StoryEditor
Producenci
29.08.2018 00:00

[RAPORT] Kosmetyki – dla kogo przyjemność, dla kogo rutyna?

Bartosz Osiński, data manager w firmie badawczej IQS, o wielbicielach kosmetyków polujących na każdą nowość, osobach niezaangażowanych w ich kupowanie i ludziach naturalnie pięknych, którzy twierdzą, że bez kosmetyków mogą się obejść.

Ciągle spotykamy się ze stwierdzeniem, że konsumenci są głodni nowości, że chętnie kupują nowe kosmetyki, szybko nudzą się tym, co znają. Czy to prawda? Czy musimy ciągle pobudzać się poprzez kupowanie?

Są ludzie bardzo otwarci na nowości  i tacy, którzy wolą korzystać z produktów sprawdzonych, bo mają różne lęki, opory przed nowościami. Uważają na przykład, że kupowanie kolejnych produktów to wyrzucanie pieniędzy, albo mają negatywne doświadczenia, bonowy kosmetyk ich uczulił. O to, czy lubią kupować kosmetyki, których wcześniej nie znali, zapytaliśmy uczestników badania NeedforBeauty, które zostało przeprowadzone na grupie 22 tys. respondentów, zarówno kobiet jak i mężczyzn.

I co się okazało?

Dwa razy więcej kobiet niż mężczyzn chce wypróbowywać nowe kosmetyki. Mężczyźni są bardziej zachowawczy, mają swoje ulubione marki i produkty. Jak trafią na dobry szampon przeciwłupieżowy, to potrafią ten sam kupować przez lata.

Wśród kobiet widzimy różnice w dużym stopniu wynikające z wieku. Nastolatki i młode kobiety są najbardziej otwarte na nowinki. Aż połowa kobiet w wieku od 16 do 30 lat deklaruje, że uwielbia kupować  i wypróbowywać nowe kosmetyki. . Ale już wśród kobiet mających powyżej 45 lat przyznaje się do tego tylko 35 proc. Dla młodych kobiet używanie kosmetyków to jeszcze zabawa. Stosują je, ale mają świadomość, że nie muszą. Dojrzałe kobiety przeciwnie – przyznają, że bardzo o siebie dbają i bez odpowiedniego przygotowania starają się nie wychodzić z domu.

A mężczyźni? Podobno młode pokolenie odważniej sięga po kosmetyki?

W badaniu nie widać wyraźnych różnic. Młodsi mężczyźni są nieco bardziej otwarci na nowe kosmetyki, ale generalnie, w porównaniu do kobiet, są nieufni w stosunku do nowości. Dla mężczyzn kupowanie kosmetyków to nie jest relaks czy zabawa. Polegają na zewnętrznych i fachowych źródłach rekomendacji. Jeśli zdecydują się na wizytę w gabinecie kosmetycznym i tam otrzymają zalecenie, jakich produktów mają używać, to tylko te kupują. Są bardzo lojalni wobec kosmetyków, z których działania są zadowoleni, nie szukają innych. Myślę, że to cenna wskazówka dla producentów.

Z pewnością. Wygląda na to, że mężczyzn łatwiej związać z marką niż kobiety, które nawet wtedy, gdy są zadowolone ze swoich kosmetyków, rozglądają się za kolejnymi.

Nie wszystkie panie tak robią. W badaniu NeedforBeauty wyróżniliśmy szereg segmentów. Mamy wśród nich „wielbicielki kosmetyków”. To są osoby, którym kupowanie i używanie kosmetyków sprawia największą frajdę. Interesują się kosmetykami, szukają informacji o nich, czytają, oglądają filmy instruktażowe, w perfumerii czy drogerii wdają się w rozmowy z ekspedientkami, chętnie biorą każdą próbkę, dzielą się opiniami o produktach z innymi osobami. W tej grupie konsumentów otwartość na nowości wynosi aż 74 proc.

Na drugim biegunie mamy „niezaangażowanych” – 19 proc. respondentów. Czym są dla nich kosmetyki? Wiedzą, że trzeba je mieć, tak jak prąd i bieżącą wodę. Nie ekscytują się nimi, są ponad to. Są też konsumenci, których nazwaliśmy „naturalnie piękni”. W tej grupie mieści się najwyższy odsetek mężczyzn, bo aż 40 proc.

Nie dziwi mnie to, mężczyźni mają o sobie zawsze dobre zdanie (śmiech).

Cóż ja mam powiedzieć jako mężczyzna… (śmiech).

Nie chciałam być złośliwa (śmiech). Uważam, że powinnyśmy uczyć się od mężczyzn tej samoakceptacji. I co wiemy o tych naturalnie pięknych?

