Od lewej: Markus Trojansky i Henri Hampe. / fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl
Co dm Drogerie Markt planuje dalej, jeśli o chodzi o polski rynek, w jaki sposób są projektowane przestrzenie sprzedaży i czemu w drogeriach dm nie uświadczymy alkoholu — to i więcej znajdą nasi Czytelnicy i Czytelniczki w wywiadzie z Henrim Hampe, dyrektorem obszaru administracji i sprzedaży, i Markusem Trojanskym, dyrektorem zarządzającym DM w Polsce, który jest odpowiedzialny za rozwój marki DM we wszystkich krajach.
Jakie są kluczowe założenia strategii dla dm w Polsce na najbliższe 3-5 lat?
Markus Trojansky: W Polsce realizujemy strategię omnichannel, co oznacza, że klienci mają trzy możliwości dokonania zakupów w drogerii dm. Pierwszą opcją jest tradycyjne kupowanie w sklepie stacjonarnym. Drugą możliwością są zakupy online, z dostawą, na przykład poprzez InPost,czy DPD. Trzecią opcją jest dm Express, czyli robimy zakupy online, ale odbieramy je w wybranej przez siebie drogerii stacjonarnej. Wierzymy, że możemy zaoferować naszym klientom pełne spektrum usług, zgodnie z naszym mottem: „dm sprawia, że życie jest piękne. I jest zawsze dla Ciebie dostępne.” To taki mikrokosmos dm.
To już trzy, a dalsze? Czy dm rozważa wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży, na przykład Live Shopping?
Henri Hampe: Aktualnie w Niemczech eksperymentujemy z tym kanałem sprzedaży, ale w Polsce nie planujemy jeszcze takiego wdrożenia. Jednak wszystko stoi przed nami otworem. Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, a jednym z kluczowych elementów naszej strategii są zawsze niskie ceny, które pozostają stabilne i trwałe, i tym chcemy zawojować polskie serca.
Kontynuując temat strategii — jakie wyzwania napotkaliście w kontekście ekspansji na polski rynek, i jakich wyzwań spodziewacie się, rozwijając się w innych regionach Polski?
MT: To, co zauważamy na co dzień, to fakt, że wynajmujący lokale bardzo chętnie otwierają przed nami drzwi. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy wyjątkową, dyskontową drogerią specjalistyczną. Naszą przewagą nie jest tylko szeroka oferta produktów i profesjonalne doradztwo naprawdę dobrze przeszkolonych pracowników i pracownic, ale także stale niskie ceny. Klienci są ciekawi naszej oferty i naszego konceptu, czekają na to, jak pojawimy się w ich miejscowościach, dlatego właściciele nieruchomości chętnie z nami współpracują.
HH: Nie prowadzimy akcji promocyjnych, gdzie ceny zmieniają się, skaczą w górę i w dół, a klient czy klientka musi czuwać, kiedy akurat opłaca się zrobić zakupy, a kiedy lepiej poczekać. Nasze ceny są zawsze niskie i stałe, niezależnie od promocji u konkurencji.
MT: Klienci na każdym nowym rynku, na który wchodzimy potrzebują czasu, żeby to zrozumieć. Dlatego największym zadaniem dla nas na teraz jest przekonanie ich, że zakupy u nas są zawsze tańsze, nawet bez promocji. Polacy są ogromnie przedsiębiorczy i gospodarni, jeśli chodzi o finanse, i zostali też nauczeni przez sieci wypatrywania promocji. I to jest dla nas bardzo duże wyzwanie, ponieważ potrzebujemy właśnie tej cierpliwości, a cierpliwości nie da się wpisać w okienko w Excelu.
HH: Przeanalizujmy przykład — oto żel pod prysznic naszej marki własnej Balea. Czy losowy konsument wie, ile równoważny produkt kosztuje u konkurencji? Zapewne zna jego cenę promocyjną, a nie stałą… tymczasem cena promocyjna u naszego konkurenta, oznaczona tak, by rzucała się w oczy, potrafi być nadal wyższa niż nasza cena stała.
Zatem najważniejszym wyzwaniem jest zbudowanie zaufania klientów?
