liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 4,3 proc. r/r. 

Klienci coraz częściej poszukują tu unikalnych doświadczeń, takich jak tematyczne wnętrza czy lokalne inspiracje w designie i hotelowej kuchni. W latach 2012-2024 liczba hoteli pięciogwiazdkowych w Polsce wzrosła dwukrotnie – z 49 do 98. Najwięcej takich obiektów znajduje się w Krakowie oraz w Warszawie. 

– Rosnąca siła nabywcza i coraz większa świadomość konsumencka Polaków leżą u źródeł wzmożonego zainteresowania produktami i usługami luksusowymi, które stały się symbolem prestiżu oraz aspiracji, odzwierciedlając szersze przemiany gospodarcze i społeczne w Polsce – mówi Andrzej Marczak, partner, szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Luksus w erze cyfrowej – e-commerce i nowe technologie zmieniają rynek

W ciągu ostatnich 15 lat zmieniały się kanały dystrybucji dóbr luksusowych. Rozwój e-commerce umożliwił polskim klientom łatwiejszy dostęp do światowych marek, a jednocześnie przyciągnął nabywców zagranicznych do krajowych producentów. 

Współczesny luksus stał się bardziej zróżnicowany i świadomy – rosnące zainteresowanie modą zrównoważoną, ekologicznymi produktami oraz inwestycjami w nieruchomości premium, zarówno w Polsce, jak i w popularnych lokalizacjach zagranicznych, odzwierciedla zmieniające się wartości konsumentów dóbr luksusowych. 

– Większość danych wskazuje, że w 2024 roku przełamany zostanie stereotyp – kondycja rynku dóbr luksusowych nie pozostanie w pełni odporna na globalne wstrząsy gospodarcze. Wyraźnie widać, że druga połowa tego roku przyniesie bolesne rozczarowanie wielu markom luksusowym. Notowane spółki z tego sektora zaliczyły kilkunastoprocentowe straty, podczas gdy indeks szerokiego rynku urósł o niemal 10 proc. Sukces marek luksusowych zależeć będzie od sposobu zarządzania w warunkach wysokiej zmienności ekonomicznej i w konfrontacji z kluczowymi trendami rynkowymi. Jednym z najważniejszych jest rosnące znaczenie ekskluzywnych, spersonalizowanych doświadczeń. Dynamiczny rozwój digitalizacji zmienia sposób funkcjonowania sektora luksusowego. Prognozy wskazują, że do 2025 roku aż 25 proc. transakcji w tej branży będzie odbywać się online, co wymaga od firm znaczących inwestycji w e-commerce i technologie tj. blockchain czy genAI – podsumowuje Tomasz Wiśniewski.

Czytaj też: Maciej Sokołowski, Kiehl’s: Przystępny luksus przyciągnie konsumentów do selektywnych marek [SONDA: Prognozy 2025]

KPMG jest globalną organizacją niezależnych firm świadczących usługi profesjonalne z zakresu audytu, doradztwa podatkowego i doradztwa gospodarczego. KPMG działa w 143 krajach i zatrudnia ponad 273 000 pracowników w firmach członkowskich na całym świecie. 

Priders.pl — agencja marketingu inkluzywnego, przeprowadziła szczegółową analizę zachowań zakupowych osób LGBTQIAP+. Wyniki są interesujące  i pokazują, jak ważną grupą konsumencką jest ta społeczność. Siła zakupowa osób LGBTQ+ w Polsce to 189 miliardów złotych na rok. Wynika to zarówno z liczebności tej grupy (według badania IPSOS aż 10 proc. osób w Polsce identyfikuje się jako osoby LGBTQ+), zarabiają więcej — średnio o prawie 2200 złotych miesięcznie więcej niż osoby heteronormatywne i wydają prawie o 800 złotych miesięcznie więcej niż osoby heteronormatywne.

