StoryEditor
Sieci i centra handlowe
09.06.2022 00:00

Lojalność wobec dyskontów spada. Konsumenci podążają za promocją, nie za szyldem sklepu [RAPORT]

Polacy częściej niż rok temu robią zakupy w dyskontach, ale są wobec nich coraz mniej lojalni. Wynika to z sytuacji makroekonomicznej, która zmusza ich do poszukiwania okazji. Kupujący w większym stopniu idą za promocją niż za szyldem sklepu – wynika z raportu firmy technologicznej Proxi.cloud, która przenalizowała zachowania ponad 1,2 mln konsumentów.

Biedronka utrzymała pozycje zdecydowanego lidera z penetracją rynku na poziomie 91,5 proc. (rok wcześniej – 88,8 proc.). Za nią plasuje się Lidl – 59,7 proc. (poprzednio – 59,1 proc.), Netto – 32 proc. (20,5 proc.), a także Aldi – 16,9 proc. (rok wcześniej był to 13,5 proc.) – to wyniki obserwacji ruchu ponad 1,2 mln konsumentów w blisko 6 tys. placówkach dyskontów, prowadzona w pierwszych osiemnastu tygodniach tego roku przez Proxi.cloud.

– Z perspektywy wzrostu penetracji rynku, czyli wskaźnika Share of Shoppers, zdecydowanie największym wygranym ostatniego roku jest sieć Netto. To ona, m.in. za sprawą ambitnej strategii ekspansji i przejęcia byłych sklepów Tesco, najbardziej powiększyła swój udział w bazie klientów i swoją penetrację rynkową, bo aż o 11,5 p.p. – komentuje Mateusz Chołuj, szef zespołu firmy technologicznej Proxi.cloud.

Zaznacza też, że w 2021 roku Biedronka docierała już do blisko 89 proc. klientów dyskontowych. Mimo tego udało się jej jeszcze bardziej zwiększyć penetrację rynku dyskontów, tj. o 2,7 p.p. Ekspert podkreśla również, że do weryfikacji pozostaje, jak zmienił się udział klientów sieci w całym segmencie spożywczym, za sprawą otwarcia nowych placówek w mniejszych miejscowościach.

– Lidl nadal jest drugą największą siecią dyskontów. Jednak pozostaje zdecydowanie w tyle, jeśli chodzi o tempo wzrostu. Spośród przebadanych podmiotów ma najniższy wzrost Share of Shoppers, w ciągu roku wskaźnik podskoczył jedynie o 0,5 p.p. – informuje Adam Grochowski, analityk z Proxi.cloud.

Autorzy raportu omawiają też łączny ruch w sklepach (wskaźnik Share of Footfall). Wiemy więc, że ostatnio Biedronka odpowiadała za 64,2 proc. wszystkich wizyt w dyskontach spożywczych (w analogicznym okresie ub.r. – 64,1 proc.). Dalej w zestawieniu widnieje Lidl – 21,5 proc. (wcześniej – 25,1 proc.), Netto – 10,4 proc. (7,4 proc.), a także Aldi – 3,9 proc. (poprzednio 3,3 proc.).

– Patrząc na rynek dyskontów rok do roku, swój udział w łącznym ruchu najbardziej zwiększyła duńska sieć Netto, bo o 2,9 p.p. Natomiast Lidl jako jedyny z czterech badanych graczy odnotował spadek w tym zakresie – o 3,6 p.p. Ale ta niemiecka sieć wciąż pozostaje na drugim miejscu, z wynikiem ponad dwa razy większym niż trzecie w zestawieniu Netto – analizuje Adam Grochowski.

Częstsze zakupy

Z myślą o raporcie przeprowadzono także analizę częstotliwości wizyt w badanych dyskontach. Wyznaczono 3 grupy kupujących, do których przypisano konkretnych konsumentów, ze względu na częstotliwość zakupów. Została ona określona jako wysoka (wizyty w sklepach danej sieci częściej niż raz na tydzień), średnia (częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień) oraz niska (raz na miesiąc lub rzadziej).

– Ludzie kupują w tego typu placówkach zdecydowanie częściej niż przed rokiem. 28,2 proc. klientów dyskontowych odwiedza takie sklepy co najmniej raz w tygodniu. To oznacza wzrost o 7,3 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem zeszłego roku, kiedy wynik wyniósł 20,9 proc. – podkreśla Mateusz Chołuj.

