StoryEditor
Perfumerie
05.12.2024 09:57

Agnieszka Mosurek-Zava, Douglas: Omnichannelowa strategia sprzedaży daje większą niezależność od krótkoterminowych trendów

Agnieszka Mosurek-Zava, CEO Douglas Polska oraz CEE Region / fot. MESZA MONIKA SZALEK

Polski rynek kosmetyczny jest niezwykle dynamiczny i chłonny, a polscy konsumenci są nowocześni, świadomi technologicznie, otwarci na nowości oraz wszelkie rozwiązania digitalowe, które ułatwiają zakupy. Omnichannel daje nam przewagę konkurencyjną, to strategia idealnie dopasowana do segmentu premium beauty, w którym się specjalizujemy – mówi Agnieszka Mosurek-Zava, CEO Douglas Polska oraz CEE Region.

Douglas wyraźnie przyspieszył. Widzimy to także w Polsce. Nowe perfumerie, modernizacje już istniejących, inwestycje w online, w marketing. To skutek strategii "#Let it Bloom – Douglas 2026", która, oprócz rozwijania omnichannelowego modelu, zakłada także wejście na nowe rynki, ograniczenie kosztów i wzrost wydajności. W jakim stopniu udało się już te założenia zrealizować? Czuje Pani, że jesteście na dobrej drodze?

Zdecydowanie jesteśmy na właściwej drodze. Nasz dynamiczny wzrost w ostatnich latach potwierdza, że obraliśmy właściwy kierunek. Wyniki za rok obrotowy 2023/24 opublikujemy  w grudniu.

Zgodnie ze strategią "Let it Bloom" budujemy naszą przewagę na kluczowych atutach – szerokim asortymencie, silnej marce, sprawdzonym modelu biznesowym i zaangażowanych współpracownikach – jednocześnie stawiając naszych klientów w centrum wszystkiego, co robimy. Dzisiejsi konsumenci oczekują możliwości zakupów w różnych kanałach i mają bardzo wysokie wymagania wobec zakupów zarówno stacjonarnych, jak i online. Odpowiadamy na te potrzeby, stale rozwijając nasz model wielokanałowy.

Celem jest biznes omnichannel. W jakim zakresie udało się już w myśl tej idei zintegrować procesy w firmie i kanały sprzedaży, a jakie działania mają Państwo jeszcze przed sobą? Co jest i było największym wyzwaniem?

Naszym wyzwaniem w ostatnich, niezwykle dynamicznych, latach dla rynku retailowego było zbudowanie płynnej, zintegrowanej ścieżki zakupowej dla klienta zarówno w perfumeriach stacjonarnych, jak i w sklepie internetowym oraz w aplikacji. To podejście wielokanałowe rozumiemy w ten sposób, że niezależnie od tego, gdzie klienci zdecydują się robić zakupy, otrzymają spójne, wysokiej jakości doświadczenie beauty.

Dlatego nadal pracujemy nad różnymi działaniami, aby jeszcze bardziej wzmocnić pozycję premium Grupy Douglas we wszystkich kanałach i punktach styku z klientem. Na przykład nasze strony internetowe, w tym sklep internetowy i aplikacje, niedawno otrzymały nowy wygląd i styl, zgodne z atrakcyjnością premium i tożsamością marki Douglas.

Nowy projekt ma na celu stworzenie dla klientów inspirującego i bardziej angażującego doświadczenia wspaniałych marek kosmetycznych oferowanych w naszych obu kanałach. Oprócz nowego interfejsu i ujednoliconej infrastruktury kanały internetowe będą ściślej powiązane z serwisami oferowanymi w sklepach Douglas, oferując klientom prawdziwe wielokanałowe doświadczenie zakupowe.

Kolejnym ważnym elementem naszego podejścia jest nasz program lojalnościowy, który działa w obu kanałach. Klienci mogą korzystać z benefitów karty Douglas niezależnie od tego, gdzie dokonują zakupów – online czy stacjonarnie. Obecnie ponad połowa naszych klientów korzysta z aplikacji mobilnej, którą w dalszym ciągu rozwijamy, by jeszcze lepiej odpowiadać na ich potrzeby.

Niezmiennie wierzymy w siłę kanału stacjonarnego, dlatego stworzyliśmy intensywny plan inwestycyjny rozwoju naszych perfumerii oraz modernizacji istniejących lokalizacji. W sumie w dziewięciu krajach regionu CEE (Polska, Litwa, Łotwa, Estonia, Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia, Bułgaria – red.) Douglas posiada 3339 perfumerii stacjonarnych oraz dobrze rozwinięte sklepy internetowe oferujące szeroki asortyment marek kosmetycznych z kategorii zapachów, makijażu, pielęgnacji skóry i włosów, a także akcesoriów.

