StoryEditor
Producenci
28.09.2020 00:00

Wykorzystanie rekomendacji to forma przekazu marketingowego. Podlega więc zasadom odpowiedzialnej reklamy

W nowych wytycznych dla branży kosmetycznej dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej znalazły się szczegółowe zasady współpracy z influencerami i innymi twórcami rekomendacji. Wytyczne przygotował Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego na podstawie dokumentów sporządzonych przez Cosmetics Europe.

Karta wytycznych dla branży kosmetycznej dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej zakłada, że dla podkreślenia cech produktów kosmetycznych i tworzenia wizerunku marki można wykorzystywać rekomendacje zarówno osób zawodowo zajmujących się ich tworzeniem, czyli influencerów oraz ekspertów z danej dziedziny, jak i zwykłych konsumentów – użytkowników kosmetyków.

Rekomendacje mogą być stosowane, pod warunkiem, że są prezentowane jako prywatne opinie lub wrażenia o produkcie. Mogą być używane w formie oświadczeń pisemnych lub ustnych. Muszą jednak spełniać kilka warunków: muszą być prawdziwe, odpowiedzialne i sprawdzalne. Nie mogą zastępować podstawowego potwierdzenia oświadczeń marketingowych. Powinny unikać informacji nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd, co do natury reklamowanego produktu, jego właściwości i możliwych rezultatów

Rekomendacje influencerów

Karta zasad dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej szczegółowo określa zasady dotyczące współpracy z influencerami. Treści przez nich tworzone są bowiem oglądane i śledzone przez wielu konsumentów i często stanowią ich codzienność, będąc ważnym źródłem  informacji. Dlatego twórcy zasad zwracają uwagę, że ważne jest rozróżnienie między bezstronnymi opiniami wyrażanymi przez influencerów, a opiniami, które mają charakter marketingowy.

Jednak w obu  tych przypadkach komunikat przekazywany przez influencera nie powinien być wykorzystywany przez producenta lub dystrybutora kosmetyków jako ukryty sposób reklamowania produktu kosmetycznego. Jeśli firma zleca influencerowi przygotowanie przekazu lub chce wykorzystać przygotowany przez niego niezlecony wcześniej przekaz do kreowania swojej marki lub produktu, musi wziąć za tę treść odpowiedzialność, taką samą jak w przypadku każdej reklamy. Konieczne jest zatem umieszczenie wyraźnej informacji o tym, że jest to reklama. Taki przekaz nie może też wprowadzać w błąd – firma musi być w stanie przedstawić dowody na poparcie zamieszczonych w przekazie informacji.

Nowe wytyczne zajęły się też kwestią zapłaty i wzajemnych uzgodnień lub istotnych powiązań firmy kosmetycznej z influencerem. Zatem dokonanie zapłaty zdefiniowane jest jako sytuacja, w której influencer otrzymuje określoną kwotę pieniędzy za stworzenie oraz zamieszczenie treści. Jednak karta zasad zwraca uwagę, że istnieją też inne rodzaje relacji handlowych z influencerem. Należy do nich płacenie za występowanie w charakterze ambasadora marki. Jednak relacją handlową jest też sytuacja, w której influencer otrzymuje za darmo produkt kosmetyczny, który lansuje, ale też gdy otrzymuje inne produkty lub usługi w prezencie. Karta zwraca uwagę, że influencer może też w inny sposób być powiązany z producentem lub dystrybutorem, np. poprzez innego rodzaju powiązania biznesowe czy rodzinne.  

W płatnej – lub na innych zasadach  uzgodnionej – współpracy z influencerami dopuszczalne jest stosowanie kontroli redakcyjnej treści zamieszczanych przez influencera. Może ona obejmować nakazywanie influencerowi, aby wykorzystał w tekście konkretne słowa, zwroty, tematy lub „kluczowe przekazy” lub aby użył konkretnego #hashtaga. Kontrola może również polegać na określeniu tego, co powinno znaleźć się na zdjęciu lub filmie. Zatem można wymagać od influencera, aby wykonał podczas nagrania określoną czynność. Można też określić rodzaj treści, jakie ma stworzyć (np. rozpakowanie przedstawianego produktu). Uzgodnieniom mieszczącym się w zakresie kontroli redakcyjnej podlegają też wymagania dotyczące zamieszczenia określonej liczby postów, w określonych dniach czy nawet o określonych godzinach. Zleceniodawca publikacji treści ma też prawo do sprawdzenia czy zatwierdzenia treści przed ich zamieszczeniem. W zakresie takiej współpracy mieści się także prawo do zwrócenia się influencera z prośbą o zmianę treści posta przed jego zamieszczeniem.

Opisane powyżej działania sprawiają, że treści zamieszczane przez współpracujących z firmą influencerów są reklamą. Dlatego zarówno zleceniodawca zamieszczania treści, jak i influencer są odpowiedzialni za zamieszczenie specjalnej informacji o tym, że dana treść jest komunikatem marketingowym.

