StoryEditor
Rynek i trendy
21.07.2020 00:00

Cyfrowy, świadomy i eko - oto co musisz wiedzieć o młodym konsumencie z Azji

W regionie Azji i Pacyfiku (APAC) dojrzewa pokolenie Z urodzone w latach 1996–2012. Do 2025 r. grupa ta będzie stanowić jedną czwartą populacji - tyle samo co milenialsi (urodzeni w latach 1980–1995). W miarę dojrzewania przedstawiciele tego pokolenia będą zarabiać i wydawać więcej pieniędzy. Dlatego warto przyjrzeć się ich nawykom i potrzebom. Takiej analizy dokonał w swoim raporcie McKinsey.

Chociaż to pokolenie ma wiele cech wspólnych z millenialsami, błędem jest myślenie o nich po prostu jako o młodszej wersji milenialsów. Generacja Z ma swoje unikalne cechy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do millenialsów, pokolenie Z wkracza w dorosłość podczas globalnej pandemii. Dane demograficzne mówią jasno: do 2025 r. te dwie grupy będą stanowić połowę konsumentów w regionie APAC.

Aby zrozumieć charakterystyczny sposób, w jaki Pokolenie Z bada, rozważa, kupuje i korzysta z produktów, McKinsey przeprowadził ankietę wśród ponad 16 000 konsumentów w sześciu krajach - Australii, Chinach, Indonezji, Japonii, Korei Południowej i Tajlandii. Następnie porównał wyniki trzech generacji - pokolenia Z, milenialsów i Pokolenia X (ur.1965–1979). W badaniu zapytano respondentów o ich ogólny stosunek do marek, zakupów, technologii cyfrowych i mediów, a także o ich spojrzenie na świat. Zadano również szczegółowe pytania dotyczące zwyczajów zakupowych i marek z wybranych kategorii.

Pięć najważniejszych trendów konsumenckich Pokolenia Z

Oczywiście między tymi sześcioma badanymi krajami istnieją ogromne różnice pod względem profilu populacji (starzejąca się Japonia w porównaniu z młodszą Indonezją), ekonomii (PKB na mieszkańca Australii jest kilkakrotnie wyższy niż Tajlandii) oraz historii i kultury. W określonych obszarach Chiny wykazują tendencje, które je wyróżniają. Ale udało się dojść do pięciu ogólnych wniosków na temat pokolenia Z w regionie APAC:

1. Opierają się na mediach społecznościowych, ale zastanawiają się, jak się w nie angażują.
2. Chcą "tego wszystkiego" i są do tego przyzwyczajeni.
3. Wolą marki, które pokazują ich osobowość i wyjątkowość, ale jednocześnie na tyle dobrze znane, że można je rozpoznać.
4. Na wybór marki duży wpływ mają treści wideo.
5. Chcą być postrzegani jako świadomi ekologicznie, ale często nie chcą za to płacić.

Zarówno Pokolenie X, pokolenie milenialsów i Pokolenie Z czują się dobrze w cyfrowym świecie i polegają na nim podczas nauki, robienia zakupów czy rozrywki. Ale nawet w tym kontekście Pokolenie Z wyróżnia się, bo nigdy nie znało świata bez internetu i dorastało w mediach społecznościowych.

W całym regionie Azji i Pacyfiku prawie jedna trzecia pokolenia Z spędza sześć godzin dziennie lub dłużej na swoich telefonach, co stanowi znacznie wyższy odsetek niż milenialsi (22 procent) i Pokolenie X (10 procent). Na tym tle wyróżniają się Indonezyjczycy: przeciętna osoba z tego pokolenia spędza tam przy telefonie 8,5 godziny dziennie. W większości krajów pokolenie Z spędza na telefonach około dwie godziny dłużej niż Pokolenie X i godzinę dłużej niż pokolenie millenialsów. Spędzają też więcej czasu w mediach społecznościowych. To pomaga wyjaśnić, dlaczego od 50 do 60 proc. głównego wpływu na decyzje dotyczące marki w przypadku pokolenia Z pochodzi z mediów społecznościowych i witryn internetowych.

