StoryEditor
Handel
26.01.2024 15:00

Dobrze zarządzany biznes musi analizować każdy centymetr półki. Jak producenci kosmetyków powinni pracować z handlem?

Rynek kosmetyczny w Polsce jest nasycony i bardzo konkurencyjny. Sieci handlowe dyktują na nim warunki i decydują, co konsumenci znajdą na sklepowych półkach / fot. Shutterstock

Postawienie konsumenta w centrum uwagi oraz dostępność produktów to kluczowe warunki, od których powinno się rozpocząć myślenie o budowaniu strategii sprzedażowych, asortymentowych i marketingowych dla marek kosmetycznych na wymagającym, konkurencyjnym i stale zmieniającym się rynku. Eksperci, których zapytaliśmy o opinię są zgodni: powodzenie w realizacji tych strategii nie będzie możliwe, jeśli producenci i handel nie będą działać wspólnie i analizować ścieżek zakupowych konsumentów.

Nowe modele sprzedaży kosmetyków wymuszają na całej branży beauty nowe podejście do budowania asortymentu, zarządzania zapasami, komunikowania się z partnerami handlowymi i z konsumentami. To wymaga stworzenia strategii dla firmy, marki i produktów. Na jakich podstawach budowanie strategii powinno się opierać?

– Zdrowy biznes musi zarabiać. Strategia to jest droga do tego celu. Tylko pozostaje pytanie, którędy ona wiedzie. Czy zawsze przez zwiększanie skali działania? Zapominamy, że droga do celu powinna wieść przez serce konsumenta. Nie jest dziś sztuką wyprodukować. Pytanie, czy konsument widzi w tym wartość, czy nam za to zapłaci, czy nas wybierze – mówiła Dolores Greń, strateg marketingowy podczas debaty "Kosmetyki w handlu – strategie asortymentowe i sprzedażowe na przyszłość" prowadzonej na Forum Branży Kosmetycznej 2023 – biznesowej konferencji organizowanej przez Wiadomości Kosmetyczne.

Czego nie powinniśmy zakładać budując strategie sprzedażowe i marketingowe? – Na pewno nie powinniśmy zakładać, że konsument będzie wkładał jakikolwiek dodatkowy wysiłek w to, aby znaleźć produkt – odpowiedziała Katarzyna Konkel, CEO Omnisense, dyrektor ds. Strategii Customer Experience w Schwitzke Górski. – Dostępność jest kluczowa. Bardzo istotne jest, żeby producenci i retailerzy budowali wspólną optykę skupioną na konsumencie. Konsument Nivei może być równocześnie konsumentem Ziai, a wszystko zależy od sytuacji zakupowej, w której się znajduje.

Misje konsumenckie to są bardzo kręte ścieżki i bardzo mocno powiązane z konkretnymi przestrzeniami sprzedażowymi, e-commerce‘owymi albo fizycznymi. Musimy być tego świadomi, że w pewnych kontekstach, przestrzeniach, np. w dyskontach, w hipermarketach, konsument nie będzie eksplorował, tylko będzie szedł swoją prostą ścieżką. Przestrzenią do eksploracji są monobrandowe oraz premium beauty przestrzenie, w których dajemy konsumentom całe spektrum doświadczeń. Nie możemy zakładać, że na podstawie danych historycznych, zagregowanych danych ilościowych pozbawionych kontekstu, dobrze zaplanujemy asortyment i dobrze poukładamy relacje między producentem a retailerem – podkreśliła.

Co się opłaca sieciom handlowym a co nie?

Rynek kosmetyczny jest nasycony i bardzo konkurencyjny. Wpływa na niego sytuacja gospodarcza, która przekłada się na większą wstrzemięźliwość w zakupach. Czy w takim otoczeniu możliwe jest eksperymentowanie, zabawa asortymentem, czy przeważa twarda kalkulacja – co się opłaca a co nie?

– Dobrze zarządzany biznes musi analizować każdy centymetr półki – pod względem wolumenów sprzedaży, zyskowności, przy coraz niższych marżach i bardzo dużej konkurencyjności. Oprócz tego, że musimy patrzeć na dane również musimy analizować, czy to co stawiamy na półce jest atrakcyjne dla konsumenta – jak on realizuje wspomniane misje zakupowe, po co przychodzi do naszej drogerii.

