StoryEditor
Producenci
05.11.2018 00:00

Kiril Marinov, Henkel: Prowadzimy biznes w czasach permanentnej zmiany

Przez ostatni rok tempo zmian na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych gwałtownie przyspieszyło. Nigdy wcześniej na rynek nie trafiało tak wiele nowych produktów i marek, a potrzeby konsumentów były kiedyś dużo bardziej przewidywalne. Dziś nie ma dnia zastoju – do kategorii wciąż dołączają nowi gracze. Dawniej na półce z produktami do koloryzacji włosów nowe marki debiutowały raz na trzy lata, teraz w jednym roku bywa, że jest ich nawet osiem. W ciągu roku sieci rezygnują z 30-40 proc. asortymentu – mówi „Wiadomościom Kosmetycznym” Kiril Marinov, od sierpnia br. dyrektor zarządzający działem kosmetyków pielęgnacyjnych w firmie Henkel Polska.

Przed objęciem stanowiska w Polsce odpowiadał Pan za rozwój kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych z portfolio firmy Henkel w krajach bałtyckich. Czym różnią się te rynki od naszego?

Przede wszystkim są 4-5 razy mniejsze. I każdy jest inny. W Estonii rynek jest podzielony między super- i hipermarkety, a na Litwie silną pozycję mają drogerie Drogas, które, tak jak Rossmann, są częścią A.S. Watson Group. Różnic jest więcej, dotyczą m.in. pozycji międzynarodowych marek i mentalności konsumentów. W Polsce branża jest bardziej rozdrobniona, a presja cenowa wyższa niż w innych krajach. Tu rynek kosmetyków pielęgnacyjnych rośnie w tempie ponad 4 proc. rocznie – szybciej niż gdzie indziej w Europie.

W odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc. 

Co najbardziej zaskoczyło Pana na naszym rynku kosmetyków?
Sprzedaż jest realizowana głównie przez drogerie i dyskonty. To nietypowa sytuacja, w innych krajach hipermarkety mają więcej do powiedzenia. Dla nas kluczowym kanałem sprzedaży są drogerie. Ten kanał odpowiada nawet za 80 proc. sprzedaży kluczowych kategorii naszego biznesu – tak jest np. w przypadku produktów do koloryzacji włosów z wyższej półki cenowej. W super-, hipermarketach oraz w dyskontach skupiamy się na dostępności produktów masowych takich jak szampony Schauma i żele pod prysznic Fa. Produkty z tych kategorii konsumenci kupują przy okazji innych zakupów. 

Jak układa się wam współpraca z kanałem tradycyjnym?
Do tej pory nie docenialiśmy tego rynku, a możemy mieć na nim dużo mocniejszą pozycję. W „tradycji” mamy mniejsze udziały w kategorii kosmetyków do pielęgnacji włosów niż w kanale nowoczesnym. Tymczasem, w odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc. 

Co zatem zaproponujecie kontrahentom reprezentującym kanał tradycyjny? 
Za 2-3 miesiące będzie gotowa nowa strategia. Nie będzie rewolucji, a ewolucja, planujemy m.in. optymalizację asortymentu i nowe formy współpracy z dystrybutorami i pośrednikami.

Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety.

Jaką pozycję mają kosmetyki pielęgnacyjne z portfolio firmy na polskim rynku?
Nasze marki odpowiadają za ponad 20 proc. sprzedaży na rynku kosmetyków do włosów. Jesteśmy niekwestionowanym liderem segmentu kosmetyków do stylizacji – utrzymując obecne tempo rozwoju, za kilka lat będziemy kontrolować połowę tego rynku. Na półce z produktami do koloryzacji włosów zajmujemy drugą pozycję. Bieżący rok jest dla nas wyjątkowo udany. Jeśli chodzi o tę kategorię, wyniki są najlepsze od lat. To m.in. efekt rozszerzenia portfolio o produkty skierowane do młodych kobiet, np. Live i #aPureColor pod parasolem marki Schwarzkopf. Młode konsumentki coraz częściej farbują włosy, dlatego nieustannie obserwujemy trendy i reagujemy na zmieniające się potrzeby, dostosowując i wzbogacając portfolio o nowe pożądane odcienie, a także produkty w nowych formach aplikacji, np. kredy Live w odważnych odcieniach różu i zieleni.

Czy dynamiczny rozwój sieci Rossmann, która ma już około 1200 placówek, jest korzystny dla branży? 
To dobrze, że na rynku jest tak silny operator. Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety. Muszą oni przemyśleć swoje strategie odnośnie działów z kosmetykami, podjąć decyzję na temat tego, jakiego rodzaju doświadczenie zakupowe zaoferować klientom. Takie działania korzystnie wpływają na rynek. Obecność Rossmanna być może nie przekłada się wprost na zyski producentów i nieco utrudnia im biznes, ale jest korzystna dla branży. 

Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione.

Czy częste promocje psują rynek?
Są kategorie FMCG, w których promocje odgrywają znacznie większą rolę w sprzedaży niż w kosmetykach pielęgnacyjnych. Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione. Przykładowo na Łotwie, gdzie ceny na półkach są często obniżane o 50 proc. i co drugi produkt sprzedaje się w ramach promocji. Oczywiście łatwo jest wejść w taki mechanizm, za to trudno z niego zrezygnować. Gdy wielkość sprzedaży przestanie rosnąć – a należy przyzwyczajać się do myśli, że to kiedyś nastąpi – i wolumeny przestaną rekompensować straty w wartościach sprzedaży, wtedy trzeba będzie zmierzyć się z tym wyzwaniem. Na promocje nie ma jednak gotowych recept. Producent i detalista powinni wspólnie znaleźć złoty środek, przemyśleć, kiedy najlepiej zorganizować promocję, jak mocno ją pogłębić i które marki nią objąć. 

Z nowościami jest jak z promocjami – jest ich bardzo dużo, szczególnie na półce z kosmetykami. To właściwa metoda budowania wartości sprzedaży?
W przypadku kosmetyków nowości są ważne, bo w tej kategorii dużą rolę odgrywają emocje i potrzeba wypróbowania czegoś nowego. Kosmetyki pielęgnacyjne plasują się w czołówce rynków FCMG pod względem liczby wprowadzanych rocznie innowacji. My sami kierujemy do sprzedaży około 100 nowości kosmetycznych rocznie, z czego nawet 70 proc. to produkty innowacyjne pod względem formuły czy funkcji. Właśnie wprowadzamy do sklepów markę Nature Box, w ramach której oferujemy 26 produktów do pielęgnacji włosów i ciała, czyli kategorii rozwijających się w tempie około 6 proc. rocznie. To kosmetyki bez silikonów, parabenów i sztucznych barwników, są dostępne w przyjaznych dla środowiska opakowaniach. Prace nad marką Nature Box trwały rok. Dzięki temu, że jesteśmy dużą międzynarodową firmą, która dysponuje własnymi centrami rozwoju innowacji, możemy monitorować trendy i szybko na nie reagować.

Wpływ na rynek kosmetyczny będą miały nowe sposoby komunikacji z millennialsami. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce.

Teraz rynek kosmetyczny jest pod wpływem szeroko rozumianego trendu eko. Jakie kolejne zjawiska będą zmieniać tę branżę w przyszłości?
Nadal będą umacniać się trendy związane z ekologią i zrównoważonym rozwojem, takie jak „free from” i vege. Wpływ na rynek będą miały również nowe sposoby komunikacji z millennialsami i pokoleniem młodych, którzy są nastawieni na inwestowanie w przeżycia, a nie dobra materialne. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce. W Chinach już 40 proc. naszej sprzedaży jest realizowane przez internet, to specyfika tamtejszego rynku. W Polsce ten wskaźnik wciąż nie przekracza 2 proc., ale będzie rósł dzięki młodym, którzy są otwarci na nowe doświadczenia.

W branży nie ma ani dnia zastoju, cały czas dochodzą nowi gracze. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc.

Co jest dziś największym wyzwaniem dla producentów kosmetyków?
Przez ostatni rok tempo zmian na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych gwałtownie przyspieszyło. Nigdy wcześniej do sprzedaży nie trafiało tak wiele nowych produktów i marek, a potrzeby konsumentów były kiedyś dużo bardziej przewidywalne. Dziś w branży nie ma dnia zastoju – cały czas dochodzą nowi gracze, a detaliści zmieniają strategie, niektórzy nawet co pół roku. Kiedyś na półce z produktami do koloryzacji włosów nowa marka debiutowała raz na trzy lata, teraz w jednym roku takich debiutów jest 6-8. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc. W ciągu roku 30-40 proc. asortymentu wypada z regałów. Prowadząc biznes w warunkach permanentnej zmiany, trzeba mieć ludzi o zupełnie innych umiejętnościach niż jeszcze 10 lat temu. Kiedyś w przypadku brand managerów i menedżerów ds. kluczowych klientów liczyły się głównie dobre kontakty, teraz pracownicy na tych stanowiskach muszą szybko analizować duże ilości danych i błyskawicznie wprowadzać rozwiązania.