Z badania wynika też, że rdr. skurczyła się grupa klientów robiących zakupy średnio częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień. Ostatnio było ich 35,3 proc., a rok wcześniej – 36,2 proc.. Ponadto w tym samym czasie zmniejszył się udział konsumentów odwiedzających sklepy średnio raz na miesiąc lub rzadziej. Tegoroczny wynik to 36,4 proc., a z analogicznego okresu ub.r. – 42,8 proc..

– Pod względem częstotliwości zakupów klientów sieci dyskontów plasują się analogicznie do udziałów rynkowych. Niekwestionowanym liderem pozostaje Biedronka z udziałem kupujących często i umiarkowanie często na poziomie 54,4 proc. Na drugim miejscu jest Lidl – 30,9 proc., a po nim – Netto – 24,8 proc., jak również Aldi – 16,2 proc. Każda sieć dyskontowa zaliczyła wzrost udziału shopperów kupujących często i umiarkowanie często – informuje Adam Grochowski.

Lojalność w dół

Z zebranych danych wynika również, że rdr. zmniejszyło się przywiązanie klientów do konkretnych sieci dyskontowych. Wyraźnie przedstawia to indeks lojalności kupujących (wskaźnik Shoppers Loyalty Index). Dla Biedronki wyniósł on ostatnio 32,4 proc. (w analogicznym okresie ubiegłego roku – 41,8 proc.). Tym samym niemal co trzeci klient tej sieci nie odwiedził w badanym okresie żadnego sklepu będącego konkurencją na rynku dyskontów. Natomiast tegoroczny wskaźnik dla Lidla to 9 proc. (poprzednio – 15 proc.), Netto – 6,2 proc. (8,7 proc.), a Aldi – 4,8 proc. (wcześniej 8,3 proc.).

– Drastycznie spadła lojalność klientów dyskontów. Właściwie każda sieć zanotowała spadek Shopper Loyalty Index w porównaniu z rokiem poprzednim. Może to świadczyć o większej mobilności społeczeństwa, ale prawdopodobnie głównym czynnikiem spadku lojalności jest obecna sytuacja makroekonomiczna. Ona zachęca i zmusza coraz większą część klientów do poszukiwania okazji. Kupujący zatem w coraz większym stopniu idą za promocją bardziej niż za szyldem sklepu – stwierdza szef zespołu Proxi.cloud.

Według Adama Grochowskiego, z jednej strony różnice w lojalności bazy klientów poszczególnych sieci świadczą o sile szyldu, z drugiej zaś – o atrakcyjności promocji i efektywności ich komunikacji. Ale w dużej mierze są też wypadkową strategii ekspansji danej sieci. Firmy stawiające swoje sklepy w obszarach o gęstym zaludnieniu konkurują z większą liczbą placówek i przyciągają klientów mniej lojalnych. Oni, w porównaniu z mieszkańcami słabiej zaludnionych obszarów, mają do dyspozycji więcej sklepów w swoim pobliżu.

Badanie zostało przeprowadzone w oparciu o dane dla pierwszych osiemnastu tygodni br. (3.01-8.05) z odniesieniem do analogicznego okresu ub.r. (4.01-9.05). Łącznej obserwacji poddano ponad 1,2 mln. Polaków korzystających z usług sieci dyskontowych, w tym w blisko 6 tys. placówek na terenie 16 województw. Spośród nich zarejestrowano prawie 570 tys. klientów tego formatu w jednym z badanych okresów.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Sieci i centra handlowe
31.03.2025 11:33
Ekspert: walcząc o klientów, galerie handlowe muszą łączyć online z offline
Marzena Szulc

Spadek liczby klientów oraz mniejszy ruch w galeriach i centrach handlowych nie jest chwilowym trendem. Ogólnie zmierza to w niekorzystnym dla tych obiektów kierunku. Co prawda przed Wielkanocą można spodziewać się niewielkich wzrostów, ale święta zawsze generują większy ruch. Sytuację w dużej mierze komplikuje rozwijający się e-commerce, ale to nie jest jedyne wyzwanie branży.

Istotne dla tego rynku jest to, jak ww. obiekty w najbliższej przyszłości dostosują swoje podejście do zmieniających się wzorców zachowań konsumentów. Rozwiązaniem mogą być zintegrowane kampanie reklamowe, które łączą online z offline. Dzięki temu galerie i centra handlowe mogą liczyć na zwiększenie zainteresowania swoją ofertą – przekonują eksperci z Hybrid Polska.