Jakie korzyści daje omnichannelowa strategia?

Premium beauty jest idealnie dostosowane do strategii omnichannel. Prawdopodobieństwo, że klient mobilny kupi nowy zapach niszowy w sklepie online, nigdy go nie widząc, nie czując ani nie testując, jest bardzo niewielkie. 

Dlatego strategia sprzedaży omnichannelowej ma wyraźne uzasadnienie z perspektywy współczesnego konsumenta. Wybór produktu może być wsparty ekspercką wiedzą konsultantów, którzy indywidualnie dopasowują go do potrzeb klienta. Ten aspekt jest szczególnie istotny dla nowych marek lansowanych na naszych rynkach, nowych kategorii i nowości w porfolio istniejących brandów.

Dlatego naszym celem jest integracja kanałów sprzedaży. Na przykład, jeśli w perfumerii stacjonarnej nie mamy dostępnej konkretnej marki, zamiast odsyłać klienta do innego sklepu, chcemy pomóc mu zakupić produkt online. Możemy zamówić go w naszym sklepie e-commerce i dostarczyć do sklepu stacjonarnego, do domu lub do miejsca pracy. Część asortymentu zamawianego online jest dostępna w sklepach stacjonarnych w ciągu dwóch godzin w ramach usługi click & collect. W sklepach chcemy również oferować więcej usług – nie tylko sprzedajemy produkty, ale proponujemy także zabiegi kosmetyczne i liczne inspirujące eventy makijażowe i pielęgnacyjne.

Nasza strategia omnichannel daje nam znaczącą przewagę konkurencyjną, ponieważ pozwala odróżnić się od innych graczy na rynku, którzy nie działają w tym modelu. Dzięki szerokim możliwościom dostawy – do domu, paczkomatu czy perfumerii – oferujemy konsumentom większą elastyczność. Z perspektywy logistyki posiadanie w Polsce ponad 150 perfumerii, gdzie klienci mogą odebrać swoje zamówienia, stawia nas na pozycji lidera w segmencie selektywnym.

Strategia omnichannel pozwala nam również na większą niezależność od krótkoterminowych trendów. Istnieją momenty, kiedy klienci preferują zakupy stacjonarne, ale są też okresy, w których dominuje sprzedaż online.

Dzięki temu, że mamy silnie rozwinięte oba kanały, jesteśmy w stanie korzystać z obu trendów – zarówno online, jak i offline. To sprawia, że jesteśmy mniej podatni na wahania popytu w jednym lub drugim kanale, co pozwala nam zachować stabilność biznesu w dłuższej perspektywie.  

Uważam, że nasza elastyczność i zdolność dostosowania do zmieniających się preferencji klientów daje nam wyjątkową pozycję na rynku.

Dlaczego Douglas zdecydował się na wejście w segment usług i wprowadzanie zabiegów kosmetycznych w perfumeriach? Czy bycie topowym retailerem na prestiżowym rynku to za mało?

Usługi zawsze były integralną częścią naszego modelu biznesowego. Od początku naszej działalności stawialiśmy na doradztwo i pomoc klientom w dopasowywaniu produktów do ich indywidualnych potrzeb i dzięki temu, wraz z naszymi partnerami handlowymi, włożyliśmy nieoceniony wkład w zbudowanie rynku kosmetyków selektywnych w okresie transformacji w Polsce.

Wprowadzanie usług kosmetycznych, w tym zabiegów kosmetycznych i usług makijażowych, rozpoczęliśmy już kilkanaście lat temu, a obecnie pracujemy nad poszerzeniem tej oferty. Rozwijamy kolejne koncepty, wprowadzając nowe, zarówno bezpłatne, jak i płatne usługi, które jeszcze bardziej podnoszą poziom obsługi i lojalizują klienta. Nasza oferta obejmuje płatne makijaże, szkoły makijażu oraz warsztaty, które cieszą się dużym zainteresowaniem zarówno w dużych miastach, jak i tych średnich, gdzie otworzyliśmy nasze perfumerie i docieramy do nowego odbiorcy.

