Nielsen: wygrywają detaliści, u których robi się wygodnie tanie zakupy

Rynek kosmetyczny jest wyjątkowo odporny na kryzysy, niezwykle innowacyjny i szybko odpowiada na konsumenckie trendy. Zarazem, jak każda branża, mierzy się z szeregiem wyzwań, w związku ze wzrostem kosztów działalności i ograniczaniem wydatków przez konsumentów, a także szybko zmieniającym się prawem w obrębie kosmetycznych regulacji.

Jeszcze większym wyzwaniem wydaje się być nadążenie za zmieniającym się światem – technologiami rozwijającymi się w niespotykanym dotąd tempie i młodymi konsumentami, których nie da się zamknąć w żadnych znajomych z dotychczasowych doświadczeń ramach.

Czytaj także: WiseEuropa i Kosmetyczni [RAPORT]: Polskie firmy kosmetyczne są ponadprzeciętnie rentowne i odporne na kryzysy

O tym jak może wyglądać przyszłość rynku kosmetycznego będziemy dyskutować podczas Forum Branży Kosmetycznej 2024, które odbędzie się już 24 października w Warszawie, w hotelu Arche Krakowska. Przewodnie hasło tegorocznej konferencji brzmi: „Pokolenie JA, generacja Alfa. Beauty konsumenci przyszłości” i zawiera w sobie motywy kluczowych debat, do których redakcja „Wiadomości Kosmetycznych” zaprosiła znakomitych ekspertów.

Forum Branży Kosmetycznej 2024 otworzy Andrew McDougall, Director Beauty & Personal Care Research, Mintel Group, który wprowadzi nas w trendy kształtujące rynek kosmetyczny. Mintel bada je od lat i zbiera w swoim raporcie Beauty and Personal Beauty Trends. Uczestnicy naszej konferencji będą jednym z pierwszych, którzy dowiedzą się, na co powinna przygotować się branża kosmetyczna w kolejnych latach. Czy da się z wielu mikro zjawisk wskazać te, które będą dominowały i faktyczne można je nazwać dominującymi trendami? Przekonamy się już w październiku.

Czytaj także: Samantha Dover, Mintel: AI to nadal niewyeksplorowana studnia potencjału dla branży beauty

Z pewnością przyszłość branży beauty będzie wiązała się z bardzo szybkim rozwojem nowych technologii. Narzędzia sztucznej inteligencji są wykorzystywane od lat, w produkcji, logistyce, w zbieraniu i analizie danych, w marketingu. Ale nigdy AI nie wkraczała w nasze życie w takim tempie i w takim zakresie jak obecnie. Giganci technologiczni dążą do tego, by dzięki wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości już nie tylko tworzyć treści, komunikować się, czy zbierać podstawowe dane. Chodzi o to, by nauczyć się czytać emocje, intencje konsumentów, analizować nieuświadomione reakcje. Korzystanie w tym celu np. z urządzeń z wbudowanymi sensorami może dać potężną przewagę konkurencyjną. Jednak tak jak wszystko, co wiąże się z głębokim wchodzeniem w osobistą przestrzeń konsumentów, wiąże się z ryzykiem. AI wróg, czy przyjaciel? O tym będą dyskutować m.in. Monika Kolaszyńska, prezes zarządu, Super-Pharm Poland; Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead, Poland, Baltics & Ukraine, Unilever oraz Adam Nitecki, General Manager E-commerce, L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie. To będzie spojrzenie na technologię z perspektywy firm, które wykorzystują już AI w szerokim zakresie, ale mają pełną świadomość, że nie można pozostawić tych procesów poza kontrolą.

Czytaj także: Do czego Unilever, właściciel marki Dove, wykorzystuje sztuczną inteligencję?

