StoryEditor
Producenci
31.07.2015 00:00

Co decyduje o wprowadzeniu kosmetyku na półkę?

Jury konkursu Perły Rynku Kosmetycznego 2015 oceniało kilkadziesiąt produktów. Były to zarówno kosmetyki marek masowych, bardzo znanych na rynku, jak i niszowych z węższą dystrybucją, nastawionych na odbiorców poszukujących specyficznych produktów. Do walki o tytuł Perły stanęły też zupełnie nowe brandy, które są na początku swojej walki o uwagę konsumentów i partnerów w handlu. Nie wszystkim udało się stanąć na podium, ale wszystkie zostały zauważone. Nawet jeśli nie ma ich w ostatecznej klasyfikacji zwycięzców, jurorzy nie szczędzili im pochwał.

W jednej z największych konkursowych kategorii – pielęgnacji twarzy – w pierwszej trójce znajdziemy reprezentację typowych grup kosmetyków, które stanęły w tym roku do walki o Złotą, Srebrną i Brązową Perłę Rynku Kosmetycznego. Mamy tu więc znaną, dostępną praktycznie wszędzie markę koncernową (L’Oréal Paris), która kieruje swoje kosmetyki do różnych grup wiekowych i do osób o różnych rodzajach cery i rozmaitych potrzebach. Jej produkty często są wsparte kampaniami reklamowymi w prasie i internecie. Jest tu też znana, masowa polska marka AA, która popularność zyskała dzięki produktom przeznaczonym do cery alergicznej i wrażliwej. Producent (Oceanic) też sporo wydaje na reklamę prasową czy promocje konsumenckie. Miejsce na podium przypadło także niszowej marce (Biolaven Organic), która swoją pozycję dopiero buduje, w tym przypadku na bazie  zainteresowania kosmetykami naturalnymi. Nie unika przy tym różnorodnych akcji promocyjno-reklamowych w prasie oraz internecie (blogi, Facebook).

Liczy się promocja i reklama
Wymienione wyżej marki dostały najwyższe oceny z uwagi na najlepsze połączenie jakości i działań marketingowych. „Dobrze nawilża i wygładza skórę, delikatnie rozświetla niwelując oznaki zmęczenia, ma lekką, łatwo rozprowadzającą się konsystencję, szybko się wchłania, ale nie pozostawia nieprzyjemnego, tłustego filmu na skórze, pięknie pachnie, a do tego ma duże wparcie marketingowe producenta” – czytamy opinię jednego z jurorów o linii L’Oréal Skin Perfection. Z innej ankiety dowiadujemy się, że  „produkt przyciąga uwagę kolorystyką i opakowaniem. Marka jest rozpoznawalna dla klienta. Wprowadzono pakiety z testerami, dzięki którym klient mógł powąchać, wypróbować produkt przed zakupem. Marża około 30 proc. przy przystępnej cenie półkowej”.  Podobnie w przypadku linii AA Oil Infusion2 40+ jurorzy nie skupili się wyłącznie na jakości i efektach kosmetycznych. – Przy dobrej marży jest wysoka rotacja, ładne opakowanie, dobra jakość, duża kampania reklamowa – to opinia jednego z testujących. Kolejny napisał: „Duża kampania reklamowa, opakowanie przyciągające uwagę, znakomita grafika, delikatny przyjemny zapach, lekka konsystencja, skuteczne działanie, przystępna cena”.

Modny trend eko
Jury, zgodnie z konsumenckimi trendami, bardzo doceniło kosmetyki organiczne. Jednak największą szansę na miano Perły Rynku Kosmetycznego znów miały te, których sprzedaż została wsparta dodatkowymi działaniami producentów: „Produkt oparty na naturalnych składnikach. Ogromne wsparcie marketingowe: dużo próbek, szkoleń, dermokonsultacji” – czytamy w komentarzu przy kremach do twarzy nowej marki należącej do firmy Sylveco – Biolaven Organic. Inni jurorzy docenili również „ładny zapach, obszerne opisy na opakowaniu, piękne materiały reklamowe, takie jak foldery, ulotki”.  „Dodatkowy plus za to, że jest to produkt polski” – czytamy w kolejnej ankiecie. A z jeszcze innej wynika, że na topie są  „czyste, wręcz apteczne opakowania, które sprawiają, że kosmetyk kojarzy się z produktami typowo organicznymi i zachęca do kupna”.
Rozmaite akcje promocyjne organizowane w miejscu sprzedaży są na tyle istotne, że wiele produktów ocenianych przez jurorów bardzo wysoko z uwagi na swoje właściwości traciło swoją pozycję, gdyż zabrakło właśnie czynnika wiążącego sam produkt ze wsparciem marketingowym.

