Pod szyldem Jasmin Pharm będą powstawały placówki łączące drogerię z apteką lub drogerie przy aptekach. W tego rodzaju punktach będzie miejsce przede wszystkim na dermokosmetyki i marki kierujące swoje produkty właśnie do kanału aptecznego. Sieć pilotażowo otworzyła już kilka tego typu obiektów na zlecenie właścicieli sieci aptek Twoja Apteka i Lafarma. Projekt został dopracowany, powstał projekt logo Jasmin Pharm i dziś sieć jest gotowa na współpracę z przedsiębiorcami poszukującymi modelu biznesowego, który pozwoli im bezpiecznie sprzedawać kosmetyki, niezależnie od wprowadzanych zmian w prawie.
– Trzeba pamiętać, że Polacy są trzecim narodem na świecie pod względem spożycia leków. Apteki i drogerie uzupełniają się i wzajemnie przyciągają do siebie klientów – mówił Krzysztof Sobczuk, dyrektor marketingu firmy PGD Polska i członek zarządu sieci Jasmin, podczas konferencji handlowej, którą sieć zorganizowała w połowie listopada w hotelu Grand Lubicz Uzdrowisko Ustka. – Od roku budujemy asortyment pod ten koncept i cały czas poszukujemy nowych, ciekawych marek, które mogą wejść na półki aptek lub drogerio-aptek – dodał Marcin Bartoszyński, dyrektor pionu kosmetycznego firmy PGD Polska, członek zarządu spółki Jasmin. Szefem projektu Jasmin Pharm została Małgorzata Stelmaszczyk, menedżer ds. rozwoju franczyzy.
Spójność wizerunkowa i praca nad merchandisingiem
W sieci Jasmin działa obecnie 269 placówek różnego formatu. Jej spójność wizerunkowa budowana jest poprzez ujednoliconą identyfikację wizualną. Detaliści mają do dyspozycji szereg materiałów POS – artykuły reklamowe z logo sieci, bony podarunkowe, plakaty i koszyki reklamowe, ozdobne opakowania i elementy dodatkowego wyposażenia sklepu – wszystko w jednakowej stylistyce. Personel ubrany jest w firmową odzież. Projekt modelowych sklepów został w ostatnim roku ulepszony, m.in. zmieniono sposób ekspozycji w strefie makijażu, gdzie wprowadzono ciemne tło ścian – bardziej przyciąga uwagę do kolorowych kosmetyków. Poza tym w drogeriach dominują żywe barwy, a całość jest mocno doświetlona. – W 2018 roku będziemy nadal pracować nad merchandisingiem sali sprzedaży, aby robienie zakupów było jeszcze bardziej wygodne, intuicyjne, aby klient chciał w sklepach zostać jak najdłużej i wracać do nich. Część drogerii franczyzowych wymaga modernizacji, zmiany oświetlenia, te inwestycje są konieczne, bo najważniejsze jest, abyśmy wychodzili do klienta ze spójnym komunikatem, musimy być identyfikowani jako sieć – podkreślił Krzysztof Sobczuk.
Aplikacja mobilna i spersonalizowane promocje
Sieć wzmacnia działania marketingowe, by zwiększyć rozpoznawalność marki Jasmin. Spoty promocyjne sieci ukazywały się w tym roku w kampaniach telewizyjnych, m.in. w Polsat Café. W 2018 roku nacisk zostanie położony na bezpośrednią komunikację z konsumentami przez marketing mailowy i media społecznościowe. Jasmin przygotowuje się też do wprowadzenia aplikacji mobilnej, dzięki której sieć, a także każdy pojedynczy sklep, będzie tworzyć bazę swoich lojalnych klientów, poznawać ich preferencje zakupowe i proponować produkty dopasowane do ich potrzeb, a przez to zwiększać wartość koszyka zakupowego.
– Na Facebook w ciągu 60 sekund wchodzi na świecie 900 mln osób, ale 154 mln odbiera przekaz marketingowy publikacji, które się tam ukazują, bo ludzie czytają o tym, co lubią, co ich interesuje. Dlatego tak ważna jest spersonalizowana komunikacja – tłumaczył Krzysztof Sobczuk. Aplikacja, którą zamierza uruchomić Jasmin, pozwoli na szybki kontakt detalistów z klientami poprzez maile i SMS-y i przygotowywanie dla nich indywidualnej oferty. – Jest to technologia oparta o najpopularniejsze narzędzie, którym posługujemy się dziś wszyscy – telefon komórkowy. Indywidualny kod klienta wgrany do aplikacji będzie funkcjonował jak karta lojalnościowa, a właściciel sklepu będzie mógł wysyłać do klientów informacje o zniżkach, które obowiązują tylko w jego drogerii, zaprosić na organizowany u siebie event, zaproponować promocje nie tylko sieciowe, ale także takie, które sam wynegocjuje np. ze swoim lokalnym dostawcą. Będzie gromadził lojalnych klientów wokół swojego własnego sklepu – przekonywał Krzysztof Sobczuk.