Generacja Z jest świadoma wad nieustannego bycia online

W czterech z sześciu badanych krajów częściej niż osoby z pokolenia millenialsów lub Pokolenia X twierdzili, że ludzie spędzają zbyt dużo czasu przy telefonach i uważali, że technologia przeszkadza w relacjach społecznych. W związku z tym interesujące jest to, że pokolenie Z ufa rodzinie i przyjaciołom bardziej niż jakimkolwiek innym źródłom opinii - i bardziej niż Pokolenie Y czy Pokolenie X. Ponad połowa ankietowanych przedstawicieli pokolenia Z - w tym 75 proc. respondentów z Japonii - uważa, że ​​ludzie nadmiernie dużo udostępniają w mediach społecznościowych, a 49 proc. jest zaniepokojonych wykorzystaniem ich danych osobowych.

Nie wystarczy być ekologicznym: liczy się również cena i jakość

Aby dotrzeć do portfela Generacji Z, zrównoważone produkty muszą mówić zarówno o jakości, jak i wartościach środowiskowych - i przekazywać te atrybuty za pomocą atrakcyjnej wizualnie historii. Wiele małych i odnoszących sukcesy marek etycznych wyróżnia się, podkreślając swoją jakość i historię poprzez projektowanie opakowań oraz publikując filmy i artykuły o tym, jak zaczęli rozwijać swoje produkty. Większe marki, które chcą rozszerzyć swoje zrównoważone portfolio, powinny zrobić to samo, zapewniając jednocześnie, że mogą poprzeć te twierdzenia. 

Stosunek jakości i ceny musi być odpowiedni

Wysoki poziom umiejętności cyfrowych Pokolenia Z i łatwy dostęp do informacji umożliwiają jego członkom staranny wybór. Chcą mieć pewność, że wydają pieniądze na to, czego naprawdę chcą. W świecie, w którym większość konsumentów szuka informacji przed zakupem, bycie konkurencyjnym zarówno pod względem jakości, jak i ceny jest warunkiem wstępnym zdobycia lojalności tego pokolenia.

Firmy muszą zrozumieć, za jakie funkcje konsumenci są skłonni zapłacić. Wskaźniki jakości będą różne w każdym segmencie, ponieważ wartości członków segmentu są różne. Na przykład miłośnicy zakupów premium są skłonni zapłacić więcej. Aby sprostać oczekiwaniom dotyczącym jakości przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnych cen, firmy będą musiały bardziej rygorystycznie niż kiedykolwiek decydować, które cechy produktu chcą zachować, a z których zrezygnować.

Marketing w mediach społecznościowych musi zwracać większą uwagę na wideo

Nie można lekceważyć roli wideo - pokolenie Z ogląda znacznie więcej multimediów wideo na platformach takich jak YouTube czy TikTok niż inne grupy wiekowe. To wpływa na to, jak wybierają marki i produkty. Marki, które przemawiają do pokolenia Z poprzez pouczające, zabawne i inspirujące filmy, mają zatem większą szansę na udostępnienia, a tym samym na przebicie się. Marki muszą budować swoje możliwości marketingowe w mediach społecznościowych. Te, które wygrywają, są bardziej kreatywne, bardziej autentyczne i szybciej wprowadzają na rynek swoje treści. Stworzenie odpowiedniego filmu wymaga innych umiejętności niż opublikowanie odpowiedniego zdjęcia lub odpowiedniego tweeta. Zespoły marketingowe powinny mieć dostęp do zespołów produkcyjnych, które tworzą narrację i kręcą filmy poruszające młodych ludzi.

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Chociaż między badanymi przez agencję McKinsey rynkami istnieją znaczne podobieństwa, to gra o marki powinna być lokalna. Konsumenci w regionie w naturalny sposób ulegają wpływom swoich odmiennych cech kulturowych, stylów życia, religii i nawyków żywieniowych. W Japonii ludzie z pokolenia Z chętniej będą chcieli się dopasować niż być wyjątkowi; w Chinach polegają w dużej mierze na markach, aby określić, kim są, w Australii bardziej niż starsze grupy skłaniają się ku odpowiedzialności za środowisko i zrównoważonemu rozwojowi. Marki muszą zadbać o to, aby ich propozycja wartości i przekaz były dostosowane do lokalnego kontekstu.