Rozpoznawalność marki
Sprzedaż musi być wspierana, a marka znana, ma to ogromne znaczenie. Nie wszystkie firmy stać na spektakularne kampanie telewizyjne, ale wiele marek radzi sobie bez nich, organizując akcje bezpośrednio w sklepach. Ważna jest też dbałość o wszelkie szczegóły związane z formą podania kosmetyku, takie jak zapach adekwatny do przekazu marketingowego, innowacyjne składniki oparte na najnowocześniejszych osiągnięciach kosmetologii lub wprost przeciwnie – bardzo proste, naturalne składniki, wygodne opakowanie i nowatorski sposób aplikacji.

Debiutanci docenieni
Na podium udało się stanąć nawet debiutantom. Produkty marki Allverne bardzo spodobały się jury, które doceniło ich zapachy, przejrzyste opakowania i łagodne, hipoalergiczne formuły. W opinii praktyków handlu wszystko w tych produktach jest spójne, ma się ochotę je kupić. Tym bardziej że kosmetyki uzyskały wsparcie w postaci materiałów POS i pakietów promocyjnych. Były akcje, podczas których obowiązywała atrakcyjna, niższa cena, albo konsumenci mogli dostać kosmetyk z tej linii gratis. Produkty były widoczne w mediach społecznościowych i na blogach, a sklepy zadowolone były z rotacji i marży.
Bardzo dobre opinie uzyskała też marka Be Organic. Jej kosmetyki wprawdzie nie zajęły medalowych pozycja ale trzeba przyznać, że były naprawdę blisko. Jurorzy, testując krem do twarzy tej marki docenili m.in. to, że jest to „produkt naturalny, czyli na czasie, bardzo dobrze się wchłania, pięknie pachnie, ma ciekawe opakowanie”, czy też to, że ma  „ekologiczną recepturę, lekką formułę, przyjemny zapach, efekt natychmiastowego nawilżenia”.  Marka jest jednak najmłodszą spośród wszystkich startujących w konkursie (miała premierę w maju 2015 r., czyli w terminie granicznym dla przyjmowanych zgłoszeń). Nie zdążyła jeszcze mocniej zaistnieć w świadomości handlowców i konsumentów. Na razie firma postawiła na kampanię w prasie, a dystrybucję ograniczyła do aptek. Gdy jednak wejdzie szerzej w pozostałe kanały sprzedaży, przy odrobinie aktywności i zaangażowania w akcje konsumenckie, ma szansę, oprócz przychylność handlu, zdobyć uznanie konsumentów i pozycję na rynku.


 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
14.03.2025 15:31
Donatella Versace ustępuje ze stanowiska dyrektorki kreatywnej
Donatella zawsze interesowała się wyłącznie karierą w branży mody i modelingu, stwierdzając: „Wiedziałam, że będę pracować w modzie; naprawdę nie myślałam o niczym innym”.David Shankbone, CC BY 3.0, via Wikimedia Commons

Donatella Versace ogłosiła swoje odejście ze stanowiska dyrektorki kreatywnej luksusowego domu mody Versace po blisko 30 latach pracy. Projektantka, która przejęła kierownictwo nad marką po tragicznej śmierci swojego brata Gianniego w 1997 roku, pozostanie jednak związana z firmą jako jej ambasadorka. Marka Versace, należąca obecnie do Capri Holdings, może wkrótce zmienić właściciela, gdyż pojawiają się spekulacje o możliwej sprzedaży Pradzie.