Liderzy L’Oréal: W ciągu kilku lat AI stanie się tak powszechne jak powietrze, którym oddychamy

Oficjalna grafika Forum Branży Kosmetycznej 2024

wiadomoscikosmetyczne.pl

Pokolenie Alfa – dzieci urodzone po 2010 r., wychowane w środowisku technologii i cyfrowych treści. Czy dzięki temu bardziej otwarte na świat, czy może bardziej samotne? O określonych postawach czy stale poszukujące? Hedoniści czy minimaliści? Stawiający siebie w centrum, czy wrażliwi na innych? Dziś to nastolatkowie, jeszcze korzystający z zasobów rodziców, za chwilę sami staną się głównymi konsumentami. To oni są w centrum zainteresowania marek, które uczą się z nimi komunikować mając na uwadze, że szybko się nudzą, nie wybaczają fałszu i błyskawicznie są w stanie zweryfikować każdą informację. Jak mierzą się z tym firmy z obszaru beauty – o tym porozmawiamy m.in. z Katarzyną Mauduit, Marketing Director Poland & CEE, Douglas oraz z Anną Rucińską, Head of Burda Beauty Center & Communities (wizaz.pl). 

Badawcza firma NielsenIQ sprowadzi nas do tego, co u podstaw i decyduje o słupkach sprzedaży. Siła marki czy siła ceny? Barbara Nesterowicz, Client Business Partner, NielsenIQ  z pewnością odniesie się do najnowszych danych, które pokazują, że choć Polacy są bardzo wrażliwi na ceny, to też inne czynniki – po trudnym okresie inflacyjnym – zaczynają mieć wpływ na to jakie produkty wkładają do swoich koszyków.

Czytaj także: NIQ: Marki własne spowalniają, brandy premium w górę. Wracamy do konsumenckiej normalności?

Nie zabraknie także tematów środowiskowych – sektor kosmetyczny jest poddany ogromnej presji zmian w obszarze surowców kosmetycznych, wprowadzania biodegradowalnych opakowań, dostosowania całej swojej działalności do wymogów gospodarki obiegu zamkniętego. Wielu twierdzi, że europejskie, wyśrubowane normy ekologiczne są nie do spełnienia, a chęć sprostania nim spowoduje, że część przedsiębiorstw przestanie istnieć, bo nie wytrzymają presji kosztowej, a te, które przetrwają i tak przegrają w konkurencji z firmami z Azji, których normy europejskie w zakresie ekologii nie obowiązują.

Czytaj także: Cosmetics Europe zawiedzione zapisami w tekście rozporządzenia PPWR przyjętym przez Parlament Europejski. Polskie firmy: jest wiele pytań i niewiadomych

Forum Branży Kosmetycznej to nie tylko wykłady i dyskusje, ale przede wszystkim przestrzeń do bezpośrednich spotkań, wymiany informacji, doświadczeń i robienia biznesu. Nasi Partnerzy i Wystawcy zadbali, aby w przestrzeni wystawienniczej nie zabrakło innowacji, zarówno w obszarze produktów, jak i usług i technologii. Co roku w tej części tętni życie i przez cały dzień toczą się rozmowy. Na stoiskach wystawców można produkty wypróbować, otrzymać katalogi, próbki, umówić się na spotkania i negocjować już na miejscu. Uczestnikami Forum Branży Kosmetycznej są wyłącznie profesjonaliści – menedżerowie odpowiedzialni za różne obszary funkcjonowania firm z sektora produkcji, dystrybucji i handlu, poszukujący dla swoich przedsiębiorstw wiedzy, nowości asortymentowych, innowacji usprawniajacych funkcjonowanie firm. To wyjątkowa okazja, by spotkać się w tak biznesowym gronie.

