Do Komisji Etyki Rady Reklamy w ubiegłym roku wpłynęła rekordowa liczba skarg – 3,5 tys. wobec 1053 w roku 2011. Jak dotąd niewielka część z tej liczby dotyczyła produktów kosmetycznych (dokładne dane będą dostępne dopiero w połowie marca). Jednak trzeba mieć na względzie to, że konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich praw, a żądania organizacji konsumenckich rosną. W sektorze kosmetycznym wyjątkowo czujni są też konkurenci, a bywa też i tak, że skargę wnosi organizacja zrzeszająca firmy kosmetyczne, czyli Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Skąd taka aktywność branży w trosce o dobre praktyki w reklamie?
Z jednej strony firmy bardzo pilnują tego, czy reklama konkurencji nie narusza ich interesów, jako producenta konkurencyjnych produktów. Z drugiej jednak strony dbają o to, by branża była postrzegana jako rzetelna i uczciwa. Zbliża się bowiem termin oceny, którą Komisja Europejska przeprowadzi w kontekście zgodności produktów kosmetycznych i związanych z nimi oświadczeń marketingowych z obowiązującymi kryteriami. W 2016 roku ma powstać raport i w przypadku poważnych rozbieżności prawa z praktyką rynkową komisja zapewne zaostrzy prawo, przed czym przestrzega Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Dlatego nawołuje do samoregulacji, przekonując, że to od samych przedsiębiorców i ich odpowiedzialności – również za słowo – zależy, czy dotychczasowe praktyki zostaną doregulowane i ograniczone. Retorycznie pyta: samoregulacja czy twarde reguły?
I podpowiada: przyszłość zależy od nas.
Kreatywni twórcy reklam i przekazów marketingowych od połowy tego roku będą musieli pilnować się jeszcze bardziej. W życie wchodzi bowiem rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady 1223/2009 dotyczące produktów kosmetycznych, które również reguluje kwestie oświadczeń o produkcie, czyli wszelkich przekazów zachęcających do zakupu. Dotychczas producentów i dystrybutorów, a także twórców treści reklamowych i marketingowych, obowiązywały przepisy krajowe, takie jak ustawa o kosmetykach, o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o języku polskim, a także Kodeks Etyki Reklamy opracowany przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który jest organizacją samoregulującą (co znaczy, że firmy dobrowolnie poddają się jej werdyktom).
Branża się skarży
Trzeba przyznać, że nie wszystkim udawało się uniknąć błędów w komunikacji marketingowej. Weźmy pod uwagę choćby ostatni rok… Nivea zmodyfikowała przekaz reklamowy dla swoich szamponów po tym, gdy skargę do Komisji Etyki Reklamy wniosła firma Unilever. Chodziło o reklamy, w których wykorzystano hasło oznaczone gwiazdką: „Wypróbuj najlepsze w historii formuły do pielęgnacji włosów”. W rogu umieszczony został przypis: „od Nivea”. Zdaniem Komisji Etyki Reklamy gwiazdka rzeczywiście została użyta w sposób nieodpowiedni. Jej zastosowanie powinno bowiem jedynie doprecyzować przekaz reklamowy, a nie zmieniać znaczenie głównego hasła. Dlatego reklama została uznana za nieetyczną i wprowadzającą konsumentów w błąd. Po tym werdykcie szybko zreflektowała się także firma Bielenda i do hasła reklamującego swoją linię kremów: „Nr 1 w pielęgnacji przeciwzmarszczkowej” – przy którym gwiazdka była odnośnikiem do informacji, że chodzi o ofertę Bielendy – dodała słowo „Nasz” na początku i zrezygnowała z gwiazdki.