Jaki rodzaj wsparcia sprzedażowego i komunikacji z konsumentami uważa Pan za najbardziej efektywny? 
Podstawą komunikacji marek masowych, takich jak Schauma czy Fa, jest wciąż reklama telewizyjna. W przypadku brandów skierowanych do młodych ludzi 100 proc. budżetu kierujemy na działania w mediach społecznościowych. Przykładem jest marka got2b, której promowanie powierzamy wyłącznie influencerom. Farb do włosów PureColor też nie reklamujemy w telewizji, a wyłącznie w kanałach VOD, podobnie jest z Live XXL. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
03.04.2025 12:45
Martyna Wojciechowska w nowej kampanii Dove #PierwszeJestNajlepsze
W kampanię Dove aangażowała się Martyna WojciechowskaDove mat.pras.

W kampanii #PierwszeJestNajlepsze marka Dove po raz kolejny sprzeciwia się presji kreowania idealnego wizerunku. Tym razem zachęca wszystkie kobiety do przyłączenia się do globalnego ruchu, którego celem jest celebrowanie autentyczności i dzielenie się pierwszym zrobionym, nieedytowanym zdjęciem w mediach społecznościowych. W kampanię zaangażowała się znana z autentyczności Martyna Wojciechowska.

Nowe badanie przeprowadzone na zlecenie marki Dove potwierdza, że znajdujemy się pod ogromną presją, by w mediach społecznościowych publikować zdjęcia przedstawiające wyłącznie nasz wyidealizowany wizerunek. Aż 1 na 4 kobiety robi co najmniej 50 zdjęć przed wybraniem do publikacji tego idealnego. Te z grupy wiekowej 18–24 lata robią sobie średnio 12 zdjęć zanim zdecydują się opublikować jedno z nich, a przedstawicielki pokolenia Alfa wykonują 7 zdjęć przed publikacją.

2 na 5 kobiet czuje się niepewnie przed opublikowaniem w mediach społecznościowych swojego zdjęcia, a co druga szuka aprobaty przyjaciół przed jego upublicznieniem. Więcej niż połowa kobiet przyznała, że ponad 10 minut zastanawia się, czy dane zdjęcie opublikować, udostępnić czy usunąć. Natomiast prawie połowa ankietowanych usuwa własne zdjęcia po ich publikacji z powodu braku pewności siebie. 

Ten ciągły cykl powtarzania zdjęć, filtrowania i poprawiania może przyćmić radość z uchwycenia prawdziwych, spontanicznych momentów. Potwierdza to badanie Dove –  aż 6 na 10 kobiet nie publikuje zdjęć z wyjątkowych chwil tylko dlatego, że nie są zadowolone z tego, jak na tych zdjęciach wyglądają!

Ostatnie badanie Dove wskazuje, że aż 6 na 10 kobiet nie chce dzielić się najważniejszymi momentami życia w mediach społecznościowych, bo nie są w pełni zadowolone ze swojego wyglądu. Każdego dnia doświadczamy społecznych nacisków, by kreować i pokazywać w sieci swój wyidealizowany obraz. W rezultacie czujemy lęk i niepewność. Dove pragnie zmienić ten trend, zachęcając kobiety do publikowania pierwszych, nieprzetworzonych zdjęć, które uchwyciły ich radość i autentyczność. Chcemy pokazać, że prawdziwe piękno tkwi różnorodności, w akceptacji siebie takim, jakim się jest, a nie w poszukiwaniu perfekcji – podkreśla Joanna Orzechowska, Head of Marketing I Personal Care w Unilever.

#PierwszeJestNajlepsze

#PierwszeJestNajlepsze jest częścią globalnej kampanii marki Dove #ShareTheFirst, której celem jest zjednoczenie kobiet na całym świecie w walce z nierealistycznymi standardami piękna i zachęcenie ich do akceptacji swojego autentycznego piękna. 

Od Nowego Jorku po Paryż, Tokio i Sydney – Dove wraz z zaangażowanymi wpływowymi osobami na całym świecie zachęca kobiety do dzielenia się pierwszymi zdjęciami, które zrobiły. By wybrały radość z tych pięknych chwil zamiast perfekcji. By pokazywały, że prawdziwe piękno to nie doskonałe zdjęcie, na którym wyglądają idealnie. Prawdziwe Piękno to akceptacja siebie, radość z bycia sobą i celebracja wyjątkowych momentów w naszym życiu.