HH: Dokładnie tak. To zajmie chwilę, zanim nasze klientki i klienci się nauczą, że u nas nie muszą szukać wzrokiem cenówek z oznaczeniami promocyjnymi, żeby porównywać w głowie, gdzie kupią coś taniej. Dodatkowo dla nas kluczowe jest znalezienie pracowników, którzy będą oddani swojej pracy, z pasją będą obsługiwać naszych klientów i czerpać z tego przyjemność, to jest niebagatelny element doświadczenia zakupowego. To też jest coś, do czego chcemy przyzwyczaić naszą klientelę; profesjonalizm, ciepło, chęć pomocy i rzetelna wiedza u obsługi.
Kawy bio w dm
fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl
Zresztą, zróbmy ćwiczenie — widzisz cenę tej rolki ręczników papierowych?
Tak, jest jasno wyeksponowana.
HH: No właśnie, widzisz z daleka, ile ten towar kosztuje, ale jednocześnie nie jest to cenówka promocyjna. Czy zwróciłabyś na nią uwagę? Być może jeszcze nie, bo widząc produkt na końcu gondoli, oczekujesz odruchowo oznaczenia promocyjnego. Z czasem jednak zaczniesz zwracać uwagę na kwotę, a nie na jej oznaczenie, bo nie będziesz musiała szukać konkretnego koloru metki, by znaleźć dobrą ofertę cenową.
MT: Bardzo ważnym punktem jest to, że mamy największą ofertę sprzedażową, jeżeli chodzi o kosmetyki i szeroko rozumianą ofertę drogeryjną, definitywnie większą niż nasza największa konkurencja.
Nasza oferta makijażowa jest także bardzo szeroka. Tuż za mną znajduje się pasmo szaf kosmetycznych, łącznie 15 metrów wystawy, a w wielu naszych sklepach standardem jest 18 metrów. Jeśli weźmiemy pod uwagę typowo drogeryjny asortyment to w dm mamy znacznie więcej produktów niż w sieci, z którą rywalizujemy. Świadomie też nie sprzedajemy w naszych sklepach żadnego alkoholu, czy zabawek. Za to mamy znacznie bardziej rozwiniętą ofertę foodową czy stację fotograficzną.
Czemu akurat ta kategoria produktowa — alkohol — została wyeliminowana?
MT: Dlatego że mottem dm jest sprawianie, że życie jest piękne, przynoszenie klientkom i klientom piękna. Piękna w rozumieniu zadbania o urodę, o higienę osobistą, o styl, ale i o czystość w domu, bo piękny dom to czysty, pachnący dom, to są zdrowe dzieci, nakarmione dobrze zwierzęta. Alkohol nas do tego nie przybliża.
A jak Drogerie Markt dostosowuje swoją strategię sprzedaży do specyfiki poszczególnych rynków, np. pod kątem różnic kulturowych?
HH: Stale obserwujemy rynek i staramy się do niego dopasować. Przykładem mogą być nasze usługi dodatkowe, poboczne. Na początku, przed dwoma laty, kiedy otworzyliśmy pierwszą drogerię w Polsce, nie mieliśmy przewijaków dla dzieci na sali sprzedażowej, bo sądziliśmy, że to nie jest dopuszczalne ze względu na regulacje prawne. Był on w toalecie dla klientów, bo wydawało nam się, że wykonywanie czynności higienicznych wokół dzieci może nie być tutaj dobrze przyjęte poza przestrzenią łazienki.
Zdecydowaliśmy się jednak na próbę wprowadzenia takiego rozwiązania, i szybko zauważyliśmy, że klienci mimo naszych obaw bardzo je doceniają, zwłaszcza że jest to darmowa, dostępna z marszu usługa. Nikt nie musi czekać na otwarcie jakiegoś pomieszczenia ani pokoju, przewijak po prostu stoi pomiędzy alejkami, są przy nim mokre chusteczki, kosz na śmieci, dookoła dekoracje, które zajmują wzrok przewijanego dziecka. Codziennie uczymy się czegoś nowego. Nie są to jednak wielkie, rewolucyjne zmiany, ale stopniowy rozwój – ewolucja.
Wyspa innowacji w dm
fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl
Muszę powiedzieć, że jako osoba na spektrum autyzmu uważam, że to, co robicie, to jednak jest w pewnym sensie rewolucja. Czuję się bardziej komfortowo w waszych drogeriach, gdzie światło nie jest tak ostre, jak u konkurencji, a dźwięki są bardziej stonowane. To jest jakieś novum w polskiej przestrzeni handlowej.