Osoby LGBTQIAP+ czują się też pewnie ze swoimi pieniędzmi - 60 proc. z nich oceniło w ubiegłym roku swoją sytuację materialną jako dobrą. Nie tylko zarabiają więcej i więcej wydają na zakupy, ale są też "atrakcyjniejszymi" osobami konsumenckimi. 40 proc. z nich kupuje bez mierzenia, 51 proc. kupuje spontanicznie, a do tego kupują rzeczy drogie i markowe - 50 proc.  markowe, a prawie 35 proc. - dobra luksusowe.

Święta Bożego Narodzenia to nie tylko on, ona i one w otoczeniu świątecznych dekoracji — to także pary homoseksualne czy związki poliamoryczne, które razem ubierają choinki i kupują prezenty.

Kaboompics

W czasie, kiedy 57 proc. osób heteroseksualnych w naszym badaniu przyznało się do porównywania cen, robi tak niewiele ponad 1/3 lesbijek. Osoby LGBTQIAP+ posiadają także duplikaty — robi tak 61 proc. Te dane jasno pokazują, że osoby LGBTQ+ są ważną i aktywną grupą konsumencką, której nie można ignorować w strategiach marketingowych.

Co więcej, ich lojalność wobec marek wspierających różnorodność i inkluzywność jest znacząca i trwała. Warto zauważyć, że osoby LGBTQ+ często poszukują prezentów, które odzwierciedlają ich tożsamość i wartości. To pokazuje, jak ważne jest tworzenie oferty produktowej, która uwzględnia różnorodność klientów. Jednocześnie nasz raport zwraca uwagę na to, że osoby LGBTQ+ są bardziej skłonne do spontanicznych zakupów. To otwiera przed markami możliwość tworzenia atrakcyjnych ofert last minute i kampanii, które mogą przyciągnąć tę grupę konsumencką.

Inkluzywność sprzedaje lepiej niż cena

Inkluzywne kampanie reklamowe to nie tylko kwestia etyki, ale też biznesu. Marki, które decydują się na włączające przekazy, mogą liczyć na większą lojalność i zaangażowanie ze strony osób LGBTQ+. To z kolei przekłada się na konkretne wyniki sprzedażowe.57 proc. osób respondenckich przyznało, że chętniej kupuje od firm inkluzywnych. Wskazało tak dwa razy więcej osób niż tych, które patrzą przede wszystkim m.in. na cenę.

Co więcej — w inkluzywność zaangażowane są zarówno osoby LGBTQ+ jak i sojusznicze osoby heteroseksualne. Zaangażowani są zarówno młodzi, jak i starsze osoby. Dużo bardziej osoby z większymi oszczędnościami. Osoby, dla których liczy się cena, nie są niezainteresowane inkluzywnością. Mniej chętnie kupują produkty czy wspierają firmy, ale są bardzo chętne do dzielenia się informacjami o homofobii czy chętnie bojkotują homofobiczne produkty.

Kampania nie tylko od święta

W Polsce nie powstała żadna kampania  skierowana do osób LGBTQ+ w rejonach świąt. Twoja marka może być pierwsza.

Kampania świąteczna "When Harry Met Santa" została stworzona dla norweskiej poczty Posten Norway przez agencję POL. To wzruszająca historia miłosna między mężczyzną o imieniu Harry a Świętym Mikołajem, rozgrywająca się w ciągu roku. Reklama pokazuje spotkania Harry‘ego z Mikołajem w Wigilię, podczas których rozwija się między nimi romantyczna relacja. W kulminacyjnym momencie Posten Norway pomaga Mikołajowi w dostarczaniu prezentów. Ta inkluzywna reklama świąteczna łączy w sobie elementy tradycji, miłości i akceptacji, jednocześnie promując usługi pocztowe. Można? Można.

