StoryEditor
Producenci
05.11.2018 00:00

Kiril Marinov, Henkel: Prowadzimy biznes w czasach permanentnej zmiany

Przez ostatni rok tempo zmian na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych gwałtownie przyspieszyło. Nigdy wcześniej na rynek nie trafiało tak wiele nowych produktów i marek, a potrzeby konsumentów były kiedyś dużo bardziej przewidywalne. Dziś nie ma dnia zastoju – do kategorii wciąż dołączają nowi gracze. Dawniej na półce z produktami do koloryzacji włosów nowe marki debiutowały raz na trzy lata, teraz w jednym roku bywa, że jest ich nawet osiem. W ciągu roku sieci rezygnują z 30-40 proc. asortymentu – mówi „Wiadomościom Kosmetycznym” Kiril Marinov, od sierpnia br. dyrektor zarządzający działem kosmetyków pielęgnacyjnych w firmie Henkel Polska.

Przed objęciem stanowiska w Polsce odpowiadał Pan za rozwój kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych z portfolio firmy Henkel w krajach bałtyckich. Czym różnią się te rynki od naszego?

Przede wszystkim są 4-5 razy mniejsze. I każdy jest inny. W Estonii rynek jest podzielony między super- i hipermarkety, a na Litwie silną pozycję mają drogerie Drogas, które, tak jak Rossmann, są częścią A.S. Watson Group. Różnic jest więcej, dotyczą m.in. pozycji międzynarodowych marek i mentalności konsumentów. W Polsce branża jest bardziej rozdrobniona, a presja cenowa wyższa niż w innych krajach. Tu rynek kosmetyków pielęgnacyjnych rośnie w tempie ponad 4 proc. rocznie – szybciej niż gdzie indziej w Europie.

W odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc. 

Co najbardziej zaskoczyło Pana na naszym rynku kosmetyków?
Sprzedaż jest realizowana głównie przez drogerie i dyskonty. To nietypowa sytuacja, w innych krajach hipermarkety mają więcej do powiedzenia. Dla nas kluczowym kanałem sprzedaży są drogerie. Ten kanał odpowiada nawet za 80 proc. sprzedaży kluczowych kategorii naszego biznesu – tak jest np. w przypadku produktów do koloryzacji włosów z wyższej półki cenowej. W super-, hipermarketach oraz w dyskontach skupiamy się na dostępności produktów masowych takich jak szampony Schauma i żele pod prysznic Fa. Produkty z tych kategorii konsumenci kupują przy okazji innych zakupów. 

Jak układa się wam współpraca z kanałem tradycyjnym?
Do tej pory nie docenialiśmy tego rynku, a możemy mieć na nim dużo mocniejszą pozycję. W „tradycji” mamy mniejsze udziały w kategorii kosmetyków do pielęgnacji włosów niż w kanale nowoczesnym. Tymczasem, w odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc. 

Co zatem zaproponujecie kontrahentom reprezentującym kanał tradycyjny? 
Za 2-3 miesiące będzie gotowa nowa strategia. Nie będzie rewolucji, a ewolucja, planujemy m.in. optymalizację asortymentu i nowe formy współpracy z dystrybutorami i pośrednikami.

Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety.

Jaką pozycję mają kosmetyki pielęgnacyjne z portfolio firmy na polskim rynku?
Nasze marki odpowiadają za ponad 20 proc. sprzedaży na rynku kosmetyków do włosów. Jesteśmy niekwestionowanym liderem segmentu kosmetyków do stylizacji – utrzymując obecne tempo rozwoju, za kilka lat będziemy kontrolować połowę tego rynku. Na półce z produktami do koloryzacji włosów zajmujemy drugą pozycję. Bieżący rok jest dla nas wyjątkowo udany. Jeśli chodzi o tę kategorię, wyniki są najlepsze od lat. To m.in. efekt rozszerzenia portfolio o produkty skierowane do młodych kobiet, np. Live i #aPureColor pod parasolem marki Schwarzkopf. Młode konsumentki coraz częściej farbują włosy, dlatego nieustannie obserwujemy trendy i reagujemy na zmieniające się potrzeby, dostosowując i wzbogacając portfolio o nowe pożądane odcienie, a także produkty w nowych formach aplikacji, np. kredy Live w odważnych odcieniach różu i zieleni.

Czy dynamiczny rozwój sieci Rossmann, która ma już około 1200 placówek, jest korzystny dla branży? 
To dobrze, że na rynku jest tak silny operator. Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety. Muszą oni przemyśleć swoje strategie odnośnie działów z kosmetykami, podjąć decyzję na temat tego, jakiego rodzaju doświadczenie zakupowe zaoferować klientom. Takie działania korzystnie wpływają na rynek. Obecność Rossmanna być może nie przekłada się wprost na zyski producentów i nieco utrudnia im biznes, ale jest korzystna dla branży. 

Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione.

Czy częste promocje psują rynek?
Są kategorie FMCG, w których promocje odgrywają znacznie większą rolę w sprzedaży niż w kosmetykach pielęgnacyjnych. Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione. Przykładowo na Łotwie, gdzie ceny na półkach są często obniżane o 50 proc. i co drugi produkt sprzedaje się w ramach promocji. Oczywiście łatwo jest wejść w taki mechanizm, za to trudno z niego zrezygnować. Gdy wielkość sprzedaży przestanie rosnąć – a należy przyzwyczajać się do myśli, że to kiedyś nastąpi – i wolumeny przestaną rekompensować straty w wartościach sprzedaży, wtedy trzeba będzie zmierzyć się z tym wyzwaniem. Na promocje nie ma jednak gotowych recept. Producent i detalista powinni wspólnie znaleźć złoty środek, przemyśleć, kiedy najlepiej zorganizować promocję, jak mocno ją pogłębić i które marki nią objąć. 

Z nowościami jest jak z promocjami – jest ich bardzo dużo, szczególnie na półce z kosmetykami. To właściwa metoda budowania wartości sprzedaży?
W przypadku kosmetyków nowości są ważne, bo w tej kategorii dużą rolę odgrywają emocje i potrzeba wypróbowania czegoś nowego. Kosmetyki pielęgnacyjne plasują się w czołówce rynków FCMG pod względem liczby wprowadzanych rocznie innowacji. My sami kierujemy do sprzedaży około 100 nowości kosmetycznych rocznie, z czego nawet 70 proc. to produkty innowacyjne pod względem formuły czy funkcji. Właśnie wprowadzamy do sklepów markę Nature Box, w ramach której oferujemy 26 produktów do pielęgnacji włosów i ciała, czyli kategorii rozwijających się w tempie około 6 proc. rocznie. To kosmetyki bez silikonów, parabenów i sztucznych barwników, są dostępne w przyjaznych dla środowiska opakowaniach. Prace nad marką Nature Box trwały rok. Dzięki temu, że jesteśmy dużą międzynarodową firmą, która dysponuje własnymi centrami rozwoju innowacji, możemy monitorować trendy i szybko na nie reagować.

Wpływ na rynek kosmetyczny będą miały nowe sposoby komunikacji z millennialsami. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce.

Teraz rynek kosmetyczny jest pod wpływem szeroko rozumianego trendu eko. Jakie kolejne zjawiska będą zmieniać tę branżę w przyszłości?
Nadal będą umacniać się trendy związane z ekologią i zrównoważonym rozwojem, takie jak „free from” i vege. Wpływ na rynek będą miały również nowe sposoby komunikacji z millennialsami i pokoleniem młodych, którzy są nastawieni na inwestowanie w przeżycia, a nie dobra materialne. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce. W Chinach już 40 proc. naszej sprzedaży jest realizowane przez internet, to specyfika tamtejszego rynku. W Polsce ten wskaźnik wciąż nie przekracza 2 proc., ale będzie rósł dzięki młodym, którzy są otwarci na nowe doświadczenia.

W branży nie ma ani dnia zastoju, cały czas dochodzą nowi gracze. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc.

Co jest dziś największym wyzwaniem dla producentów kosmetyków?
Przez ostatni rok tempo zmian na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych gwałtownie przyspieszyło. Nigdy wcześniej do sprzedaży nie trafiało tak wiele nowych produktów i marek, a potrzeby konsumentów były kiedyś dużo bardziej przewidywalne. Dziś w branży nie ma dnia zastoju – cały czas dochodzą nowi gracze, a detaliści zmieniają strategie, niektórzy nawet co pół roku. Kiedyś na półce z produktami do koloryzacji włosów nowa marka debiutowała raz na trzy lata, teraz w jednym roku takich debiutów jest 6-8. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc. W ciągu roku 30-40 proc. asortymentu wypada z regałów. Prowadząc biznes w warunkach permanentnej zmiany, trzeba mieć ludzi o zupełnie innych umiejętnościach niż jeszcze 10 lat temu. Kiedyś w przypadku brand managerów i menedżerów ds. kluczowych klientów liczyły się głównie dobre kontakty, teraz pracownicy na tych stanowiskach muszą szybko analizować duże ilości danych i błyskawicznie wprowadzać rozwiązania.