Fotorelacja Forum Branży Kosmetycznej 2023

wiadomoscikosmetyczne.pl

Zwieńczeniem Forum Branży Kosmetycznej będzie rozdanie nagród w konsumenckim rankingu Drogeria Roku wyróżniającym miejsca, w których Polacy lubią kupować kosmetyki i cenią je za wyjątkową ofertę, interesujące promocje i najlepszą obsługę. Ogłoszenie zwycięzców w rankingu Drogeria Roku poprzedzi prezentacja drugiej edycji badania „Kanały dystrybucji kosmetyków w Polsce”, które dla Wiadomości Kosmetycznych realizuje firma badawcza Mobile Institute specjalizująca się w śledzeniu trendów konsumenckich i wielokanałowym monitoringu satysfakcji oraz dostarczającej narzędzia dialogu marek z konsumentami. Raport z badania zaprezentuje  Katarzyna Czuchaj-Łagód, współzałożycielka i dyrektorka zarządzająca Mobile Institute.

Czytaj także: Drogeria Roku 2023. Tak wybrali konsumenci

Kupujący kosmetyki skaczą między sklepami a internetem. Nie są wierni jednej sieci drogeryjnej [Badanie Mobile Institute]

Jaką wartość ma dziś e-commerce na świecie i w Polsce i jakie są perspektywy jego dalszego rozwoju i wzrostu?

E-commerce rośnie w siłę i nie wygląda na to, żeby miał się zatrzymać. Jak wynika z raportu „E-commerce in the Post-pandemic Era” opublikowanego w 2023 roku, Polska jest najszybciej rozwijającym się krajem w Europie Środkowo-Wschodniej, jeśli chodzi o zakupy online. Z kolei w Europie zajmujemy drugą lokatę po Portugalii.

Siłą napędową tego wzrostu są oczywiście klienci. W Polsce mamy już 30 mln użytkowników internetu i zgodnie z danymi Gemius, 80 proc. z nich robi zakupy online. 3/4 Polaków kupuje w ten sposób co najmniej raz w miesiącu. Możemy tylko zakładać, że będą kupować coraz częściej i więcej.

Polacy bardzo polubili zakupy internetowe, szczególnie w kategorii beauty. Nie spodziewano się tak szybkiego wzrostu udziału online’u w sprzedaży kosmetyków. Jaki udział w zakupach przez internet ma obecnie kategoria beauty w Polsce i na świecie?

Zgodnie z danymi Statista, w 2022 r. e-commerce był najpopularniejszym kanałem sprzedaży detalicznej produktów kosmetycznych na całym świecie z udziałem wynoszącym około 21 proc. W Polsce sytuacja wygląda jednak nieco inaczej. Mamy u nas do czynienia z efektem ROPO, czyli Research Online, Purchase Offline. Aż 94 proc. konsumentów szukało informacji w sieci, ale zakupy realizowali stacjonarnie. Nie można jednak zapomnieć o grupie 37 proc. Polaków, którzy kupując kosmetyki regularnie, decydowali się na nabycie ich przez internet. Pokazuje to, że w Polsce kanały offline i online znacząco się uzupełniają. Natomiast zachodnia moda na e-zakupy dopiero do nas nadciąga, a zatem sprzedaż internetowa ma w Polsce najlepsze czasy jeszcze przed sobą.

Kanały offline i online uzupełniają się i przenikają. Działa to w obie strony i mamy do czynienia z typowym omnichannel. Polscy klienci są określani mianem wyjątkowo sprytnych – szukają okazji i miejsc sprzedaży, w których jest im po prostu wygodnie i gdzie się opłaca. Jak więc kategoria beauty rozwija się na Amazon i na ile jest istotna dla całości biznesu?

Czy polska firma działająca na Amazon.pl automatycznie pojawia się na innych Waszych sklepach?

Sprzedawcy dodając swoje produkty na Amazon.pl mogą skorzystać z opcji udostępniania ich w naszych dziewięciu sklepach w Europie.