Rekomendacje ekspertów, specjalistów

W promowaniu kosmetyków dopuszczalne są rekomendacje lekarzy, pracowników paramedycznych lub naukowców. Mogą dotyczyć składnika, produktu bądź ogólnego przekazu na temat higieny lub urody. Warunkiem jest jednak, aby ich przekaz znajdował poparcie w dowodach. Sami eksperci powinni być wybierani na podstawie kwalifikacji, wiedzy i doświadczenia w danej dziedzinie. Taki dobór specjalistów nie zwalnia jednak zleceniodawcy zamieszczanych przez nich treści do wyraźnego oznaczania ich jako reklamy.

Rekomendacje konsumentów

Karta zasad zajęła się też rekomendacjami konsumentów – użytkowników kosmetyków. Dopuszczalne jest wykorzystywanie ich opinii w reklamie lub w komunikatach marketingowych tylko wtedy, gdy komentarz konsumenta poparty jest możliwymi do zweryfikowania dowodami. W przypadku recenzji, komentarzy, opinii konsumentów ich wykorzystanie do celów reklamowych powinno odbywać się bez zapłaty czy innego istotnego powiązania i kontroli redakcyjnej. W przeciwnym wypadku powinny być spełniane te same wymagania dotyczące ujawniania informacji jak te, które mają zastosowanie w przypadku influencerów.

Więcej o zasadach odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej dla przemysłu kosmetycznego można przeczytać TUTAJ. Pod tekstem do pobrania cały dokument: Karta i zasady przewodnie odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej dla przemysłu kosmetycznego 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
03.04.2025 12:45
Martyna Wojciechowska w nowej kampanii Dove #PierwszeJestNajlepsze
W kampanię Dove aangażowała się Martyna WojciechowskaDove mat.pras.

W kampanii #PierwszeJestNajlepsze marka Dove po raz kolejny sprzeciwia się presji kreowania idealnego wizerunku. Tym razem zachęca wszystkie kobiety do przyłączenia się do globalnego ruchu, którego celem jest celebrowanie autentyczności i dzielenie się pierwszym zrobionym, nieedytowanym zdjęciem w mediach społecznościowych. W kampanię zaangażowała się znana z autentyczności Martyna Wojciechowska.

Nowe badanie przeprowadzone na zlecenie marki Dove potwierdza, że znajdujemy się pod ogromną presją, by w mediach społecznościowych publikować zdjęcia przedstawiające wyłącznie nasz wyidealizowany wizerunek. Aż 1 na 4 kobiety robi co najmniej 50 zdjęć przed wybraniem do publikacji tego idealnego. Te z grupy wiekowej 18–24 lata robią sobie średnio 12 zdjęć zanim zdecydują się opublikować jedno z nich, a przedstawicielki pokolenia Alfa wykonują 7 zdjęć przed publikacją.

2 na 5 kobiet czuje się niepewnie przed opublikowaniem w mediach społecznościowych swojego zdjęcia, a co druga szuka aprobaty przyjaciół przed jego upublicznieniem. Więcej niż połowa kobiet przyznała, że ponad 10 minut zastanawia się, czy dane zdjęcie opublikować, udostępnić czy usunąć. Natomiast prawie połowa ankietowanych usuwa własne zdjęcia po ich publikacji z powodu braku pewności siebie. 

Ten ciągły cykl powtarzania zdjęć, filtrowania i poprawiania może przyćmić radość z uchwycenia prawdziwych, spontanicznych momentów. Potwierdza to badanie Dove –  aż 6 na 10 kobiet nie publikuje zdjęć z wyjątkowych chwil tylko dlatego, że nie są zadowolone z tego, jak na tych zdjęciach wyglądają!

Ostatnie badanie Dove wskazuje, że aż 6 na 10 kobiet nie chce dzielić się najważniejszymi momentami życia w mediach społecznościowych, bo nie są w pełni zadowolone ze swojego wyglądu. Każdego dnia doświadczamy społecznych nacisków, by kreować i pokazywać w sieci swój wyidealizowany obraz. W rezultacie czujemy lęk i niepewność. Dove pragnie zmienić ten trend, zachęcając kobiety do publikowania pierwszych, nieprzetworzonych zdjęć, które uchwyciły ich radość i autentyczność. Chcemy pokazać, że prawdziwe piękno tkwi różnorodności, w akceptacji siebie takim, jakim się jest, a nie w poszukiwaniu perfekcji – podkreśla Joanna Orzechowska, Head of Marketing I Personal Care w Unilever.

#PierwszeJestNajlepsze

#PierwszeJestNajlepsze jest częścią globalnej kampanii marki Dove #ShareTheFirst, której celem jest zjednoczenie kobiet na całym świecie w walce z nierealistycznymi standardami piękna i zachęcenie ich do akceptacji swojego autentycznego piękna. 

Od Nowego Jorku po Paryż, Tokio i Sydney – Dove wraz z zaangażowanymi wpływowymi osobami na całym świecie zachęca kobiety do dzielenia się pierwszymi zdjęciami, które zrobiły. By wybrały radość z tych pięknych chwil zamiast perfekcji. By pokazywały, że prawdziwe piękno to nie doskonałe zdjęcie, na którym wyglądają idealnie. Prawdziwe Piękno to akceptacja siebie, radość z bycia sobą i celebracja wyjątkowych momentów w naszym życiu.

