Zbliżenie wyglądu produktów i opakowań do liderów rynkowych ma na celu wykorzystanie ich pozycji. Status lidera na rynku FMCG najczęściej został osiągnięty przez wieloletnie, znaczące nakłady finansowe i wysiłek organizacyjny. Naśladownictwo zaś pasożytuje na nakładach lidera, kosztuje tyle co wyprodukowanie opakowania lub etykiety.
Wystarczy skojarzenie
Występują dwie formy nieuczciwego wprowadzenia w błąd konsumenta poprzez zbliżony wygląd produktów i opakowań.
Po pierwsze, jeżeli opakowania produktów są znacząco podobne do siebie, niemal identyczne (naturalnie nie całkowicie, gdyż wtedy byłby to po prostu produkt piracki), konsument może pomylić się w pośpiechu i zdjąć ze sklepowej półki produkt naśladujący zamiast oryginalnego. Chce kupić znany mu z doświadczenia lub z reklamy produkt wiodący – a zamiast niego kupuje podobny lub prawie identyczny produkt nieuczciwego naśladowcy. Jest to pomyłka co do tożsamości produktu i klasyczny przypadek wprowadzenia klienta w błąd (art. 10 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Choć jest to przypadek typowy, takie praktyki stają się na szczęście coraz rzadsze, przynajmniej ze strony producentów krajowych i europejskich. Chińscy producenci naturalnie żadnymi prawami się nie przejmują.
Wprowadzaniem klienta w błąd jest także zbliżenie wyglądu produktu, jego opakowania lub nazwy, do wyglądu wiodącego produktu, ale cel takich działań jest inny. Nie są one obliczone na klasyczną pomyłkę co do tożsamości, lecz mają wzbudzić pozytywne skojarzenia u konsumenta, jakie nabył on w trakcie korzystania z wiodącego na rynku produktu. Naśladowca korzysta w ten sposób ze zdobytego przez lidera zaufania, jego doświadczenia i marketingu.
Skojarzenia i reakcje konsumentów związane z produktami i ich opakowaniami są bardzo skomplikowane i są przedmiotem rozległych badań psychologii konsumenckiej. Im mocniejsze skojarzenia wywołuje oryginalny produkt, tym łatwiej następuje przenoszenie tych skojarzeń na produkt naśladujący. W przypadku pewnego bardzo znanego produktu FMCG to skojarzenie zostaje wywołane tylko przez użycie zbliżonego do niego koloru opakowania, co zostało potwierdzone w dziesiątkach wyroków sądowych.
Jak sobie radzić?
Z nieuczciwym naśladownictwem można skutecznie walczyć na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, lub też korzystając z prawa ochrony znaków towarowych, o ile producent odpowiednio zabezpieczył swoje prawa do logotypu, nazwy lub opakowania. Przepisów prawa autorskiego praktycznie nie stosuje się w takich procesach.
Rozsądny wytwórca produktu naśladowanego wystąpi o tzw. zabezpieczenie roszczeń na początku procesu – i wtedy produkt naśladujący najczęściej znika z półek sklepowych w ciągu kilku tygodni po pojawieniu się na rynku, choć proces nadal się toczy. Niestety skuteczność działań zależy od środków zaangażowanych w postępowanie procesowe, dlatego też najlepiej jest sięgnąć po pomoc fachowców od wzornictwa i zachowań konsumenckich, aby wykazać możliwości wprowadzenia konsumentów w błąd. Prosta ankieta konsumencka może być kluczowym dowodem w procesie.
Producenci wiodących produktów niestety często rezygnują z działań prawnych przeciw nieuczciwemu naśladownictwu. To błąd. Koszt procesu stanowi mały procent budżetu marketingowego i choć nie daje klarownych krótkoterminowych wyników finansowych, to długofalowo przynosi same korzyści. Gdy pozwoli się na funkcjonowanie jednego produktu naśladującego, w bardzo krótkim czasie pojawiają się kolejne. Wiodący produkt traci udziały rynkowe, nie mówiąc już o utracie pozycji lidera w opinii konsumenta. Odbudowanie jej może okazać się bardzo kosztowne albo wręcz niemożliwe.
Radca prawny Dustin Du Cane,
specjalista od rynku i problematyki FMCG oraz sporów gospodarczych, własności intelektualnej i reklamy
dustinducane.com
oraz blog oplatypolkowe.pro