Rzeczywistość post-COVID

Aby dotrzeć do pokolenia Z w regionie APAC, marki muszą również zareagować na to, jak wpływ kryzysu COVID-19 zmienia postawy i zachowania pokolenia. Marki muszą być zarówno elastyczne, jak i stabilne, świadome regionalnie i lokalnie, przyjazne dla środowiska i bardzo świadome cen, zorientowane na media społecznościowe i szanujące prywatność, autentyczne i zdolne do opowiedzenia fascynującej historii. To skomplikowane zadanie, ale w sytuacji gdy zamożność i wpływy pokolenia Z rosną, warte wysiłku.

Joanna Rokicka
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.04.2025 12:46
Iwona Towalska, Unilever: Wellness i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w rozwoju produktów kosmetycznych
Iwona Towalska, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w UnileverUnilever mat.pras.

Jakie trendy konsumenckie i technologie będą kształtować polski rynek kosmetyczny w nadchodzących miesiącach? Które kanały sprzedaży są obecnie najskuteczniejsze? O tym rozmawiamy z Iwoną Towalską, Head of Customer Strategy Planning & Net Revenue Management Personal Care w Unilever.

Czy da się wskazać główne trendy konsumenckie, które będą kształtować rynek kosmetyczny i personal care w Polsce w 2025 roku?

Rynek kosmetyczny i Personal Care w Polsce będzie napędzany przez rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie edukacji, zrównoważonego rozwoju i troski o dobre samopoczucie. Formuły kosmetyczne stworzone w oparciu o zaawansowane technologie i składniki, których skuteczność poparta jest naukowo, odegrają istotną rolę w tworzeniu personalizowanych produktów, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. 

Kolejnym aspektem jest, z roku na rok coraz ważniejsza, kwestia zrównoważonego rozwoju, w tym rozwiązania przyjazne dla środowiska, czy biodegradowalne opakowania, które szczególnie zyskują na znaczeniu. Dodatkowo dbałość o wellness i dobre samopoczucie wciąż będą istotnymi czynnikami wpływającymi na rozwój produktów kosmetycznych.

Które innowacje technologiczne będą miały największy wpływ na branżę kosmetyczną w Polsce w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość będą znacząco kształtować przyszłość branży kosmetycznej, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych produktów oraz doświadczeń zakupowych dopasowanych do unikalnych preferencji klientów. 

W Unilever wykorzystujemy zaawansowane urządzenia mobilne – dzięki analizie w czasie rzeczywistym, klienci otrzymują spersonalizowane porady dotyczące pielęgnacji skóry i włosów, wraz z rekomendacją najlepszych kosmetyków. Poznanie potrzeb konsumentów pozwala nam nieustannie dopracowywać formuły, tym samym utrwalając trend personalizacji.

Czytaj też: Unilever rewolucjonizuje tworzenie wizualizacji produktów dzięki technologii AI

Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej na polskim rynku kosmetycznym?

Jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym pozostają drogerie. Oferują szeroki wybór produktów, adresując wachlarz potrzeb konsumentów i najnowsze trendy rynkowe. Coraz większą popularność zyskują również sklepy internetowe, w tym platformy e-commerce marek kosmetycznych, które umożliwiają klientom zakupy z dowolnego miejsca. 

Niezwykle popularnym formatem sprzedaży pozostaje również dyskont, który przyciąga klientów atrakcyjnymi cenami, szeroką ofertą marek własnych oraz znanymi i lubianymi produktami markowymi.

Jak wyglądają plany Unilever Polska, dotyczące rozwoju kategorii Personal Care w 2025 roku?

Unilever Polska konsekwentnie rozwija segment Personal Care, koncentrując się na inwestycjach w innowacyjne rozwiązania i technologie. Odpowiadamy w ten sposób na zmieniające się trendy oraz jeszcze lepiej poznajemy naszego konsumenta. 

