StoryEditor
Producenci
04.02.2022 00:00

Radosław Pelc, Santander: Od jakich czynników, w czasie kryzysu, zależy być albo nie być firm kosmetycznych [ANALIZA

Oczyszczanie się rynku z najsłabszych firm jest procesem naturalnym. Na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, część z nich może nie przetrwać w zmiennej i niepewnej sytuacji rynkowej – Radosław Pelc, analityk sektora kosmetycznego w Santander Bank Polska, komentuje dla wiadomoscikosmetyczne.pl sytuację na konkurencyjnym rynku kosmetycznym i przedstawia kluczowe czynniki, od których zależy powodzenie na nim.  

Oceniając obecną sytuację oraz szanse przetrwania podmiotów działających w branży kosmetycznej trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych należą skala i strategia ich działania, jakość zarządzania, konkurencyjność branży, sytuacja rynkowa w danym segmencie, w krótkiej i w długiej perspektywie czasowej, oraz dynamika kosztów.

Mali mają najtrudniej

Obecnie mamy zmienną i niepewną sytuację rynkową. Z jednej strony rosną koszty, z drugiej konsumenci doświadczają inflacji, co może ograniczać ich skłonność do nabywania kosmetyków. Choć niektóre segmenty rynku zyskały na pandemii, np. mydło i środki do dezynfekcji, inne straciły, jak choćby kosmetyki kolorowe. Taki moment może spowodować wypadnięcie z rynku podmiotów najsłabszych i działających w najbardziej dotkniętych kryzysem segmentach rynku. Szczególnie, jeśli nałoży się na siebie kilka czynników, np. mała skala, działanie w słabo radzącym sobie segmencie produktowym, bez własnej produkcji, z ofertą z niskiej lub średniej półki cenowej, a więc wrażliwej cenowo i jednocześnie najbardziej konkurencyjnej. Jeśli taki podmiot nie ma odpowiedniego zaplecza kapitałowego, może nie przetrwać.

Takie oczyszczanie się rynku w trudnych momentach jest procesem naturalnym, dotyczy właściwie wszystkich branż, a szczególnie tych mocno konkurencyjnych. Ale trudną sytuację, choć pewnie w mniejszym stopniu, odczuwają też duzi gracze. Dla nich to jednak najczęściej dodatkowy bodziec do dokonywania weryfikacji strategii oraz przeglądu portfela marek i produktów, ewentualnie dokonywania w nich korekt, aby działać bardziej efektywnie i jeszcze mocniej wpisywać się w długoterminowe trendy rynkowe.

O miejsce na rynku walczy ponad tysiąc firm kosmetycznych

Branża kosmetyczna jest bardzo konkurencyjna. Bariery wejścia są niskie, ponieważ wcale nie trzeba wykładać kapitału na infrastrukturę produkcyjną, gdyż wytwarzanie kosmetyków można zlecić podwykonawcom. Pomijając słabszy 2020 rok, rynek krajowy od lat znajduje się w trendzie wzrostowym, co zachęca wiele osób do tworzenia własnych marek i otwierania firm kosmetycznych.

Oprócz globalnych koncernów oraz kilku największych lokalnych podmiotów, na polskim rynku działają obecnie  setki małych firm kosmetycznych oraz coraz więcej średnich, to jest z obrotami na poziomie kilkudziesięciu milionów złotych. Wg danych GUS na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego 90 proc. stanowiły firmy zatrudniające do 9 pracowników, a 36 proc – osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą.

To oznacza, że o uwagę konsumentów zabiegają dziesiątki, a może nawet setki tysięcy produktów kosmetycznych. Jednocześnie na półkach sklepowych czołowych sieci detalicznych (spożywczo-przemysłowych i drogerii), posiadających jako kanał dystrybucyjny większościowy udział w sprzedaży detalicznej kosmetyków w Polsce, jest miejsce tylko dla niewielkiego odsetka z nich. A to powoduje, że sieci posiadają dużą siłę przetargową i mogą dyktować warunki współpracy z dostawcami kosmetyków. Z kolei szybko rosnący i wydający się być bardzo atrakcyjnym kanał online jest coraz bardziej trudny do zagospodarowania, bo w nim działają właściwie wszyscy, a konsumentom bardzo łatwo jest porównywać oferty, w tym ceny.

Mała skala równa się wyższe koszty, czyli problem z konkurencyjnością

Wśród warunków stawianych przez sieci detaliczne, oprócz oczywistej już wysokiej i często specyficznej (najczęściej rzadko spotykane lub innowacyjne składy) jakości produktów oraz silnej marki – to znaczy rozpoznawalnej i budzącej określone pozytywne skojarzenia – zasadniczym kryterium wyboru jest cena. I tu się pojawia kolejne zagrożenie związane ze skalą działania i realizowaną strategią.