W asortymencie nie może być nudy. Wykorzystujemy więc każdą okazję do tego, by powiększać atrakcyjność naszej sieci w oczach konsumenta a zarazem – bezdyskusyjnie – powiększać nasze zyski. Wszelkie poszukiwane przez konsumentów innowacyjne produkty muszą znaleźć się w naszej ofercie. Jednocześnie dajemy sobie przestrzeń na wdrażanie produktów, które są niszowe, mniej znanych producentów, ale dobrze rokują na przyszłość – to jest ten moment eksperymentu. Przeważa jednak twarda kalkulacja – co nam się opłaca i gdzie mamy zysk – przyznała Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu w Drogeriach Jawa

image
Debata "Kosmetyki w handlu – strategie asortymentowe i sprzedażowe na przyszłość" podczas 11. Forum Branży Kosmetycznej. Uczestnicy od lewej: Katarzyna Bochner, redaktor naczelna portalu wiadomoscikosmetyczne.pl; Łukasz Barbacki, Barbacki Consulting (moderatorzy); Rafayel Asatryan, general manager, Serpol Cosmetics; Dolores Greń, strateg marketingowy; Katarzyna Konkel, CEO Omnisense, dyrektor ds. strategii customer experience w Schwitzke Górski; Paweł Pietruszka, managing director, Europe Distribution Group; Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu, Drogerie Jawa; Klaudia Rudewicz, dyrektor generalna, Ambra, Grupa Eurocash
Shootit Photography

Klaudia Rudewicz, dyrektor generalna firmy Ambra działającej w grupie Eurocash i będącej organizatorem m.in. partnerskiej sieci Drogerie Koliber, podkreśliła, że rynek niezależny nadal stanowi bardzo duży udział w całym rynku chemii, higieny i kosmetyków w Polsce, a w szczególności w sprzedaży produktów brandowych.

To oznacza, że we współpracy z producentami jesteśmy jednym z najlepszych kanałów, w którym można robić dystrybucję, wprowadzać nowości i rozwijać swój asortyment. Co jest dla nas ważne? Nie ma dziś dobrego hurtownika, który nie jest dobrym detalistą. Dzisiaj wszystkie rozmowy zaczynamy od tego, co Twój produkt może zaoferować w detalu konsumentowi, czym produkt może się wyróżnić, czy ma jakieś uzasadnienie versus konkurencja – a ta jest bardzo duża szczególnie w kategoriach kosmetycznych.

Istotna jest dla nas uczciwość w biznesie i rzetelność we współpracy – rola producenta nie kończy się na wyprodukowaniu i sprzedaży hurtowej, ale również rolą producenta jest wsparcie sprzedaży detalicznej i zaadresowanie faktycznie zmieniających się potrzeb konsumentów. Ważne są działania, które naprawdę wspierają rynek niezależny. Istotne są również dla nas aspekty środowiskowe, zdrowie i wellbeing, czyli rosnące trendy, które widzimy i których nie możemy wykluczać w walce o rosnącą sprzedaż – zaznaczyła Klaudia Rudewicz.

Odnosząc się do tego, że Ambra rozwija także kategorie chemiczno-higieniczno-kosmetyczne w sklepach spożywczych, podkreśliła również, że konsument kupujący te same kategorie, ale w różnych kanałach sprzedaży, ma różne potrzeby. Inaczej dokonuje wyborów konsument kupujący kosmetyki w drogerii, inaczej – kupujący w sklepach spożywczych albo w przemysłowych. – Rynek jest bardzo konkurencyjny, co powoduje, że producenci muszą bardzo konkretnie adresować swój produkt i wiedzieć, z którym dystrybutorem lub siecią współpracować i która najlepiej odnajduje się w ich produktach – dodała.

Edyta Kresińska przyznała, że wprowadzanie nowości czy niszowych marek stało się mniej ryzykowne odkąd sieć Drogerie Jawa ma własny e-sklep i możliwości testowania ich w kanale e-commerce. – To daje szanse na śmiałe, niskokosztowe wdrażanie nowości. Te, które odnoszą sukces w e-sklepie alokujemy w drogeriach stacjonarnych – zaznaczyła.