Z tej szansy korzysta wiele firm, o czym świadczą liczby. Aż 75 proc. polskich przedsiębiorców sprzedających na Amazon.pl zdecydowało się także na wyjście za granicę. Ulubione destynacje to przede wszystkim Niemcy, ale także Francja, Włochy, Austria i Hiszpania. Wartość sprzedaży eksportowej w 2022 r. wyniosła ponad 4,4 mld zł Polscy przedsiębiorcy sprzedali w tym okresie ponad 25 mln produktów do innych krajów. Dla lepszego zobrazowania – to ponad 50 przedmiotów na minutę. Warto dodać, że produkty z kategorii beauty należą do najchętniej eksportowanych przez polskich sprzedawców na Amazon.pl.

To dobre wiadomości. Dla polskich firm kosmetycznych sprzedaż eksportowa jest dziś niezwykle istotna ze względu na nasycony polski rynek. Być może też łatwiej jest budować eksport w e-commerce niż tradycyjnymi sposobami. Czy drogerie internetowe mają szansę na rozwój na Amazon.pl i czy warto łączyć własne sklepy ze sprzedażą za pośrednictwem marketplace?

Jedno nie wyklucza drugiego. Wręcz przeciwnie – te dwa kanały stanowią idealne uzupełnienie. Oczywiście widzimy wiele przewag w sprzedaży na marketplace, zwłaszcza w kontekście skalowania biznesu i ekspansji zagranicznej.

Wspomniane drogerie internetowe mogą nie tylko łączyć sprzedaż w kanałach własnych i na marketplace, ale także dzięki tej drugiej opcji, skorzystać z zaplecza i skali działalności doświadczonego partnera. Dzięki współpracy z nami, w szczególności w modelu Fulfillment by Amazon, sprzedawcy mogą korzystać np. z naszej logistyki. Wówczas to my zajmujemy się m.in. magazynowaniem oraz wysyłką do klienta końcowego. Mamy także szereg narzędzi do śledzenia popytu we wszystkich krajach, w których działamy, a także do optymalizowania i planowania dostaw. Wykorzystujemy w tym celu zaawansowane technologie i algorytmy maszynowego uczenia się. Cała część logistyczna schodzi z głowy sprzedawcy, który może zająć się produkcją, śledzeniem trendów konsumenckich i planowaniem nowości, które warto wprowadzić do swojej oferty.

Co na Amazon z kategorii kosmetycznych najczęściej kupują klienci?

Dla klientów interesujące są zarówno kosmetyki, jak i środki higieny osobistej czy perfumy. Jako ciekawostkę dodam, że w ostatni Black Friday nasi klienci bardzo interesowali się perfumami sygnowanymi przez Davida Beckhama. Był to jeden z trzech najlepiej sprzedających się produktów na Amazon.pl.

Przede wszystkim jednak klienci poszukują u nas produktów, które są niedostępne w innych sklepach. Tu znów wracamy do kwestii zasięgu. Klienci w Polsce mają dostęp do zagranicznych marek i odwrotnie – kupujący w innych naszych sklepach – do polskich. Wiem, że może to zabrzmieć banalnie, ale ten szeroki wybór jest dla klientów kluczowy i decyduje o wyborze sklepu, w którym finalnie dokonują zakupu.

Czy jest coś, co Pani zdaniem, wyróżnia Polskę na tle innych krajów?

To, co charakteryzuje polskich konsumentów, to doskonała orientacja na wygodne i bezpieczne zakupy, w tym szybkie dostawy, ale także na atrakcyjne ceny – choć to akurat cecha wspólna klientów na całym świecie. Według danych Gemius, blisko połowa konsumentów to właśnie ją wskazuje jako najważniejszy czynnik przy wyborze produktu. Polacy szukają okazji, bo są smart shopperami. Jednak wszystkie te zwyczaje zakupowe łączy jedno – zaufanie.

Myślę, że to duże wyzwanie dla sprzedawców, bo wymaga lawirowania ofertą i ceną, a także bardzo szybkiej reakcji na to, co dzieje się na rynku.

