Postawienie konsumenta w centrum uwagi oraz dostępność produktów to kluczowe warunki, od których powinno się rozpocząć myślenie o budowaniu strategii sprzedażowych, asortymentowych i marketingowych dla marek kosmetycznych na wymagającym, konkurencyjnym i stale zmieniającym się rynku. Eksperci, których zapytaliśmy o opinię są zgodni: powodzenie w realizacji tych strategii nie będzie możliwe, jeśli producenci i handel nie będą działać wspólnie i analizować ścieżek zakupowych konsumentów.
Nowe modele sprzedaży kosmetyków wymuszają na całej branży beauty nowe podejście do budowania asortymentu, zarządzania zapasami, komunikowania się z partnerami handlowymi i z konsumentami. To wymaga stworzenia strategii dla firmy, marki i produktów. Na jakich podstawach budowanie strategii powinno się opierać?
– Zdrowy biznes musi zarabiać. Strategia to jest droga do tego celu. Tylko pozostaje pytanie, którędy ona wiedzie. Czy zawsze przez zwiększanie skali działania? Zapominamy, że droga do celu powinna wieść przez serce konsumenta. Nie jest dziś sztuką wyprodukować. Pytanie, czy konsument widzi w tym wartość, czy nam za to zapłaci, czy nas wybierze – mówiła Dolores Greń, strateg marketingowy podczas debaty "Kosmetyki w handlu – strategie asortymentowe i sprzedażowe na przyszłość" prowadzonej na Forum Branży Kosmetycznej 2023 – biznesowej konferencji organizowanej przez Wiadomości Kosmetyczne.
Czego nie powinniśmy zakładać budując strategie sprzedażowe i marketingowe? – Na pewno nie powinniśmy zakładać, że konsument będzie wkładał jakikolwiek dodatkowy wysiłek w to, aby znaleźć produkt – odpowiedziała Katarzyna Konkel, CEO Omnisense, dyrektor ds. Strategii Customer Experience w Schwitzke Górski. – Dostępność jest kluczowa. Bardzo istotne jest, żeby producenci i retailerzy budowali wspólną optykę skupioną na konsumencie. Konsument Nivei może być równocześnie konsumentem Ziai, a wszystko zależy od sytuacji zakupowej, w której się znajduje. Misje konsumenckie to są bardzo kręte ścieżki i bardzo mocno powiązane z konkretnymi przestrzeniami sprzedażowymi, e-commerce‘owymi albo fizycznymi. Musimy być tego świadomi, że w pewnych kontekstach, przestrzeniach, np. w dyskontach, w hipermarketach, konsument nie będzie eksplorował, tylko będzie szedł swoją prostą ścieżką. Przestrzenią do eksploracji są monobrandowe oraz premium beauty przestrzenie, w których dajemy konsumentom całe spektrum doświadczeń. Nie możemy zakładać, że na podstawie danych historycznych, zagregowanych danych ilościowych pozbawionych kontekstu, dobrze zaplanujemy asortyment i dobrze poukładamy relacje między producentem a retailerem – podkreśliła.
Co się opłaca sieciom handlowym a co nie?
Rynek kosmetyczny jest nasycony i bardzo konkurencyjny. Wpływa na niego sytuacja gospodarcza, która przekłada się na większą wstrzemięźliwość w zakupach. Czy w takim otoczeniu możliwe jest eksperymentowanie, zabawa asortymentem, czy przeważa twarda kalkulacja – co się opłaca a co nie?