HH: Cieszymy się, że to zauważasz, to znaczy, że faktycznie realizujemy swoje założenia. Nasze oświetlenie jest zaprojektowane tak, aby tworzyć nie tylko jasne, ale i przytulne, ciepłe przestrzenie, nie świecimy naszym klientkom i klientom prosto w czubek głowy. Chcemy, aby nasi klienci czuli się bezpiecznie i komfortowo, co jest częścią naszej filozofii – obserwujemy codzienne życie i wprowadzamy takie elementy, które sprawiają, że sklep staje się miejscem przyjaznym. To są ważne elementy budowania unikatowego doświadczenia zakupowego dla naszych klientów.
MT: Światło w drogeriach dm ma imitować światło w domu, w którym przecież nie oświetlamy ostro żadnych gablot, serwantek ani nie celujemy tak, żeby odbijało się od setek ofoliowanych SKU czy szklanych powierzchni, i to prosto w oczy.
Henri, mówiłeś mi jeszcze o tym, że specjalnie wybierałeś podłogę, na której stoimy — wygłusza nieco kroki, dźwięk nie niesie się tam ogromnie jak w innych sklepach.
HH: Tak, to było celowe i przemyślane. Podłoga jest też matowa, więc nie odbija się od niej światło, o którym mówiłaś. Spójrz jednak jeszcze na regały; są dużo niższe i dużo szerzej rozstawione niż w innych drogeriach. To jest coś, co potencjalnie obniża nasze dochody, ale za to w każdej alejce mieszczą się dwa wózki dziecięce standardowej szerokości…
…albo dwa wózki dla osób z niepełnosprawnościami.
HH: Dokładnie tak. Dodatkowo widzisz innych klientów, czyli np. swoich rodziców czy przyjaciół, ponad regałami. Inwestujemy w większą przestrzeń sali sprzedaży, by zwiększać komfort robienia zakupów. Przez to nasz cel związania się z klientami, zbudowania z nimi trwałej relacji, spełnia się, bo klienci wiedzą, że są u nas mile widziani, dobrze czują się w naszych sklepach i dlatego chcą do nas wracać. Mamy dystrybutory z wodą, bujane koniki, przewijaki i ławeczki, na których można przysiąść, odpocząć, zastanowić się w spokoju — to dla osób starszych, z niepełnosprawnością czy zwyczajnie zmęczonych jest cenne.
Wasza oferta, szczególnie w zakresie produktów higieny menstruacyjnej, świadczy o tym, że dbacie też o realne, zróżnicowane potrzeby kobiet i osób miesiączkujących, co rzadko jest tak wyraźnie uwzględniane przez inne drogerie czy sieci.
HH: Naszym celem jest przede wszystkim skoncentrowanie się na rzeczywistych potrzebach klienta czy klientki, a nie kreowanie ich na podstawie tego, co przyjdzie w ofercie od producenta, który chce wejść do dm ze swoim towarem. Jeśli konsument będzie zadowolony, zyski przyjdą same. To jest nasza podstawowa filozofia i tego się z sukcesami trzymamy.
Ekspozycja z maseczkami do twarzy w dm
fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl
A jakie inicjatywy podejmujecie w zakresie efektywności operacyjnej i logistycznej w Polsce?
HH: Obecnie mamy dwa magazyny – jeden we Wrocławiu, odpowiedzialny za sklepy stacjonarne, a drugi w Warszawie, który obsługuje zamówienia online. Jednak stale testujemy nowe rozwiązania, aby znaleźć najlepszy model logistyczny. To jest proces, który ciągle udoskonalamy, i definitywnie nie powiedzieliśmy w tej sprawie ostatniego słowa.
Czy spotkaliście się z wyzwaniami prawnymi lub administracyjnymi podczas wchodzenia na polski rynek, które mogły być zaskakujące?
HH: Tak, oczywiście. Przed rozpoczęciem ekspansji dokładnie sprawdziliśmy aspekty prawne, aby upewnić się, że działamy zgodnie z przepisami. Jednym z wyzwań, z którym się nadal mierzymy, i które nas najbardziej zdziwiło, jest uzyskiwanie pozwoleń na użytkowanie lokalu. Te pozwolenia są zazwyczaj wydawane tuż przed otwarciem sklepu, co powoduje presję czasową, bo musimy mieć przygotowane wszystko, niemal stać pod budynkiem z całym wyposażeniem drogerii, zanim formalnie dostaniemy pozwolenie na zajęcie lokalizacji.
