Prawa autorskie w branży beauty. Na jakich zasadach możesz wykorzystywać zdjęcia i filmy? [WEBINAR]

Wizerunki ikon popkultury od lat stanowią źródło inspiracji dla twórców – nie tylko projektantów mody, lecz także marek kosmetycznych i wielu innych branż. Przykładem jest Audrey Hepburn z jej ponadczasową elegancją, czy Barbie, która jest uosobieniem różowego, wyidealizowanego świata – są to symbole, które przyciągają uwagę i wzbudzają emocje.

Producenci kosmetyków chętnie sięgają po wizerunki ikon popkultury, tworząc limitowane edycje produktów czy nawet całe linie inspirowane ich stylem. Wykorzystanie wizerunku znanych postaci na opakowaniach kosmetyków to nie tylko chwyt marketingowy, ale też sposób na budowanie emocjonalnej więzi z klientem, który lubi styl danych postaci czy ma do nich sentyment.

Kiedy można swobodnie inspirować się postacią, a kiedy trzeba uzyskać zgodę właściciela praw?

Co do zasady, rozpowszechnianie czyjegoś wizerunku wymaga zgody osoby, która jest na nim przedstawiona. W przypadku postaci fikcyjnych takiej zgody udziela podmiot posiadający prawa własności intelektualnej do danej postaci – zazwyczaj są to prawa autorskie, a często także zarejestrowane znaki towarowe. Zwracam uwagę, że w polskich przepisach brak jest definicji wizerunku.

Zgodnie z ugruntowanymi poglądami orzecznictwa, pojęcie to należy rozumieć jako „dostrzegalne, fizyczne cechy człowieka, tworzące jego wygląd i pozwalające na identyfikację osoby wśród ludzi jako obraz fizyczny, portret, rozpoznawalną podobiznę”. Szeroki zakres tego pojęcia sprawia, że każdorazowo należy dokładnie sprawdzić, czy dany sposób przedstawienia postaci czy jej elementów nie naruszy praw do jej wizerunku.

Przykład sławnej osoby: Audrey Hepburn

Audrey Hepburn od dziecka była dla mnie uosobieniem stylu i ponadczasowej elegancji. Jej subtelny makijaż z wyraźną kreską, kultowa mała czarna i balerinki – to wszystko do dziś inspiruje miliony kobiet na całym świecie, w tym nadal także mnie.

Choć sama stylistyka, kojarzona z elegancją i klasyką, nie podlega ochronie prawnej, to już wykorzystanie rozpoznawalnych elementów związanych bezpośrednio z wizerunkiem Audrey (np. charakterystyczne fryzury, biżuteria, makijaż czy ubrania) może prowadzić do naruszenia praw osobistych lub autorskich, a także praw własności przemysłowej.

We Włoszech, tak jak w Polsce, wymagane jest posiadanie zezwolenia na wykorzystanie cudzego wizerunku. W 2015 roku sąd cywilny w Mediolanie (sygn. 766/2015) rozpatrywał sprawę synów Audrey Hepburn przeciwko firmie Caleffi S.p.A. Reklama „The Diamond of Dreams” wykorzystywała modelkę stylizowaną na postać Holly Golightly – z charakterystyczną czarną sukienką, perłami, dużymi okularami i fryzurą kojarzoną z aktorką. Choć nie pokazano samej Hepburn, sąd uznał, że doszło do naruszenia jej prawa do wizerunku przez wywołanie jednoznacznych skojarzeń.

Podobnie orzekł sąd cywilny w Turynie w 2019 roku (sygn. 940/2019), gdzie spór dotyczył koszulek z wizerunkiem Hepburn w obraźliwym kontekście (np. z tatuażami, czy gestem ze środkowym palcem).

Oba wyroki potwierdzają, że prawo do wizerunku obejmuje nie tylko bezpośrednie przedstawienie danej osoby, ale również elementy z nią silnie kojarzone, takie jak ubiór, dodatki czy charakterystyczna stylizacja – jeśli umożliwiają one jej łatwą identyfikację.

Dlatego też planując wykorzystanie wizerunku Audrey Hepburn konieczne jest uzyskanie odpowiedniej licencji od podmiotów uprawnionych. Obecnie prawa do jej wizerunku oraz związanych z nią znaków towarowych należą do synów aktorki: Seana Hepburna Ferrera i Luciego Dottiego. Warto mieć na uwadze, że aktywnie reagują oni na naruszenia i podejmują działania mające na celu ochronę wizerunku swojej matki przed jego nieautoryzowanym wykorzystaniem. Z tego względu uzyskanie licencji może być procesem wymagającym i nie zawsze łatwym.

W przypadku innych ikon popkultury konieczne jest każdorazowe ustalenie, kto jest ich spadkobiercą lub który podmiot (tak jak fundacja czy agencja) sprawuje pieczę nad ich wizerunkiem i dorobkiem artystycznym.

Przykład postaci fikcyjnej: lalka Barbie

Lalka Barbie to jedna z największych ikon popkultury. Jej wizerunek od lat inspiruje projektantów, ale prawa autorskie majątkowe i liczne prawa ochronne na znaki towarowe oraz zarejestrowane wzory przemysłowe posiada spółka Mattel.