Martyna Wojciechowska i jej „pierwsze zdjęcie”

Jako osoba, która dobrze zna presję mediów społecznościowych i oczekiwanie utrzymywania nieskazitelnego wizerunku, do kampanii włączyła się Martyna Wojciechowska. Publikując swoje pierwsze zrobione, nieedytowane zdjęcie, zachęca kobiety w Polsce do uwolnienia się od presji kreowania perfekcyjnego wizerunku w mediach społecznościowych.

– Kiedy utrwalanie wyjątkowych chwil zmieniło się w poszukiwanie idealnego kadru? Ostatnio przeglądałam swoje stare analogowe zdjęcia sprzed lat. Każde z nich to dzisiaj dla mnie mnóstwo pięknych wspomnień z tamtego okresu. Czy któraś z nas za te kilka czy kilkanaście lat przeglądając swoje wspomnienia na fotografiach, naprawdę będzie patrzeć na to, jak wyglądała? Czy raczej będziemy odtwarzać wyjątkowe chwile, które zostały uchwycone na tej konkretnej fotografii? Dlatego zachęcam do dołączenia do akcji Dove #ShareTheFirst i podzielenia się idealną chwilą, a nie idealną fotką –  opowiada Martyna Wojciechowska.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Włosy
03.04.2025 00:31
Rita Ora i Anna Lahey gościły w Warszawie, promując autorską linię kosmetyków do włosów
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Rita Ora i Anna Lahey gościły w perfumerii Douglas w warszawskiej Arkadii / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Gallery

Rita Ora, piosenkarka, aktorka, ikona mody i urody oraz Anna Lahey – przedsiębiorczyni w branży global beauty, pojawiły się w Warszawie, aby zaprezentować swoją autorską markę kosmetyków do włosów Typebea. Produkty dostępne są na wyłączność w perfumerii Douglas oraz na Douglas.pl.

Ostatniego dnia marca w samo południe, we flagowej perfumerii Douglas w Westfield Arkadia, Rita Ora i Anna Lahey spotkały się z przedstawicielami mediów, internetu oraz klientami. 

Podczas panelu dyskusyjnego Anna i Rita podzieliły się swoimi doświadczeniami, związanymi z problemem wypadania włosów oraz potrzebą odbudowy pewności siebie. Jak przyznała Rita Ora, lata intensywnej stylizacji fryzury doprowadziły do osłabienia włosów, co stało się impulsem do działania. Świadome, jak istotny wpływ na samoocenę mają zdrowe i zadbane włosy, postanowiły stworzyć Typebea – markę dedykowaną wsparciu każdego rodzaju włosów.

W skład gamy produktowej dostępnej w sieci Douglas wchodzą: szampon, odżywka, maska pielęgnacyjna i serum do skóry głowy z peptydami. Łącznie jest to sześć specjalistycznych kosmetyków. Wszystkie zostały opracowane z aktywnych składników, wolnych od siarczanów, parabenów i silikonów. Główną rolę odgrywa w nich substancja czynna Baicapil™, która ogranicza wypadanie włosów – nawet o 60 proc. w ciągu zaledwie trzech miesięcy. Kosmetyki te stosowane na co dzień sprawią, że włosy staną się w widoczny sposób grubsze, mocniejsze i dłuższe – przekonywały założycielki marki.

Obie panie opowiedziały także o procesie powstawania linii, m.in. kilkuletnich badaniach klinicznych nad każdym produktem. Zdradziły również swoje ulubione „must haves” z gamy Typebea, a nawet zaprezentowały sposób ich aplikacji, udowadniając łatwość ich użytkowania.

Na zakończenie spotkania organizatorzy zaprosili zebranych gości do przywitania się osobiście i zrobienia wspólnych zdjęć z Ritą Orą i Anną Lahey.

Do 2027 roku globalny rynek pielęgnacji włosów i skóry głowy prawdopodobnie wzrośnie do 121 miliardów dolarów przy CAGR na poziomie 6,5 proc. Z kolei segment z produktami ograniczającymi wypadanie włosów będzie stanowił na nim największą kategorię. Produkty marki Typebea doskonale wpisują się w ten nurt, spełniając wymagania konsumentów niezależnie od rodzaju włosów i typu skóry głowy – podkreśla Douglas.

Douglas jest obecnie największą i najszybciej rozwijającą się siecią perfumerii w Polsce. Strategicznym podejściem marki jest łączenie kanałów sprzedaży stacjonarnej i online, a także zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń zakupowych poprzez tworzenie dedykowanych stref oraz gabinetów SPA czy fryzjerskich, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów. Szeroki asortyment perfumerii obejmuje tysiące produktów światowych oraz polskich marek. Dodatkowo ważny sektor stanowią produkty dostępne na wyłączność (tak jak wspomniana wyżej marka Typebea). 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
04. kwiecień 2025 04:25