Marki własne sieci handlowych coraz silniejsze, ale ciągle jest miejsce dla dobrych brandów

Rafayel Asatrian, dyrektor generalny Serpol-Cosmetics potwierdził, że rynek kosmetyczny nie należy dziś do producentów, a do handlu. Widać to także po rosnącej sile marek własnych. – Retailerzy już mają przewagę nad producentami, bo rządzi handlem ten, kto ma półkę i dystrybucję. To oni rozdają karty. Jednak nie stawiałbym hipotezy, że marki własne i brandy producentów stoją w opozycji i wykluczają się. Uważam, że jest to oferta kompleksowa, uzupełniająca się. Konsument ma wybór – jeśli ma emocjonalny związek z danym brandem, wybierze markę producenta, natomiast sieć handlowa proponuje mu znacznie tańszy, ale wcale nie gorszy jakościowo produkt – podkreślił.

Marki własne są dziś bardzo ważnym elementem rynku kosmetycznego. Ich udział zależy od danej kategorii i od danego kraju. W markach własnych prym wiodą Hiszpania, Portugalia, Szwajcaria, Belgia. Tam udział marek własnych w całej branży sięga 50 proc., ale jest bardzo zróżnicowany per kategoria, w niektórych udział marek własnych dochodzi nawet do 90 proc., a w niektórych to zaledwie 10 proc.

– Za wzrost udziału marek własnych w Polsce w dużej mierze odpowiada kanał dyskontowy – to sklepy tego typu przede wszystkim kreowały i wprowadzały marki własne, wraz z ich rozwojem na rynku polskim rósł udział marek własnych. Dziś wartościowo marki własne w branży stanowią około 20 proc., ich ilościowy udział w rynku jest znacznie większy – mówił Rafayel Asatrian.

Nie ulega wątpliwości, że dla sieci dyskontowych ich marki własne są najważniejsze i są nimi zastępowane produkty brandowe. Jednak według Pawła Pietruszki, prezesa zarządu EDG Europe Distribution Group nie oznacza to, że produkty brandowe zostaną wyparte z rynku.

– Faktycznie udział marek własnych jest wyraźnie uzależniony od kategorii. W produktach higienicznych w Polsce marki własne mają około 60-70 proc. udziałów, a w kosmetyce białej, produktach do twarzy ten udział to 6-7 proc. Trzeba więc na to patrzeć pod takim kątem, gdzie jest przestrzeń dla marki, produktu i wykorzystywać szanse. My nie narzekamy, ostatnie dwa lata są bardzo dynamiczne dla naszej firmy, rozwijamy się w tempie dwucyfrowym. Dzięki temu, że jesteśmy mniejszą organizacją możemy szybko reagować na zmieniające się warunki na rynku – mówił Paweł Pietruszka.

Nie ma zagrożenia, że marki własne wyprą brandy. Nawet na rynkach, gdzie mają 50 proc. udziału w całej kategorii beauty istnieją przecież duże i małe brandy, ciągle pojawiają się nowe. Świetnym przykładem jest rynek niemiecki. Przez wiele lat zamknięty, hermetyczny, a w ostatnich latach jest na nim wysyp nowych brandów. Zawsze jest więc szansa na wprowadzenie marki i produktu. Trzeba być zwinnym, sprytnym, operatywnym, wykorzystywać szanse, które daje otoczenie – podsumował.

Konsument naprawdę w centrum uwagi, a nie tylko w deklaracjach marketingowych

Konsument powinien być w centrum wszystkich działań producentów kosmetyków i handlu – to powtarzano jak mantrę podczas prelekcji i wykładów tegorocznego Forum Branży Kosmetycznej. Eksperci zaznaczali jednak, że chodzi o faktyczne działania, a nie deklaracje w kampaniach czy w działaniach PR.

Według Dolores Greń branża kosmetyczna, producenci, którym zależy na budowaniu marki mają do przepracowania kilka obszarów. – Markę buduje się dekadami, tymczasem wiele firm chce mieć długofalowe wyniki, ale konsumować je dziś, tu i teraz. Konsument często pozostaje z tyłu. Firmy w rzeczywistości nie starają się o konsumenta, tylko prześcigają się w rozmaitych deklaracjach, żeby być lepszymi od konkurencji. Tylko, czy te deklaracje faktycznie klienta interesują? Czy to, co robimy, ma dla niego wartość? – pytała.