W tym roku planujemy wzmocnić pozycję naszych flagowych marek, takich jak Dove, Rexona i AXE. Pracujemy też nad jeszcze lepszym dopasowaniem naszych działań do różnorodnych kanałów sprzedaży, by rozwijać kategorię w sposób spójny i odpowiadający realiom rynku.

Jakie znaczenie mają różne formaty produktów w kształtowaniu udziału poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku?

Zróżnicowane formaty produktów mają istotny wpływ na to, jak kształtuje się udział poszczególnych kanałów sprzedaży na polskim rynku kosmetycznym. W dyskontach atrakcyjne ceny i oferta marek własnych są kluczowymi czynnikami przyciągającymi klientów, którzy szukają oszczędności i prostych, codziennych produktów.

Z drugiej strony, drogerie oferują szeroki wybór specjalistycznych kosmetyków, profesjonalne doradztwo i możliwość zapoznania się z nowościami rynkowymi, co przyciąga konsumentów poszukujących bardziej zaawansowanych rozwiązań pielęgnacyjnych. W kanałach online natomiast obserwuję rosnącą popularność produktów ekologicznych.

A jakie trendy w formatach produktów będą miały największy wpływ na sprzedaż w poszczególnych kanałach?

W bieżącym roku trendy w formatach produktów będą się koncentrować na multifunkcyjności i uproszczeniu rutyn pielęgnacyjnych. Konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wielozadaniowe, które oferują więcej niż jedną korzyść. Przykładem mogą być żele pod prysznic, które nie tylko skutecznie oczyszczają, ale także nawilżają i pielęgnują skórę niczym balsam, czy antyperspiranty zapewniające ochronę, ale również pielęgnację dzięki aktywnym składnikom. 

Dużym zainteresowaniem cieszą się również produkty takie jak serum do twarzy i dekoltu czy kosmetyki łączące funkcje ochrony przeciwsłonecznej i intensywnego nawilżenia.

Wiele mówi się o korzyściach, płynących z korzystania z kanałów online w sprzedaży kosmetyków. Mogłaby Pani wskazać te najważniejsze?

Takich korzyści jest wiele – przede wszystkim korzystanie z kanałów online daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala na personalizację ścieżki zakupowej, co znacząco wpływa na zadowolenie klientów. Ponadto sprzedaż online sprzyja efektywniejszemu zarządzaniu stanami magazynowymi oraz szybkiemu reagowaniu na zmieniające się trendy rynkowe.

Cytaj też: Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 16:30
TOP 10 marca 2025: Lattafa, Amouage, Cosmoprof Bolonia 2025 i jeszcze raz perfumy!
Wiadomości Kosmetyczne

Marzec 2025 stał perfumami — Lattafa, Amouage, beBIO Ewy Chodakowskiej godnie reprezentowały ten segment rynkowy w naszych wynikach — oraz relacją z Cosmoprof Bolonia, gdzie redakcja Wiadomości Kosmetycznych pierwszy raz od lat gościła.

1. Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

Lattafa to marka, która z impetem wkroczyła na europejski, w tym polski, rynek perfum, zyskując miano orientalnego akcentu w zachodnim stylu. Jej wyróżnikiem są arabskie inspiracje, wyraziste zapachy oraz atrakcyjna cena. Choć dla wielu europejskich klientów perfumy Lattafa stały się uosobieniem arabskiego luksusu, w rzeczywistości zostały zaprojektowane z myślą o preferencjach zachodnich odbiorców.

 

2. 56. edycja Cosmoprof: Bolonia udowodniła, że jest centrum branży beauty [GALERIA]

Tegoroczna edycja targów Cosmoprof odnotowała wzrost powierzchni wystawienniczej, która przekroczyła 170 tys. mkw., co stanowi 5,8 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydarzenie po raz kolejny potwierdziło swój globalny charakter – 56 proc. wystawców pochodziło z Europy, a pozostałe 44 proc. z innych części świata. Jak zaznaczyli organizatorzy, Bolonia ponownie stała się światowym centrum branży beauty.

