Najnowocześniejszy Rossmann w galerii Westfield Mokotów w Warszawie. Drogeryjny gigant modernizuje swoje sklepy i otwiera nowe

Z danych NielsenIQ wynika, że drogerie odpowiadają za aż 70,3 proc. sprzedaży wartościowej kosmetyków, podczas gdy dyskonty za 18 proc. sprzedaży. Zarazem drogerie na przestrzeni dwóch ostatnich okresów MAT osiągnęły największy wzrost udziału sprzedaży wartościowej kosmetyków – o 1,1pp za ostatnich 12 miesięcy (do 28 lipca 2024) i o 1,3pp za 12 miesięcy (do 30 lipca 2023). Dyskonty natomiast miały niższą dynamikę i zyskały jedynie 0,4pp i 0,1pp w analogicznych okresach.  

Kategorie, dzięki którym drogerie odnotowały wyższą dynamikę i dobudowały swoje udziały, to przede wszystkim pielęgnacja twarzy, kolorowe kosmetyki do twarzy, pielęgnacja ciała oraz zapachy kobiece. 

Z kolei w dyskontach swoje udziały zwiększyły dezodoranty, pasty do zębów oraz żele pod prysznic. 

– Widać zatem, że konsumenci w zależności od formatu sklepu, szukają innego asortymentu i innych kategorii. Dla producentów może być to szansa na zdywersyfikowanie oferty i wprowadzenia różnego asortymentu w zależności od formatu sklepu oraz misji zakupowej – wyjaśnia Michał Rudecki. 

Jeśli chodzi o pozycję hipermarketów w sprzedaży kosmetyków, to tendencja spadkowa jest nadal widoczna. – Tendencja spadkowa hipermarketów jest nadal widoczna. Jeszcze dwa lata temu hipermarkety odpowiadały za 6 proc. sprzedaży kosmetyków, w ostatnim okresie, do którego się odnosimy, jest to już 4, proc. i jest to kanał, który najszybciej traci na znaczeniu jeśli chodzi o sprzedaż kosmetyków – wskazuje ekspert. 

Rynek kosmetyczny zaczął rosnąć nie tylko wartościowo, ale również ilościowo. 

– Mamy pozytywne tendencje w tym obszarze. Trzeba też podkreślić, że na przestrzeni ostatnich lat rynek kosmetyczny radził sobie zdecydowanie lepiej, niż cały rynek FMCG – podkreśla Michał Rudecki, przypominając, że jeszcze na początku 2024 roku rynek FMCG cechował się nadal negatywną dynamiką sprzedaży ilościowej i dopiero od początku maja 2024 zaczął rosnąć średnio o 0,5-1 proc. Szczególny wzrost tego rynku dał się dostrzec od marca 2024, kiedy nastąpił wzrost z około 2 proc. do 7,9 proc. 

Do tego trendu wzrostowego przyczyniły się całe grupy kategorii, a wśród nich m.in. kosmetyki kolorowe do twarzy, do makijażu ust, oczu i paznokci, kosmetyki do pielęgnacji twarzy, produkty do higieny intymnej, żele pod prysznic, ostrza i maszynki do golenia.

Czytaj też: Ipsos Poland: Marki beauty wciąż podchodzą z rezerwą do tematu różnorodności [ANALIZA]

Badanie “Retail Performance Ranking 2024” zostało przeprowadzone już po raz drugi, a analitycy przeanalizowali opinie prawie 3 tys. respondentów. Głównym celem było zrozumienie, jakie kryteria wpływają na wybory konsumentów i jakie zmiany zaszły w porównaniu z rokiem ubiegłym.

– Wyniki badania pokazują, że zaufanie do marki pozostaje najważniejszym kryterium oceny, mimo niewielkiego spadku w porównaniu z 2023 roku. Jednocześnie zauważalny jest spadek znaczenia zrównoważonego rozwoju, co może świadczyć o rosnącej wrażliwości konsumentów na koszty oraz o ich obawach dotyczących prawdziwego zaangażowania detalistów w ochronę środowiska – wyjaśniają Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich EY, oraz Michał Piotrowiak, Manager EY-Parthenon.

W tegorocznym badaniu Allegro utrzymało pozycję lidera, a w czołówce rankingu znalazły się także inne znane marki, takie jak Rossmann, Empik i Smyk. 

– W kontekście rosnącej konkurencji w sektorze detalicznym oraz zmieniających się oczekiwań konsumentów raport dostarcza istotnych wskazówek dla detalistów, pragnących budować i utrzymywać lojalność swoich klientów. Zmiany w preferencjach zakupowych, wzrost znaczenia jakości obsługi oraz doświadczeń zakupowych, a także rosnąca popularność zakupów online wskazują na kierunek, w którym powinny podążać marki, aby sprostać wymaganiom dzisiejszych konsumentów – dodają eksperci.

EY-Parthenon postanowił sprawdzić, jak polscy konsumenci postrzegają sprzedawców detalicznych zarówno w ramach danej grupy towarów, jak i ogólnie. Zbadano cztery najważniejsze segmenty handlu: artykuły spożywcze i pierwszej potrzeby, zdrowie i uroda, dom i ogród oraz AGD i RTV.