Jako Priders.pl, specjalizujemy się w tworzeniu inkluzywnych strategii marketingowych i kampanii reklamowych. Nasze doświadczenie pokazuje, że uwzględnienie różnorodności w komunikacji marketingowej nie tylko buduje pozytywny wizerunek marki, ale też przekłada się na realne wyniki biznesowe.

Inkluzywnie, czyli jak?

Oto kilka wskazówek, jak tworzyć inkluzywne kampanie świąteczne:

• Zatrudniaj osoby LGBTQ+ do tworzenia i realizacji kampanii. Ich perspektywa jest bezcenna w tworzeniu autentycznych przekazów
• Pokazuj różnorodne modele rodzin i związków w swoich reklamach. Święta to czas spędzany z bliskimi, a definicja "bliskich" może być różna dla różnych osób
• Unikaj stereotypów i karykaturalnych przedstawień osób LGBTQ+. Stawiaj na autentyczność i naturalność
• Buduj strategię inkluzywności opartą o dane

Badanie “Ile warta jest tęczowa złotówka?” oraz Priders.pl dostarcza cennych danych, które mogą pomóc markom w lepszym zrozumieniu potrzeb i zachowań zakupowych osób LGBTQ+. Jednym z ciekawych wniosków z raportu jest to, że osoby LGBTQ+ są bardziej skłonne do eksperymentowania z nowymi produktami i markami. To otwiera przed firmami możliwość wprowadzania innowacyjnych rozwiązań i testowania nowych koncepcji marketingowych właśnie w tej grupie. Wszystkie te informacje są niezwykle cenne dla marek, które chcą skutecznie dotrzeć do osób LGBTQ+ nie tylko w okresie świątecznym, ale przez cały rok.

Z tęczowego marketingu korzysta chociażby IKEA, która tęczowe torby oferuje już cały rok.

IKEA

Pamiętajmy, że osoby LGBTQ+ to nie jednorodna grupa, ale zróżnicowana społeczność o różnych potrzebach i preferencjach. Dlatego tak ważne jest, aby kampanie marketingowe były nie tylko inkluzywne, ale też zróżnicowane i dostosowane do różnych podgrup w ramach społeczności LGBTQ+. Wystarczy zajrzeć na dowolną podstronę raportu, żeby przekonać się jak poszczególne osoby reprezentujące różne tożsamości różnią się między sobą.

Warto też zwrócić uwagę na to, że inkluzywność w marketingu to nie tylko kwestia reprezentacji w reklamach. To także tworzenie bezpiecznych i przyjaznych przestrzeni zakupowych, szkolenie personelu w zakresie różnorodności i inkluzywności, a także wspieranie inicjatyw i organizacji działających na rzecz społeczności LGBTQ+.

Nasze badanie pokazuje, że osoby LGBTQ+ doceniają marki, które angażują się w działania społeczne i charytatywne. Dlatego warto rozważyć włączenie elementu społecznej odpowiedzialności biznesu do strategii marketingowej skierowanej do tej grupy. Co więcej, osoby LGBTQIAP+ sprawdzają zaangażowanie firmy — przykładowo, ¼ sprawdza wsparcie dla polskich organizacji pozarządowych. Podobny odsetek — czy firma angażuje się w parady lub marsze.

Pride month zamień na pride year

Podsumowując, okres świąteczny to doskonała okazja dla marek, aby pokazać swoje zaangażowanie w inkluzywność i różnorodność. Jednak pamiętajmy, że osoby LGBTQ+ są konsumentami przez cały rok i zasługują na uwagę marek nie tylko w czerwcu czy w okresie świątecznym. Również w dobie ESG coraz mniej firm może sobie pozwolić na brak działań włączających różne grupy społeczne. Dlatego zachęcamy wszystkie marki do zapoznania się z raportem i podjęcia kroków w kierunku bardziej inkluzywnego marketingu.

Czytaj także: Priders.pl: Inkluzywność się opłaca. Jak marki zyskują na wspieraniu społeczności LGBTQ+?