UCE Research: Bogaci Polacy chętniej ryzykują zakupy w gorzej ocenianych sklepach internetowych

W lipcu 2024 r. Grupa Eurocash poinformowała, że po 10 latach obecności na rynku sieć Kontigo zamyka stacjonarne drogerie. Komunikat zarządu Eurocash brzmiał:

"Trwa proces zamykania ostatnich 15 sklepów stacjonarnych sieci, który rozpoczął się w drugim kwartale br. To krok Grupy w kierunku wzrostu efektywności i decyzja, która wpisuje się w cel osiągnięcia progu rentowności w segmencie projektów w 2025 roku. Wierzymy, że zarówno inwestorzy, jak i konsumenci ją docenią".

Czytaj więcej: Kontigo zamyka wszystkie sklepy w Polsce. Eurocash rezygnuje z prowadzenia sieci drogeryjnej

Sprzedaż miała być kontynuowana w e-sklepie kontigo.com.pl. Przez ostatnich kilka miesięcy trwała jednak wyprzedaż marek własnych Kontigo, które wyróżniały tę sieć na rynku.

Czytaj więcej: Kontigo rezygnuje z marek własnych

Teraz okazuje się, że również internetowy sklep Kontigo przestaje istnieć. W mediach społecznościowych zostały opublikowane komunikaty z informacją, że 15 grudnia br. e-sklep zostanie zamknięty:  

"Po 10 niezwykłych latach, które spędziliśmy razem, nadszedł czas, by się pożegnać... To była piękna podróż pełna niezapomnianych chwil – wspólnych otwarć sklepów, odkrywania ulubionych kosmetyków i budowania wyjątkowej społeczności, jaką stworzyliśmy razem z Wami. Z całego serca dziękujemy za każdą wizytę, każdy zakup i każde ciepłe słowo. To dzięki Wam Kontigo było czymś więcej niż tylko sklepem – było miejscem pełnym uśmiechu, inspiracji i wzajemnego wsparcia.

Choć to pożegnanie, wspomnienia o tych 10 latach zostaną z nami na zawsze. Jesteśmy wdzięczni, że mogliśmy być częścią Waszego życia, tak jak Wy byliście częścią naszego.  Z wdzięcznością, Wasz zespół Kontigo"

Jeszcze do 15 grudnia osoby posiadające karty podarunkowe mogą je zrealizować w e-sklepie. 

Sieć Kontigo powstała w 2014 r. Wyjątkowa koncepcja sklepów kosmetycznych innych niż wszystkie działające wówczas w Polsce zrodziła się w głowie Rity Amaral, córki Luisa Amarala – wieloletniego prezesa i założyciela Grupy Eurocash.

Pierwszy sklep został otwarty na modnym deptaku przy ul. Chmielnej 27 w Warszawie, a na premierę licznie przybyli menedżerowie z firm kosmetycznych ciekawi nowego projektu.

Sklepy Kontigo wyróżniały się zarówno asortymentem (ciekawe i bardzo dobrze wyeksponowane makijażowe marki własne), jak i aranżacją wnętrza. Nowoczesne visuale, dużo kolorów, wygodne i przestronne stanowiska makijażowe, szereg detali (np. koszyki zakupowe) tworzyły innowacyjny koncept.

Zobacz, jak wyglądał pierwszy sklep Kontigo w Polsce: Kontigo, czyli z Tobą

Kłopoty Kontigo zaczęły się w 2020 r. od odejścia z projektu Rity Amaral i członków jej pierwszego zespołu, ale na dobre objawiły się po pandemii. Większość sklepów Kontigo znajdowała się w centrach handlowych i zostały czasowo zamknięte.Sieć boleśnie odczuła okres społecznej izolacji i nie powróciła już do stabilnego funkcjonowania. Nie powiodło się otwieranie drogerii w modelu franczyzowym (projekt miał ruszyć w 2019 r.), ani wysp Kontigo – taki sposób na ekspansję sieć ogłosiła w 2021 r.