Naturalne jest, że małe podmioty z uwagi na małą skalę działania mają gorszą pozycję kosztową. Kupują niewielkie ilości od producentów kontaktowych lub samodzielnie produkują na małą skalę, co oznacza wyższe koszty jednostkowe. Do tego uzyskiwaną niższą marżą muszą pokrywać koszty stałe, często niekoniecznie rosnące liniowo wraz ze wzrostem skali działania. Trudno im również narzucić cokolwiek sieciom detalicznym, dla których taki dostawca niewiele znaczy w obrotach i łatwo go zamienić na jednego z wielu podobnych. Z drugiej strony współpraca z siecią może stanowić dźwignię do wejścia na zupełnie inny poziom działania, zatem firmom kosmetycznym może na niej szczególnie zależeć.

Ważna jest dywersyfikacja portfela produktowego

Istotnym elementem jest strategia działania. Wiele firm z branży kosmetycznej ma charakter marketingowy i handlowy, to znaczy skupiają się na budowaniu marki oraz sprzedaży, a opracowywanie receptur i produkcję zlecają innym podmiotom. W takim modelu część marży zostawiają zatem podmiotom produkcyjnym.

Drugim ważnym elementem jest odporność segmentu produktowego na wahania koniunktury lub zdarzenia losowe. Pandemia spowodowała załamanie sprzedaży kosmetyków kolorowych, nawet do dziś segment ten uzyskuje wyniki gorsze niż przed jej wybuchem z uwagi głównie na upowszechnienie pracy zdalnej i mniejszą aktywność konsumentów poza domem. Wobec tego na pewno wskazana jest dywersyfikacja portfela produktowego. Jednak małe podmioty mogą mieć dylemat, bo przy ich niewielkiej skali działania, budując wizerunek marki na pewno bardziej efektywne jest skupienie się na wybranych segmentach produktowych.

Spójność między skalą działania i strategią

Duże znaczenie ma również wybór odpowiedniej półki jakościowej i cenowej. Im wyższa, tym większe szanse na uzyskiwanie wyższych marż nawet przy małej skali działania i wysokich kosztach jednostkowych, a co za tym idzie tym większa marżowa poduszka bezpieczeństwa na wypadek zawirowań rynkowych. Naturalnym kierunkiem rozwoju są wszelkie nisze produktowe, choć obecnie – na skutek intensywnej konkurencji – trudno jest szukać takich zupełnie niezagospodarowanych, gdyż wiele podmiotów właśnie w ten sposób szuka swojego miejsca na rynku. Pozostają też innowacje składnikowe, ale tu pytanie, czy małe podmioty mają potencjał intelektualny i kapitałowy do ich kreowania.

Zatem z punktu widzenia prawdopodobieństwa przetrwania ważna jest pewna spójność między skalą działania i strategią. Mała skala działania już sama w sobie powoduje słabszą pozycję przetargową i trudność w konkurowaniu, jednak jeśli popełni się błędy przy wyborze oferty i budowaniu wizerunku, można łatwo wypaść z rynku podczas turbulencji. Przy tym w przypadku zdarzeń losowych to nawet niekoniecznie musi być kwestia błędów, a raczej świadomego podejmowania ryzyka o niskim prawdopodobieństwie, które jednak właśnie się materializuje, jak w przypadku firm, których domeną są kosmetyki kolorowe.

Rynek nie wybacza błędów w zarządzaniu

Za spójną strategię odpowiadają zrządzający firmą właściciele lub menedżerowie. Podobnie za szereg innych decyzji, jak choćby dotyczących polityki marketingowej i wizerunku marki. Zbyt mały budżet marketingowy może sprawiać, że choć mamy doskonałe produkty, świat może się o nich nie dowiedzieć. Przestrzeni do popełniania błędów jest naprawdę dużo, a w małych firmach ich skutki są o wiele bardziej odczuwalne. Często w przypadku małych podmiotów pasja właścicieli może nie wystarczać, a mała skala działania i niskie budżety na wynagrodzenia mogą utrudniać przyciągnięcie profesjonalistów z poszczególnych obszarów funkcyjnych, m.in. z marketingu, sprzedaży, finansów, technologii. A to oznacza, że największe talenty pracują u większych konkurentów.

Koszty surowców i presja na wzrost wynagrodzeń

Z punktu widzenia kosztów najważniejsza jest dynamika cen materiałów z uwagi na ich największy udział w kosztach operacyjnych producentów, który jest bliski 60proc W 2021 r. rosły zarówno ceny surowców do produkcji, jak i opakowań. Przyczyną był wysoki popyt na materiały z uwagi na dobrą globalną koniunkturę, przy jednoczesnej ograniczonej dostępności wielu z nich, czy globalnych problemach logistycznych.