W 2015 roku Jeremy Scott stworzył kolekcję Moschino na sezon wiosna-lato 2015 w stylu Barbie, ale ani razu nie użył nazwy „Barbie” ani jej logo, a jedynie charakterystyczną różową kolorystykę oraz dziewczęcy styl. Styl jako taki nie podlega ochronie prawnej, dlatego też kolekcja została uznana za zgodną z przepisami. Projektant nie musiał zatem ubiegać się o zgodę na wykorzystanie elementów kojarzonych z postacią Barbie, której prawa przysługują firmie Mattel.

W 2017 roku polska marka BIZUU w kolekcji na sezon wiosna-lato 2017 wykorzystała logo Barbie i wizerunek alki. W 2023 roku MAC Cosmetics z okazji premiery filmu „Barbie” wypuściła specjalną edycję kultowych szminek i różów w różowych opakowaniach inspirowanych lalką Barbie. Obie firmy działały na podstawie licencji od Mattel. 

Aura Distribution rozszerzyła swoje portfolio o współpracę z koncernem Mattel - na rynek trafiła seria kosmtyków z logo i wizerunkiem Barbie

archiwum WK

Pod koniec 2024 roku Spółka Aura Distribution, znana z produkcji serii licencjonowanych kosmetyków, rozszerzyła swoje portfolio o współpracę z koncernem Mattel. Oferta marki Aura wzbogaciła się o kosmetyki i akcesoria z logo i wizerunkiem Barbie, takich jak zestawy do pielęgnacji czy szampony o owocowych zapachach typu malina i truskawka.

Koncern Mattel intensywnie inwestuje w budowanie obecności Barbie na rynku poprzez merchandising i współprace z różnymi branżami, świadomie komercjalizując potencjał kulturowy swojej postaci. W celu wykorzystania wizerunku Barbie na oferowanych towarach, należy zwrócić się do Mattel z propozycją zawarcia umowy licencyjnej.

Konkluzje

Można inspirować się stylem popkulturowych ikon, o ile nie dochodzi do kopiowania ich wizerunku ani naruszenia chronionych znaków towarowych czy wzorów przemysłowych. Nawet pozornie subtelne nawiązanie do znanej postaci, zarówno historycznej, takiej jak Audrey Hepburn, jak i fikcyjnej, jak na przykład Barbie, może prowadzić do naruszenia praw, jeśli stylizacja jest na tyle charakterystyczna, że pozwala ją łatwo rozpoznać.

Wystarczy, że sposób przedstawienia ikony, np. w reklamie, wywołuje silne skojarzenia z daną osobą, aby takie działanie mogło zostać uznane za bezprawne wykorzystanie jej wizerunku lub naruszenie dóbr osobistych. Z tego względu przed umieszczeniem wizerunku postaci, np. na przykład na opakowaniu kosmetyku lub innym produkcie, warto dokładnie przeanalizować, czy nie dochodzi do naruszenia praw osobistych lub własności przemysłowej. Jeśli celem jest bezpośrednie wykorzystanie wizerunku, najczęściej konieczne będzie uzyskanie licencji od właściciela praw. Takie działanie pozwala uniknąć odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich i własności przemysłowej.

autor: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Czytaj też: Inglot, Ziaja, Bielenda, Eris: gdy nazwisko staje się marką w branży beauty

Najwięcej ostrzeżeń dotyczyło kosmetyków (36 proc.), następnie zabawek (15 proc.), urządzeń elektrycznych (10 proc.), pojazdów silnikowych (9 proc.) oraz produktów chemicznych (6 proc.). Pozostałe 24 proc. trafiło do kategorii „inne”. Aż 61 proc. zgłoszonych produktów miało swoje źródło w Chinach. Wśród najczęściej wykrywanych zagrożeń znalazły się niebezpieczne substancje chemiczne, takie jak kadm, ołów i nikiel w biżuterii, czy alergizujące składniki zapachowe w kosmetykach.

W ponad połowie przypadków zgłoszonych do Safety Gate wykryto obecność substancji, które mogą powodować poważne konsekwencje zdrowotne, takie jak podrażnienia skóry, zaburzenia rozrodcze czy zagrożenie zadławieniem. Aż 97 proc. kosmetyków zawierało zakazany w UE związek BMHCA, stosowany niekiedy także w innych produktach. Unijne organizacje konsumenckie od lat zwracają uwagę na problem niespełniania europejskich norm przez towary importowane z Azji, szczególnie zabawki, które często zawierają toksyczne substancje w stężeniach znacznie przekraczających dopuszczalne normy.

W wyniku zgłoszeń złożonych w 2024 roku organy nadzoru rynku przeprowadziły ponad 4200 interwencji, obejmujących wycofanie niebezpiecznych produktów ze sprzedaży lub wstrzymanie ich dystrybucji. Pomocne w wykrywaniu ryzykownych towarów było również narzędzie eSurveillance, które automatycznie monitoruje strony internetowe w poszukiwaniu nielegalnie oferowanych produktów. W minionym roku system przeanalizował 1,6 miliona stron i zidentyfikował 5300 sklepów internetowych potencjalnie oferujących niebezpieczne artykuły.