Chińscy konsumenci tworzą czarne listy japońskich marek w związku z Fukushimą; na celowniku m.in. Shiseido

Pokolenie Z, mocno zorientowane na technologie cyfrowe, odpowiada za 35 proc. całkowitego ruchu w internecie i generuje tam 85 proc. zaangażowania. Cechuje się ponadto o 40 proc. wyższym wskaźniku zakupów i dodawania do koszyka, niż inne grupy demograficzne – wynika z raportu Revive, badającego nawyki i preferencje zakupowe pokolenia Z.

Social commerce, czyli handel społecznościowy

Rodząc się i dorastając w świecie dominacji cyfrowych technologii, konsumenci pokolenia Z siłą rzeczy są bardzo otwarci i zorientowani na treści wizualne i interaktywne.

Media społecznościowe odgrywają ważną rolę w odkrywaniu produktów do pielęgnacji skóry, przy czym 58 proc. kupuje bezpośrednio z TikToka i Instagrama, preferując rekomendacje influencerów nad tradycyjne formy reklamy. Blisko połowa populacji “Zetek” dokonuje zakupów produktów do pielęgnacji skóry na podstawie trendów poznanych w mediach społecznościowych.

Czytaj też: Marta Wojciechowska: Od silversów do generacji alfa. Czego klienci oczekują od marek kosmetycznych? [ANALIZA]

Doświadczenie opiera się na technologii  

Pokolenie Z jest również zaangażowane w cyfrowe doświadczenia oparte na selfie w 58 procentach (o 13 proc. bardziej, niż inne grupy demograficzne). Dzieje się tak, ponieważ aktywności oparte na AR i AI nadal przyciągają uwagę konsumentów, a marki zgłaszają nawet o 30 proc. wyższe wskaźniki zaangażowania użytkowników dzięki korzystaniu z tych platform.

Revieve przyznaje, że marki powinny wykorzystywać AI i AR (w szerokim zakresie: od analizy pielęgnacji skóry po “przymierzanie” makijażu), aby w ten sposób oferować klientom spersonalizowane i wyjątkowe doświadczenie zakupowe.

Piękno: czyste i transparentne

Badania pokazują, że generacja Z napędza branżę w kierunku czystych produktów kosmetycznych, aż 81 proc. twierdzi, że przejrzystość składników ma wpływ na ich decyzje zakupowe. 

Ponadto 81 proc. badanych z tej grupy demograficznej decyduje się na produkty do pielęgnacji skóry nie zawierające substancji zapachowych, a 33 proc. preferuje składy bez parabenów, co jest wyraźnym potwierdzeniem rosnących obaw, związanych z podrażnieniami i wrażliwą skórą.

Kosmetyki wielofunkcyjne 

Generacja Z ceni sobie również uproszczone rutyny pielęgnacyjne, związane z produktami o działaniu przeciwtrądzikowym, nawilżającym i pielęgnującymi pory. Z badania wynika, że aż 72 proc. konsumentów rezygnuje ze zbyt skomplikowanych rutyn pielęgnacyjnych na rzecz pielęgnacji kosmetykami wielozadaniowymi, o działaniu potwierdzonym naukowo.

Widocznym trendem pielęgnacyjnym jest zainteresowanie kondycją mikrobiomu skóry, czego efektem jest wzrost popytu na probiotyki i pielęgnację skóry, wspierającą barierę ochronną. Dlatego Revieve zachęca marki i sprzedawców do inwestowania w rozwój formuł wielozadaniowych, a także podkreślanie ich skuteczności w przekazach medialnych.

Kluczowe wnioski z badania:

• istotnie jest oferowanie budżetowej, niedrogiej pielęgnacji kosmetyków pielęgnacyjnych, przy jednoczesnym pozycjonowaniu oferty premium
• ekskluzywne, limitowane edycje produktów oraz współprace odpowiadają pragnieniu wyjątkowości generacji Z
• lokalizowane kampanie lepiej trafiają do odbiorców z pokolenia Z z różnych regionów
• obsługa klienta oparta na sztucznej inteligencji jest powszechnie akceptowana przez konsumentów z pokolenia Z, jednak w przypadku złożonych problemów wielu wciąż preferuje interakcję z człowiekiem - sugeruje to potrzebę zrównoważonego podejścia do obsługi klienta.

Czytaj też: PMR Market Experts: Gen Z i Millennialsi kształtują rynek kosmetyczny — a co ze ‘starszakami‘?

W tych trzech kwestiach najbardziej straciły dwa województwa – podkarpackie i świętokrzyskie. Z raportu wynika też, że od stycznia do lutego 2025 czas wizyt w galeriach i centrach handlowych uległ skróceniu o 3 proc. rdr. Największe spadki nastąpiły w trzech województwach: lubelskim, małopolskim i zachodniopomorskim.

Raport Proxi.cloud i UCE Research, dotyczący zimowych wyprzedaży, wykazał, że w styczniu i lutym 2025 roku liczba klientów w badanych galeriach i centrach handlowych zmniejszyła się o 7 proc. rdr. Biorąc pod uwagę dane z poszczególnych województw, widać, że największe spadki rdr. nastąpiły w podkarpackim i świętokrzyskim – identycznie o 12 proc., a także podlaskim – o 11 proc.

