Listonic, czyli jedna z najpopularniejszych w Polsce aplikacji do list zakupów i promocji, sprawdziła zainteresowanie piętnastoma podstawowymi produktami z koszyka zakupowego Polaka i popularność największych marek FMCG. Sensodyne okazało się najpopularniejszą marką pasty do zębów. W kategorii szamponów królowało Elseve, a wśród mydeł - marka Dove.
Według danych z paragonów, opracowanych przez Centrum Monitorowania Rynku, tylko w supermarketach i sklepach małoformatowych średnia wartość paragonu w 2024 roku była wyższa, niż w 2023 roku. Tegoroczny raport skupia się na analizie przywiązania do marek w kontekście stabilizacji gospodarki, ale także na ukazaniu, jak długotrwałe i burzliwe zmiany na rynku FMCG i retail wpłynęły na preferencje konsumentów.
Czego kupujemy mniej, a czego więcej?
Raport Listonic ujawnia wyraźne zmniejszenie popytu na produkty codziennego użytku. Ilość dodań do list zakupów papieru toaletowego spadła o 11,75 proc., a mydła o 10,49 proc. W kategorii szamponów zanotowano największy spadek – aż 16,92 proc.
– Produkty higieny osobistej to kategoria, która zanotowała bardzo wyraźne spadki w ostatnich dwunastu miesiącach. Wpływ na to ma zarówno bogatsza oferta np. pianek do mycia rąk czy żeli pod prysznic (konkurujących z tradycyjnym mydłem), jak i przenoszenie zakupów kosmetycznych do sklepów internetowych. Co ciekawe, niemal niezmiennym zainteresowaniem cieszyły się pasty do zębów – komentuje Małgorzata Olczak, head of sales w Listonic.
Jakie marki królują w koszykach Polaków?
Mydła
Mydło (badacze wzięli pod uwagę mydło w kostce oraz w płynie) jest kategorią o stabilnym popycie, niezależnym od świąt czy innych większych okazji – poziom zapotrzebowania utrzymuje się w tej kategorii na stałym poziomie przez cały rok.
Ciekawym zjawiskiem jest malejące zainteresowanie tradycyjnym mydłem w 2024 roku, co może sugerować większe zapotrzebowanie na alternatywne środki myjące, takie jak żele pod prysznic czy płyny antybakteryjne, które zdobywają popularność dzięki wygodzie użytkowania oraz różnorodnym wariantom zapachowym. Popyt na mydło w 2024 roku był niższy o 10.49 proc. względem analogicznego okresu w 2023 roku.
Najpopularniejszą marką mydła pozostaje Dove z udziałem 24,89 proc. na listach zakupów Listonic. Na drugie miejsce wskoczyła marka Luksja, dotychczas znajdująca się poza podium, uzyskując 20,93 proc. udziału. Trzecie miejsce zajmuje ubiegłoroczna srebrna medalistka – marka Linda, z wynikiem 18,94 proc.
Pasta do zębów
Zainteresowanie Polaków tym produktem utrzymuje się na stałympoziomie przez cały rok. W 2024 roku poziom zapotrzebowaniana pastę do zębów był niemal identyczny, jak w roku poprzednim. W skali roku zainteresowanie zakupem pasty do zębów wzrosło o 0,96 proc. względem analogicznego okresu w poprzednim roku.
Na pierwszym miejscu najpopularniejszych marek znalazła się Sensodyne, która awansowała z trzeciego miejsca, zdobywając aż 52,24 proc. udziału na listach zakupów Listonic. To imponujący wynik, który świadczy o zaufaniu konsumentów do produktów tej marki, szczególnie w segmencie past dla zębów wrażliwych.
Drugie miejsce zajmuje marka Elmex, ubiegłoroczna liderka, która osiągnęła 20,26 proc. Elmex jest ceniony za swoją skuteczność w ochronie szkliwa i zapobieganiu próchnicy. Na trzecim miejscu znalazła się marka Colgate, która poprzednio zajmowała drugą pozycję, uzyskując 10,21 proc. udziału.
Wskaźnik BLI dla pasty do zębów wyniósł 9,82 proc., co oznacza wzrost o 3.9 p.p. w porównaniu do roku poprzedniego.
Szampony do włosów
Popyt na szampony pozostawał stabilny przez cały rok, a wyjątkiem mogą być sporadyczne skoki zainteresowania podczas większych promocji w popularnych sieciach handlowych.
– W 2024 roku zauważyliśmy, że konsumenci rzadziej planują zakup szamponu, co może być związane z rosnącą popularnością zakupów kosmetyków online, zwłaszcza w specjalistycznych sklepach, oraz większym zainteresowaniem profesjonalnymi markami, które są często niedostępne w marketach – komentują badacze.
Roczny spadek zainteresowania zakupem szamponu wyniósł 16,92 proc., co jest jednym z największych spadków wśród analizowanych kategorii kosmetycznych.
Najpopularniejszą marką w 2024 roku została Elseve z udziałem 15,63 proc. na listach zakupów. Awansowała na pozycję lidera, zajmując miejsce dotychczasowego lidera, Head&Shoulders, który z udziałem 15,15 proc. znalazł się na drugim miejscu. Trzecie miejsce należy do marki Garnier z udziałem 12,49 proc.
Wskaźnik BLI dla szamponu wyniósł 26,22 proc., co oznacza wzrost przywiązania o 1.58 p.p. Jest to drugi najwyższy wynik odnotowany w tegorocznym raporcie.
2024 – rokiem rynkowej stabilizacji i... promocji
Po okresie burzliwych zmian w latach 2020–2023, kiedy pandemia, wojna w Ukrainie oraz gwałtowna inflacja odcisnęły piętno na gospodarce i zwyczajach zakupowych, rok 2024 przyniósł długo oczekiwaną stabilizację.
Choć ceny większości produktów codziennego użytku zaczęły się stabilizować, niektóre nawyki zakupowe konsumentów utrwaliły się. Nadal kupujemy oszczędniej, bardziej świadomie ograniczając wydatki na dobra niekonieczne. Coraz częściej sięgamy po tańsze zamienniki oraz produkty marek własnych, szukając korzystniejszych ofert i rozważniej planując swoje zakupy.
W tym kontekście znaczenie zyskały także promocje. Sieci handlowe, dostrzegając te zmiany w podejściu konsumentów, zaczęły prześcigać się w tworzeniu atrakcyjnych ofert. Jednodniowe promocje, rabaty na wybrane produkty czy popularne akcje typu "2+1 gratis" stały się istotnym narzędziem budowania lojalności oraz sposobem na zwiększenie rotacji produktów w czasach ostrożniejszych wydatków.
Użytkownicy Listonic to głównie osoby w wieku 25-45 lat, spośród których 58 proc. stanowią kobiety. Aplikacja ma już ponad 15 mln pobrań, każdego miesiąca aktywnie korzysta z niej blisko 1,4 mln użytkowników na świecie, z czego 250 tys. w Polsce. Średnio polscy użytkownicy tworzą ponad 5 mln list zakupowych rocznie.
Czytaj też: EY Future Consumer Index: Konsumenci i konsumentki polegają coraz bardziej na programach lojalnościowych i aplikacjach