Decyzja o tym, który produkt klient wrzuci do koszyka zapada zdecydowanie wcześniej niż przy półce w sklepie. – Dlatego bardzo istotne jest, aby zrozumieć dokładnie, jak dany produkt, kategoria funkcjonuje w życiu konsumenta. Analiza praktyk – dlaczego ten klient zatrzymuje się przed daną półką, dlaczego w taki a nie inny sposób ogląda produkt – jest tak samo ważna jak aspiracyjne aspekty marketingowe dotyczące marki – przekonywała Katarzyna Konkel.

Tłumaczyła jak istotna jest dostępność produktu i analiza dystrybucji, którą buduje producent. – Są takie kategorie, których brak w dyskontach spowoduje, że po prostu zginą. Produkty z tych kategorii są elementem zakupu codziennego, rutynowego, nie generują żadnej emocji po stronie konsumenta i jeśli w tych najprostszych, rutynowych zakupach nie pojawią się, to klient nigdzie indziej po nie nie sięgnie. Trzeba więc potraktować ten obszar jako przestrzeń wspólnych trosk i dokonać wielowymiarowej analizy, czyli nie tylko patrzeć z perspektywy producenta i z perspektywy retailera, tylko zweryfikować, czy klient faktycznie dokonuje zakupu danej marki w danym miejscu i być może szukać nowych touch pointów, iść tam, gdzie ten klient jest. Absolutnie kluczowe jest to, jakie znaczenie dany produkt ma dla konsumenta – podkreśliła.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
03.04.2025 09:37
Drogeria DM w Krakowie wspiera swoją akcją lokalną szkołę
5 kwietnia w drogerii DM w Krakowie odbędzie się wyjątkowa Akcja Kasjerskadrogerie DM, mat.pras.

Drogeria DM kolejny raz oddaje swoja kasę w ręce lokalnych społeczności, aby wspierać oddolne inicjatywy i zachęcać lokalne społeczności do wspólnego pomagania. Dlatego już w najbliższą sobotę, 5 kwietnia w godzinach 11.00–12.00, w drogerii DM przy ul. Śliwiaka 8 w Krakowie odbędzie się wyjątkowa Akcja Kasjerska.

W akcji wezmą udział przedstawiciele Szkoły Podstawowej nr 1 im. Tadeusza Kościuszki w Niepołomicach. Celem inicjatywy jest zebranie środków na doposażenie sali gimnastycznej i stołówki szkolnej – miejsc ważnych dla codziennego życia uczniów.

Akcje kasjerskie to autorska inicjatywa DM, której celem jest realne wspieranie lokalnych społeczności. Idea jest prosta, ale skuteczna: DM przekazuje całkowity dochód z zakupów dokonanych w konkretnej godzinie na rzecz wybranej inicjatywy, a symboliczną rolę kasjera pełni osoba związana z daną społecznością. Wszyscy uczestnicy – zarówno ci, którzy pomagają, jak i ci, którzy kupują – stają się częścią większego celu.

Tym razem cały dochód ze sprzedaży prowadzonej w trakcie Akcji Kasjerskiej zostanie przeznaczony na na doposażenie sali gimnastycznej i stołówki szkolnej. W tym czasie za kasą zasiądzie wyjątkowa osoba – Dorota Pazur, przewodnicząca Rady Rodziców. To właśnie ona symbolicznie wcieli się w rolę kasjerki DM, a uczniowie szkoły będą wspierać akcję, pomagając klientom przy pakowaniu zakupów.

W DM wierzymy, że codzienne zakupy mogą mieć większy sens – wystarczy, że niosą ze sobą coś dobrego. Dzięki takim inicjatywom, jak Akcje Kasjerskie, wspólnie z naszymi klientami wspieramy lokalne potrzeby i budujemy sąsiedzkie relacje. To właśnie aktywne uczestnictwo w lokalnych inicjatywach jest dla nas źródłem ogromnej satysfakcji i motorem do działania. Nasza drogeria przy ul. Śliwiaka 38 w Krakowie to nie tylko miejsce zakupów – to przestrzeń wspólnoty i zaangażowania – mówi Maciej Stanisławczyk, kierownik regionalny DM.

Akcje Kasjerskie są elementem działań DM wpisujących się w filozofię, którą można określić dewizą – tu, gdzie mieszkamy, tu pomagamy – której celem jest realne wsparcie społeczności lokalnych oraz budowanie dobrych relacji z sąsiadami.