– Wpływ na ogólną liczbę klientów mogła mieć m.in. inna struktura promocji i wyprzedaży niż rok wcześniej. Zróżnicowanie wyników w podziale na województwa też mogło być tym spowodowane. Niemniej potwierdzenie tej hipotezy wymagałoby przeprowadzenia dodatkowych badań – mówi Mateusz Nowak, jeden ze współautorów raportu z Proxi.cloud.

Ekspert dodaje, że istotnym czynnikiem spadku liczby klientów mogła być popularyzacja platform e-commerce. Część kupujących przeszła wyłącznie na zakupy online. Do tego wiele sklepów znajdujących się w galeriach i centrach handlowych organizuje wyprzedaże online, oferując klientom znacznie szerszy asortyment niż w placówkach, gdzie dostępność produktów jest ograniczona przez powierzchnię sklepu.

Czytaj też: Szef Douglasa nawołuje do otwarcia perfumerii stacjonarnych w niedziele

– Coraz więcej marek wprowadza rozwiązanie umożliwiające zamówienie brakujących towarów bezpośrednio u pracownika sklepu. Klient może odebrać je na miejscu, przymierzyć i w razie potrzeby natychmiast zwrócić, co łączy wygodę zakupów online z możliwością osobistego sprawdzenia produktu. Same galerie handlowe również podejmują działania, by przyciągnąć klientów, organizując konkursy, eventy i oferując dodatkowe usługi. Można przypuszczać, że bez tych inicjatyw ruch w centrach handlowych byłby jeszcze niższy – stwierdza Weronika Piekarska, współautorka raportu z Proxi.cloud.

W pierwszych dwóch miesiącach br. liczba wizyt w badanych galeriach i centrach handlowych spadła o 17 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2024 roku. Największe spadki rdr. dotyczyły woj. świętokrzyskiego – o 27 proc., podkarpackiego – o 26 proc., podlaskiego i śląskiego – po 21 proc. – Jak widzimy po naszych danych, markety budowlane mają spadki ruchu. Z kolei z zewnętrznych raportów wynika, że wiele sieci notuje wzrosty sprzedaży, mimo spadku ruchu – zauważa Mateusz Chołuj, współautor raportu z Proxi.cloud.

Zdaniem Mateusza Nowaka, potencjalnym powodem spadku może być przesunięcie ruchu na inne formaty handlowe, np. dyskonty niespożywcze. 

– Najmniejsze spadki odnotowano w województwach, w których liczba galerii handlowych jest największa. Może to sugerować, że na tych obszarach centra handlowe pełnią rolę popularnych miejsc spędzania wolnego czasu – analizuje Weronika Piekarska.

Ponadto z badania wiadomo, że na początku 2025 r. częstotliwość odwiedzania badanych placówek spadła o 11 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2024 roku. Największe spadki rdr. wystąpiły w woj. świętokrzyskim – o 18 proc., podkarpackim – o 15 proc., a także śląskim – o 13 proc. Autorzy raportu tłumaczą, że spadek częstotliwości jest ściśle powiązany ze zmniejszeniem ruchu i liczby klientów.

– Analizując spadki we wszystkich trzech ww. wskaźnikach, można stwierdzić, że osoby nadal odwiedzające galerie i centra handlowe robią to rzadziej niż rok temu. Może to wynikać nie tylko z rosnącej popularności e-commerce, ale także z ogólnych nastrojów społecznych i sytuacji geopolitycznej, które skłaniają konsumentów do ograniczania wydatków – tłumaczy Weronika Piekarska.

Z danych GUS-u wynika, że udział e-handlu w całej sprzedaży detalicznej rok do roku rośnie. – W związku z tym Polacy mają mniej powodów do odwiedzin tego typu obiektów i chodzą tam rzadziej, choć zapewne te wizyty są bardziej zaplanowane i w związku z tym suma wydatków podczas jednej wizyty może wzrastać. Słyszymy też sygnały z branży, że wielu detalistów notuje lekki wzrost sprzedaży, mimo niższego ruchu. Podejrzewamy, że ten trend będzie się utrzymywał – komentuje Mateusz Chołuj.

Z danych wynika też, że w pierwszych dwóch miesiącach br. czas wizyt w badanych placówkach uległ skróceniu o 3 proc. rdr. Identyczny, największy spadek rdr. dotyczy trzech województw – lubelskiego, małopolskiego i zachodniopomorskiego – o 5 proc. W opinii Weroniki Piekarskiej, tak nieznaczne różnice w czasie spędzanym w galeriach handlowych mogą wskazywać, że sposób korzystania z tych miejsc nie zmienił się.

– Spadek czasu wizyty jest niewielki i nie powinien wpływać na wolumen sprzedaży sklepów. Może na niego oddziaływać skrócenie kolejek do kas lub zoptymalizowanie przez część sklepów obsługi klienta. Innym potencjalnym powodem jest zwiększenie odsetka klientów, którzy przychodzą do galerii po odbiór lub w celu zwrotu kupionego produktu. Zróżnicowanie dynamiki między województwami jest nieznaczne i może zależeć od losowych czynników, charakterystycznych dla danego obszaru – podsumowuje Mateusz Nowak.