Sieć Jasmin testuje już aplikację w swoich własnych sklepach. Warunkiem uruchomienia jej w całej sieci jest przyłączenie większej liczby drogerii do centralnego systemu informatycznego. Jasmin coraz bardziej stanowczo mobilizuje do tego właścicieli sklepów, bo tylko dane sprzedażowe z centralnego systemu są wiarygodne dla producentów i agencji badawczych. – Tylko taki system raportowania pozwala ocenić potencjał sieci negocjować dla niej warunki zakupów. Producentów, z którymi ustalamy promocje w sieci, nie interesuje sprzedaż do hurtu czy podhurtu, tylko do konsumenta – wyjaśniał Marcin Bartoszyński.
Optymalizacja asortymentu i wewnętrzna grupa wsparcia
Drogerie Jasmin zmieniły w ciągu ostatniego roku podejście do doboru asortymentu. Pojawiły się nowe marki, w sprzedaży zaczęły dominować ciekawostki z różnych rejonów świata. Wiele z nich zdobyło najpierw popularność w internecie dzięki blogerkom i rekomendacjom użytkowniczek, a kolejnym krokiem było wejście do tradycyjnej dystrybucji. – Są to produkty idealne do promocji na Facebooku i przekładają się na komunikację z konsumentami. Osiągamy na nich kilkudziesięcioprocentowe wzrosty – mówił Krzysztof Sobczuk. Jednocześnie przypomniał, że nadal bardzo ważną część asortymentu drogerii są marki masowe, międzynarodowe, o ugruntowanej pozycji na rynku. – Ponad połowa naszych drogerii nadal opiera się głównie o marki koncernowe. Są to dla nas bardzo ważni partnerzy. Ich rozpoznawalne i intensywnie promowane marki napędzają sprzedaż. Asortyment w drogeriach powinien być więc odpowiednio skomponowany, bo marki masowe i niszowe uzupełniają się. Sprzedaż jest efektywna, jeśli produkty nie „kanibalizują się” – wyjaśniał.
Szereg nowych produktów trafiło na półki i do gazetek reklamowych sieci Jasmin za sprawą samych detalistów. Oni też byli inicjatorami wielu innych zmian, które nastąpiły w sieci w ciągu ostatniego roku. Ponad 30 właścicieli sklepów utworzyło tzw. grupę wsparcia Jasmin. – To jest nieformalny zarząd sieci Jasmin. W minionym roku ci właściciele drogerii byli bardzo aktywni i wskazywali nam kierunki zmian, jakie powinny następować w sieci, chodzi m.in. o rozbudowę asortymentu o nowe marki i produkty. Współtworzyli gazetkę promocyjną, opiniowali działania promocyjne i były to naprawdę konstruktywne działania mające na celu rozwój całej sieci – zaznaczył Krzysztof Sobczuk.
Masa krytyczna i rozliczenia z producentami
Rok 2018 musi być dla Jasmina rokiem jeszcze pełniejszej integracji – przekonuje zarząd sieci. I nie chodzi tu o sztywną franczyzę ani pełne ujednolicenie asortymentu, bo sklepy są tak różne i działają w tak różnych warunkach, że całkowite ich ujednolicenie naraziłoby na szkodę ich samych i sieć.
– Naszą siłą jest różnorodność, ale ukierunkowana. Musimy mieć obszary, które dają nam siłę do rozmów z producentami i komunikacji z konsumentami. Na pewno jest to wspólny system informatyczny, asortyment i egzekucja promocji – wyliczał Krzysztof Sobczuk. – Jesteśmy w stanie wynegocjować dla sieci bardzo ciekawe oferty, ale dostawcy chcą najpierw odpowiedzi na pytania: w ilu sklepach znajdzie się produkt, w ilu zafunkcjonuje promocja, czy będziemy w stanie rozliczyć akcję posprzedażowo. Do rozmów z producentami potrzebna jest nam masa krytyczna. Obecnie obrót jest generowany przez 100 z blisko 300 sklepów działających w naszej sieci, to musi się zmienić, bo ucieka nam mnóstwo budżetów, z których moglibyśmy skorzystać – tłumaczył właścicielom drogerii uczestniczącym w konferencji. Kosmetyka kolorowa, pielęgnacja włosów, stylizacja paznokci – to będą w przyszłym roku wiodące kategorie w sieci. Jasmin mocniej wiąże się z wybranymi producentami. Markami wiodącymi będą Pierre René Professional, Hean oraz Catrice. Umocni się również pozycja tzw. marek wyłącznych, którymi sieć chce się odróżnić od konkurencji.