Czytaj także: Douglas Beauty Store – nowy koncept sieci w kolejnych perfumeriach

Jednocześnie zainspirowani nowymi trendami w technologiach beauty zainwestowaliśmy w profesjonalne urządzenia, otworzyliśmy gabinety kosmetyczne i zatrudniliśmy wykwalifikowanych kosmetologów oraz ekspertów, którzy oferują zaawansowane technicznie zabiegi. Widzimy, że rynek stale się rozwija, a popyt na tego typu usługi premium jest wysoki. Jesteśmy naturalnym miejscem, które może dostarczyć te usługi w najwyższej jakości.

Oprócz tego współpracujemy z markami premium, oferując zabiegi, które są dostępne wyłącznie w naszych perfumeriach. Dla wielu marek Douglas jest jedynym miejscem w Polsce, gdzie klienci mogą skorzystać z rytuałów zgodnych z międzynarodowymi standardami marki. Organizujemy około tysiąca wydarzeń rocznie w całej Polsce, oferując klientom unikatowe doświadczenia z markami, których nie znajdą nigdzie indziej. Naszym celem jest nie tylko generowanie ruchu w perfumeriach, ale także budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.

W marcu Douglas wszedł na giełdę. Dlaczego zapadła taka decyzja?

Decyzja o debiucie giełdowym była naturalnym krokiem dla Grupy Douglas wynikającym z naszego silnego modelu biznesowego omnichannel oraz wspomnianej już długoterminowej strategii rozwoju "#Let it Bloom – Douglas 2026". Debiut giełdowy pozwolił nam na dalsze wzmocnienie naszej pozycji rynkowej oraz wsparcie przyszłego wzrostu.

Jednym z kluczowych celów tego kroku było wykorzystanie wpływów z IPO do redukcji zadłużenia, co zwiększyło naszą elastyczność finansową i umożliwiło dalszy rozwój. Dzięki IPO oraz późniejszemu refinansowaniu mogliśmy poprawić strukturę finansową firmy, co otworzyło drogę do nowych inwestycji i rozwoju na rynku.

Wejście na giełdę dodatkowo umocniło naszą pozycję na rosnącym europejskim rynku kosmetyków premium, który jest kluczowym obszarem naszej działalności.

 

Powyższy materiał jest fragmentem obszernego wywiadu, który ukaże się w grudniu br. w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".  Rocznik można już zamawiać w przedsprzedaży: tutaj

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
26.03.2025 10:07
Douglas: Wybór sklepu e-commerce i trendy w decyzjach zakupowych klientów [BADANIE]
Jak wynika z badań Douglas, konsumenci są coraz bardziej przywiązani do swoich ulubionych marek Marzena Szulc

W dobie rosnącej konkurencji na rynku e-commerce, marki muszą nieustannie analizować potrzeby swoich klientów i dostosowywać swoje platformy sprzedażowe do ich oczekiwań. Kluczowe staje się szybkie reagowanie na zmieniające się preferencje konsumentów oraz wprowadzanie innowacji, które wyróżnią ofertę na tle konkurencji. Tylko w ten sposób marka może zbudować lojalność i utrzymać klientów na dynamicznie zmieniającym się rynku.

Badania konsumenckie przeprowadzone przez Douglas potwierdzają, że klienci podejmują decyzje zakupowe na podstawie wielu czynników, a rozumienie tych mechanizmów pozwala firmie jeszcze lepiej odpowiadać na ich potrzeby. Analiza ta jest elementem strategii marki Douglas, która konsekwentnie śledzi zmieniające się trendy w branży beauty i e-commerce, dostosowując swoją ofertę oraz funkcjonalności do rosnących oczekiwań konsumentów.

Merytoryczna treść produktowa – fundament zaufania

Współcześni konsumenci nie ograniczają się już do podstawowych informacji o produkcie. Zanim zdecydują się na zakup, poszukują kompleksowej wiedzy, a jakość i szczegółowość treści prezentowanych na stronie internetowej mają kluczowe znaczenie. Według badań konsumenckich przeprowadzonych przez Douglas, wśród najważniejszych elementów wpływających na ich wybór znajdują się:

  • Szczegółowy skład produktu (48 proc.) – rosnąca świadomość dotycząca składników i ich wpływu
  • na zdrowie sprawia, że konsumenci oczekują precyzyjnych informacji.
  • Opinie i komentarze innych użytkowników (37 proc.) – społeczny dowód słuszności pozostaje jednym z kluczowych motorów decyzji zakupowych. Konsumenci chcą mieć pewność, że wybierają produkt sprawdzony i polecany przez innych użytkowników.
  • Informacje o alergenach (38 proc.) – transparentność składu w kontekście alergenów jest istotnym aspektem dla osób z wrażliwą skórą i alergiami.
  • Porady dotyczące aplikacji/stosowania kosmetyku (32 proc.) oraz porady dotyczące doboru kosmetyku do typu skóry (32 proc.) – wskazówki ekspertów pomagają klientom lepiej dopasować produkt do indywidualnych potrzeb. Konsumenci doceniają możliwość skorzystania z fachowej wiedzy ekspertów, którzy pomagają im dopasować produkty do indywidualnych potrzeb. 
  • Wiele zdjęć produktu (23 proc.) i zdjęcia pokazujące, jak wygląda kosmetyk na skórze modelki (23 proc.) – wizualizacja produktu z różnych perspektyw buduje pewność co do jego wyglądu i jakości.