Martyna Wojciechowska i jej „pierwsze zdjęcie”

Jako osoba, która dobrze zna presję mediów społecznościowych i oczekiwanie utrzymywania nieskazitelnego wizerunku, do kampanii włączyła się Martyna Wojciechowska. Publikując swoje pierwsze zrobione, nieedytowane zdjęcie, zachęca kobiety w Polsce do uwolnienia się od presji kreowania perfekcyjnego wizerunku w mediach społecznościowych.

– Kiedy utrwalanie wyjątkowych chwil zmieniło się w poszukiwanie idealnego kadru? Ostatnio przeglądałam swoje stare analogowe zdjęcia sprzed lat. Każde z nich to dzisiaj dla mnie mnóstwo pięknych wspomnień z tamtego okresu. Czy któraś z nas za te kilka czy kilkanaście lat przeglądając swoje wspomnienia na fotografiach, naprawdę będzie patrzeć na to, jak wyglądała? Czy raczej będziemy odtwarzać wyjątkowe chwile, które zostały uchwycone na tej konkretnej fotografii? Dlatego zachęcam do dołączenia do akcji Dove #ShareTheFirst i podzielenia się idealną chwilą, a nie idealną fotką –  opowiada Martyna Wojciechowska.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Włosy
03.04.2025 00:31
Rita Ora i Anna Lahey gościły w Warszawie, promując autorską linię kosmetyków do włosów
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Rita Ora i Anna Lahey gościły w perfumerii Douglas w warszawskiej Arkadii / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Gallery

Rita Ora, piosenkarka, aktorka, ikona mody i urody oraz Anna Lahey – przedsiębiorczyni w branży global beauty, pojawiły się w Warszawie, aby zaprezentować swoją autorską markę kosmetyków do włosów Typebea. Produkty dostępne są na wyłączność w perfumerii Douglas oraz na Douglas.pl.

Ostatniego dnia marca w samo południe, we flagowej perfumerii Douglas w Westfield Arkadia, Rita Ora i Anna Lahey spotkały się z przedstawicielami mediów, internetu oraz klientami. 

Podczas panelu dyskusyjnego Anna i Rita podzieliły się swoimi doświadczeniami, związanymi z problemem wypadania włosów oraz potrzebą odbudowy pewności siebie. Jak przyznała Rita Ora, lata intensywnej stylizacji fryzury doprowadziły do osłabienia włosów, co stało się impulsem do działania. Świadome, jak istotny wpływ na samoocenę mają zdrowe i zadbane włosy, postanowiły stworzyć Typebea – markę dedykowaną wsparciu każdego rodzaju włosów.

W skład gamy produktowej dostępnej w sieci Douglas wchodzą: szampon, odżywka, maska pielęgnacyjna i serum do skóry głowy z peptydami. Łącznie jest to sześć specjalistycznych kosmetyków. Wszystkie zostały opracowane z aktywnych składników, wolnych od siarczanów, parabenów i silikonów. Główną rolę odgrywa w nich substancja czynna Baicapil™, która ogranicza wypadanie włosów – nawet o 60 proc. w ciągu zaledwie trzech miesięcy. Kosmetyki te stosowane na co dzień sprawią, że włosy staną się w widoczny sposób grubsze, mocniejsze i dłuższe – przekonywały założycielki marki.

Obie panie opowiedziały także o procesie powstawania linii, m.in. kilkuletnich badaniach klinicznych nad każdym produktem. Zdradziły również swoje ulubione „must haves” z gamy Typebea, a nawet zaprezentowały sposób ich aplikacji, udowadniając łatwość ich użytkowania.

Na zakończenie spotkania organizatorzy zaprosili zebranych gości do przywitania się osobiście i zrobienia wspólnych zdjęć z Ritą Orą i Anną Lahey.

Do 2027 roku globalny rynek pielęgnacji włosów i skóry głowy prawdopodobnie wzrośnie do 121 miliardów dolarów przy CAGR na poziomie 6,5 proc. Z kolei segment z produktami ograniczającymi wypadanie włosów będzie stanowił na nim największą kategorię. Produkty marki Typebea doskonale wpisują się w ten nurt, spełniając wymagania konsumentów niezależnie od rodzaju włosów i typu skóry głowy – podkreśla Douglas.

Douglas jest obecnie największą i najszybciej rozwijającą się siecią perfumerii w Polsce. Strategicznym podejściem marki jest łączenie kanałów sprzedaży stacjonarnej i online, a także zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń zakupowych poprzez tworzenie dedykowanych stref oraz gabinetów SPA czy fryzjerskich, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów. Szeroki asortyment perfumerii obejmuje tysiące produktów światowych oraz polskich marek. Dodatkowo ważny sektor stanowią produkty dostępne na wyłączność (tak jak wspomniana wyżej marka Typebea). 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 21:29