Przed Komisją Etyki Reklamy musiał się tłumaczyć Oceanic. Skargę na jego hasło „Czuła natura nie uczula” reklamujące kosmetyki AA Eco, złożyła firma L’Oréal Polska. Dowodziła ona, że slogan sugeruje, iż kosmetyki naturalne są bezpieczniejsze i mniej szkodliwe niż inne. Tymczasem naturalne składniki, takie jak pyłki roślin, olejki eteryczne czy niektóre owoce, zawierają wiele substancji mogących uczulać. Swoje argumenty L’Oréal poparł wynikami zleconego przez siebie badania, które pokazało, że dla blisko 70 proc. osób hasło oznacza, iż kosmetyki naturalne nie uczulają. Natomiast 64 proc. badanych wywnioskowało z niego również, że kosmetyki z dodatkiem sztucznych składników są bardziej uczulające niż te oparte na składnikach naturalnych. Firma Oceanic broniła się przedstawiając dokumentację potwierdzającą właściwości kosmetyków AA Eco. Podkreślała też, że slogan reklamowy nie miał na celu dyskredytowania kosmetyków opartych na składnikach syntetycznych, które przecież stanowią większą część w portfolio firmy. Jednak Komisja Etyki Reklamy uznała, że billboardy z takim hasłem naruszyły kodeks branżowy, wykorzystując brak doświadczenia lub wiedzy konsumentów. W efekcie mogły wprowadzać w błąd.
Reakcji branży doczekała się także reklama firmy Phenome w formie wywiadu z dyrektor ds. rozwoju marki, która ukazała się w kilku poczytnych tytułach prasowych. Skargę do KER wniósł Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Według werdyktu komisji reklama nie mieściła się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskredytowała kosmetyki nieorganiczne. Prezentowane w wywiadzie kategoryczne stwierdzenia typu „syntetyczne kremy mogą zaszkodzić zdrowiu” czy też „zrobione z resztek po rafinacji ropy naftowej szkodzą skórze” wymagają poparcia dowodami, których firma Phenome nie przedstawiła. Ponadto Zespół Orzekający KER zgodził się z zarzutami związku kierowanymi pod adresem wydawców pism, w jakich ukazały się reklamy. Nie oznaczyli oni bowiem wyraźnie, że jest to przekaz reklamowy.
Wiele sprzeciwów, także na świecie, odnosi się do prezentowanego wizerunku gwiazd i modelek biorących udział w reklamie. Ich twarze są często poddane mocnej ingerencji w graficznych programach do retuszu zdjęć. Tymczasem przekaz sugeruje, że tak nieskazitelną cerę można uzyskać poprzez używanie kremu lub podkładu, a długie i podkręcone rzęsy wyglądające jak sztuczne to jedynie efekt zastosowania danej maskary. – Techniki pre- i postprodukcyjne są oczywiście dopuszczalne, ale pod warunkiem, że nie sugerują, iż produkt ma właściwości lub funkcje, których w istocie nie posiada – twierdzi Julie Vermooten-du Cailar, public affairs director europejskiego zrzeszenia Cosmetisc Europe. Dodaje także, że w reklamach oprócz szczerości przekazu i obrazu ważna jest odpowiedzialność społeczna, na którą składa się poczucie smaku i przyzwoitości oraz szacunek dla istoty ludzkiej. Tymczasem zdarza się, że powstają reklamy naruszające normy przyzwoitości, seksistowskie czy pokazujące nieletnie modelki w wyzywających pozach, promujące wczesną seksualizację młodzieży i zachęcające dzieci do nadużywania kosmetyków do makijażu lub perfum. Dlatego organizacja wydała przewodnik dla twórców przekazów marketingowych dla produktów kosmetycznych. Do przestrzegania zawartych w nim zasad (ich litery i ducha) zobowiązali się wszyscy członkowie Cosmetisc Europe, wśród których są takie firmy jak Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Coty, LVMH, Johnson & Johnson, Henkel, Procter & Gamble, Unilever, Pierre Fabre, Revlon, L’Oréal, Shiseido, Esteé Lauder i Avon. Organizacja zachęca także krajowe stowarzyszenia producentów kosmetyków do współpracy z organizacjami samoregulującymi w ich krajach. Stąd Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego od grudnia 2012 jest członkiem Rady Reklamy, która jest właśnie taką instytucją samoregulującą.