Uważają, że atrakcyjność wynika z naturalności i kosmetyki są im potrzebne w minimalnym stopniu. Najbardziej boją się tzw. chemii w kosmetykach. Kiedy zapytaliśmy ich o ulubione marki, wiodącą okazała się Biały Jeleń, czyli marka neutralna, kojarząca się z naturą, ekologią. Otwartość na nowości w tym segmencie konsumentów wynosi 28 proc.

Czy kosmetyki nas uszczęśliwiają?

O tak! Część osób czerpie ogromną przyjemność z ich kupowania. Łączy się to z otwartością na nowości. Wśród „wielbicielek kosmetyków” przeważają takie uczucia jak zadowolenie, szczęście. „To był dla mnie odpoczynek”, „To był fajnie spędzony czas” – odpowiadają pytane o wrażenia towarzyszące zakupom. Wizyta w drogerii czy perfumerii to dla nich relaks, frajda.  Dla wyszukania nowości są w stanie poświęcić swój czas, pieniądze, angażują się w proces kupowania, testowania. Ich nie trzeba do niczego namawiać, trzeba jedynie dać im znać, że jest możliwość wypróbowania nowości. Ale są też osoby, dla których kupowanie kosmetyków to zajęcie męczące lub równie porywające, co kupowanie przysłowiowych ziemniaków w dyskoncie. Jak łatwo się domyślić, są to konsumenci sklasyfikowani przez nas jako „niezaangażowani”.

Skoro już zahaczyliśmy o dyskont, to gdzie najchętniej kupujemy nowości i kosmetyki w ogóle?

Najwięcej osób otwartych na kosmetyczne nowinki jest wśród tych, którzy kupują w drogeriach i perfumeriach. Chodzą tam nie tylko po to, żeby zrobić zakupy, ale też właśnie po to, żeby zobaczyć, co jest nowego, pooglądać, dotknąć, powąchać, porozmawiać. Nawet jeśli nie kupią – co mało prawdopodobne, bo w tej grupie jest duży odsetek osób, które mówią „wydaję za dużo na kosmetyki, więcej niż powinnam/powinienem” – to po prostu sprawia im to przyjemność.

Najwięcej osób otwartych na nowości jest wśród wielbicieli kosmetyków, kupujących w drogeriach i perfumeriach

A ci mniej otwarci na nowości?

Starają się kupować kosmetyki przy okazji, w hipermarketach, supermarketach, dyskontach. Najczęściej sięgają po produkty pierwszej potrzeby, jak szampon czy mydło, ale nie tylko. I nie zawsze wynika to z ich niezainteresowania nowinkami kosmetycznymi, tylko warunkowane jest czynnikami obiektywnymi. Wśród konsumentów zaopatrujących się w takich sklepach wyodrębniliśmy np. segment „matki Polki”. To kobiety młode, ale niebędące singielkami, zaangażowane w macierzyństwo, które mówią „jak ja bym chciała mieć więcej czasu, żeby o siebie zadbać, żeby pójść do drogerii i skorzystać z tych wszystkich kosmetyków”. Chcą, ale nie mogą. Kupują więc kosmetyki przy okazji zakupów spożywczych. Warto więc zwrócić uwagę, że półki z kosmetykami w dyskontach są rozbudowywane również z myślą o osobach, które mają zbyt dużo obowiązków, żeby móc poświęcić czas na chodzenie po innych sklepach.

    Nie kupują kosmetyków przez internet?

    W przypadku kosmetyków nadal sprzedaż offline przeważa nad online, bo bardzo ważnym czynnikiem są odczucia sensoryczne – dotyk, zapach. Okazuje się, że znaczenie ma też możliwość zobaczenia wszystkich kosmetyków na półce – frajda wynikająca z tego, że jest się w otoczeniu wielu ciekawych, kolorowych produktów, które można od razu ze sobą porównać i wypróbować. W internecie najczęściej jednak oglądamy pojedyncze produkty, ewentualnie wyszukujemy kolejne, co zabiera niemało czasu.

    Czy w przypadku nowości duże znaczenie ma polecenie, opinie wystawiane przez innych użytkowników?

    Ogromne. Najważniejsi są znajomi i rodzina. Istotne jest więc zaufanie, którym obdarza się osobę rekomendującą produkt. Aż jedna czwarta kosmetyków kupionych przez respondentów biorących udział w badaniu została im polecona przez kogoś bliskiego. Widać więc, jak ważne są na tym rynku jakość, rzetelność, profesjonalizm, bo wieści o dobrych i złych produktach roznoszą się błyskawicznie. Siła marketingu szeptanego jest potężna.

    A rekomendacja sprzedawcy, konsultantki, farmaceuty jeszcze się liczy?