Należy wziąć pod uwagę, że branża jest mocno wrażliwa na trend proekologiczny, a kolejne regulacje dotyczące składów, emisyjności czy ekologiczności opakowań mogą być kolejnym czynnikiem wpływających na wzrost kosztów materiałów. Branża kosmetyczna nie jest jednak energochłonna (koszty energii stanowią 1 proc. kosztów operacyjnych), zatem mniejsze znaczenie ma dla niej wzrost cen energii i surowców energetycznych.

Na pewno producenci powinni zakładać dalszą presję na wzrost wynagrodzeń, w tym momencie już nie tylko z uwagi na ograniczoną dostępność pracowników, ale też chęć kompensowania przez pracowników wysokiej inflacji czy zmian podatkowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
08.11.2024 15:24
Perfumy Divorce szejkini Mahry, córki władcy Dubaju – debiut na scenie beauty i walka o prawa kobiet w tle
Szejkini Mahra, córka emira Dubaju, ze swoimi perfumami, które nazwała Divorce - Rozwódfot. Instagram @mahram1.official

Szejkini Mahra, jedna z córek emira Dubaju, wypuściła na rynek własną markę perfum. Pierwsza kolekcja nosi nazwę „Divorce”, co nawiązuje do jej rozwodu ogłoszonego w spektakularnej formie. Mahra przełamuje wiele kulturowych tabu. Ogłasza, że jej kolekcja została stworzona zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, w myśl zasady prawdziwej równości płci.

W lipcu tego roku świat obiegła informacja, że córka władcy Dubaju oraz wiceprezydenta i premiera Zjednoczonych Emiratów Arabskich – szejkini Mahra bint Mohammed bin Rashid Al Maktoum, ogłasza rozwód ze swoim ówczesnym mężem – szejkiem Mana bin Mohammed bin Rashid bin Mana Al Maktoum, po niespełna roku od momentu zawarcia małżeństwa i zaledwie dwóch miesiącach od momentu narodzin pierwszego dziecka pary. Szejkini przekazuje tę informację szejkowi za pośrednictwem … Instagrama, a sama wiadomość ma co najmniej dwuznaczny wydźwięk. „Skandal w Dubaju”, „Trzęsienie ziemi w Dubaju”, „Afera w rodzinie emira Dubaju” grzmią światowe media, w tym polskie.

Już we wrześniu, na podwalinach  „skandalu” dowiadujemy się o debiucie szejkini na scenie Beauty i wypuszczeniu na rynek jej nowej marki perfum – Mahra M1. Pierwsza kolekcja nosi nazwę Divorce (pol. Rozwód) i nawiązuje tym samym bezpośrednio do zakończenia krótkotrwałego małżeństwa.

Okoliczności powstania nowych perfum szejkini Mahry zaskakują. Podczas gdy już sama informacja o rozwodzie w tak szybkim czasie dzielącym dwa wydawać by się mogło przełomowe momenty w życiu młodej pary mogła okazać się szokująca, to biorąc dodatkowo pod uwagę fakt, że cała sytuacja rozgrywa się w środowisku wciąż uchodzącym za konserwatywne, ceniące sobie prywatność i dotyczy jednej z córek emira Dubaju – Mohammeda ibn Rashida Al Maktouma – wielkiego mocarza, jednego z najbogatszych ludzi na świecie, wszystko to było kolejnym powodem do wywołania poruszenia wśród opinii publicznej.

To co okazało się  najbardziej szokujące, a wręcz bezprecedensowe w środowisku rządzących światem arabskim, to okoliczności w jakich nastąpiło ogłoszenie samego rozwodu, a zwłaszcza forma użytej komunikacji. Rozwód został ogłoszony przez samą szejkinie poprzez, tzw. potrójny „talak/talaq”, czyli formułę trzykrotnego wypowiedzenia „rozwodzę się z tobą” (w prawie islamu formule wypowiadanej z inicjatywy i zarezerwowanej dla mężczyzn, po wypowiedzeniu której to następuje natychmiastowy rozwód między małżonkami), dodatkowo postanowiła ona wykorzystać do komunikacji media społecznościowe. Wraz z szejkiem o zakończeniu jego własnego małżeństwa dowiaduje się jednocześnie cały świat, a sama wiadomość brzmi:

„Drogi mężu, zważywszy na to, że jesteś w tej chwili zajęty innym towarzystwem, ogłaszam niniejszym nasz rozwód. Rozwodzę się z tobą, rozwodzę się z tobą, rozwodzę się z tobą. Dbaj o siebie. Twoja ex-żona”.