Tak, każdy podmiot obecny na naszym marketplace musi dynamicznie reagować na popyt i na oczekiwania klientów. Cena to tylko jeden z elementów oferty. Dochodzą tu jeszcze szybkość dostawy, jej cena, jakość obsługi i zasady zwrotów – to wszystko składa się na to, czy klient dokona zakupu w tym a nie innym e-sklepie.

Od czego, Pani zdaniem, będzie zależał sukces w e-commerce? Patrząc na to, jaki to jest wymagający biznes, jak szybko się zmienia, jak szybko przybywa nowych firm, ale zarazem widząc już, że się konsoliduje.

Kupujący na pewno cenią sobie szeroki wachlarz produktów, które są dla nich dostępne przez całą dobę. Żeby klient chciał sfinalizować swoje zakupy w internecie, musi mieć zaufanie do miejsca, w którym ich dokonuje. Musi wierzyć, że w danym sklepie dostanie te produkty, które są mu potrzebne, w konkurencyjnych cenach, z szybką dostawą i z potencjalnie bardzo łatwym zwrotem, najlepiej darmowym, plus możliwość łatwego kontaktu z działem obsługi. To podstawowe warunki, które muszą być spełnione, aby klient poczuł się pewnie i bezpiecznie, a co za tym idzie, chciał chętniej kupować online.

Szczególnie, że potencjał do rozwoju e-commerce jest duży. W handlu detalicznym nadal króluje sprzedaż w sklepach stacjonarnych, a zakupy online w Polsce stanowią wciąż jeszcze tylko 10 proc. udziału w tym segmencie. To oznacza, że choć wciąż dominuje offline, to e-commerce zyskuje popularność oferując jednocześnie przestrzeń na kolejne biznesy.

Tylko 10 proc.? Zaskoczyła mnie ta wartość. Myślałam, że znacznie więcej, tymczasem potencjał do rozwoju jest nadal ogromny.

Jest ogromny i należy traktować to w kategorii szansy. Z perspektywy przedsiębiorcy wystarczy wymienić tu takie zalety jak możliwość dotarcia do ogromnej bazy internetowych konsumentów czy łatwość skalowania biznesu online. Poza tym Amazon udostępnia szczegółowe raporty i analizy dotyczące popytu, sprzedaży i zachowań klientów. Te informacje mogą pomóc przedsiębiorcom w podejmowaniu lepszych decyzji biznesowych i optymalizacji strategii sprzedażowych.

Natomiast, aby zachęcić jeszcze większą liczbę kupujących do robienia e-zakupów, trzeba zadbać o to, aby mieli jak najwięcej pozytywnych doświadczeń. Dzięki nim częściej będą wracać do sklepów online.

Myślę, że możemy to tak podsumować, że zwycięzcami w e-commerce zostaną ci, którzy będą potrafili najsprawniej pozyskiwać informacje o klientach, analizować je i dostarczać spersonalizowane produkty.

Zdecydowanie. Dlatego Amazon koncentruje się na tym, aby ułatwiać proces zakupowy, podpowiadać produkty lub proponować ich różne warianty – przedstawić propozycje o podobnej funkcjonalności, ale w różnych cenach. Finalnie zawsze chodzi o doświadczenie klienta. Po zakończonej transakcji kupujący ma powiedzieć: „tak, to jest to, czego potrzebowałem, jestem zadowolony z ceny i z jakości produktu”. Zależy nam, aby klienci dzielili się swoimi opiniami, bo te z kolei mają wpływ na decyzje zakupowe innych użytkowników.

Temat podróbek jest dla branży kosmetycznej – ale również dla całego rynku produktów luksusowych – niezwykle ważny. Czy nadal mamy bardzo duży problem z podróbkami, czy nasila się, czy raczej jesteśmy w stanie coraz lepiej sobie z nim radzić?