To był dla nas duży problem, i musieliśmy zadać sobie nieraz pytanie — zdążymy, zmieścimy się w wyznaczonych sobie terminach? A co jeśli się nie uda, jak to rozwiążemy? Skądinąd wiemy, że to jednak jest zagadnienie, z którym zmagają się również inne sieci z regionu DACH, jak ALDI czy Lidl, przyzwyczajone jednak do nieco innych realiów czasowych w załatwianiu tego typu spraw.
MT: Pozyskanie niektórych dokumentów też bardzo długo trwa. To jest nasz Deutsche Ordnung…
…versus Polnisches Chaos.
MT: Ale tutaj nie trzeba tak negatywnie do tego podchodzić, bo też zauważyliśmy, że w Polsce są też takie sytuacje, gdzie do przodu idzie się bardzo szybko, dużo szybciej niż w Niemczech. Jest po prostu inaczej i musimy się dostosować, jak w gościach. Jeżeli w Polsce chcesz w coś zainwestować, jest to możliwe szybciej niż w Niemczech, a to przecież spora zaleta i przewaga Waszego kraju.
Gdybyście mieli zostawić naszych Czytelników i Czytelniczki z jedną myślą, co by to było?
HH: Pojawiliśmy się tutaj i nie zamierzamy już się wycofać. Możecie być tego pewni.
Przychodzicie w pokoju?
MT: Tak. I zawsze jest miejsce dla dwóch graczy na rynku.
Drogeria DM w CH Łopuszańska 22, pierwszy sklep sieci w Warszawiefot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Dm Drogerie Markt zbliżają się do założonego na ten rok planu otwarć nowych placówek w Polsce. Kolejna drogeria powstała w Koziegłowach pod Poznaniem.
DM Drogerie Markt na koniec 2024 r. chcą mieć 50 sklepów w Polsce i zbliżają się do tego planu. W czwartek 21 listopada przy ul. Gdyńskiej 32, na terenie parku handlowego S1 w Koziegłowach pod Poznaniem zostanie otwarta kolejna drogeria.
Będzie to szósta drogeria dm w województwie wielkopolskim i 43 w Polsce.
– Wielkopolska to dla nas jeden z ważniejszych regionów w Polsce, dlatego konsekwentnie rozwijamy tu sieć naszych sklepów, docierając wszędzie tam, gdzie są nasi klienci – mówi Joanna Małecka-Jakimiak, kierownik regionalny dm w Polsce.
Nowa placówka ma 469 mkw. powierzchni sprzedaży. Klienci znajdą w niej standard dm, czyli kosmetyki, perfumy, artykuły higieniczne, produkty do domu, zdrową żywność, artykuły dla dzieci, karmę dla zwierząt. Oprócz znanych marek producentów, dm oferuje szeroki wybór marek własnych, takich jak Balea czy Alverde. Na miłośników makijażu czeka aż 12 szaf makijażowych z popularnymi brandami oraz 3 z markami własnymi i specjalna Wyspa Inspiracji Uroda. Do dyspozycji rodziców z dziećmi jest przewijak i bezpłatne pieluszki Babylove (także marka własna). W dm można również bezpłatnie spakować produkty na prezent. W fotokioskach można wydrukować zdjęcia i personalizowane naklejki.
Sieć DM jest obecna w Polsce od kwietnia 2021 r. Detalista nie planował agresywnej ekspansji, ale obecność nowego gracza już jest wyraźnie widoczna na rynku i bardzo odczuwalna dla mniejszych sieci drogeryjnych. We wrześniu DM otworzyły swój pierwszy sklep w Warszawie i planowane są otwarcia kolejnych w stolicy oraz w województwie mazowieckim.
– Mamy duże plany dotyczące naszego dynamicznego rozwoju w Polsce. Zaczęliśmy od południa i zachodu Polski. Teraz naszym celem jest Warszawa i centralna Polska. Na koniec bieżącego roku w Warszawie otworzymy drogerię w Centrum Handlowym Targówek – zapowiedział Marcin Detko, dyrektor ekspansji podczas otwarcia pierwszej warszawskiej drogerii.
– DM w sumie ma obecnie ponad 4 tys. sklepów, Polska włącza drugi bieg do tego, abyśmy otwierali coraz więcej drogerii. Rocznie DM w całej Europie otwiera około 100 sklepów, z czego kilkadziesiąt w Polsce, więc jak widać jesteśmy firmą, która rośnie bardzo szybko, co wiąże się z szybkimi decyzjami i odpowiednim układaniem naszej ekspansji – dodał.
