Już od kilku lat jednym z dominujących trendów w rozwoju internetu jest tzw. visual web – dominacja treści obrazowych i graficznych. Otwiera to nowe możliwości przed markami kosmetycznymi, których komunikacja w naturalny sposób opiera się na treściach wizualnych. Szczególnie wdzięcznym narzędziem dla kosmetyków są kanały social media – na przykład świetnie znany wszystkim Facebook czy nowy, ale coraz popularniejszy Instagram.
Relacja z marką
Z jednej strony social media pozwalają na tworzenie personalizowanego przekazu i pogłębianie relacji konsumentek z marką. Instagram – serwis w całości oparty na zdjęciach i krótkich filmach video – pozwala na pokazanie produktu kosmetycznego w odsłonie innej niż oficjalnej, katalogowej. Prawdziwe zdjęcia kosmetyków wykorzystywanych w prawdziwych kontekstach uwiarygadniają produkt i ułatwiają podjęcie decyzji zakupowych.
Tym ostatnim sprzyjają także pojawiające się w społecznościach oddolne rekomendacje produktów, którymi dzielą się zadowolone konsumentki, często tworząc też własne treści (jak zdjęcia, krótkie recenzje video czy wpisy na blogach). Udostępnienie treści stworzonej przez konsumentkę na profilu marki nie tylko buduje wiarygodność produktu, ale także zmniejsza dystans między firmą a jej odbiorcami.
Sprzedaż w social media
Z drugiej strony kanały social media pozwalają także na zbudowanie zasięgu konkurującego z telewizją. Tak jest w przypadku Facebooka, z którego korzysta dziś ponad połowa polskich internautów. Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może kilkakrotnie dotrzeć z przekazem dotyczącym produktu nawet do 3-4 mln osób z dokładnie sprofilowanej grupy (np. wyłącznie do kobiet w określonym wieku, zainteresowanych markami kosmetycznymi) – i to w cenie znacząco niższej niż w przypadku działań ATL.
Potencjał vlogerek
Myśląc o działaniach social media dla marki kosmetycznej nie można nie wspomnieć o YouTube. O ogromnym potencjale tego kanału świadczy choćby fakt, że w 2014 roku najczęściej oglądanym (na całym świecie!) filmem z YouTube był materiał nakręcony przez Polaka – Sylwestra Wardęgę.
Bardzo aktywną i niezwykle popularną grupą użytkowniczek tego kanału są vlogerki kosmetyczne, publikujące filmy z recenzjami kosmetyków lub tutorialami makijażowymi. Największe z nich mają kilkaset tysięcy obserwujących – i to nie tylko z Polski (jak np. RedLipstickMonster z 257 tys. followersów).
Zamiast jednak wysyłać do vlogerek próbki kosmetyków czy nowości produktowe, warto pomyśleć o nich w kategoriach szerokozasięgowych. Jeden film popularnej vlogerki kosmetycznej widzi nawet 100-150 tys. widzów. Ze względu na tematykę filmów można domniemywać, że większość osob z tej grupy to potencjalne konsumentki marki. Warto więc nawiązać współpracę komercyjną, w której vlogerka wykonuje określone zadanie wspierające branding marki, powiązane także ze sprzedażą (np. poprzez udostępnienie widzom kodu rabatowego na zakupy).
Jak pokazują nasze doświadczenia, kobiety dużo chętniej angażują się w interakcję w social media niż mężczyźni i dużo częściej tworzą też własne treści. Mądra strategia obecności marki w social media może sprawić, że zaangażowanie konsumentek będzie „pracowało” na rzecz marki, budując zasięg kolejnych treści produktowych. W połączeniu z działaniami komercyjnymi w social media marka może dotrzeć z przekazem do setek tysięcy konsumentek, zachwyconych nie tylko produktem, ale także zrozumieniem przez markę mechanizmów społecznościowych. n
Anita Wojtaś-Jakubowska
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Client Service Director w agencji social media Think Kong Think Kong to agencja social media działająca w międzynarodowej sieci Box Europe. Prowadzi działania dla wielu marek kobiecych, w tym także kosmetycznych, m.in. Rimmel, Manhattan, Sally Hansen, Triumph.
