IGD: sieci handlowe chcą efektywności, ale istnieje granica, za którą przegrywa ona z customer experience

Rezygnacja Marchanta odbiła się również na giełdzie – akcje ABF spadły o prawie 4 procent, osiągając wartość 18,64 GBP. Firma zapewniła, że pozostaje w kontakcie z osobą, która zgłosiła nieprawidłowości, i że nadal będzie ją wspierać. Cała sytuacja postawiła pod znakiem zapytania dotychczasową reputację sieci, która słynęła nie tylko z tanich ubrań, ale też z dynamicznego rozwoju w Europie i na świecie.

Paul Marchant objął stery Primarka w 2009 roku, zastępując założyciela marki, Arthura Ryana. W ciągu ponad 15 lat jego kadencji liczba sklepów wzrosła do ponad 450 w 17 krajach. W tym czasie zysk operacyjny sieci wzrósł z 250 milionów do ponad miliarda funtów. Marchant wcześniej zdobywał doświadczenie w branży detalicznej, pracując m.in. w Debenhams, Topman, River Island oraz New Look.

Po „natychmiastowym” odejściu Marchanta, obowiązki dyrektora generalnego Primarka przejął tymczasowo Eoin Tonge, dotychczasowy dyrektor finansowy ABF. Jego stanowisko objęła z kolei Joana Edwards, kontroler finansowa firmy. ABF zapowiedziało, że firma będzie kontynuować działania mające na celu utrzymanie wysokich standardów uczciwości i odpowiedzialności w zarządzaniu.

Istotne dla tego rynku jest to, jak ww. obiekty w najbliższej przyszłości dostosują swoje podejście do zmieniających się wzorców zachowań konsumentów. Rozwiązaniem mogą być zintegrowane kampanie reklamowe, które łączą online z offline. Dzięki temu galerie i centra handlowe mogą liczyć na zwiększenie zainteresowania swoją ofertą – przekonują eksperci z Hybrid Polska.

W ostatnich miesiącach w przestrzeni publicznej pojawiają się informacje o spadającej liczbie klientów w galeriach i centrach handlowych, a także ogólnie o mniejszym ruchu w tego typu placówkach. Są to niewielkie zmiany, ale jednak na minus. Zdaniem Hybrid Polska nie jest to tylko chwilowy trend, lecz wynik głębokich zmian rynkowych i społecznych. Rodzą się też pytania o to, jak będzie wyglądała sytuacja przed Wielkanocą. Czy galerie mocno się zapełnią, czy ruch nie będzie tak imponujący?

– Jeśli dynamika ruchu w galeriach przed świętami pozostanie na minusie lub będzie oscylowała wokół zera, to otrzymamy wyraźny sygnał, że konsumenci zmieniają swoje nawyki szybciej, niż branża retail była gotowa na to zareagować. Dla takich obiektów i najemców wiązałoby się to z koniecznością rewizji strategii marketingowych oraz dalszą adaptacją do rosnącej roli e-commerce. Z kolei dla konsumentów mogłoby to oznaczać więcej promocji lub zachęt, ale także stopniową zmianę roli tradycyjnych centrów handlowych na rzecz cyfrowych kanałów zakupowych – komentuje Adam Iwiński, prezes Hybrid Polska.

Raporty z poprzednich lat pokazują, że w okresie przedświątecznym zwykle obserwujemy zwiększony ruch w galeriach handlowych. Dziś wzrost ten nie jest aż tak spektakularny jak kiedyś. Widać większą liczbę odwiedzin, ale przy równocześnie rosnącej roli e-commerce i zmianach w preferencjach konsumentów, wyniki te mogą już nie być tak ekscytujące.

– Nie przewiduję, że przed Wielkanocą nastąpi gwałtowny wzrost. Spodziewam się raczej utrzymania obecnych tendencji, czyli delikatnie w górę, ale bez jakiejś spektakularnej zmiany. Jeśli myślimy o tym z perspektywy średnioterminowej, to raczej spadek ruchu pogłębi się w tym okresie. Będzie stabilnie, z minimalnymi wahaniami, ale raczej na plusie, w porównaniu z poprzednimi miesiącami – prognozuje Michał Rosiak, wieloletni ekspert rynku reklamowego z Hybrid Polska.

Na rynku słyszy się też, że niektórzy eksperci twierdzą, iż e-commerce wciąż będzie odgrywał dużą rolę. Z danych za poprzednie lata wynika, że w okresie przedświątecznym konsumenci coraz częściej korzystają z opcji takich, jak click and collect. To oznacza, że wciąż dokonują zakupów online, ale później odbierają je w centrach handlowych. Pojawiają się opinie, że tego typu rozwiązania stają się standardem. Coraz więcej osób, zwłaszcza młodszych, preferuje zakupy w Internecie, ale nie ma zamiaru czekać na dostawę do domu. Odbiór osobisty staje się wygodny i ekonomiczny.