Jaki rodzaj wsparcia sprzedażowego i komunikacji z konsumentami uważa Pan za najbardziej efektywny? 
Podstawą komunikacji marek masowych, takich jak Schauma czy Fa, jest wciąż reklama telewizyjna. W przypadku brandów skierowanych do młodych ludzi 100 proc. budżetu kierujemy na działania w mediach społecznościowych. Przykładem jest marka got2b, której promowanie powierzamy wyłącznie influencerom. Farb do włosów PureColor też nie reklamujemy w telewizji, a wyłącznie w kanałach VOD, podobnie jest z Live XXL. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
08.11.2024 15:24
Perfumy Divorce szejkini Mahry, córki władcy Dubaju – debiut na scenie beauty i walka o prawa kobiet w tle
Szejkini Mahra, córka emira Dubaju, ze swoimi perfumami, które nazwała Divorce - Rozwódfot. Instagram @mahram1.official

Szejkini Mahra, jedna z córek emira Dubaju, wypuściła na rynek własną markę perfum. Pierwsza kolekcja nosi nazwę „Divorce”, co nawiązuje do jej rozwodu ogłoszonego w spektakularnej formie. Mahra przełamuje wiele kulturowych tabu. Ogłasza, że jej kolekcja została stworzona zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, w myśl zasady prawdziwej równości płci.

W lipcu tego roku świat obiegła informacja, że córka władcy Dubaju oraz wiceprezydenta i premiera Zjednoczonych Emiratów Arabskich – szejkini Mahra bint Mohammed bin Rashid Al Maktoum, ogłasza rozwód ze swoim ówczesnym mężem – szejkiem Mana bin Mohammed bin Rashid bin Mana Al Maktoum, po niespełna roku od momentu zawarcia małżeństwa i zaledwie dwóch miesiącach od momentu narodzin pierwszego dziecka pary. Szejkini przekazuje tę informację szejkowi za pośrednictwem … Instagrama, a sama wiadomość ma co najmniej dwuznaczny wydźwięk. „Skandal w Dubaju”, „Trzęsienie ziemi w Dubaju”, „Afera w rodzinie emira Dubaju” grzmią światowe media, w tym polskie.

Już we wrześniu, na podwalinach  „skandalu” dowiadujemy się o debiucie szejkini na scenie Beauty i wypuszczeniu na rynek jej nowej marki perfum – Mahra M1. Pierwsza kolekcja nosi nazwę Divorce (pol. Rozwód) i nawiązuje tym samym bezpośrednio do zakończenia krótkotrwałego małżeństwa.

Okoliczności powstania nowych perfum szejkini Mahry zaskakują. Podczas gdy już sama informacja o rozwodzie w tak szybkim czasie dzielącym dwa wydawać by się mogło przełomowe momenty w życiu młodej pary mogła okazać się szokująca, to biorąc dodatkowo pod uwagę fakt, że cała sytuacja rozgrywa się w środowisku wciąż uchodzącym za konserwatywne, ceniące sobie prywatność i dotyczy jednej z córek emira Dubaju – Mohammeda ibn Rashida Al Maktouma – wielkiego mocarza, jednego z najbogatszych ludzi na świecie, wszystko to było kolejnym powodem do wywołania poruszenia wśród opinii publicznej.

To co okazało się  najbardziej szokujące, a wręcz bezprecedensowe w środowisku rządzących światem arabskim, to okoliczności w jakich nastąpiło ogłoszenie samego rozwodu, a zwłaszcza forma użytej komunikacji. Rozwód został ogłoszony przez samą szejkinie poprzez, tzw. potrójny „talak/talaq”, czyli formułę trzykrotnego wypowiedzenia „rozwodzę się z tobą” (w prawie islamu formule wypowiadanej z inicjatywy i zarezerwowanej dla mężczyzn, po wypowiedzeniu której to następuje natychmiastowy rozwód między małżonkami), dodatkowo postanowiła ona wykorzystać do komunikacji media społecznościowe. Wraz z szejkiem o zakończeniu jego własnego małżeństwa dowiaduje się jednocześnie cały świat, a sama wiadomość brzmi:

„Drogi mężu, zważywszy na to, że jesteś w tej chwili zajęty innym towarzystwem, ogłaszam niniejszym nasz rozwód. Rozwodzę się z tobą, rozwodzę się z tobą, rozwodzę się z tobą. Dbaj o siebie. Twoja ex-żona”.