Intuicyjna aplikacja: klucz do wygody zakupów

W dobie mobilnych technologii, użytkownicy oczekują nie tylko bogatej oferty produktowej, ale również wygodnego i intuicyjnego procesu zakupowego. Aplikacje mobilne stają się standardem w branży e-commerce, a ich przejrzysta nawigacja i łatwość obsługi mają bezpośredni wpływ na kosmetyczne decyzje zakupowe. 

Według badań, dla konsumentów najważniejsze cechy aplikacji mobilnych to:

  • dodatkowe promocje i rabaty w aplikacji (37 proc.),
  • dostęp do historii zamówień (36 proc.),
  • możliwość łatwego śledzenia statusu zamówienia (36 proc.)
  • możliwość dodawania produktów do ulubionych (30 proc.).

Dobrze zaprojektowana aplikacja mobilna to nie tylko wygoda, ale także personalizacja oferty. Klienci cenią możliwość otrzymywania rekomendacji dostosowanych do ich indywidualnych preferencji i wcześniejszych zakupów. Dzięki temu zakupy stają się bardziej intuicyjne, a konsumenci zyskują poczucie, że marka naprawdę rozumie ich potrzeby. 

Szeroka oferta ulubionych marek

Konsumenci są coraz bardziej przywiązani do swoich ulubionych marek, co sprawia, że dostępność określonych produktów w sklepie internetowym staje się jednym z kluczowych kryteriów wyboru. Douglas doskonale rozumie te potrzeby i oferuje szerokie portfolio marek, obejmujące zarówno produkty premium, jak i bardziej przystępne cenowo – w każdej kategorii beauty.  To podejście nie tylko przyciąga nowych klientów, ale również buduje długoterminowe relacje z tymi, którzy regularnie wracają po swoje ulubione produkty.

Gwarancja oryginalności i bezpieczeństwo zakupów 

Zaufanie do sklepu internetowego to jeden z najważniejszych aspektów wpływających na decyzje zakupowe. Konsumenci zwracają uwagę na pewność oryginalności produktów, zwłaszcza w branży kosmetycznej. Douglas, jako renomowana sieć perfumerii, daje swoim klientom gwarancję autentyczności wszystkich oferowanych produktów, co stanowi jeden z kluczowych filarów strategii.

Dzięki bezpośrednim relacjom z producentami i restrykcyjnym standardom kontroli jakości, klienci mogą mieć pewność, że każdy zakupiony produkt jest w pełni oryginalny. Takie podejście wzmacnia lojalność klientów i sprawia, że wybierają Douglas jako zaufane miejsce zakupów.

Omnichannel: nowoczesne podejście do dostawy

Elastyczność w wyborze sposobu dostawy jest obecnie jednym z głównych oczekiwań klientów e-commerce. Douglas doskonale wpisuje się w tę potrzebę, oferując szeroki wachlarz opcji dostawy w ramach strategii omnichannel.

Klienci mogą nie tylko zamówić produkty do domu z darmową dostawą, ale również skorzystać z wygodnej usługi Click & Collect, która umożliwia odbiór zamówienia w wybranej perfumerii lub Click & Collect Express, która pozwala na odbiór zamówionego online produktu w ciągu zaledwie dwóch godzin.

To rozwiązanie dla konsumentów, którzy cenią sobie zarówno wygodę zakupów online, jak i możliwość szybkiego odbioru w dogodnym miejscu.

Analiza zachowań zakupowych konsumentów w e-commerce pokazuje, że oczekiwania klientów stale ewoluują. Transparentność informacji, wygoda zakupów mobilnych, dostępność szerokiego asortymentu, pewność oryginalności oraz elastyczność dostawy to kluczowe aspekty, które wpływają na ich decyzje. 