Czym jest i co kosmetyk ma w składzie?
Konsument jest zachęcany do zakupu nie tylko przez reklamę. O tym, by wybrał ten a nie inny produkt, przekonują także deklaracje zawarte na opakowaniach. Tymczasem wielu producentów wciąż umieszcza na etykietach informacje, które zgodnie z obowiązującymi przepisami nie powinny się tam znaleźć. Jeszcze więcej ograniczeń niż krajowe przepisy nakłada w tym względzie rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczące produktów kosmetycznych. Dokładnie reguluje tę kwestię uzupełniając ogólne przepisy bardziej szczegółowymi wytycznymi, z rynkowymi przykładami, tak aby uniknąć wszelkich wątpliwości. Zgodnie z nimi niedopuszczalne jest np. informowanie, że produkt został zatwierdzony przez jakiś organ, ponieważ produkty kosmetyczne wprowadzane są do obrotu bez jakiegokolwiek zatwierdzenia ze strony administracji państwowej. Nie mogą też pojawiać się oświadczenia wskazujące, że produkt ma szczególną zaletę, jeśli ta zaleta wynika jedynie ze zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi. Niedopuszczalne jest więc oświadczenie: „produkt jest zgodny z ustawodawstwem UE dotyczącym produktów kosmetycznych”, bowiem wszystkie produkty wprowadzone do obrotu na terenie Unii muszą być zgodne z tym ustawodawstwem. To samo dotyczy informowania, że dany produkt nie zawiera jakiejś konkretnej substancji, jeśli jej stosowanie w produktach kosmetycznych jest zakazane. Z drugiej strony zaznaczono też, że oświadczenia nie powinny przypisywać danemu produktowi szczególnych właściwości, jeśli podobne produkty charakteryzują się takimi samymi cechami. Np. w przypadku perfum nieuczciwe jest podkreślanie w materiałach reklamowych faktu, że nie zawierają żadnych substancji konserwujących, gdyż zawarty alkohol sprawia, że nie są one w tych produktach potrzebne. Również wyraźnie zostało zaznaczone, że jeśli deklaruje się, że produkt zawiera określony składnik, to składnik ten musi być obecny. Przykładowo, aby oświadczenie „zawiera miód” było zgodne z prawdą, produkt musi zawierać miód, a nie jedynie miodowy aromat. Prawdziwe muszą też być informacje o składnikach, w tym kontekście, że nie można powoływać się na ich dobroczynne właściwości, jeśli produkt ostatecznie ich nie posiada. Jako przykład podane jest oświadczenie: „zawiera nawilżający aloes”, które nie powinno być stosowane, jeśli produkt sam w sobie nie daje efektu nawilżania. Jeśli natomiast działanie produktu jest uzależnione od szczególnych warunków, jak np. stosowanie go wraz z innymi produktami, musi zostać to wyraźnie zaznaczone, np. „24-godzinną kontrolę nad puszeniem się włosów osiąga się przy zastosowaniu zestawu szampon i odżywka”.
Kolejną kwestią jest uczciwość w stosunku do konkurencji. Oświadczenia nie mogą stawiać jej w złym świetle, ani składników stosowanych bezpiecznie i zgodnie z prawem w produktach kosmetycznych. „Dobrze tolerowany, ponieważ nie zawiera olejów mineralnych” stanowi oświadczenie nieuczciwe w stosunku do innych produktów z tą substancją, które są równie dobrze tolerowane. Inny przykład to oświadczenie mówiące o tym, że produkt jest „przyjazny dla alergików, ponieważ nie zawiera konserwantów”. Ono także jest nieuczciwe, gdyż zakłada, że wszystkie konserwanty mają właściwości uczulające.