Najbliższa Akcja Kasjerka odbędzie się w sobotę 5 kwietnia w godzinach 11.00–12.00. Wszystkie zakupy zrealizowane w tej jednej godzinie przyniosą realną pomoc: dochód ze sprzedaży trafi bezpośrednio na rzecz szkoły nr 1 im. Tadeusza Kościuszki w Niepołomicach. 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Włosy
03.04.2025 00:31
Rita Ora i Anna Lahey gościły w Warszawie, promując autorską linię kosmetyków do włosów
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Rita Ora i Anna Lahey gościły w perfumerii Douglas w warszawskiej Arkadii / Douglas mat.pras.
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Warszawa, Douglas - premiera marki Typebea / Marzena Szulc
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
od lewej: Katarzyna Mauduit (Douglas), Rita Ora i Anna Lahey
Gallery

Rita Ora, piosenkarka, aktorka, ikona mody i urody oraz Anna Lahey – przedsiębiorczyni w branży global beauty, pojawiły się w Warszawie, aby zaprezentować swoją autorską markę kosmetyków do włosów Typebea. Produkty dostępne są na wyłączność w perfumerii Douglas oraz na Douglas.pl.

Ostatniego dnia marca w samo południe, we flagowej perfumerii Douglas w Westfield Arkadia, Rita Ora i Anna Lahey spotkały się z przedstawicielami mediów, internetu oraz klientami. 

Podczas panelu dyskusyjnego Anna i Rita podzieliły się swoimi doświadczeniami, związanymi z problemem wypadania włosów oraz potrzebą odbudowy pewności siebie. Jak przyznała Rita Ora, lata intensywnej stylizacji fryzury doprowadziły do osłabienia włosów, co stało się impulsem do działania. Świadome, jak istotny wpływ na samoocenę mają zdrowe i zadbane włosy, postanowiły stworzyć Typebea – markę dedykowaną wsparciu każdego rodzaju włosów.

W skład gamy produktowej dostępnej w sieci Douglas wchodzą: szampon, odżywka, maska pielęgnacyjna i serum do skóry głowy z peptydami. Łącznie jest to sześć specjalistycznych kosmetyków. Wszystkie zostały opracowane z aktywnych składników, wolnych od siarczanów, parabenów i silikonów. Główną rolę odgrywa w nich substancja czynna Baicapil™, która ogranicza wypadanie włosów – nawet o 60 proc. w ciągu zaledwie trzech miesięcy. Kosmetyki te stosowane na co dzień sprawią, że włosy staną się w widoczny sposób grubsze, mocniejsze i dłuższe – przekonywały założycielki marki.

Obie panie opowiedziały także o procesie powstawania linii, m.in. kilkuletnich badaniach klinicznych nad każdym produktem. Zdradziły również swoje ulubione „must haves” z gamy Typebea, a nawet zaprezentowały sposób ich aplikacji, udowadniając łatwość ich użytkowania.

Na zakończenie spotkania organizatorzy zaprosili zebranych gości do przywitania się osobiście i zrobienia wspólnych zdjęć z Ritą Orą i Anną Lahey.

Do 2027 roku globalny rynek pielęgnacji włosów i skóry głowy prawdopodobnie wzrośnie do 121 miliardów dolarów przy CAGR na poziomie 6,5 proc. Z kolei segment z produktami ograniczającymi wypadanie włosów będzie stanowił na nim największą kategorię. Produkty marki Typebea doskonale wpisują się w ten nurt, spełniając wymagania konsumentów niezależnie od rodzaju włosów i typu skóry głowy – podkreśla Douglas.

Douglas jest obecnie największą i najszybciej rozwijającą się siecią perfumerii w Polsce. Strategicznym podejściem marki jest łączenie kanałów sprzedaży stacjonarnej i online, a także zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń zakupowych poprzez tworzenie dedykowanych stref oraz gabinetów SPA czy fryzjerskich, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów. Szeroki asortyment perfumerii obejmuje tysiące produktów światowych oraz polskich marek. Dodatkowo ważny sektor stanowią produkty dostępne na wyłączność (tak jak wspomniana wyżej marka Typebea). 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
04. kwiecień 2025 12:10