Problem jest cały czas widoczny, dlatego Amazon zainwestował globalnie już ponad miliard dolarów w ochronę swoich sklepów przed oszustwami i nadużyciami. W 2023 r. powstrzymaliśmy ponad 700 tys. prób utworzenia kont przez oszustów, dzięki czemu nie dopuściliśmy do wystawienia w naszym sklepie podrobionych produktów. W 2020 r. takich prób było aż 6 mln, więc widać, że nasze działania zniechęcają oszustów.

Czytaj także: Amazon jeszcze tańszy? Platforma tworzy konkurencyjną dla Temu sekcję dyskontową

Aby tego dokonać inwestujemy w systemy maszynowego uczenia się i zatrudniamy na całym świecie 15 tys. pracowników, którzy dbają o bezpieczeństwo klientów i sprzedawców na Amazon. Współpracujemy z organami ścigania na całym świecie, dzięki temu udało nam się doprowadzić do przesłuchania ponad stu osób w związku z podrabianymi produktami i działających nielegalnie.

Bardzo dobrze, że takie kroki są podejmowane i mam nadzieję, że z czasem będziemy sobie coraz lepiej z tym problemem radzić, chociaż przestrzeń jest bardzo trudna do opanowania.

To prawda. Naszym celem jest oczywiście całkowite wyeliminowanie podróbek. Aby go osiągnąć – potrzebna jest szeroka współpraca: nas jako marketplace’u, sprzedających na nim przedsiębiorców, organizacji branżowych o zasięgu lokalnym i międzynarodowym oraz organów regulacyjnych.

W moim odczuciu problem również nie jest odpowiednio adresowany i nieodpowiednie są często reakcje na różnego rodzaju oszustwa, chociażby na platformach społecznościowych.

Dlatego my, oprócz tego, że inwestujemy w walkę z podróbkami, prowadzimy również kampanie edukacyjne. W Polsce pod hasłem „sPRAWA dla konsumenta” działamy wspólnie z Forum Konsumentów, Centrum Konsumenckim, Stowarzyszeniem Ochrony Konsumentów Aquila i Stowarzyszeniem Euro-Concret. Wierzymy, że dzięki takim działaniom konsumenci będą czuli się bezpieczniej i będą wiedzieli, jak zareagować, gdyby coś poszło nie tak podczas zakupów.

Moje ostatnie pytanie dotyczy projektu Perły Rynku Kosmetycznego organizowanego przez nasze wydawnictwo. Zasiada Pani w tym roku w gronie jurorów. Jest to projekt szczególny, ponieważ w nim praktycy, osoby odpowiadające w firmach handlowych za asortyment, oceniają marki i produkty na wielu poziomach, od designu, składu, po działania marketingowe i cenę. Co z perspektywy Amazon jest istotne, na co patrzycie, kiedy podejmujecie współpracę z markami i na co Pani będzie zwracała szczególną uwagę?

Jako jurorka i konsumentka zarazem będę zwracać uwagę na wiele detali – od estetyki opakowania przez jakość i skład produktu, zadając sobie podstawowe pytanie: „Czy ja, Katarzyna, chciałabym taki produkt mieć swojej szafce?”. Nie mogę jednak pominąć kontekstów zawodowych.

Priorytetem dla Amazon jest klimat. Zobowiązaliśmy się osiągnąć neutralność węglową do 2040 r. Jedną z naszych inicjatyw jest program Climate Pledge Friendly, który wkrótce zacznie działać także w Polsce. Na Amazon.pl zostanie uruchomiona specjalna podstrona, gdzie klienci znajdą produkty zrównoważone i mające certyfikację np. agencji rządowych, niezależnych laboratoriów czy organizacji non profit. Dla mnie, z punktu widzenia jurorki w konkursie, aspekt ekologiczny będzie wyjątkowo ważny. Liczę na to, że wśród produktów, które biorą udział w konkursie, odkryję prawdziwą perłę.