W ostatnich miesiącach w przestrzeni publicznej pojawiają się informacje o spadającej liczbie klientów w galeriach i centrach handlowych, a także ogólnie o mniejszym ruchu w tego typu placówkach. Są to niewielkie zmiany, ale jednak na minus. Zdaniem Hybrid Polska nie jest to tylko chwilowy trend, lecz wynik głębokich zmian rynkowych i społecznych. Rodzą się też pytania o to, jak będzie wyglądała sytuacja przed Wielkanocą. Czy galerie mocno się zapełnią, czy ruch nie będzie tak imponujący?

Jeśli dynamika ruchu w galeriach przed świętami pozostanie na minusie lub będzie oscylowała wokół zera, to otrzymamy wyraźny sygnał, że konsumenci zmieniają swoje nawyki szybciej, niż branża retail była gotowa na to zareagować. Dla takich obiektów i najemców wiązałoby się to z koniecznością rewizji strategii marketingowych oraz dalszą adaptacją do rosnącej roli e-commerce. Z kolei dla konsumentów mogłoby to oznaczać więcej promocji lub zachęt, ale także stopniową zmianę roli tradycyjnych centrów handlowych na rzecz cyfrowych kanałów zakupowych – komentuje Adam Iwiński, prezes Hybrid Polska.

Raporty z poprzednich lat pokazują, że w okresie przedświątecznym zwykle obserwujemy zwiększony ruch w galeriach handlowych. Dziś wzrost ten nie jest aż tak spektakularny jak kiedyś. Widać większą liczbę odwiedzin, ale przy równocześnie rosnącej roli e-commerce i zmianach w preferencjach konsumentów, wyniki te mogą już nie być tak ekscytujące.

Nie przewiduję, że przed Wielkanocą nastąpi gwałtowny wzrost. Spodziewam się raczej utrzymania obecnych tendencji, czyli delikatnie w górę, ale bez jakiejś spektakularnej zmiany. Jeśli myślimy o tym z perspektywy średnioterminowej, to raczej spadek ruchu pogłębi się w tym okresie. Będzie stabilnie, z minimalnymi wahaniami, ale raczej na plusie, w porównaniu z poprzednimi miesiącami – prognozuje Michał Rosiak, wieloletni ekspert rynku reklamowego z Hybrid Polska.

Na rynku słyszy się też, że niektórzy eksperci twierdzą, iż e-commerce wciąż będzie odgrywał dużą rolę. Z danych za poprzednie lata wynika, że w okresie przedświątecznym konsumenci coraz częściej korzystają z opcji takich, jak click and collect. To oznacza, że wciąż dokonują zakupów online, ale później odbierają je w centrach handlowych. Pojawiają się opinie, że tego typu rozwiązania stają się standardem. Coraz więcej osób, zwłaszcza młodszych, preferuje zakupy w Internecie, ale nie ma zamiaru czekać na dostawę do domu. Odbiór osobisty staje się wygodny i ekonomiczny.

E-commerce wpłynie przed nadchodzącymi świętami na wyniki odwiedzalności galerii handlowych. Jednak nie nastąpi to w sposób, który doprowadzi do zniknięcia tradycyjnych sklepów. W tej grze nie ma zwycięzców i przegranych. Raczej będzie to harmonijna koegzystencja, w której e-commerce oraz galerie i centra handlowe mogą współistnieć i się uzupełniać. Oczywiście, dla tych obiektów kluczowe będzie dostosowanie swojej oferty do zmieniających się oczekiwań klientów – dodaje Adam Iwiński.

Mówi się również, że czynnikiem, który może wpłynąć na wyniki galerii w okresie przedświątecznym, jest nadal niepewna sytuacja gospodarcza. Inflacja, wzrost kosztów życia, większe wydatki na energię czy wyższe ceny podstawowych produktów żywnościowych mogą skłaniać konsumentów do ostrożniejszego wydawania pieniędzy, a tym samym ograniczyć ich liczbę odwiedzin w galeriach handlowych. Jednak okres przed Wielkanocą to również czas promocji, rabatów, specjalnych ofert oraz wyprzedaży.

Tutaj po raz kolejny kłania się koncepcja drive-to-store, którą od jakiegoś czasu mocno wdraża się na rynku. Dzięki zintegrowanym kampaniom reklamowym, które łączą online z offline, potrafimy skutecznie zwiększyć zainteresowanie ofertą galerii i jednocześnie zwiększyć ruch. Jeśli przed Wielkanocą galerie wykorzystają takie rozwiązania, mogą osiągnąć wynik wyższy, niż zakładają prognozy – przekonuje Michał Rosiak.