2020 r. Kontigo skończyło stratą -50 mln zł, strata w roku 2021 wyniosła -34 mln zł i sieć była całkowicie uzależniona od finansowania przez grupę kapitałową Eurocash.

Czytaj więcej: Kontigo już od 8 lat na polskim rynku. Udało się czy nie?  

Jakie konsumenckie trendy będą kluczowe dla dalszego rozwoju sprzedaży e-commerce w kategoriach kosmetycznych?

Kluczowym słowem, który jest wspólnym mianownikiem trendów w e-commerce, jest komfort. Konsument wybiera kanał ecommercowy, kiedy wiąże się to z większą wygodą niż zakupy w sklepach stacjonarnych. Szybki czas dostawy (najlepiej tego samego lub następnego dnia), bezpieczne płatności, intuicyjny UX, szeroki wybór produktów, ale również punktów odbioru, czy bezproblemowe procedury zwrotów ⎼ rozwój każdego z tych elementów ścieżki zakupowej zwiększy wygodę i zlojalizuje konsumenta kosmetycznego.

Kolejnym trendem jest personalizacja. Konsumenci oczekują produktów coraz lepiej dopasowanych do swoich indywidualnych potrzeb, np. składów odpowiadających typowi skóry, kondycji włosa, czy indywidualnym preferencjom zapachowym. Marki, które zadbają o informatywność kart produktowych, przyspieszą podjęcie decyzji o zakupie.

Jakich produktów kosmetycznych szukają w internecie konsumenci obecnie? Co pokazują dane Allegro?  

Jeszcze kilka lat temu odpowiedziałabym na to pytanie: konsumenci przede wszystkim szukają tego, czego nie znajdą offline. Dziś powiem, że szukają wszystkiego. Kupujący na Allegro sięgają po produkty pierwszej potrzeby dostępne w większości kanałów sprzedaży ⎼ tutaj mogą je łatwo kupić w większej ilości i pojemności na zapas. Jednocześnie w sieci chętnie poszukują produktów sezonowych ⎼ ochrony przeciwsłonecznej czy zestawów prezentowych, które są na platformie dostępne cały rok, jak i kosmetyków profesjonalnych i specjalistycznych. Kupując online, sięgają również po asortyment, którego nie znajdą stacjonarnie w satysfakcjonującej cenie, ilości, odległości i czasie, jaki muszą poświęcić, aby dokonać zakupu. Znów więc wracamy do kwestii wygody.

Czy wyłaniają się jakieś niszowe trendy, które mogą rozwinąć się do istotnych w przyszłości?

Trendów w 2024, jak co roku, było naprawdę wiele. Zaczynając od pielęgnacji: marki nadal inwestują w profesjonalizację swoich produktów. Zmieniają formulacje na bardziej skoncentrowane, bogatsze w składniki aktywne i podkreślają to na opakowaniach. Słusznie, ponieważ konsumenci szukają nie tylko kremu przeciw danemu problemowi skóry, ale również produktu z konkretnymi składnikami aktywnymi, np. z retinolem, ceramidami, peptydami, kwasami, czy fotoprotekcją ⎼ to już wiemy.

Profesjonalizacja była również widoczna w ubiegłym roku w kategorii pielęgnacji i stylizacji włosów. Producenci inspirują się produktami fryzjerskimi, a konsumenci próbują odtworzyć efekt znany z salonu w domowym zaciszu. W mijającym roku wygrywał temat gładkich włosów, a więc: laminacja, sera silikonowe, maski wygładzające. Nadal widoczna jest koncentracja konsumenta na pielęgnacji włosów i skóry głowy co przekłada się na innowacyjne produkty nawet w asortymencie marek masowych. Zarówno w wyszukiwaniach, jak i koszykach klientów, widzimy wcierki na porost włosów, peelingi trychologiczne, sera na końcówki lub wygładzające strukturę włosa, płukanki octowe, ale również różnorodne w mocy oczyszczania szampony, a odżywiania ⎼ maski.