Powstanie swojej nowej marki – Mahra M1 – szejkini Dubaju ogłasza także za pośrednictwem Instagrama. Pojawiają się pierwsze materiały promocyjne zapowiadające linię produktów nowej marki o nazwie „Divorce”. W zwiastunie spotu promocyjnego marki widzimy kruszące się szkło, czarne róże i czarną panterę. Komentarze w mediach społecznościowych są bardzo przychylne, utrzymane w pozytywnym, wręcz dopingującym tonie.

Co ciekawe, w oficjalnym oświadczeniu towarzyszącym wypuszczeniu na rynek linii „Divorce”, Mahra zapowieda, że cała kolekcja stworzona została zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, w myśl zasady "prawdziwej równości płci".

Jeśli chodzi o centralny produkt kolekcji – perfumy – zamknięte są one w czarnym, matowym flakonie z białymi napisami i opisane jako „świeże i urzekające’” Mają „ucieleśniać pewność siebie i nowy początek” i być idealnym wyborem dla tych, którzy „cenią sobie elegancję i zmianę’” Cena za flakon to tysiąc dirhamów, czyli ponad tysiąc złotych.

Oprócz perfum, w skład nowej linii produktów marki wchodzą również: Spray do Włosów i Ciała (cena: ponad 650 zł) i Puder Rozświetlający (cena: ponad 750 zł). W przypadku tych trzech produktów istnieje możliwość wysyłki międzynarodowej.

Zastanawiać może brak dokładniejszych informacji na temat  głównych nut zapachowych „Divorce”. Również informacje dotyczące pojedynczych produktów są raczej okrojone. Natomiast możliwość zakupu tych trzech produktów w sklepie internetowym marki już ruszyła i dostępna jest od końca września, czyli krótko po opublikowaniu pierwszego spotu promującego kolekcję.

Może to być jednak zabieg symboliczny i zamierzony. Główna uwaga ma być skupiona nie na samych produktach, ale na okolicznościach i głębszej idei jaka towarzyszyć miała ich powstaniu.

Warto przypomnieć, że szejkini Mahra jest głęboko zaangażowana we wszelkiego rodzaju działania charytatywne i humanitarne. Aktywnie uczestniczy w inicjatywach skupiających się na edukacji, opiece zdrowotnej i opiece społecznej, a jej działalność filantropijna wykracza poza Zjednoczone Emiraty Arabskie i dociera do potrzebujących społeczności w różnych częściach świata. Szejkini jest zagorzałą obrończynią praw kobiet i zwolenniczką wzmacniania pozycji kobiet poprzez edukację i przedsiębiorczość.

Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
08.11.2024 11:34
Dr. Miele Cosmed Group S.A. z silnym wzrostem finansowym w trzecim kwartale 2024 roku
Dr. Miele Cosmed Group S.A.

Dr. Miele Cosmed Group S.A. osiągnęła imponujące wyniki finansowe za trzy kwartały 2024 roku, z przychodami przekraczającymi 368 milionów zł i znaczącym wzrostem EBITDA. Sukces ten wspiera dynamiczny rozwój marki na rynku krajowym i zagranicznym.

Zgodnie z opublikowanym raportem finansowym za pierwsze trzy kwartały 2024 roku, Dr. Miele Cosmed Group S.A. odnotowała przychody ze sprzedaży na poziomie 368 milionów zł, co stanowi wzrost o 12 proc. w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. Wzrost ten jest efektem strategicznych działań spółki, skoncentrowanych na rozwoju marek własnych oraz ekspansji na nowe rynki eksportowe, w tym niemiecki.

EBITDA spółki za trzy kwartały wyniosła niemal 48 milionów zł, co oznacza wzrost o 56 proc. rok do roku. Zarząd firmy wyznaczył cel osiągnięcia 60 milionów zł EBITDA do końca roku, a zrealizowane wyniki pozwalają wierzyć, że założenie to jest w pełni osiągalne. Osiągnięcia te umożliwiły także inwestycje w nowoczesny park maszynowy, gdzie 13 milionów zł przeznaczono na zakup robotów pakujących i stawiaczy butelek, a łączna kwota inwestycji w pierwszych dziewięciu miesiącach roku przekroczyła 18 milionów zł.

Sukcesy finansowe przyczyniły się również do wzrostu wartości akcji Dr. Miele Cosmed Group S.A. W trzecim kwartale spółka zrealizowała wypłatę dywidendy o łącznej wartości 7,8 milionów zł, co podkreśla jej stabilność finansową. Prezeska Magdalena Miele zaznaczyła również, że spółka zyskała uznanie w zakresie działań zrównoważonego rozwoju, zdobywając miano lidera w badaniu Świadomości Klimatycznej Spółek.

Czytaj także: Dr. Miele Cosmed Group zawiera umowę znaczącą z Rossmannem

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
09. listopad 2024 02:36