Eksperci z Hybrid Polska zwracają również uwagę na to, że okres przedświąteczny sprzyja robieniu większych zakupów, m.in. prezentów, artykułów spożywczych czy odzieży. Nawet jeśli część konsumentów wybierze e-sklepy, to będziemy mieć do czynienia ze zintensyfikowanymi poszukiwaniami na półkach sklepowych w galeriach. Choć tradycyjne sklepy online są wygodne, to dla grupy osób świąteczny shopping w galerii handlowej, z atrakcyjnymi rabatami, nie ma sobie równych.

Jednocześnie obserwujemy zmianę stylu życia i wartości konsumpcyjnych. Szczególnie młodsze pokolenia są bardziej świadome ekologicznie, stawiają na minimalizm i jakość, a mniej – na impulsywne zakupy. Galerie, które przez lata były symbolem masowej konsumpcji, muszą odpowiedzieć na te nowe potrzeby. Nie bez znaczenia są także zmieniające się preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu. Jeszcze niedawno placówki te pełniły funkcję centrów rozrywki. Dzisiaj konsumenci coraz częściej wybierają inne formy aktywności – podróże, rekreację na świeżym powietrzu czy wydarzenia kulturalne – zaznacza Adam Iwiński.

Spotykamy się z opinią, że obecne spadki ruchu i liczby klientów w galeriach handlowych nie są dramatyczne. Jednak mogą stanowić ostrzeżenie, że tradycyjny model galerii i centrów handlowych wymaga przemyślanej adaptacji do nowych realiów. Niektórzy twierdzą, że wyraźnie widać trend długoterminowej transformacji handlu detalicznego, który będzie trwać jeszcze przez lata. Nie oznacza to końca ww. obiektów. To raczej ich ewolucja – w kierunku miejsc, które oferują nie tylko zakupy, ale także doświadczenia i usługi niedostępne online.

Podsumowując, spodziewam się delikatnego wzrostu ruchu w galeriach przed Wielkanocą. Jednak na wyniki wpływa szereg czynników: od preferencji konsumentów, przez warunki gospodarcze, po innowacyjne rozwiązania reklamowe. Istotne jest to, jak galerie dostosują swoje podejście do dzisiejszych, zmieniających się oczekiwań konsumentów. Ten okres, mimo że może być trudny, daje także szansę na wyjście z sytuacji z jeszcze większymi zyskami. Przy założeniu, że zainwestujemy we właściwe rozwiązania marketingowe, które połączą offline z online w sposób korzystny dla obu stron – podkreśla Michał Rosiak z Hybrid Polska.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Handel
13.03.2025 11:59
Avolta, szwajcarski operator duty free, podał wyniki za 2024 rok
Avolta prowadzi ponad 5 tys. punktów sprzedaży na całym świecieAvolta mat.pras.

Szwajcarska Avolta AG poinformowała o wyższym od oczekiwań rocznym wyniku obrotów. Wpływ na ten wynik miał globalny wzrost popytu na podróże i wypoczynek, obejmujący wszystkie regiony.

Avolta, która prowadzi sklepy wolnocłowe i convenience na lotniskach, statkach wycieczkowych, w portach morskich i innych miejscach turystycznych na całym świecie, odnotowała roczny podstawowy obrót w wysokości 13,47 mld franków szwajcarskich (15,24 mld dolarów), w porównaniu z 12,53 mld franków rok wcześniej – podaje Reuters.

Wynik za 2024 rok był nieznacznie wyższy od prognoz analityków Vara Research, przewidujących wynik 13,43 mld franków. Średnioterminowo Avolta zakłada wzrost podstawowego obrotu o 5-7 proc. rocznie przy stałych kursach wymiany, wraz z rocznym wzrostem podstawowych marż zysku o 20-40 pkt bazowych.

Avolta, mająca siedzibą w Bazylei, zatrudniającym ok. 75 tys. osób i działa w ponad 75 krajach na świecie, prowadząc ponad 5 tys. sklepów i punktów sprzedaży. Firma jest jest notowana na giełdzie SIX Swiss Exchange.

Czytaj też: Lokalnie a globalnie – różnice między kosmetycznym rynkiem lokalnym i travel retail

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
31. marzec 2025 13:10