Na samym Bliskim Wschodzie marka nie ma tak kultowego statusu jak w Europie i jest postrzegana raczej jako budżetowa. Lattafa to doskonały przykład marki, która z przystępnej opcji na Bliskim Wschodzie stała się luksusowym wyborem poza tym regionem, pokazując, jak pozycjonowanie cenowe, design i komunikacja mogą wpływać na postrzeganie marki w różnych kontekstach kulturowych i geograficznych.
Lattafa, marka, która zaczynała jako szerzej dostępna cenowo propozycja na Bliskim Wschodzie, zyskała ogromną popularność na europejskim rynku perfumeryjnym, łącząc wciąż żywy w postrzeganiu konsumentów spoza regionu “mistycyzm Orientu” z atrakcyjną ceną. Inspirowane Orientem zapachy Lattafa zostały dostosowane do europejskich gustów, przyciągając miłośników perfum szukających "egzotycznych" i dotąd nieodkrytych kompozycji, w subtelniejszej formie. W Europie marka stała się symbolem tego, jak pachnie Orient, zyskując status luksusowej opcji.
To interesujące zjawisko w świecie perfumerii, które doskonale pokazuje, jak bardzo ogólny status marki i jej postrzeganie przez konsumentów mogą różnić się w zależności od kontekstu kulturowego i geograficznego.
Początki Lattafa Perfumes: od rodzinnego biznesu do pierwszych kroków poza regionem
Lattafa Perfumes to rodzinny biznes, który powstał w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, w Dubaju, z inicjatywy Sheikha Shahida Ahmada, członka wpływowej rodziny Fakhruddin. Rodzina Fakhruddin od dziesięcioleci specjalizuje się w handlu perfumami oraz produktami luksusowymi na rynku Zatoki Perskiej.
Fakhruddin Holdings, założona w latach 60. XX wieku, stała się jedną z kluczowych firm dystrybucyjnych w Dubaju, specjalizując się w imporcie i sprzedaży perfum, kosmetyków oraz dóbr konsumpcyjnych.
Nazwa marki – Lattafa – pochodzi z języka arabskiego i oznacza “miły”, “łagodny”, “delikatny”. Jest to słowo, które wyrażać ma subtelność i przyjemność.
Założyciel Lattafa Perfumes przybył do Dubaju ponad 40 lat temu z Pakistanu i rozpoczął pracę w sklepie z perfumami, zarządzanym przez jego wuja. Przez 13 lat zdobywał doświadczenie w branży, co pozwoliło mu dostrzec ogromny potencjał rynku perfumowego Zjednoczonych Emiratów Arabskich, szczególnie w segmencie arabskich zapachów. Wówczas na rynku lokalnym dominowały perfumy francuskie, a wielu ludzi w regionie podążało za zachodnimi trendami. Zauważywszy jednak rosnące zapotrzebowanie na autentyczne arabskie zapachy, postanowił wprowadzić na rynek nową linię perfum, która łączyłaby tradycję arabskiej perfumerii z nowoczesnym podejściem.
Mieli oni wizję stworzenia wysokiej jakości, luksusowych zapachów dla lokalnych klientów na Bliskim Wschodzie. Początkowy startup przekształcił się w renomowaną firmę, której eksport obejmował główne kraje Zatoki Perskiej. Aby kontynuować tę tradycję, w 1992 roku firma uruchomiła markę Lattafa, aby rozszerzyć działalność poza Bliski Wschód i dotrzeć do klientów na całym świecie.
Początkowo Lattafa koncentrowała się na rynku lokalnym, oferując perfumy w przystępnych cenach, które inspirowane były tradycyjną arabską perfumerią. W tym czasie marka nie była jeszcze szeroko znana poza Bliskim Wschodem, a jej oferta była w głównej mierze skierowana do szerokiego kręgu konsumentów lokalnych, poszukujących jakościowych perfum w budżetowej cenie.
W swojej początkowej ofercie marka skupiała się na intensywnych, charakterystycznych dla Bliskiego Wschodu zapachach, które były bogate w orientalne składniki i tradycyjne nuty. Wśród najczęściej wykorzystywanych składników znajdowały się m.in. oud, róża, kadzidło, piżmo i ambra. Te zapachy były głęboko zakorzenione w arabskiej tradycji perfumeryjnej, charakteryzując się intensywnością i wielowarstwowością.