– Dobrze zarządzany biznes musi analizować każdy centymetr półki – pod względem wolumenów sprzedaży, zyskowności, przy coraz niższych marżach i bardzo dużej konkurencyjności. Oprócz tego, że musimy patrzeć na dane również musimy analizować, czy to co stawiamy na półce jest atrakcyjne dla konsumenta – jak on realizuje wspomniane misje zakupowe, po co przychodzi do naszej drogerii. W asortymencie nie może być nudy. Wykorzystujemy więc każdą okazję do tego, by powiększać atrakcyjność naszej sieci w oczach konsumenta a zarazem – bezdyskusyjnie – powiększać nasze zyski. Wszelkie poszukiwane przez konsumentów innowacyjne produkty muszą znaleźć się w naszej ofercie. Jednocześnie dajemy sobie przestrzeń na wdrażanie produktów, które są niszowe, mniej znanych producentów, ale dobrze rokują na przyszłość – to jest ten moment eksperymentu. Przeważa jednak twarda kalkulacja – co nam się opłaca i gdzie mamy zysk – przyznała Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu w Drogeriach Jawa
Klaudia Rudewicz, dyrektor generalna firmy Ambra działającej w grupie Eurocash i będącej organizatorem m.in. partnerskiej sieci Drogerie Koliber, podkreśliła, że rynek niezależny nadal stanowi bardzo duży udział w całym rynku chemii, higieny i kosmetyków w Polsce, a w szczególności w sprzedaży produktów brandowych. – To oznacza, że we współpracy z producentami jesteśmy jednym z najlepszych kanałów, w którym można robić dystrybucję, wprowadzać nowości i rozwijać swój asortyment. Co jest dla nas ważne? Nie ma dziś dobrego hurtownika, który nie jest dobrym detalistą. Dzisiaj wszystkie rozmowy zaczynamy od tego, co Twój produkt może zaoferować w detalu konsumentowi, czym produkt może się wyróżnić, czy ma jakieś uzasadnienie versus konkurencja – a ta jest bardzo duża szczególnie w kategoriach kosmetycznych. Istotna jest dla nas uczciwość w biznesie i rzetelność we współpracy – rola producenta nie kończy się na wyprodukowaniu i sprzedaży hurtowej, ale również rolą producenta jest wsparcie sprzedaży detalicznej i zaadresowanie faktycznie zmieniających się potrzeb konsumentów. Ważne są działania, które naprawdę wspierają rynek niezależny. Istotne są również dla nas aspekty środowiskowe, zdrowie i wellbeing, czyli rosnące trendy, które widzimy i których nie możemy wykluczać w walce o rosnącą sprzedaż – zaznaczyła Klaudia Rudewicz.
Odnosząc się do tego, że Ambra rozwija także kategorie chemiczno-higieniczno-kosmetyczne w sklepach spożywczych, podkreśliła również, że konsument kupujący te same kategorie, ale w różnych kanałach sprzedaży, ma różne potrzeby. Inaczej dokonuje wyborów konsument kupujący kosmetyki w drogerii, inaczej – kupujący w sklepach spożywczych albo w przemysłowych. – Rynek jest bardzo konkurencyjny, co powoduje, że producenci muszą bardzo konkretnie adresować swój produkt i wiedzieć, z którym dystrybutorem lub siecią współpracować i która najlepiej odnajduje się w ich produktach – dodała.
Edyta Kresińska przyznała, że wprowadzanie nowości czy niszowych marek stało się mniej ryzykowne odkąd sieć Drogerie Jawa ma własny e-sklep i możliwości testowania ich w kanale e-commerce. – To daje szanse na śmiałe, niskokosztowe wdrażanie nowości. Te, które odnoszą sukces w e-sklepie alokujemy w drogeriach stacjonarnych – zaznaczyła.
Marki własne sieci handlowych coraz silniejsze, ale ciągle jest miejsce dla dobrych brandów
Rafayel Asatrian, dyrektor generalny Serpol-Cosmetics potwierdził, że rynek kosmetyczny nie należy dziś do producentów, a do handlu. Widać to także po rosnącej sile marek własnych. – Retailerzy już mają przewagę nad producentami, bo rządzi handlem ten, kto ma półkę i dystrybucję. To oni rozdają karty. Jednak nie stawiałbym hipotezy, że marki własne i brandy producentów stoją w opozycji i wykluczają się. Uważam, że jest to oferta kompleksowa, uzupełniająca się. Konsument ma wybór – jeśli ma emocjonalny związek z danym brandem, wybierze markę producenta, natomiast sieć handlowa proponuje mu znacznie tańszy, ale wcale nie gorszy jakościowo produkt – podkreślił.
Marki własne są dziś bardzo ważnym elementem rynku kosmetycznego. Ich udział zależy od danej kategorii i od danego kraju. W markach własnych prym wiodą Hiszpania, Portugalia, Szwajcaria, Belgia. Tam udział marek własnych w całej branży sięga 50 proc., ale jest bardzo zróżnicowany per kategoria, w niektórych udział marek własnych dochodzi nawet do 90 proc., a w niektórych to zaledwie 10 proc.