Powstanie swojej nowej marki – Mahra M1 – szejkini Dubaju ogłasza także za pośrednictwem Instagrama. Pojawiają się pierwsze materiały promocyjne zapowiadające linię produktów nowej marki o nazwie „Divorce”. W zwiastunie spotu promocyjnego marki widzimy kruszące się szkło, czarne róże i czarną panterę. Komentarze w mediach społecznościowych są bardzo przychylne, utrzymane w pozytywnym, wręcz dopingującym tonie.

Co ciekawe, w oficjalnym oświadczeniu towarzyszącym wypuszczeniu na rynek linii „Divorce”, Mahra zapowieda, że cała kolekcja stworzona została zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, w myśl zasady "prawdziwej równości płci".

Jeśli chodzi o centralny produkt kolekcji – perfumy – zamknięte są one w czarnym, matowym flakonie z białymi napisami i opisane jako „świeże i urzekające’” Mają „ucieleśniać pewność siebie i nowy początek” i być idealnym wyborem dla tych, którzy „cenią sobie elegancję i zmianę’” Cena za flakon to tysiąc dirhamów, czyli ponad tysiąc złotych.

Oprócz perfum, w skład nowej linii produktów marki wchodzą również: Spray do Włosów i Ciała (cena: ponad 650 zł) i Puder Rozświetlający (cena: ponad 750 zł). W przypadku tych trzech produktów istnieje możliwość wysyłki międzynarodowej.

Zastanawiać może brak dokładniejszych informacji na temat  głównych nut zapachowych „Divorce”. Również informacje dotyczące pojedynczych produktów są raczej okrojone. Natomiast możliwość zakupu tych trzech produktów w sklepie internetowym marki już ruszyła i dostępna jest od końca września, czyli krótko po opublikowaniu pierwszego spotu promującego kolekcję.

Może to być jednak zabieg symboliczny i zamierzony. Główna uwaga ma być skupiona nie na samych produktach, ale na okolicznościach i głębszej idei jaka towarzyszyć miała ich powstaniu.

Warto przypomnieć, że szejkini Mahra jest głęboko zaangażowana we wszelkiego rodzaju działania charytatywne i humanitarne. Aktywnie uczestniczy w inicjatywach skupiających się na edukacji, opiece zdrowotnej i opiece społecznej, a jej działalność filantropijna wykracza poza Zjednoczone Emiraty Arabskie i dociera do potrzebujących społeczności w różnych częściach świata. Szejkini jest zagorzałą obrończynią praw kobiet i zwolenniczką wzmacniania pozycji kobiet poprzez edukację i przedsiębiorczość.

Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
08.11.2024 11:34
Dr. Miele Cosmed Group S.A. z silnym wzrostem finansowym w trzecim kwartale 2024 roku
Dr. Miele Cosmed Group S.A.

Dr. Miele Cosmed Group S.A. osiągnęła imponujące wyniki finansowe za trzy kwartały 2024 roku, z przychodami przekraczającymi 368 milionów zł i znaczącym wzrostem EBITDA. Sukces ten wspiera dynamiczny rozwój marki na rynku krajowym i zagranicznym.

Zgodnie z opublikowanym raportem finansowym za pierwsze trzy kwartały 2024 roku, Dr. Miele Cosmed Group S.A. odnotowała przychody ze sprzedaży na poziomie 368 milionów zł, co stanowi wzrost o 12 proc. w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. Wzrost ten jest efektem strategicznych działań spółki, skoncentrowanych na rozwoju marek własnych oraz ekspansji na nowe rynki eksportowe, w tym niemiecki.

EBITDA spółki za trzy kwartały wyniosła niemal 48 milionów zł, co oznacza wzrost o 56 proc. rok do roku. Zarząd firmy wyznaczył cel osiągnięcia 60 milionów zł EBITDA do końca roku, a zrealizowane wyniki pozwalają wierzyć, że założenie to jest w pełni osiągalne. Osiągnięcia te umożliwiły także inwestycje w nowoczesny park maszynowy, gdzie 13 milionów zł przeznaczono na zakup robotów pakujących i stawiaczy butelek, a łączna kwota inwestycji w pierwszych dziewięciu miesiącach roku przekroczyła 18 milionów zł.

Sukcesy finansowe przyczyniły się również do wzrostu wartości akcji Dr. Miele Cosmed Group S.A. W trzecim kwartale spółka zrealizowała wypłatę dywidendy o łącznej wartości 7,8 milionów zł, co podkreśla jej stabilność finansową. Prezeska Magdalena Miele zaznaczyła również, że spółka zyskała uznanie w zakresie działań zrównoważonego rozwoju, zdobywając miano lidera w badaniu Świadomości Klimatycznej Spółek.

Czytaj także: Dr. Miele Cosmed Group zawiera umowę znaczącą z Rossmannem

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. listopad 2024 16:28