Bezwzględnym wymogiem w stosunku do oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych jest to, że muszą one być poparte dowodami, ocenami eksperckimi itp. Zapisy rozporządzenia wyraźnie też zobowiązują do tego, by każde ze stwierdzeń użytych na opakowaniu czy w informacji o produkcie (reklama, ulotka, katalog) było rzetelne, uczciwe i umożliwiało podjęcie świadomej decyzji, biorąc pod uwagę uwarunkowania społeczne, kulturowe i językowe odbiorcy. Należy więc uwzględnić zdolność potencjalnych użytkowników do zrozumienia tego przekazu.
Czego produkt może nie zawierać?
Komisja Europejska jest także w trakcie uszczegółowiania zagadnień dotyczących deklaracji „nie zawiera” („free of”). Już jest przygotowany projekt dokumentu. Według jego zapisów deklaracje: „nie zawiera alkoholu”, „nie zawiera składników pochodzenia zwierzęcego”, „nie zawiera mydła” – są dozwolone, gdyż umożliwiają dokonanie świadomego wyboru tym, którzy ze względu na poglądy religijne, styl życia, wiek czy wrażliwą skórę mają takie a nie inne zasady i potrzeby. Jednak deklaracji „nie zawiera” należy unikać, gdy dyskredytuje to składniki dozwolone w przemyśle kosmetycznym. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy są one negowane jedynie na podstawie domniemanego negatywnego postrzegania przez konsumentów w kwestii bezpieczeństwa ich stosowania. Dotyczy to np. parabenów, aluminium czy nanomateriałów. Należy też unikać sformułowań: „nie zawiera substancji uczulających” czy „zaburzających gospodarkę hormonalną”, gdyż takie działanie nie może być zagwarantowane. Wpływ substancji na ludzi bywa bowiem bardzo indywidualny i niczego nie można wykluczyć w stu procentach.
Oświadczenie „free off” to nie wszystkie szczególne przypadki, którym Komisja Europejska przygląda się w tej chwili. Wciąż opracowywane są kryteria związane ze zdrowiem. Chodzi o oświadczenia, które dotyczą skuteczności produktu, a których nieprawdziwość może stanowić ryzyko dla zdrowia konsumenta, takie jak: „odpowiedni dla skóry atopowej” czy „hipoalergiczny”. Podjęta została też kwestia naturalności i organiczności produktów. Tu jednak komisja czeka na normy ISO, które zamierza przyjąć jako wytyczne dla deklaracji w tym zakresie.
Po tym pobieżnym zapoznaniu się z nowymi wytycznymi widać, ile jeszcze jest do zrobienia i jak wiele firm powinno zmienić swoje opakowania, na których z dumą prezentują właściwości swoich preparatów lub próbują wyróżnić produkt poprzez informowanie o niestosowaniu np. parabenów. Aby uniknąć wpadek, krajowe organizacje sektorowe przygotowały wytyczne dla producentów
i twórców przekazów marketingowych i reklamowych. Ze strony Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego (kosmetyczni.pl) można pobrać przewodnik zatytułowany „Dobre Praktyki Deklaracji Marketingowych i Reklamy Kosmetyków”.
Anna Zawadzka-Szewczyk
Artykuł powstał na podstawie wystąpień zaprezentowanych podczas seminarium Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego: „Dobre praktyki reklamy kosmetyków”, m.in.: „Self Regulation in Advertising – project Cosmetics Europe” – Julie Vermooten, Cosmetics Europe Decyzja Komisji Europejskiej dotycząca kryteriów dla deklaracji i jej stosowanie – Anna Frydrych, Cederroth Polska Prace Komisji Europejskiej: Kryteria szczegółowe „free of”, „naturalne i organiczne”, „kryteria związane ze zdrowiem” – Laura Błażko, Nivea Polska