    Oczywiście. Co piąty kosmetyk został kupiony przez respondentów pod wpływem polecenia w miejscu sprzedaży przez tego tego typu ekspertów. Widzimy więc, że w drogeriach czy perfumeriach, gdzie jest duży wybór produktów, rola konsultanta czy sprzedawcy jest nadal bardzo ważna. Producenci bardzo szybko nasycają rynek nowościami. Pole wyboru jest więc ogromne.Często za luksusowy kosmetyk trzeba zapłacić nawet kilkaset złotych, dlatego konsumenci dążą do minimalizacji ryzyka i szukają fachowych opinii.

    Niezależnie od zasobności portfela oczekiwania konsumentów wobec kosmetyków są bardzo podobne. Wśród osób o najwyższych dochodach większego znaczenia nabierają takie cechy: jak wysoka skuteczność,  zaufanie i profesjonalne działanie. Odpowiada to przekonaniu, że aby produkt był dobry, musi odpowiednio kosztować. Nie wierzymy w tanie kosmetyki.

    Zastanawiające jest, że na pierwszym miejscu konsumenci nie wskazują jako swojego źródła informacji blogerek. Można odnieść wrażenie, patrząc choćby na działania producentów, że to one rządzą dziś marketingiem.

    Opinia blogerek jest ważna dla grupy młodych konsumentów. Dla osób w wieku 15-24 lat w wielu kwestiach istotne jest zdanie otoczenia. Wspólne obserwowanie trendów i ich wprowadzanie w życie buduje też ich przynależność do określonej grupy. Dlatego są tak bardzo podatni na rekomendacje. Osoby starsze bardziej polegają na własnym doświadczeniu, ich poczucie własnej wartości nie zależy tak bardzo od opinii otoczenia. Prawda jest taka, że jeśli uda się producentom związać z marką młodych konsumentów, prawdopodobnie będą oni szli z nią przez lata. W sposób szczególny dotyczy to mężczyzn. To dlatego coraz znaczniejszą część budżetów marketingowych stanowią aktywności na blogach.

    Trzeba jednak pamiętać, że w Polsce jest ok. 28 mln użytkowników internetu. Blogi mają po kilka, kilkanaście tysięcy śledzących je osób.To są promile, choć wrażenie faktycznie może być inne. Jedynie 12 proc. respondentów zapytanych o znaczenie poszczególnych źródeł rekomendacji na pierwszym miejscu wymieniło opinie innych użytkowników w internecie. . Wszystko wskazuje na to, że nadal najważniejsza jest rozmowa twarzą w twarz z drugim człowiekiem. 

    Znaczenie poszczególnych źródeł rekomendacji:

    • Polecenie znajomych, rodziny: 23% 
    • Rekomendacje sprzedawcy, konsultantki, farmaceuty: 18% 
    • Rekomendacje, opinie innych użytkowników w internecie: 12% 
    • Rekomendacje kosmetyczki: 9% 
    ZOBACZ KOMENTARZE (0)
    StoryEditor
    Włosy
    03.04.2025 00:31
    Rita Ora i Anna Lahey gościły w Warszawie, promując autorską linię kosmetyków do włosów
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey / Douglas mat.pras.
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    Rita Ora i Anna Lahey gościły w perfumerii Douglas w warszawskiej Arkadii / Douglas mat.pras.
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
    Gallery

    Rita Ora, piosenkarka, aktorka, ikona mody i urody oraz Anna Lahey – przedsiębiorczyni w branży global beauty, pojawiły się w Warszawie, aby zaprezentować swoją autorską markę kosmetyków do włosów Typebea. Produkty dostępne są na wyłączność w perfumerii Douglas oraz na Douglas.pl.

    Ostatniego dnia marca w samo południe, we flagowej perfumerii Douglas w Westfield Arkadia, Rita Ora i Anna Lahey spotkały się z przedstawicielami mediów, internetu oraz klientami. 

    Podczas panelu dyskusyjnego Anna i Rita podzieliły się swoimi doświadczeniami, związanymi z problemem wypadania włosów oraz potrzebą odbudowy pewności siebie. Jak przyznała Rita Ora, lata intensywnej stylizacji fryzury doprowadziły do osłabienia włosów, co stało się impulsem do działania. Świadome, jak istotny wpływ na samoocenę mają zdrowe i zadbane włosy, postanowiły stworzyć Typebea – markę dedykowaną wsparciu każdego rodzaju włosów.