Sporo ciekawych produktów pojawiło się w kategorii makijażowej. Rok 2024 należał do kremowych kosmetyków do konturowania: bronzerów, róży i rozświetlaczy. To również rok konturówek, olejków do ust, różnorodnych produktów do stylizacji brwi, brokatu i kolorowych eyelinerów. W świecie paznokci widzimy zwrot w stronę naturalnego manicure. Popularyzuje się manicure japoński, widać wzrosty w kategorii odżywek, a w manicure hybrydowym konsumentka częściej sięga po bazy i neutralne odcienie.

Jak zmienia się podejście konsumentów do kupowania kosmetyków w internecie?

Według badania Customer Journey, które Allegro przeprowadziło w czerwcu 2024 r., 45 proc. wszystkich zakupów rozpoczętych online jest finalizowanych na Allegro. Drugim miejscem są inne sklepy online (19 proc. i spada). Na ostatnim miejscu plasują się sklepy stacjonarne i liczba deklaracji, że to tam konsument dokonuje transakcji po rozpoczęciu poszukiwań online ⎼ również spada.

Konsumenci kosmetyczni są coraz bardziej wymagający, świadomi i podnoszą swoje oczekiwania. Są w stanie zapłacić więcej, żeby mieć produkt szybciej, ponieważ czas również jest dla nich wartością.

Chcą transparentnej komunikacji ze strony marki, pełniejszej informacji o produkcie, co idzie w parze z grudniowymi zmianami legislacyjnymi. Szukają kosmetyku odpowiadającego na ich osobiste potrzeby, a także preferencje etyczne związane z ekologią. E-commerce, a dokładniej multibrandowe platformy sprzedażowe jak Allegro, są w stanie odpowiedzieć na naprawdę różnorodne misje zakupowe, potrzeby i oczekiwania kupujących: zarówno tych szukających produktów w segmencie premium, jak i młodych pokoleń, które w użytkowaniu kosmetyków kolorowych odnajdują sposób na wyrażenie siebie. 

Jakie inwestycje w kategorię kosmetyczną planuje Allegro?

W nadchodzącym roku skupimy się na zwiększeniu obecności marek na platformie. Chcemy rozwijać się razem z nimi, zwiększać ich widoczność oraz podnosić świadomość konsumentów na temat tego, jak szeroka jest selekcja kosmetyczna na Allegro. Skupimy się również na dalszej ochronie marek poprzez rozwiązania takie jak wprowadzone w tym roku Warunki Ochrony Marek, w ramach których określone brandy mogą być sprzedawane tylko przez zweryfikowanych europejskich sprzedających.

Do Strefy Marek Allegro w 2024 roku dołączyło 50 marek kosmetycznych. Cieszy mnie rosnąca liczba partnerów z sektora usług kosmetycznych takich jak, między innymi: Schwarzkopf Professional, Wella Professionals, Pan Drwal, Olivia Garden czy Staleks. Do platformy dołączyły również rozpoznawalne marki pielęgnacyjne takie jak: The Body Shop, Gillette, Old Spice, Pantene, Neboa oraz makijażowe ⎼ Affect, Bell.

Markom będziemy proponować więcej narzędzi, rozwiązań technologicznych związanych z prezentacją ich treści w ramach naszej platformy, czy reklamą. 46 proc. badanych ze wspomnianego wyżej badania konsumenckiego zadeklarowało, że "woli kupować produkty znanych marek na platformach handlowych” - to dużo silniejsza preferencja niż zakupy w sklepach producenta (22 proc. i spada).

Z perspektywy handlowej planujemy dalej zwiększać atrakcyjność oferty kosmetycznej dostępnej na naszej platformie: zarówno w kontekście asortymentu, jak i narzędzi wspierających konsumentów, np. w zakupach powtarzających się. Z pewnością będziemy także dalej rozwijać nasz popularny program Smart!, by dawał kupującym jeszcze więcej korzyści z zakupów na Allegro, a także nasze rozwiązania dla firmowych kupujących i sprzedających w ramach Allegro Business oraz usługę One Fulfillment, wspierającą sprzedawców w procesach logistycznych.