Współczesny klient oczekuje kompleksowej obsługi i wygody na każdym etapie zakupów, a marki, które potrafią sprostać tym wymaganiom, zyskują lojalność i zaufanie. Właśnie dlatego Douglas nieustannie inwestuje w rozwój technologii, rozszerza portfolio produktów i doskonali swoje usługi, aby sprostać oczekiwaniom nawet najbardziej wymagających klientów.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Perfumerie
17.03.2025 11:46
Sephora: zmiany na szczycie, powodem słabe wyniki w Chinach
Sephora rozwija się dynamicznie w USA i Europie, jednak na wielu azjatyckich rynkach (głównie w Chinach) ma problemy, wynikające z silnej konkurencji Shutterstock

Należąca do koncernu LVMH Sephora zmienia sposób zarządzania nad swoim azjatyckim oddziałem. Przyczyną są rozczarowujące wyniki perfumerii na rynku chińskim i problemy z pozyskiwaniem klientów. Działalność operacyjną w Chinach będzie kontrolować osobiście Guillaume Motte – prezes i dyrektor generalny Sephory.

Alia Gogi, mianowana prezesem Sephora Asia w 2020 roku, zrezygnowała pod koniec 2024 roku z powodów rodzinnych, w związku z czym już wtedy Motte zaczął bezpośrednio nadzorować region Chin – dowiedział się portal fashionnetwork.com. Ten krok potwierdza wagę i znaczenie chińskiego rynku dla koncernu LVMH (Sephora jest drugą co do wielkości marką w portfelu francuskiego koncernu).

Na swoim stanowisku najprawdopodobniej nadal pozostanie Jenny Cheah, regionalna dyrektor zarządzająca na pozostałe rynki azjatyckie (Azję Południowo-Wschodnią, Indie i Oceanię).

Zmiany na poziomie zarządzania to przejaw starań LVMH, mających na celu ożywienia malejącej sprzedaży i udziałów w rynku w regionie, który jest postrzegany jako mający znaczny potencjał wzrostu. Podczas gdy Sephora globalnie radzi sobie dobrze (na 2025 rok prognozuje uzyskanie przychodów w wysokości 16 mld euro), to sprzedaż w Azji – a szczególnie w Chinach – powinna się zwiększyć, żeby Sephora mogła osiągnąć swój cel przychodów (20 mld euro w ciągu ok. 3 lat).

Sephora rozwija się dynamicznie w USA i Europie, jednak na wielu azjatyckich rynkach ma problemy, wynikające z silnej konkurencji oraz różnic kulturowych. W ciągu ostatnich dwóch lat Sephora zakończyła działalność na Tajwanie i w Korei Południowej, gdzie została pokonana przez lokalnego giganta kosmetycznego: CJ Olive Young Corp.

W Chinach natomiast Sephora poniosła milionowe straty, walcząc o pozyskanie klientów. W zeszłym roku zwolniła setki pracowników biurowych i sklepowych, co stało się zaledwie kilka miesięcy po mianowaniu Ding Xia, byłej dyrektor Nike Inc. Asia, na stanowisko szefowej chińskiego oddziału Sephory.

Sieć perfumeryjna otworzyła w Chinach od początku swojej działalności na tym rynku (2005 rok) około 300 sklepów, jednak zmagała się ze zwiększeniem swoich udziałów rynkowych. Szczególnie trudna sytuacja zaczęła się w czasie pandemii i po jej zakończeniu,kiedy to spowolnienie gospodarcze zmusiło konsumentów do zakupu tańszych produktów kosmetycznych. Ponadto na popularności zyskują coraz bardziej rodzime, chińskie marki kosmetyczne, ponieważ są bardziej dostosowane do lokalnych preferencji i oferują dostawy tego samego dnia.

Ding Xia, która obecnie podlega bezpośrednio Motte, kieruje zespołem, który skupia się na aktualizacji oferty produktowej Sephory w Chinach, w tym na niszowych produktach i markach, które są trudno dostępne u konkurencyjnych sprzedawców. Sephora prawdopodobnie będzie też wprowadzać na półki swoich perfumerii w Chinach produkty większej ilości lokalnych marek.

Czytaj też: The Ordinary debiutuje na chińskim rynku we współpracy z Sephorą

Rozwój Sephory jest jednym z priorytetów Bernarda Arnault, założyciela LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, który w styczniu potwierdził, że to właśnie sieć perfumerii była jednym z głównych sił napędowych wzrostu koncernu w 2024 roku.

Czytaj też: Bożena Wróblewska, Krajowa Izba Gospodarcza: Polskie firmy kosmetyczne coraz bardziej interesują się rynkami azjatyckimi

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
31. marzec 2025 06:04