DM cały czas poszukują lokalizacji na nowe sklepy. W polu zainteresowania są szczególnie parki i centra handlowe. Obecnie sieć dysponuje w Polsce sklepami o powierzchni od 400 do 600 mkw.
DM Drogerie Markt to największa sieć drogeryjna w Europie. Prowadzi ponad 4 tys. punktów sprzedaży, w których zatrudnionych jest ponad 79 tys. osób w całej Europie. W roku obrotowym 2022/2023 DM osiągnęły sprzedaż w wysokości 15,9 mld euro wygenerowaną łącznie we wszystkich 14 krajach europejskich.
Świąteczna reklama Boots 2024 z udziałem Adjoa Andoh, utalentowanej brytyjskiej aktorkiźródło: Boots
Gwiazda „Bridgertonów” Adjoa Andoh zagrała w reklamie brytyjskiej sieci Boots. Utrzymana w kampowej stylistyce produkcja wywołała oburzenie skrajnej prawicy, która nawołuje do bojkotu marki.
Boots to brytyjska sieć aptek i sklepów kosmetycznych należąca do międzynarodowego holdingu Walgreens Boots Alliance, Inc. zatrudniająca około 50 tysięcy osób. W 2023 roku Boots kierowało ponad 2,5 tysiąca sklepów w Wielkiej Brytanii, Tajlandii i
Anna Tess Gołębiowska, autorka
fot. archiwum prywatne
Irlandii; prowadziło też działalność w Norwegii, Holandii, Indonezji, Katarze i Zjednoczonych Emiratach Arabskich. W maju tego roku Bloomberg News poinformowało, że Walgreens Boots Alliance próbuje sprzedać sieć za około 7 miliardów funtów, co mogłoby umożliwić spółce skupienie się na mającej ponad 8,7 tysiąca sklepów sieci Walgreens na terenie Stanów Zjednoczonych. Od maja 2023 roku do czerwca 2024 roku Boots zamknęło niemal 600 sklepów znajdujących się na terenie Wielkiej Brytanii.
Sieć znana jest z dopracowanych reklam publikowanych w czasie przedświątecznym. W 2023 roku opublikowała kampanię „Thank you, Santa” (Dziękujemy ci, Mikołaju) opowiadającą o wyprawie matki i córki na biegun północny, by wręczyć prezent słynnemu świętemu, a po drodze obdarowującymi kosmetykami osoby, które pomogły im w podróży.
W 2022 roku kampania „Joy for All” (Radość dla wszystkich) przedstawiła historię kobiety, która dzięki magicznym okularom widzi, co sprawia szczęście innym osobom, co pozwala jej na wybór idealnych prezentów. Pojawił się w niej wątek queerowy, gdyż okazało się, że młody mężczyzna marzy o zostaniu drag queen.
Kampania „Bags of Joy” (Torby szczęścia) z 2021 roku nawiązywała do serialu „Doktor Who”. Znana z roli Clary Oswald aktorka Jenna Coleman wcieliła się w rolę Joy, która odkrywa magiczną torbę pozwalającą na wyciągnięcie z niej tego, o czym ktoś marzy. Torba, która jest większa w środku niż na zewnątrz wykazała tę samą cechę co TARDIS, czyli statek kosmiczny z serialu. Przyniosła ona imponujący zwrot inwestycji – na każdym wydanym funcie Boots zarobiło 4 funty. Kampania trafiła też na listę najlepszych reklam świątecznych portalu SprawnyMarketing.pl.
Wszystkie wspomniane kampanie spotkały się z ciepłym przyjęciem zarówno wśród konsumentek, jak i ekspertek. Kampanie przyczyniły się też do zwiększenia świadomości marki – dla Boots Boże Narodzenie jest kluczowym sezonem pozyskiwania nowych klientek.
Tegoroczna kampania zatytułowana „The Christmas Makeover” utrzymana jest w zupełnie innym tonie – zamiast nut sentymentalnych i wzruszających, mamy sporą dawkę dowcipu i energii. Główną postacią jest zadziorna Pani Mikołajowa (Mrs Claus), w którą wcieliła się Adjoa Andoh.