Nowym dyrektorem kreatywnym Versace zostanie Dario Vitale, który obejmie stanowisko od 1 kwietnia. Vitale dotychczas pełnił funkcję dyrektora ds. designu i wizerunku w Miu Miu, marce należącej do grupy Prada. Tym samym 69-letnia Donatella Versace ustępuje, pozostawiając po sobie bogatą spuściznę kreatywną. Pod jej kierownictwem marka kontynuowała swój rozpoznawalny, maksymalistyczny styl, tworząc kultowe momenty w historii mody, takie jak słynna zielona suknia Jennifer Lopez z gali Grammy w 2000 roku, która przyczyniła się do powstania funkcji wyszukiwania obrazów w Google.

Versace przeszło znaczące zmiany w ostatnich latach, szczególnie po przejęciu przez Capri Holdings w 2018 roku za kwotę 2,1 miliarda dolarów. W ramach grupy znajdują się również takie marki jak Michael Kors i Jimmy Choo. W 2021 roku Capri Holdings przedłużyło także współpracę licencyjną na produkcję perfum Versace, takich jak Eros i Blue Jeans, z firmą EuroItalia na kolejne 15 lat. Teraz jednak przyszłość marki może się zmienić, jeśli dojdzie do transakcji sprzedaży włoskiemu gigantowi modowemu – Pradzie.

Donatella Versace podkreśliła, że była to dla niej ogromna zaszczytna misja, by kontynuować dziedzictwo swojego brata. „Gianni był prawdziwym geniuszem, ale mam nadzieję, że udało mi się zachować część jego ducha i determinacji” – powiedziała w oświadczeniu. Nowa rola jako ambasadorki marki pozwoli jej pozostać aktywną w świecie mody, choć w nieco innym charakterze. Przewodniczący Capri Holdings, John D. Idol, zaznaczył, że decyzja ta jest częścią starannie zaplanowanego procesu sukcesji w firmie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
14.03.2025 13:38
Brand Finance Global: Dior najmocniejszą i najcenniejszą europejską marką, Nike — amerykańską
Shutterstock

Dior zajął w raporcie Brand Finance Global 7. miejsce z Brand Strength Index (BSI) na poziomie 93,5. Jest to jedyna marka stricte modowa, która pojawiła się w pierwszej dwudziestce rankingu i jedna z dwóch, które oferują kosmetyki: drugą jest Nike, które zajęło miejsce 2. z BSI 94,7.

Nike ponownie umocniło swoją pozycję jako jedna z najsilniejszych marek na świecie, osiągając wynik 94,7 na 100 w Brand Strength Index (BSI) według danych Brand Finance na 2025 rok. Oznacza to znaczący wzrost w porównaniu do 83,5 punktu w 2024 roku i zdobycie prestiżowego ratingu AAA+. Jeszcze w 2024 roku Nike ustąpiło pod względem siły marki rywalowi – Adidasowi, który zyskał przewagę dzięki sukcesom w sponsoringu czołowych drużyn piłkarskich oraz rosnącej popularności obuwia casualowego, takiego jak model Sambas.

Aby odzyskać przewagę, Nike zainwestowało rekordowe środki w kampanię związaną z Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu 2024, co – jak przyznała Heidi O’Neill, prezes ds. konsumentów, produktów i marki w Nike – przyniosło wymierne efekty. Mimo rosnącej siły marki, wartość Nike w ujęciu rocznym nieznacznie spadła, co podkreśla wyzwania związane z utrzymaniem dominującej pozycji na rynku.

W kontekście luksusowych marek warto wspomnieć o Diorze, który pozostaje jednym z kluczowych graczy w segmencie dóbr premium i zajął 7. miejsce w rankingu, ale 1. na rynku europejskim. Marka Christian Dior SE, kontrolowana przez Bernarda Arnaulta i powiązana z konglomeratem LVMH, posiada 42 proc. akcji i 57 proc. praw głosu w tej największej na świecie firmie luksusowej. W 2023 roku stery w Christian Dior Couture objęła Delphine Arnault, córka Bernarda Arnaulta, natomiast Christian Dior SE jest zarządzane przez jego najstarszego syna, Antoine’a Arnaulta. Niestety, raport nie podaje szczegółowszych danych dt. trendów związanych z mocą marki na przestrzeni lat.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. marzec 2025 17:07