– W zeszłorocznym badaniu konsumenci wyżej oceniali strategię zrównoważonego rozwoju u detalistów, ale – i to nie tylko w Polsce – zwracali uwagę na jej wysoki koszt. Mimo rosnącego zaufania do poszczególnych marek duża grupa Polaków obawia się, że detaliści wyolbrzymiają swoje zaangażowanie na rzecz ochrony środowiska. Dodatkowo funkcjonowanie w środowisku wysokiej inflacji sprawia, że część konsumentów przewartościowała swój sposób podejmowania decyzji zakupowych – podkreśla Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon

Zrównoważony rozwój firm coraz mniej istotny dla konsumentów

Kryteria oceny sprzedawców detalicznych zostały podzielone na trzy grupy: doskonałość ogólna, stacjonarna i cyfrowa. W przypadku wszystkich badanych sieci 2024 rok cechuje się spadkiem ogólnej doskonałości, minimalnym wzrostem stacjonarnej i nieco większym cyfrowej. 

W ogólnej ocenie badanych detalistów najważniejszym kryterium nadal pozostaje zaufanie do marki, mimo że w porównaniu z 2023 roku spadło o 0,3 punktu procentowego (pp.). Wzrost zanotowały kryteria szerokiego wyboru i stosunku jakości do ceny (komponent cenowy zyskuje ponownie na znaczeniu). Polscy konsumenci coraz częściej zwracają też uwagę na to, jak są obsługiwani oraz czy personel w sklepie ma odpowiednią wiedzę i jest pomocny.

Największy spadek wśród kryteriów oceny zanotował zrównoważony rozwój detalistów. W 2023 roku wskazało go 6,5 proc. respondentów badania, w 2024 – zaledwie 5,7 proc. 

Za co konsumenci najwyżej oceniają sieci?

Pierwsza czwórka najlepiej ocenianych detalistów nie uległa zmianie: na czele rankingu pozostają Allegro, Rossmann, Empik oraz Smyk. Konkurent Rossmanna, czyli Hebe, z 12. miejsca (2023 rok) wskoczył na pozycję 5. Sieć zdobyła zaufanie konsumentów i została wysoko oceniona za szeroki wybór oraz jakość produktów w sklepie. 

Sephora awansowała o 12 pozycji dzięki wysokiej ocenie przyjemności z zakupów offline i online, a Leroy Merlin o 10 – dzięki wzrostowi zaufania konsumentów do marki. Dostał też wysokie oceny za szeroki wybór i przyjemność z zakupów online. 

Zwraca uwagę duży spadek Biedronki, która w tym roku zajęła dopiero 23. miejsce (rok wcześniej 7.). Tutaj głównymi powodami spadku były słaba jakość obsługi klienta oraz stosunek jakości do ceny.

W pierwszej dwójce znajduje się Rossmann, który dostał najwięcej najwyższych ocen, bo aż w 10 na 14 kategorii: zaufanie, szeroki wybór, jakość obsługi oraz personelu w sklepie, przyjemność z zakupów offline, wygoda oraz wsparcie decyzji zakupowej, zrównoważony rozwój, bliskość sklepu i doświadczenie wielokanałowości. 

Allegro zostało zwycięzcą w 4 kategoriach: stosunek jakości do ceny, wsparcie decyzji zakupowej online, przyjemność oraz wygoda zakupów online. Empik, który zamyka podium, został doceniony przede wszystkim za szeroki wybór, jakość obsługi klienta, wygodę i przyjemność z zakupów online. 

Hebe dostało lepsze oceny za działania związane ze zrównoważonym rozwojem, wygodę i wsparcie decyzji zakupowej offline, a także jakość personelu w sklepie. 

We wszystkich badanych segmentach pozycję lidera z poprzednich lat utrzymały te same sieci. Ciekawe, że mimo spadku ogólnej oceny Biedronka zyskała więcej zwolenników, podobnie jak Smyk oraz Media Ekspert. Słabnie za to pozycja Empiku, Ikei oraz H&M. 

Zdecydowana większość detalistów w kategorii zdrowie i uroda poprawiła w tym roku swoje oceny, ale ogólna atrakcyjność tego segmentu wciąż znajduje się na przeciętnym poziomie.

Liderzy sektora zdrowia i urody

W tegorocznym rankingu sieci operujące w tym sektorze zdecydowanie poprawiły swoje oceny. Niekwestionowanym liderem, kolejny rok z rzędu, jest Rossmann, ale dogania go Hebe. 

Apteki Ziko zanotowały największy wzrost, bo o trzy miejsca. W porównaniu z 2023 rokiem Sephora skoczyła o dwie pozycje i przegoniła swojego konkurenta, sieć Douglas, który spadł aż o cztery pozycje (to zarazem największy spadek w tegorocznym rankingu)

Ziko to jedyna sieć, która uzyskała lepsze oceny we wszystkich 14 kategoriach. Drugie miejsce zajęła sieć Super-Pharm, w przypadku której tylko stosunek jakości do ceny pozostał taki sam. Rossmann, Dbam o Zdrowie, Sephora oraz Dr.Max poprawiły swoje oceny w 12 kategoriach. 

Najgorzej w tym sektorze wypadł Douglas – poprawa nastąpiła w zaledwie 8 kategoriach. 

O 6 pp. wzrosła ocena Sephory, jeśli chodzi o przyjemność z zakupów offline, Dbam o Zdrowie – w obszarze wsparcia decyzji zakupowej online, a w Ziko o tyle więcej konsumentów doceniło zrównoważony rozwój. 

Jedynym aspektem sektora zdrowia i urody z negatywną oceną konsumentów jest niewystarczająca bliskość sklepu. W przypadku aptek to efekt zmian w ustawie Prawo farmaceutyczne, powszechnie nazywanej „apteką dla aptekarza”, które ograniczyły możliwości otwierania i prowadzenia aptek. 

– W całym sektorze wysoko oceniono zakupy online, co pokazuje, że Polacy coraz częściej kupują leki czy kosmetyki w Internecie, chociaż do tej pory robili to raczej stacjonarnie – komentuje Grzegorz Przytuła.