– Jako najchętniej wybierany sprzedawca kosmetyków w Wielkiej Brytanii, pełnimy misję szerzenia magii oraz ekscytacji wśród entuzjastek i entuzjastów mody w czasie tych Świąt Bożego Narodzenia, a jednocześnie doceniamy niedoceniane na co dzień potęgi, które sprawiają, że Boże Narodzenie jest tak wyjątkowe. Ta reklama jest idealnym zwieńczeniem obu tych rzeczy i nie mogę się doczekać, aby zobaczyć reakcje na nią oraz pomóc osobom wręczającym prezenty znaleźć idealne upominki na te Święta Bożego Narodzenia – wyznał po premierze kampanii Pete Markey, szef marketingu Boots.
Adjoa Andoh to utalentowana brytyjska aktorka, która występowała z Royal Shakespeare Company, National Theatre, Royal Court Theater i Almeida Theatre, a światową sławę zyskała dzięki roli Lady Agathy Danbury w serialu „Bridgertonowie” oraz jego prequelu „Królowa Charlotta: Opowieść ze świata Bridgertonów”.
– To, jak piękno może wpłynąć na to jak się czujesz i jak kształtuje twoją tożsamość jest dla mnie bardzo ważne, więc kiedy Boots poprosiło mnie o udział w ich świątecznej kampanii i odegranie ważnej i często niedocenianej roli Pani Mikołajowej, byłam zachwycona. Materiał w genialny sposób pokazuje, jak piękno może pomóc nam poczuć się silnymi i wspaniałymi. Może podnieść nas na duchu w kilka minut. Lubię prostotę, ale jakość jest dla mnie ważna, a Boots może to zaoferować każdej osobie, niezależnie od budżetu, którym ona dysponuje – skomentowała Adjoa Andoh.
Pani Mikołajowa z kampanii „The Christmas Makeover” prowadzi werkshop – to neologizm pochodzący od słowa „workshop” (warsztat) wymawianego w slangowy sposób – związany z kulturą queerową i dragową, upowszechniony przez programy takie jak „RuPaul’s Drag Race”. Werkshop nakreśla klimat miejsca – kampowego, ekscytującego, a jednocześnie pełnego przepychu. U boku Pani Mikołajowej pojawiają się elfy, a raczej elfki, w tym dwoje influencerów związanych z branżą beauty: Sophie (@soph) oraz William Grande (@snatchedbywill). Radosna i stylowa ekipa wspólnie pakuje prezenty i szykuje sanie Świętego Mikołaja, podczas gdy ten śpi w najlepsze. Reklama kończy się pobudką Mikołaja na ostatnią chwilę, a Adjoa Andoh zwraca się do kamery i pyta: „Myśleliście, że to wszystko jego zasługa?”, po czym wybucha śmiechem.
Z okazji Bożego Narodzenia Boots wprowadziło na brytyjski rynek 46 upominków świątecznych, które są prezentowane w reklamie przez elfy. Wśród marek widocznych w kampanii znalazły się m.in. Bubble, E.l.f Cosmetics, Sol de Janeiro i Laneige. Skupienie materiału wokół Pani Mikołajowej zamiast Świętego Mikołaja to odwrócenie stereotypów płciowych, a stylizacje elfek nawiązują do estetyki drag queens, co w połączeniu z kampowym charakterem kampanii nadaje całości queerowy charakter i podkreśla przekaz wspierania równości i inkluzywności. Święta prezentowane przez Boots są dla wszystkich, także osób często odrzucanych przez społeczeństwo z powodu uprzedzeń.
Kampania pod ostrzałem
Stylistyka reklamy nie wszystkim przypadła do gustu. Na należącej do Elona Muska – obecnie ściśle współpracującego z Donaldem Trumpem – platformie X/Twitter pojawiła się akcja #BoycottBoots połączona z narzekaniem, że reklama jest zbyt „woke”, a często z wprost rasistowskimi i queerfobicznymi komentarzami. Słowo „woke” to termin mający na celu krytykowanie postępowych poglądów. Dosłownie oznacza bycie „obudzonym”, czyli świadomym w kwestii sprawiedliwości społecznej, nierówności rasowych, praw człowieka czy dyskryminacji. Przestało jednak być używane w tym znaczeniu, od kiedy osoby o prawicowych poglądach zaczęły wykorzystywać je jako obelgę.