 

3. Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu

W świecie niszowych perfum, gdzie ekskluzywność staje się coraz bardziej powszechna, a orientalne zapachy przestają być zarezerwowane wyłącznie dla bogato zdobionych flakonów, Amouage stara się odnaleźć równowagę między swoim dziedzictwem luksusu a zmieniającymi się realiami rynku. Marka, znana z mistrzowskiego rzemiosła, unikalnych składników i wysokiej jakości produkcji, dziś mierzy się z pytaniem: czy tradycyjnie pojmowany luksus ma jeszcze miejsce w świecie, gdzie nisza powoli przenika do głównego nurtu?

 

4. Byliśmy w pierwszej Biedronce na Słowacji! Czym zaskoczył nas dział drogeryjny? [TYLKO U NAS]

Rozległy dział z kosmetykami i chemią gospodarczą zajmujący sporą część przestrzeni sklepowej, wyraźne rozgraniczenie produktów dla kobiet i mężczyzn, obecność zarówno marek znanych, jak i własnych, elektroniczne etykiety cenowe, a do tego wyjątkowo szeroka oferta kosmetyków kolorowych – tak wygląda pierwsza słowacka Biedronka, która zadebiutowała w ubiegłym miesiącu.

 

5. Cosmoprof 2025: polskie kosmetyki podbijają Włochy!

Dynamiczny rozwój sektora kosmetycznego w Polsce wspierany jest przez inwestycje w badania i rozwój i nowoczesne technologie, co przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności polskich produktów. To wszystko sprzyja eksportowi kosmetyków z Polski do różnych części świata – komentuje dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

 

6. Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Pokolenie Z zyskuje status jednej z najbardziej wpływowych grup konsumenckich, co sprawia, że zrozumienie ich nawyków zakupowych staje się dla marek kosmetycznych i sprzedawców zadaniem wymagającym, ale niezwykle ważnym. Co zatem kształtuje wybory zakupowe osób urodzonych między 1995 a 2012 rokiem?

 

7. Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jaki wygląda rynek drogerii w Polsce w 2025 roku? Co istotnego z punktu widzenia sieci drogeryjnych wydarzyło się od początku roku, a co będzie kształtować go w nadchodzących miesiącach – komentuje Edyta Kresińska, niezależny ekspert rynku kosmetycznego.

 

8. Perfumy beBIO Ewa Chodakowska – już na półkach drogerii Rossmann

Rossmann wprowadza długo wyczekiwaną nowość – nie tylko przez miłośniczki Ewy Chodakowskiej. Na półki drogerii trafiła kolekcja pięciu wód perfumowanych beBIO, stworzona jako wyraz uznania dla różnych odsłon kobiecości i towarzyszących im emocji. Każda z kompozycji ma oddawać ducha przygody, miłości, sukcesu, wewnętrznej siły i determinacji.

 

9. Branża beauty w Polsce: jak zmiany rynkowe wpływają na rekrutację?

Polska branża beauty wciąż intensywnie się rozwija – coraz więcej lokalnych marek zyskuje renomę za granicą, a równocześnie na rodzimym rynku pojawia się wiele nowych, mniejszych firm próbujących swoich sił. Na co dzień obserwuję ten dynamiczny wzrost zarówno w eksporcie, jak i w krajowej sprzedaży kosmetyków – komentuje Magdalena Balicka, Headhunter i liderka sektora Beauty, Cosmetics & Wellness w Antal Poland.

 

10. Celebryci ukarani przez UOKiK, nie oznaczali prawidłowo współprac reklamowych m.in. z markami kosmetycznymi

Prezes UOKiK nałożył kary na Małgorzatę Rozenek-Majdan, Dorotę ‘Dodę‘ Rabczewską i Filipa Chajzera za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Łączna kwota grzywien wynosi niemal 500 tysięcy złotych, z czego największą karę otrzymała Rozenek-Majdan.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
02. kwiecień 2025 09:50