– E-commerce wpłynie przed nadchodzącymi świętami na wyniki odwiedzalności galerii handlowych. Jednak nie nastąpi to w sposób, który doprowadzi do zniknięcia tradycyjnych sklepów. W tej grze nie ma zwycięzców i przegranych. Raczej będzie to harmonijna koegzystencja, w której e-commerce oraz galerie i centra handlowe mogą współistnieć i się uzupełniać. Oczywiście, dla tych obiektów kluczowe będzie dostosowanie swojej oferty do zmieniających się oczekiwań klientów – dodaje Adam Iwiński.

Mówi się również, że czynnikiem, który może wpłynąć na wyniki galerii w okresie przedświątecznym, jest nadal niepewna sytuacja gospodarcza. Inflacja, wzrost kosztów życia, większe wydatki na energię czy wyższe ceny podstawowych produktów żywnościowych mogą skłaniać konsumentów do ostrożniejszego wydawania pieniędzy, a tym samym ograniczyć ich liczbę odwiedzin w galeriach handlowych. Jednak okres przed Wielkanocą to również czas promocji, rabatów, specjalnych ofert oraz wyprzedaży.

– Tutaj po raz kolejny kłania się koncepcja drive-to-store, którą od jakiegoś czasu mocno wdraża się na rynku. Dzięki zintegrowanym kampaniom reklamowym, które łączą online z offline, potrafimy skutecznie zwiększyć zainteresowanie ofertą galerii i jednocześnie zwiększyć ruch. Jeśli przed Wielkanocą galerie wykorzystają takie rozwiązania, mogą osiągnąć wynik wyższy, niż zakładają prognozy – przekonuje Michał Rosiak.

Eksperci z Hybrid Polska zwracają również uwagę na to, że okres przedświąteczny sprzyja robieniu większych zakupów, m.in. prezentów, artykułów spożywczych czy odzieży. Nawet jeśli część konsumentów wybierze e-sklepy, to będziemy mieć do czynienia ze zintensyfikowanymi poszukiwaniami na półkach sklepowych w galeriach. Choć tradycyjne sklepy online są wygodne, to dla grupy osób świąteczny shopping w galerii handlowej, z atrakcyjnymi rabatami, nie ma sobie równych.

– Jednocześnie obserwujemy zmianę stylu życia i wartości konsumpcyjnych. Szczególnie młodsze pokolenia są bardziej świadome ekologicznie, stawiają na minimalizm i jakość, a mniej – na impulsywne zakupy. Galerie, które przez lata były symbolem masowej konsumpcji, muszą odpowiedzieć na te nowe potrzeby. Nie bez znaczenia są także zmieniające się preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu. Jeszcze niedawno placówki te pełniły funkcję centrów rozrywki. Dzisiaj konsumenci coraz częściej wybierają inne formy aktywności – podróże, rekreację na świeżym powietrzu czy wydarzenia kulturalne – zaznacza Adam Iwiński.

Spotykamy się z opinią, że obecne spadki ruchu i liczby klientów w galeriach handlowych nie są dramatyczne. Jednak mogą stanowić ostrzeżenie, że tradycyjny model galerii i centrów handlowych wymaga przemyślanej adaptacji do nowych realiów. Niektórzy twierdzą, że wyraźnie widać trend długoterminowej transformacji handlu detalicznego, który będzie trwać jeszcze przez lata. Nie oznacza to końca ww. obiektów. To raczej ich ewolucja – w kierunku miejsc, które oferują nie tylko zakupy, ale także doświadczenia i usługi niedostępne online.

– Podsumowując, spodziewam się delikatnego wzrostu ruchu w galeriach przed Wielkanocą. Jednak na wyniki wpływa szereg czynników: od preferencji konsumentów, przez warunki gospodarcze, po innowacyjne rozwiązania reklamowe. Istotne jest to, jak galerie dostosują swoje podejście do dzisiejszych, zmieniających się oczekiwań konsumentów. Ten okres, mimo że może być trudny, daje także szansę na wyjście z sytuacji z jeszcze większymi zyskami. Przy założeniu, że zainwestujemy we właściwe rozwiązania marketingowe, które połączą offline z online w sposób korzystny dla obu stron – podkreśla Michał Rosiak z Hybrid Polska.