Przez lata marka konsekwentnie budowała swoją pozycję w regionie, jednak prawdziwy przełom nastąpił, gdy dostrzegła potencjał rynków międzynarodowych.
Ekspansja Lattafa: rozwój i strategia na rynkach międzynarodowych
Ekspansja marki Lattafa rozpoczęła się od stopniowego wejścia na rynki afrykańskie i azjatyckie, gdzie perfumy orientalne były już dobrze znane i cenione. Z biegiem lat marka zaczęła dostrzegać rosnące zainteresowanie arabskimi zapachami także w Europie, gdzie konsumenci poszukiwali alternatyw dla droższych, luksusowych marek.
Pierwsze perfumy Lattafa zostały stworzone w 1980 przez Sheikha Shahida Ahmada oraz jego wspólnika, również wywodzącego się z rodziny Fakhruddin, Shoaiba Iqbala.
Aby sprostać nowym oczekiwaniom, Lattafa umiejętnie połączyła tradycyjne arabskie składniki, takie jak oud, przyprawy i drzewo sandałowe, z bardziej przystępnymi nutami, łatwiejszymi do zaakceptowania przez zachodnich odbiorców. W ofercie zaczęły pojawiać się
kompozycje wzbogacone o akordy wanilii, karmelu, praliny czy kwiatów, co otworzyło marce drzwi do szerszego rynku międzynarodowego.
Taka strategia sprawiła, że Lattafa trafiła do osób poszukujących intensywnych zapachów z nutą Orientu, ale w bardziej łagodnej i uniwersalnej formie, odpowiadającej zachodnim preferencjom. I tak, w miejsce cięższych, intensywnie żywicznych i dymnych kompozycji dominujących na Bliskim Wschodzie, Lattafa zaczęła oferować zapachy o większej słodyczy i łagodniejszej projekcji.
Kolejnym kluczowym krokiem w ekspansji Lattafa na rynek europejski była decyzja o dystrybucji swoich produktów za pośrednictwem platform e-commerce. Pozwoliło to dotrzeć marce do szerokiego kręgu konsumentów w całej Europie.
Zrozumienie rosnącej roli zakupów internetowych w kształtowaniu współczesnego rynku perfum, szczególnie w dobie postpandemicznej, umożliwiło Lattafa skuteczne wprowadzenie swojej oferty na nowe rynki. Lattafa Perfumes rozpoczęła współpracę z globalnymi platformami e-commerce, takimi jak Amazon, eBay, a także z dedykowanymi sklepami internetowymi i platformami beauty, które miały już ugruntowaną pozycję na rynku europejskim. Na swojej oficjalnej stronie (www.lattafa.com) marka oferuje 250 produktów i jest obecna w 140 krajach.
W Polsce perfumy Lattafa są dostępne w takich sieciach jak np. Douglas, Hebe, Notino oraz SuperPharm.
Nie ulega wątpliwości, że istotnym elementem w procesie ekspansji Lattafa była również jej strategia cenowa, która pozwoliła marce zaoferować zapachy inspirowane luksusowymi kompozycjami, ale w bardziej przystępnych cenach.
W wywiadzie udzielonym Gulf News Dyrektor Kreatywny Lattafa, Abdul Rahim Shaikh, podkreśla, że misją Lattafa jest “oferowanie luksusu w przystępnej cenie, umożliwiając klientom cieszenie się wysokiej jakości zapachami bez nadwyrężania budżetu”.
Taki ruch idealnie odpowiadał na rosnące zapotrzebowanie na tańsze alternatywy dla droższych marek niszowych i designerskich. Marka z powodzeniem adaptuje te inspiracje, oferując konsumentom jakościowe perfumy, które w niektórych przypadkach mogą przypominać odpowiedniki “z wyższej półki”, jednocześnie pozostając w przystępnej cenie. Takie zbalansowane podejście pozwala Lattafa na zaspokojenie pragnienia elegancji i wyjątkowości, jednocześnie oferując alternatywę, która łączy “luksus” z dostępnością. W Polsce flakon perfum Lattafa o pojemności 100 ml można kupić już w cenie od 60 zł do 100 zł, co dodatkowo zwiększa dostępność i atrakcyjność oferty marki.