Skrajnie prawicowa partia Britain First zapoczątkowała petycję, w której nawołuje do bojkotu marki, próbuje zmusić Boots do wycofania reklamy oraz publicznych przeprosin. Kampanię nazywa „obrzydliwie woke”, a samą Adjoę Andoh – „antybiałą rasistką”. To nawiązanie do słów aktorki z czasów koronacji króla Karola, kiedy jako komentatorka zwróciła uwagę, że tłum w Opactwie Westminsterskim prezentuje „bogatą różnorodność”, która kontrastuje z „okropnie białymi” twarzami rodziny królewskiej.
– Święty Mikołaj jest jedynym heteroseksualnym białym mężczyzną w całej reklamie i jest celowo przedstawiany jako leniwy niedorajda – twierdzi Britain First.
Z oburzeniem spotkało się też zdanie „Oh, that’s very them!”, czyli „Och, to bardzo w jego stylu” zawierające niebinarne zaimki they/them, na język polski przekładane najczęściej jako ono/jego. Choć wypowiedzenie tej kwestii trwa mgnienie oka i łatwo ją przegapić, przedstawiciele skrajnej prawicy orzekli, że „transpłciowe zaimki they/them to koncepcja stworzona przez skrajnie lewicowe ruchy ekstremistyczne LGBT w celu podważenia tradycyjnych norm płciowych, płci biologicznej i tradycyjnej rodziny chrześcijańskiej”.
Na YouTubie reklama doczekała się 350 tysięcy wyświetleń, 21 tysięcy łapek w dół oraz zaledwie 3,2 tysięcy polubień. Inaczej te proporcje wyglądają na TikToku, gdzie na 119 tysięcy wyświetleń przypada 21,3 tysięcy serduszek, a także aż 1200 tysięcy komentarzy. Te utrzymane są w zdecydowanie innym tonie:
„To nie tylko dobra reklama, to byłby naprawdę świetny film świąteczny. Idea jest super świeża!”
„Jako mężczyzna sądzę, że to bardzo trafne – patrząc wstecz na prezenty świąteczne od »mamy i taty«, po otwarciu których mój tata był zaskoczony zawartością”.
„To jest fantastyczna reklama, jako kobieta i mama, która organizuje nasze rodzinne święta sama, czuję się mocno reprezentowana. Dziękuję, Boots!”
„Kocham! Oczywiście, że to kobiety sprawiają, że mamy święta. Świetna robota, Boots!”
„Dział marketingu ZASŁUGUJE na podwyżkę!”
„Okay, ale kiedy doczekamy się adaptacji na Netfliksa?”
„Właśnie TAK się robi świąteczne reklamy!”
„Firma, która zna swoją publiczność i nie wstydzi się nas reprezentować. Rządzicie!”
Reakcja firmy i giełdy
W oświadczeniu prasowym wydanym dla „The Daily Mail” przez Boots czytamy: "Zdajemy sobie sprawę, że ludzie z niecierpliwością każdego roku czekają na naszą świąteczną reklamę i że będą mieli własne zdanie na temat kierunku kreatywnego, jaki obejmiemy. Zawsze staramy się tworzyć kampanie inkluzywne i przypominać widzom, że Boots ma dar dla każdego rodzaju entuzjastów piękna. Zdecydowanie sprzeciwiamy się wszelkiej dyskryminacji".
Kampania „The Christmas Makeover” została stworzona przez agencję reklamową VML/The Pharm. Reżyserem spotu jest Dave Meyers, za produkcję odpowiada firma Radical Media, a za efekty wizualne – studio UPP.
Pomimo ogromnych kontrowersji, jakie wzbudziła kampania reklamowa, wartość akcji Walgreens Boots Alliance (WBA) na giełdzie nie wykazała znaczących spadków. Od początku listopada cena akcji wykazuje niewielkie wahania, oscylując wokół 9,50 dolara. Warto jednak zauważyć, że wartość akcji utrzymuje tendencję spadkową od kilku lat, co jest związane z rosnącą konkurencją ze strony sklepów internetowych, zmianami nawyków klientek, nowych przepisów wpływających na marże przy sprzedaży leków, skutki zmniejszonego ruchu oraz zakłóceń w łańcuchu dostaw związanymi z pandemią Covid-19 oraz zamykaniem kolejnych sklepów. W 2018 roku wartość akcji oscylowała wokół 70 dolarów. Firma cały czas stoi przed wyzwaniem dostosowania się do zmieniającego się rynku oraz odbudowy zaufania inwestorów.