– Za wzrost udziału marek własnych w Polsce w dużej mierze odpowiada kanał dyskontowy – to sklepy tego typu przede wszystkim kreowały i wprowadzały marki własne, wraz z ich rozwojem na rynku polskim rósł udział marek własnych. Dziś wartościowo marki własne w branży stanowią około 20 proc., ich ilościowy udział w rynku jest znacznie większy – mówił Rafayel Asatrian.
Nie ulega wątpliwości, że dla sieci dyskontowych ich marki własne są najważniejsze i są nimi zastępowane produkty brandowe. Jednak według Pawła Pietruszki, prezesa zarządu EDG Europe Distribution Group nie oznacza to, że produkty brandowe zostaną wyparte z rynku.
– Faktycznie udział marek własnych jest wyraźnie uzależniony od kategorii. W produktach higienicznych w Polsce marki własne mają około 60-70 proc. udziałów, a w kosmetyce białej, produktach do twarzy ten udział to 6-7 proc. Trzeba więc na to patrzeć pod takim kątem, gdzie jest przestrzeń dla marki, produktu i wykorzystywać szanse. My nie narzekamy, ostatnie dwa lata są bardzo dynamiczne dla naszej firmy, rozwijamy się w tempie dwucyfrowym. Dzięki temu, że jesteśmy mniejszą organizacją możemy szybko reagować na zmieniające się warunki na rynku – mówił Paweł Pietruszka. – Nie ma zagrożenia, że marki własne wyprą brandy. Nawet na rynkach, gdzie mają 50 proc. udziału w całej kategorii beauty istnieją przecież duże i małe brandy, ciągle pojawiają się nowe. Świetnym przykładem jest rynek niemiecki. Przez wiele lat zamknięty, hermetyczny, a w ostatnich latach jest na nim wysyp nowych brandów. Zawsze jest więc szansa na wprowadzenie marki i produktu. Trzeba być zwinnym, sprytnym, operatywnym, wykorzystywać szanse, które daje otoczenie – podsumował.
Konsument naprawdę w centrum uwagi, a nie tylko w deklaracjach marketingowych
Konsument powinien być w centrum wszystkich działań producentów kosmetyków i handlu – to powtarzano jak mantrę podczas prelekcji i wykładów tegorocznego Forum Branży Kosmetycznej. Eksperci zaznaczali jednak, że chodzi o faktyczne działania, a nie deklaracje w kampaniach czy w działaniach PR.
Według Dolores Greń branża kosmetyczna, producenci, którym zależy na budowaniu marki mają do przepracowania kilka obszarów. – Markę buduje się dekadami, tymczasem wiele firm chce mieć długofalowe wyniki, ale konsumować je dziś, tu i teraz. Konsument często pozostaje z tyłu. Firmy w rzeczywistości nie starają się o konsumenta, tylko prześcigają się w rozmaitych deklaracjach, żeby być lepszymi od konkurencji. Tylko, czy te deklaracje faktycznie klienta interesują? Czy to, co robimy, ma dla niego wartość? – pytała.
Decyzja o tym, który produkt klient wrzuci do koszyka zapada zdecydowanie wcześniej niż przy półce w sklepie. – Dlatego bardzo istotne jest, aby zrozumieć dokładnie, jak dany produkt, kategoria funkcjonuje w życiu konsumenta. Analiza praktyk – dlaczego ten klient zatrzymuje się przed daną półką, dlaczego w taki a nie inny sposób ogląda produkt – jest tak samo ważna jak aspiracyjne aspekty marketingowe dotyczące marki – przekonywała Katarzyna Konkel. Tłumaczyła jak istotna jest dostępność produktu i analiza dystrybucji, którą buduje producent. – Są takie kategorie, których brak w dyskontach spowoduje, że po prostu zginą. Produkty z tych kategorii są elementem zakupu codziennego, rutynowego, nie generują żadnej emocji po stronie konsumenta i jeśli w tych najprostszych, rutynowych zakupach nie pojawią się, to klient nigdzie indziej po nie nie sięgnie. Trzeba więc potraktować ten obszar jako przestrzeń wspólnych trosk i dokonać wielowymiarowej analizy, czyli nie tylko patrzeć z perspektywy producenta i z perspektywy retailera, tylko zweryfikować, czy klient faktycznie dokonuje zakupu danej marki w danym miejscu i być może szukać nowych touch pointów, iść tam, gdzie ten klient jest. Absolutnie kluczowe jest to, jakie znaczenie dany produkt ma dla konsumenta – podkreśliła.