Co więcej, orientalny design flakonów perfum Lattafa, łączący tradycyjne, bogate motywy orientalne z nowoczesnym wykończeniem, przyciągnął uwagę konsumentów europejskich. Efektowna estetyka flakonów, które przypominały ręcznie wykonane dzieła sztuki, wyróżniała się fantazyjnymi detalami, a złote/srebrne akcenty i arabskie napisy podkreślały ich elegancki i luksusowy charakter.
Przełom: siła mediów społecznościowych w budowaniu rozpoznawalności Lattafa na rynku europejskim
Przełomowym momentem w historii Lattafa była ekspansja w mediach społecznościowych, która znacząco wpłynęła na rozpoznawalność marki poza Bliskim Wschodem. Perfumy Lattafa zyskały popularność dzięki współpracy i recenzjom influencerów oraz blogerów na platformach takich jak YouTube, Instagram i TikTok. To właśnie tam rozpoczął się "viralowy" fenomen, który przyczynił się do szybkiego wzrostu popularności marki w Europie.
Emaan Shoaib, szefowa działu mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego w Lattafa, potwierdza, że sukces marki wynika głównie z silnej społeczności online, co doprowadziło do dziesięciokrotnego wzrostu bazy lojalnych klientów od momentu rozpoczęcia działań marki w e-commerce.
Na TikToku Lattafa posiada imponującą liczbę 440 tys. obserwujących i 1,3 miliona polubień, a hashtag #lattafa ma już 252,1 tys. postów, co świadczy o ogromnym zainteresowaniu marką w tej społeczności. Na Instagramie marka zgromadziła 479 tys. obserwatorów, co dodatkowo pokazuje jej rosnącą obecność w mediach społecznościowych i popularność wśród szerokiego kręgu odbiorców.
Śledząc posty i relacje dotyczące perfum Lattafa, można zauważyć, że kluczowe słowa, które pojawiają się najczęściej w odniesieniu do nich, to: “perfumy arabskie”, “przystępna cena”, “luksusowe”, “kultowe”, “viralowe”, a także … “słodycz” i “wanilia”. Z kolei, do najpopularniejszych zapachów Lattafa, które najczęściej pojawiają się w recenzjach i postach, należą “Khamrah”, “Yara” i “Badee Al Oud”.
Lattafa w Europie: luksusowy fenomen i zmiana percepcji
Fenomen Lattafa opiera się na kilku kluczowych elementach. To połączenie odpowiedniego momentu rynkowego, umiejętności dostosowywania zapachów do różnych gustów, skutecznego wykorzystania mediów społecznościowych oraz atrakcyjnego designu. Dodatkowo, nie bez znaczenia jest ciągle żywy “mistycyzm Bliskiego Wschodu”, który wciąż fascynuje i przyciąga konsumentów europejskich. Dzięki temu marka, początkowo znana wśród lokalnych konsumentów na Bliskim Wschodzie, zdobyła serca miłośników perfum w Europie.
Lattafa stała się swoistym symbolem “orientalnego luksusu w europejskim wydaniu”.
Choć jej pozycja na Bliskim Wschodzie jest inna i mniej „prestiżowa”, na rynku zachodnim zyskała miano alternatywy dla droższych, niszowych zapachów, oferując coś, co jest relatywnie bliskie tradycyjnym arabskim perfumom, ale łatwiejszym do zaakceptowania przez europejskich konsumentów.
Wśród samej bliskowschodniej społeczności, marki takie jak Amouage (Oman) czy Arabian Oud (Arabia Saudyjska) są uznawane za prestiżowe, oferujące wyższej klasy, bardziej luksusowe produkty. Jednak to właśnie Lattafa umiejętnie wykorzystuje popularność zapachów inspirowanych Bliskim Wschodem, oferując je w przystępnej cenie.
Takie pozycjonowanie sprawia, że wielu europejskich konsumentów postrzega ją jako wiodącą markę arabskich perfum.
Marta Krawczyk
Czytaj też:
Arabia Saudyjska: charakterystyka lokalnego rynku, zachowań konsumenta i główne trendy kosmetyczne
Lattafa goni Diora: arabskie perfumy podbijają serca Polaków
Perfumy w Arabii Saudyjskiej: rynek wart miliardy nadal rośnie w siłę