    W skład gamy produktowej dostępnej w sieci Douglas wchodzą: szampon, odżywka, maska pielęgnacyjna i serum do skóry głowy z peptydami. Łącznie jest to sześć specjalistycznych kosmetyków. Wszystkie zostały opracowane z aktywnych składników, wolnych od siarczanów, parabenów i silikonów. Główną rolę odgrywa w nich substancja czynna Baicapil™, która ogranicza wypadanie włosów – nawet o 60 proc. w ciągu zaledwie trzech miesięcy. Kosmetyki te stosowane na co dzień sprawią, że włosy staną się w widoczny sposób grubsze, mocniejsze i dłuższe – przekonywały założycielki marki.

    Obie panie opowiedziały także o procesie powstawania linii, m.in. kilkuletnich badaniach klinicznych nad każdym produktem. Zdradziły również swoje ulubione „must haves” z gamy Typebea, a nawet zaprezentowały sposób ich aplikacji, udowadniając łatwość ich użytkowania.

    Na zakończenie spotkania organizatorzy zaprosili zebranych gości do przywitania się osobiście i zrobienia wspólnych zdjęć z Ritą Orą i Anną Lahey.

    Do 2027 roku globalny rynek pielęgnacji włosów i skóry głowy prawdopodobnie wzrośnie do 121 miliardów dolarów przy CAGR na poziomie 6,5 proc. Z kolei segment z produktami ograniczającymi wypadanie włosów będzie stanowił na nim największą kategorię. Produkty marki Typebea doskonale wpisują się w ten nurt, spełniając wymagania konsumentów niezależnie od rodzaju włosów i typu skóry głowy – podkreśla Douglas.

    Douglas jest obecnie największą i najszybciej rozwijającą się siecią perfumerii w Polsce. Strategicznym podejściem marki jest łączenie kanałów sprzedaży stacjonarnej i online, a także zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń zakupowych poprzez tworzenie dedykowanych stref oraz gabinetów SPA czy fryzjerskich, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów. Szeroki asortyment perfumerii obejmuje tysiące produktów światowych oraz polskich marek. Dodatkowo ważny sektor stanowią produkty dostępne na wyłączność (tak jak wspomniana wyżej marka Typebea). 

    Marzena Szulc
    ZOBACZ KOMENTARZE (0)
    StoryEditor
    Producenci
    02.04.2025 21:58
    Potwierdziły się wcześniejsze pogłoski: Unilever przejmuje markę Wild
    Dołączenie do Unilever oznacza ekscytujący nowy rozdział dla Wild – mówią założyciele markiwearewild.com

    Pogłoski o możliwości takiej transakcji pojawiły się już na początku tego roku. 1 kwietnia Unilever potwierdził przejęcie Wild – marki kosmetyków pielęgnacyjnych, nie zawierających plastiku.

    Ten strategiczny krok stanowi dla Unilever poszerzenie portfolio marek pielęgnacyjnych w kierunku premium, a tym samym wzrost zgodny z planami firmy.

    Jesteśmy zachwyceni, że możemy powitać Wild w rodzinie Unilever. Innowacyjne podejście tej marki do formuł i opakowań oraz marketing w mediach społecznościowy sprawiły, że Wild jest doskonałym uzupełnieniem naszego portfolio produktów do pielęgnacji osobistej – skomentował Fabian Garcia, prezes Unilever Personal Care.

    Wild to firma założona przez dwójkę przyjaciół od czasów dzieciństwa, Freddy‘ego Warda i Charliego Bowes-Lyona, w 2020 roku. Celem Wild jest rezygnacja z jednorazowych produktów łazienkowych na rzecz tworzenia kosmetyków wydajnych, wykonanych z naturalnych składników, o wysokiej skuteczności. W ofercie Wild znajduje się m.in. dezodorant, umożliwiający ponowne napełnianie, żel pod prysznic w butelce w 100 proc. wolnej od plastiku i kompostowalnej, a ponadto żel do mycia rąk, szampon w kostce i balsam do ust.

    Czytaj też: Unilever planuje przejęcie marki Wild? Możliwa transakcja za 230 milionów funtów

    Produkty Wild dystrybuowane są bezpośrednio do konsumentów za pośrednictwem e-commerce i kanałów detalicznych, głównie w Wielkiej Brytanii, Europie i Stanach Zjednoczonych.

    Dołączenie do Unilever oznacza ekscytujący nowy rozdział dla Wild. Nasza misja usuwania plastiku jednorazowego użytku z łazienek dzięki innowacyjnym produktom do pielęgnacji osobistej zostanie znacznie wzmocniona dzięki wykorzystaniu specjalistycznej wiedzy, skali i zasięgu Unilever w celu dalszego rozwoju marki, jak również przekazania naszej wizji większej liczbie konsumentów – podsumował Charlie Bowes-Lyon, współzałożyciel Wild.

    Marzena Szulc
    ZOBACZ KOMENTARZE (0)
    03. kwiecień 2025 06:59